论文部分内容阅读
当你以诚实经营的理念来吸引顾客。那么任何不诚实的举动也会疏远顾客，所以你所做的一切必须信守你的诺言。
1994年，诚实茶公司的创始人巴里·纳莱布夫(Barry Nalebuff)和塞思·戈德曼(Seth Goldman)第一次模模糊糊地感受到商机。那时，纳莱布夫是耶鲁大学管理学院企业战略领域的教授，当他正和他的得意门生戈德曼讨论瓶装饮料时，他们注意到这样一个事实：除了瓶装水以外，所有非低热量饮料——不单是碳酸饮料，还包括果汁、运动饮料和冰茶——都加入了糖，而这些糖通常以高糖玉米糖浆的形式存在。市面上每小罐天然甜味的饮品里，含有相当于10-12茶匙的糖。
食品包装商们通常会发现：在所有的食品里，几乎都是糖添加得越多，销售情况就越好。但在如今的美国，糖不仅是蛀牙，还是肥胖症、糖尿病、传染病肆虐的罪魁祸首。如果可以选择的话，大部分人的茶和咖啡里用糖量不会超过1－2茶匙。不管是否出于健康方面的考虑，极少有人愿意摄入像那些饮料里惊人的含糖量。显然，开发出与那些含糖过高的饮料存在差异的产品将会受市场欢迎。
两人都很喜欢这个创意，却苦于没办法找到甜度适中的瓶装饮料。他们甚至还探究将天然果汁、苏打水和少许的糖混合，制作饮料。但是用果汁制作的饮料跟市面上使用其它原料制作的饮料相比，都会缺少价格竞争力。
1996年，纳莱布夫到印度去做塔塔茶叶公司(TataTea)的案例研究，发现上好的茶叶虽然与便宜的茶叶相比价格相差上百倍，但最好的茶叶一斤也没多少钱，而且一斤茶叶还能制作280升的“诚实茶”。而大多数美国人都知道的茶实际上就是完成袋装茶后剩余的碎茶和茶末，尤其是用来制作瓶装冰茶的茶叶更是如此，其味道苦涩难闻。当然，加上10茶匙的糖后，就一点苦味都没有了。
这里的商机是毋庸置疑的。用劣质茶叶的饮料要放许多糖去掩盖苦涩的味道，而用上好茶叶的饮料其每瓶用糖量仅为前者的1／10(并且用糖量的减少使得使用蜂蜜和枫糖成为可能)，其总成本只比前者多一点点。也许，那些具备健康意识的顾客愿意付更多的钱去买真正低热、健康的饮料。
试一试!纳莱布夫知道，这就是他和戈德曼憧憬已久的产品。
以“诚实”起步
戈德曼很快就担任了CEO。“戈德曼是这个创意的构思者，同时也是实施这个计划的执行者。”纳莱布夫谦逊地说。而他自己，则想出了讨巧的品牌名字。
从家人和朋友那凑了50万美元的启动资金后，两人就实验性地给家人、朋友、同事和学生做茶饮料，让他们品尝样品。
“我知道你们花钱雇我来喝这个，但是我非得喝吗?”当他们听到品尝小组的一个成员这么说时，他们知道要确定适合美国人的饮料口味，还有许多工作要做。为此，他们重新进行了尝试，回到那些美国人认可和接受的饮料口味，比如薄荷、红橙和柠檬香草味等。他们还给饮料起了易记的名字，如青橘、纯黑和桃子等。
当健康食品连锁店Fresh Fields品尝了五种口味的饮料，并订购15000瓶饮料时，两人的事业终于实现了突破。经过一番调研，戈德曼和纳莱布夫确定了能制造瓶子和给饮料装瓶的厂家。1998年初，诚实茶正式走上了企业化的经营之路。
然而，如何吸引顾客仍然是创业初期的难题。戈德曼和纳莱布夫没有资金去做促销。他们认为广告促销对于他们的目标客户来说，其作用可能适得其反。因为，他们长期以来饱受那些所谓的保健产品广告的欺骗，对任何这样的广告都心存疑虑。
对制作饮料的全方位信息的透明化就是诚实茶赢得顾客的方法。诚实茶是手工制作的、真正的茶饮料，纳莱布夫和戈德曼的署名将会印制在每一瓶茶饮料上。瓶子上雅致简朴的标签，包装上所展示的润物细无声的营销策略，都会使诚实茶从食品店货架上其他装饰花哨的瓶装饮料中脱颖而出。标签后面会用一段似乎的发展历程。
