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摘 要：当前，在金融脱媒不断深化、利率市场化持续推进、互联网金融蓬勃发展、资产质量面临下行压力的全方位挑战下，银行业曾今依靠存贷利差“躺着挣钱”的日子已经一去不复返了。然而，信用卡业务小额分散的经营思路和相对自主的定价策略，成为众多银行提升盈利能力的不二法宝，该项业务也已经逐渐从边缘化的银行业务，一跃而成为各家银行加大资源投入，势在必得的“盈利明星”。本文从对××银行信用卡业务的发展现状及主要问题入手，借助STP等经典市场营销理论，提出适合××银行信用卡业务发展的营销策略。希望本文的研究结果能够为国内发卡机构发展信用卡业务，尽一点绵薄之力。
关键词：信用卡；风险管理；新常态
中图分类号：F832.2 文献标识码：A 文章编号：1004-7344（2018）23-0256-02
1 信用卡业务市场发展现状分析
信用卡的支付结算功能，以及透支消费功能，使它成为促进消费的重要工具，同时，由于信用卡的主要收入来源于为手续费收入，至少目前还未受到利率市场化的影响，各家银行仍然掌握着定价的主动权，这就为信用卡业务的发展提供了外在和内在的推动力。如何利用信用卡业务及其所带来的中间业务收入，帮助各家银行更好的完成经济新常态下的华丽转型，成为银行业当前关注度极高的课题。
2 ××银行信用卡业务营销策略环境分析
××银行成立于1992年8月，是经国务院批复并经中国人民银行批准设立的全国性股份制商业银行，总部设在北京。并于2010年8月在上海证券交易所挂牌上市（股票代码601818）、2013年12月在香港联合交易所挂牌上市（股票代码6818）。截至2015年末，集团资产规模达31，677.10亿元，增长15.74%；各项贷款余额15，135.43亿元，增长16.48%；负债总额29，436.63亿元，增长15.10%；客户存款总额19，938.43亿元，增长11.68%；归属本行股东的净利润为295.28亿元，增长2.23%；资本充足率达到11.87%，比上年末提高0.66个百分点。基本形成全国性经营网络，在29个省、自治区、直辖市的108个经济中心城市和香港地区设立分支机构1，048家，其中，新增营业网点83家，网点运营效率、竞争能力和服务质量持续改善。
3 ××银行信用卡业务营销存在的问题
3.1 国内征信体系不够完善
虽然个人及企业征信体系已经基本建立，诸如芝麻征信等外部征信机构也参与其中，但整个征信体系的优化和完善，还需要很长时间。在英美等发达国家，众多的授信机构以及公共服务机构，会以统一标准的数据报告格式、以及向社会公开的方式，参与全国征信市场运作，这种多层次的数据挖掘能对风险控制提供更有价值的特征变量，也就有助于商业银行根据特征变量进行个性化加工，并结合自身业务发展需要，最终形成风险决策。
3.2 行业竞争愈发激烈
因为国内信用卡市场开发时间较短，在社会经济稳步发展的今天，信用卡业务拥有极大的利润空间，既然能够盈利，同时，其准入门槛还相对较低，那么，在利率市场化及“经济新常态”的背景下，不断收窄的存贷利差，将迫使越来越多的金融机构，积极参与到这一领域的竞争中。
另外，我国加入WTO的过渡时期已经结束，这就意味着，在我国未来的金融市场里，将会有越来越多的外资银行参与到国内信用卡业务的竞争中，国外信用卡业务先进的营销策略和创新能力，也必然对国内信用卡市场形成冲击。
最后，随着互联网+的高速发展，产品的创新日新月异，客户的维系如履薄冰，所以，××银行信用卡业务既要坚持现有的创新之路，不断获取新客户，以扩大客户规模，又要通过提升服务质量，维持老客户的活跃度，以确保客户收益的持续增长。
4 ××银行信用卡业务的营销策略建议
4.1 ××银行信用卡业务客户引入营销策略建议
（1）项目营销显差异
以××银行重庆分行针对公积金缴存及公积金贷款客户，配套专属审批政策，通过项目营销改变获客方式，实现高端优质客户的批量导入为例。
客群定位：有公积金缴存或者公积金贷款的标薪人士，主要分布于各大企事业单位（包括但不限于公务员、教师、医生、大型国企及金融行业从业人员等），以打卡工资为主要收入来源，可能存在大额消费分期需求或者其他投資需求。
项目合作内容：由××银行重庆分行与重庆市住房置业股份有限公司（以下简称公积金中心）签署协议，针对重庆地区个人月缴存公积金金额大于300元的客户，在满足发卡条件（如人行征信、年龄等）的基础上，参考公积金中心的推荐额度予以授信，公积金对所推荐的客户承担连带担保责任，同时按照一定比例享有这部分客户的收入分成。
营销方式：通过线上和线下相结合的方式。上线，通过新闻及社交网站发布产品优势，以吸引满足准入条件的客户网上预约；同步，开通PC端和手机端的宣传和预约办卡服务；线下，一方面加强报媒、电台、支行网点等传统宣传渠道的宣导，另一方面，借助按揭楼盘寻找目标客户。
该项目发卡自首发之日起，半年时间内在重庆地区进件1706户，由于有第三方机构的核实和担保，审批通过1299户，审批通过率76%，远高于同业高端信用卡平均审批通过率。同时，在双方系统对接的基础上，客户仅凭身份证即可申请，附件简便、客户感受度提升，银行减少中间核查环节，营销效率也大幅提高。
（2）渠道营销控成本
以××银行2015年互联网发卡数据为例：2015年，××银行共计新增1884029户金普卡客户，其中，互联网渠道新增606694户，已占到总量的32%。除本行信用卡地带及微信公众号的办卡链接外，90%以上的互联网发卡来自于与总分行签约的互联网企业，如融360、途牛网、大渝网、51公积金等，而互联网合作企业的发卡成本，约为每户30～50元。可见，互联网渠道营销，不仅扩大了客户获取途径，在整合双方客户资源的基础上，通过办卡场景的嵌入，提升客户主动申请的意愿，再结合客户消费信贷需求，提高客户用卡活跃度，最终实现控制发卡成本、提升客户收益的目的。 4.2 ××银行信用卡业务客户收益营销策略建议
（1）定价营销显功力
××银行坚决贯彻差异化定价策略，在价格差异化的基础上，深化消费者差异化、时间差异化和产品价格差异化，以打破单一价格竞争的桎梏。
目前，××银行有针对年费敏感的高端客户，推出一款名为存贷合一致尚钻石卡的产品，该产品根据客户的授信额度以及是否享有增值服务，执行不同的年费缴纳政策。产品的设计理念在于，10万额度以内的高端信用卡客户，对银行的收益贡献度最大，且授信额度大于20万的高端信用卡客户，出现违约风险的概率翻倍，故制定了如下标准的年费政策：
总之，差异化定价不仅仅是产品价格的横向比较，而是充分考虑产品差异、顾客需求差异、时间差异、地点差异等因素，以不反映成本费用的比较差异，制定不同的价格策略，最终实现客户规模和客户收益的双提升。
（2）风险管理保收益
从××银行近几年的高速发展来看，××银行应加强了外部核查系统的引入力度，特别是针对项目发卡，通过合作方系统对接和客户信息共享，对贷前、中、后的数据进行修复和完善，从而达到优化评分系统，提高客户违约预测和动态监控的目的。
4.3 ××银行信用卡业务品牌宣传营销策略建议
（1）事件营销抢市场
由于广告媒体的泛滥，越来越多的消费者对于直接的广告宣传方式已经非常抵触，而事件营销恰巧依托公众关心的新闻，以一种非广告行为的方式，将企业想要宣传的理念或者文化，与新闻本身相结合，从而达到宣传和推广的目的。所以，××银行应充分利用事件营销，在加强市场细分的基础上，扩大品牌宣传的范围、深化广告投放的效果。
（2）客户回馈树口碑
在如今市场竞争激烈、产品优势不明显的形势下，××银行信用卡业务始终坚持“以客户为中心”的服务理念，用创新的产品设计打动客户、用贴心的市场活动回馈客户，从而在消费者心目中树立了强大的品牌形象。例如，××银行打造的“10元看电影”、“10元品美食”、“100元优享”等系列品牌活动，始终贯穿全年，合作商户涵盖UNE、保利、万达等知名影院；涵盖阿里艾德、哈根达斯、味千拉面等知名连锁餐饮企业；涵盖中石油、中石化、OLE超市等生活服务商户，活动内容务实亲民、活动方式丰富多彩，不但得到了持卡客户的认可，也对前端营销提供了有力的武器。
5 结束语
信用卡業务，其广阔的前景和较高的收益，已成为众多国内股份制商业银行以及外资银行争夺的“香馍馍”。但是，面临实体经济持续下行、市场竞争进一步加剧及互联网金融全面冲击的挑战，各家发卡机构又该如何来布局这场战役呢？个人认为：当前的发卡机构，不能在单一发展客户规模，而是应该通过差异化的营销策略，突出自身的比较优势，克服竞争中的相对劣势，紧紧抓住市场提供的机遇，以正确的服务意识、创新的核心产品、科学的风险防控，实现向规模要收益的转变，并最终将信用卡业务推上健康、持续、快速发展之路。
参考文献
[1]周友德.2016年一季度银联卡业务发展情况[J].中国银联重庆分公司，2016，4.
[2]刘小庆.银行卡业务季度分析报告[J].北京：北京华经国研投资顾问有限公司，2016.
[3]杨 荣.2015年银行非息收入排行[J].轻金融，2016.