“只要顾客品尝我们的样品，他们就会明白我们在做什么，就会了解我们的产品。”纳莱布夫说，典型的反馈意见是，“这些年来，你们都去干什么了?这正是我一直在寻找的饮料!”接着，这个品尝过清新薄荷口味的顾客把对诚实茶的好评告诉给他的朋友们。信息透明的战略也奏效了，戈德曼和纳莱布夫不得不挤出时间，来回答热心顾客给他们发来的电子邮件。
品牌承诺主导运营
将“诚实”奉为信条，事实将是诚实茶在制作和营销过程中自我标榜和着力实施的各项内容的试金石。
创业不久，诚实茶就迎来了第一个对企业信条的考验。当时公司正准备推出一种号称“零度”的新品种，意在强调它不含任何卡路里。然而他们发现新饮料的甜味剂实际含量为每瓶3.5卡路里的时候，这种号称“零度”饮料的标签已在印刷商那印刷了。根据政府的规定，甜味剂实际含量为每瓶5个卡路里以下的饮料广告和瓶上的标签都可宣称其含糖量为零。但对诚实茶而言，“饮料的卡路里含量为3.5，我们不能称其为零度”，纳莱布夫说。最后他们给这个产品稍加了一点甜味剂和一些龙舌兰汁，使这个产品的口味更刺激，并提高了它的卡路里含量，将产品的名字改为“十度”(Ten)。
就是从那一刻起，他们与顾客的关系开始超越了产品本身。正像戈德曼所说，正是从那时起，“(我们)对诚实的关注胜于茶”。顾客需要这样的产品：对他们的健康有益，符合他们的道德标准，与他们反对欺诈行为的立场一致。满足顾客的这些需求成为公司的当务之急。
诚实茶的合作各方早就决定，他们的所有产品都应当是有机的。这既保证了产品在观念上的吸引力，也实现他们生产保健产品的初衷。产品在售价方面也不存在什么问题。即使上乘的有机茶叶5000美元一吨，比最好的普通茶叶要高出许多，一瓶容量450毫升的有机茶其成本才大约4美分，所以使用有机茶的方案仍然是可行的。真正存在的问题是市场上有机茶叶的供应不足。但是，20世纪90年代中期，一场对茶叶含有杀虫剂的恐慌横扫欧洲之后，印度和中国的大批茶叶种植者开始转向有机茶的种植。最终，市面上充足的有机茶货源，才使诚实茶公司得以给它生产的所有饮料贴上有机茶的标签。
美国农业部授权的认证机构代表全程监督诚实茶的生产过程——从茶园的茶树到公司的瓶装工厂。每个茶农的身份都要经过验证；防治病虫害的方法必须得到批准；每一批茶叶都必须有茶树种植园附上的认证书。在瓶装工厂里，禁止同时生产有机产品和无机产品；每批有机产品生产前，生产设备必须经过冲洗和消毒。
显然，诚实茶公司的经营决策不是以科学的营销战略为基础，而是看这个决策是否与产品品牌相符，是否能符合品牌所代表的含义。
对顾客来说，诚实茶现在是由一家公司销售的有机健康产品的同义词，而这家公司的方方面面都是真实的。这一结合在市场营销中已发挥了巨大的作用。它使得诚实茶公司的市场营销与那些不断美化品牌(而不是公司) 的传统营销做法，形成了显著的对比。在诚实茶公司内部，追求真实可信是吸引顾客的唯一方法。
得益于信息透明
自1998年至今，诚实茶公司已经有了18种口味的产品。无论是在遍布全美的全食食品超市的货架，还是在塔吉特商店、区域连锁超市、合作社、餐馆和便利店的货架上，你都可以买到诚实茶公司的产品。公司连续两年年增长率超过70％，2007年销售饮料3000多万瓶，总收入达1350万美元，第一次轻轻松松地实现了赢利。2008年公司当年的销售额多达2300万美元，增幅达72％，而公司仅仅在几种商业期刊上做了广告。得益于公司信息透明的经营战略，诚实茶使得产品的品质在顾客中交口相传，促进了产品的销售。
信息的全方位透明，也使诚实茶公司将其经营的方方面面转化为履行承诺的机会。假如你崇尚的是自然的生活方式，那么诚实茶公司就是你的选择；假如你关心遥远的茶树种植园里农工的合理报酬，诚实茶公司帮你实现这个愿望；假如健康饮食是你的动机，那么诚实茶公司依旧是你的选择。
风险投资者多年来都嚷嚷着要投资这一私人持有的公司，但是戈德曼和纳莱布夫婉言谢绝了风险投资。他们已经看过很多没有明确的计划，或者没有形成坚实组织结构却盲目扩张的公司的失败例子。直到2007年初，诚实茶公司才接受1200万的融资来实行一项主要的扩张计划。这一计划仍然一成不变地强调：“诚实”是第一位的，“茶”是第二位的。
诚实茶公司的员工人数虽说只有48人，与初创时期相比，人数也增长了3倍。公司也搬进了华盛顿特区外又新又大的办公室。可是，有一点不变的是：公司使用的还是敞开式的布局，没有封闭的个人办公室。公司经营决策的依据仍旧是品牌的真实承诺，而不是科学的市场营销战略。例如，公司推出的“诚实孩子” (Honest Kids)袋装果汁饮料含有人体一天必需的维生素C含量，而卡路里的含量只有竞争对手可沛利(Capri Sun)袋装果汁的40％。假如把这两种系列饮料在目标群体的孩子中进行测试，结果是可想而知的。
随着当今人们对环保和健康生活方式的意识不断提高，戈德曼认为，只要公司的产品与公司本身通过信息透明化吸引顾客的目标一致，新产品就会商机无限。“只要符合这个标准，他们就可以源源不断地推出新产品。任何大方向的改变都是不符合这个标准的。”他继续说道，“这不仅仅限于饮料。”接着，他半开玩笑地模仿一个顾客的语音邮件说：“我真想你们什么都干，我想你们帮我处理银行的业务，我真想你们就是我的邻居!”
1994年，诚实茶公司的创始人巴里·纳莱布夫(Barry Nalebuff)和塞思·戈德曼(Seth Goldman)第一次模模糊糊地感受到商机。那时，纳莱布夫是耶鲁大学管理学院企业战略领域的教授，当他正和他的得意门生戈德曼讨论瓶装饮料时，他们注意到这样一个事实：除了瓶装水以外，所有非低热量饮料——不单是碳酸饮料，还包括果汁、运动饮料和冰茶——都加入了糖，而这些糖通常以高糖玉米糖浆的形式存在。市面上每小罐天然甜味的饮品里，含有相当于10-12茶匙的糖。
食品包装商们通常会发现：在所有的食品里，几乎都是糖添加得越多，销售情况就越好。但在如今的美国，糖不仅是蛀牙，还是肥胖症、糖尿病、传染病肆虐的罪魁祸首。如果可以选择的话，大部分人的茶和咖啡里用糖量不会超过1－2茶匙。不管是否出于健康方面的考虑，极少有人愿意摄入像那些饮料里惊人的含糖量。显然，开发出与那些含糖过高的饮料存在差异的产品将会受市场欢迎。
两人都很喜欢这个创意，却苦于没办法找到甜度适中的瓶装饮料。他们甚至还探究将天然果汁、苏打水和少许的糖混合，制作饮料。但是用果汁制作的饮料跟市面上使用其它原料制作的饮料相比，都会缺少价格竞争力。
1996年，纳莱布夫到印度去做塔塔茶叶公司(TataTea)的案例研究，发现上好的茶叶虽然与便宜的茶叶相比价格相差上百倍，但最好的茶叶一斤也没多少钱，而且一斤茶叶还能制作280升的“诚实茶”。而大多数美国人都知道的茶实际上就是完成袋装茶后剩余的碎茶和茶末，尤其是用来制作瓶装冰茶的茶叶更是如此，其味道苦涩难闻。当然，加上10茶匙的糖后，就一点苦味都没有了。
这里的商机是毋庸置疑的。用劣质茶叶的饮料要放许多糖去掩盖苦涩的味道，而用上好茶叶的饮料其每瓶用糖量仅为前者的1／10(并且用糖量的减少使得使用蜂蜜和枫糖成为可能)，其总成本只比前者多一点点。也许，那些具备健康意识的顾客愿意付更多的钱去买真正低热、健康的饮料。
试一试!纳莱布夫知道，这就是他和戈德曼憧憬已久的产品。
以“诚实”起步
戈德曼很快就担任了CEO。“戈德曼是这个创意的构思者，同时也是实施这个计划的执行者。”纳莱布夫谦逊地说。而他自己，则想出了讨巧的品牌名字。
从家人和朋友那凑了50万美元的启动资金后，两人就实验性地给家人、朋友、同事和学生做茶饮料，让他们品尝样品。
“我知道你们花钱雇我来喝这个，但是我非得喝吗?”当他们听到品尝小组的一个成员这么说时，他们知道要确定适合美国人的饮料口味，还有许多工作要做。为此，他们重新进行了尝试，回到那些美国人认可和接受的饮料口味，比如薄荷、红橙和柠檬香草味等。他们还给饮料起了易记的名字，如青橘、纯黑和桃子等。
当健康食品连锁店Fresh Fields品尝了五种口味的饮料，并订购15000瓶饮料时，两人的事业终于实现了突破。经过一番调研，戈德曼和纳莱布夫确定了能制造瓶子和给饮料装瓶的厂家。1998年初，诚实茶正式走上了企业化的经营之路。
然而，如何吸引顾客仍然是创业初期的难题。戈德曼和纳莱布夫没有资金去做促销。他们认为广告促销对于他们的目标客户来说，其作用可能适得其反。因为，他们长期以来饱受那些所谓的保健产品广告的欺骗，对任何这样的广告都心存疑虑。
对制作饮料的全方位信息的透明化就是诚实茶赢得顾客的方法。诚实茶是手工制作的、真正的茶饮料，纳莱布夫和戈德曼的署名将会印制在每一瓶茶饮料上。瓶子上雅致简朴的标签，包装上所展示的润物细无声的营销策略，都会使诚实茶从食品店货架上其他装饰花哨的瓶装饮料中脱颖而出。标签后面会用一段似乎的发展历程。
“只要顾客品尝我们的样品，他们就会明白我们在做什么，就会了解我们的产品。”纳莱布夫说，典型的反馈意见是，“这些年来，你们都去干什么了?这正是我一直在寻找的饮料!”接着，这个品尝过清新薄荷口味的顾客把对诚实茶的好评告诉给他的朋友们。信息透明的战略也奏效了，戈德曼和纳莱布夫不得不挤出时间，来回答热心顾客给他们发来的电子邮件。
品牌承诺主导运营
将“诚实”奉为信条，事实将是诚实茶在制作和营销过程中自我标榜和着力实施的各项内容的试金石。
创业不久，诚实茶就迎来了第一个对企业信条的考验。当时公司正准备推出一种号称“零度”的新品种，意在强调它不含任何卡路里。然而他们发现新饮料的甜味剂实际含量为每瓶3.5卡路里的时候，这种号称“零度”饮料的标签已在印刷商那印刷了。根据政府的规定，甜味剂实际含量为每瓶5个卡路里以下的饮料广告和瓶上的标签都可宣称其含糖量为零。但对诚实茶而言，“饮料的卡路里含量为3.5，我们不能称其为零度”，纳莱布夫说。最后他们给这个产品稍加了一点甜味剂和一些龙舌兰汁，使这个产品的口味更刺激，并提高了它的卡路里含量，将产品的名字改为“十度”(Ten)。
就是从那一刻起，他们与顾客的关系开始超越了产品本身。正像戈德曼所说，正是从那时起，“(我们)对诚实的关注胜于茶”。顾客需要这样的产品：对他们的健康有益，符合他们的道德标准，与他们反对欺诈行为的立场一致。满足顾客的这些需求成为公司的当务之急。
诚实茶的合作各方早就决定，他们的所有产品都应当是有机的。这既保证了产品在观念上的吸引力，也实现他们生产保健产品的初衷。产品在售价方面也不存在什么问题。即使上乘的有机茶叶5000美元一吨，比最好的普通茶叶要高出许多，一瓶容量450毫升的有机茶其成本才大约4美分，所以使用有机茶的方案仍然是可行的。真正存在的问题是市场上有机茶叶的供应不足。但是，20世纪90年代中期，一场对茶叶含有杀虫剂的恐慌横扫欧洲之后，印度和中国的大批茶叶种植者开始转向有机茶的种植。最终，市面上充足的有机茶货源，才使诚实茶公司得以给它生产的所有饮料贴上有机茶的标签。
美国农业部授权的认证机构代表全程监督诚实茶的生产过程——从茶园的茶树到公司的瓶装工厂。每个茶农的身份都要经过验证；防治病虫害的方法必须得到批准；每一批茶叶都必须有茶树种植园附上的认证书。在瓶装工厂里，禁止同时生产有机产品和无机产品；每批有机产品生产前，生产设备必须经过冲洗和消毒。
显然，诚实茶公司的经营决策不是以科学的营销战略为基础，而是看这个决策是否与产品品牌相符，是否能符合品牌所代表的含义。
对顾客来说，诚实茶现在是由一家公司销售的有机健康产品的同义词，而这家公司的方方面面都是真实的。这一结合在市场营销中已发挥了巨大的作用。它使得诚实茶公司的市场营销与那些不断美化品牌(而不是公司) 的传统营销做法，形成了显著的对比。在诚实茶公司内部，追求真实可信是吸引顾客的唯一方法。
得益于信息透明
自1998年至今，诚实茶公司已经有了18种口味的产品。无论是在遍布全美的全食食品超市的货架，还是在塔吉特商店、区域连锁超市、合作社、餐馆和便利店的货架上，你都可以买到诚实茶公司的产品。公司连续两年年增长率超过70％，2007年销售饮料3000多万瓶，总收入达1350万美元，第一次轻轻松松地实现了赢利。2008年公司当年的销售额多达2300万美元，增幅达72％，而公司仅仅在几种商业期刊上做了广告。得益于公司信息透明的经营战略，诚实茶使得产品的品质在顾客中交口相传，促进了产品的销售。
信息的全方位透明，也使诚实茶公司将其经营的方方面面转化为履行承诺的机会。假如你崇尚的是自然的生活方式，那么诚实茶公司就是你的选择；假如你关心遥远的茶树种植园里农工的合理报酬，诚实茶公司帮你实现这个愿望；假如健康饮食是你的动机，那么诚实茶公司依旧是你的选择。
风险投资者多年来都嚷嚷着要投资这一私人持有的公司，但是戈德曼和纳莱布夫婉言谢绝了风险投资。他们已经看过很多没有明确的计划，或者没有形成坚实组织结构却盲目扩张的公司的失败例子。直到2007年初，诚实茶公司才接受1200万的融资来实行一项主要的扩张计划。这一计划仍然一成不变地强调：“诚实”是第一位的，“茶”是第二位的。
诚实茶公司的员工人数虽说只有48人，与初创时期相比，人数也增长了3倍。公司也搬进了华盛顿特区外又新又大的办公室。可是，有一点不变的是：公司使用的还是敞开式的布局，没有封闭的个人办公室。公司经营决策的依据仍旧是品牌的真实承诺，而不是科学的市场营销战略。例如，公司推出的“诚实孩子” (Honest Kids)袋装果汁饮料含有人体一天必需的维生素C含量，而卡路里的含量只有竞争对手可沛利(Capri Sun)袋装果汁的40％。假如把这两种系列饮料在目标群体的孩子中进行测试，结果是可想而知的。
随着当今人们对环保和健康生活方式的意识不断提高，戈德曼认为，只要公司的产品与公司本身通过信息透明化吸引顾客的目标一致，新产品就会商机无限。“只要符合这个标准，他们就可以源源不断地推出新产品。任何大方向的改变都是不符合这个标准的。”他继续说道，“这不仅仅限于饮料。”接着，他半开玩笑地模仿一个顾客的语音邮件说：“我真想你们什么都干，我想你们帮我处理银行的业务，我真想你们就是我的邻居!”