收稿日期：2018-7-3
关键词：信用卡；风险管理；新常态
中图分类号：F832.2 文献标识码：A 文章编号：1004-7344（2018）23-0256-02
1 信用卡业务市场发展现状分析
信用卡的支付结算功能，以及透支消费功能，使它成为促进消费的重要工具，同时，由于信用卡的主要收入来源于为手续费收入，至少目前还未受到利率市场化的影响，各家银行仍然掌握着定价的主动权，这就为信用卡业务的发展提供了外在和内在的推动力。如何利用信用卡业务及其所带来的中间业务收入，帮助各家银行更好的完成经济新常态下的华丽转型，成为银行业当前关注度极高的课题。
2 ××银行信用卡业务营销策略环境分析
××银行成立于1992年8月，是经国务院批复并经中国人民银行批准设立的全国性股份制商业银行，总部设在北京。并于2010年8月在上海证券交易所挂牌上市（股票代码601818）、2013年12月在香港联合交易所挂牌上市（股票代码6818）。截至2015年末，集团资产规模达31，677.10亿元，增长15.74%；各项贷款余额15，135.43亿元，增长16.48%；负债总额29，436.63亿元，增长15.10%；客户存款总额19，938.43亿元，增长11.68%；归属本行股东的净利润为295.28亿元，增长2.23%；资本充足率达到11.87%，比上年末提高0.66个百分点。基本形成全国性经营网络，在29个省、自治区、直辖市的108个经济中心城市和香港地区设立分支机构1，048家，其中，新增营业网点83家，网点运营效率、竞争能力和服务质量持续改善。
3 ××银行信用卡业务营销存在的问题
3.1 国内征信体系不够完善
虽然个人及企业征信体系已经基本建立，诸如芝麻征信等外部征信机构也参与其中，但整个征信体系的优化和完善，还需要很长时间。在英美等发达国家，众多的授信机构以及公共服务机构，会以统一标准的数据报告格式、以及向社会公开的方式，参与全国征信市场运作，这种多层次的数据挖掘能对风险控制提供更有价值的特征变量，也就有助于商业银行根据特征变量进行个性化加工，并结合自身业务发展需要，最终形成风险决策。
3.2 行业竞争愈发激烈
因为国内信用卡市场开发时间较短，在社会经济稳步发展的今天，信用卡业务拥有极大的利润空间，既然能够盈利，同时，其准入门槛还相对较低，那么，在利率市场化及“经济新常态”的背景下，不断收窄的存贷利差，将迫使越来越多的金融机构，积极参与到这一领域的竞争中。
另外，我国加入WTO的过渡时期已经结束，这就意味着，在我国未来的金融市场里，将会有越来越多的外资银行参与到国内信用卡业务的竞争中，国外信用卡业务先进的营销策略和创新能力，也必然对国内信用卡市场形成冲击。
最后，随着互联网+的高速发展，产品的创新日新月异，客户的维系如履薄冰，所以，××银行信用卡业务既要坚持现有的创新之路，不断获取新客户，以扩大客户规模，又要通过提升服务质量，维持老客户的活跃度，以确保客户收益的持续增长。
4 ××银行信用卡业务的营销策略建议
4.1 ××银行信用卡业务客户引入营销策略建议
（1）项目营销显差异
以××银行重庆分行针对公积金缴存及公积金贷款客户，配套专属审批政策，通过项目营销改变获客方式，实现高端优质客户的批量导入为例。
客群定位：有公积金缴存或者公积金贷款的标薪人士，主要分布于各大企事业单位（包括但不限于公务员、教师、医生、大型国企及金融行业从业人员等），以打卡工资为主要收入来源，可能存在大额消费分期需求或者其他投資需求。
项目合作内容：由××银行重庆分行与重庆市住房置业股份有限公司（以下简称公积金中心）签署协议，针对重庆地区个人月缴存公积金金额大于300元的客户，在满足发卡条件（如人行征信、年龄等）的基础上，参考公积金中心的推荐额度予以授信，公积金对所推荐的客户承担连带担保责任，同时按照一定比例享有这部分客户的收入分成。
营销方式：通过线上和线下相结合的方式。上线，通过新闻及社交网站发布产品优势，以吸引满足准入条件的客户网上预约；同步，开通PC端和手机端的宣传和预约办卡服务；线下，一方面加强报媒、电台、支行网点等传统宣传渠道的宣导，另一方面，借助按揭楼盘寻找目标客户。
该项目发卡自首发之日起，半年时间内在重庆地区进件1706户，由于有第三方机构的核实和担保，审批通过1299户，审批通过率76%，远高于同业高端信用卡平均审批通过率。同时，在双方系统对接的基础上，客户仅凭身份证即可申请，附件简便、客户感受度提升，银行减少中间核查环节，营销效率也大幅提高。
（2）渠道营销控成本
以××银行2015年互联网发卡数据为例：2015年，××银行共计新增1884029户金普卡客户，其中，互联网渠道新增606694户，已占到总量的32%。除本行信用卡地带及微信公众号的办卡链接外，90%以上的互联网发卡来自于与总分行签约的互联网企业，如融360、途牛网、大渝网、51公积金等，而互联网合作企业的发卡成本，约为每户30～50元。可见，互联网渠道营销，不仅扩大了客户获取途径，在整合双方客户资源的基础上，通过办卡场景的嵌入，提升客户主动申请的意愿，再结合客户消费信贷需求，提高客户用卡活跃度，最终实现控制发卡成本、提升客户收益的目的。 4.2 ××银行信用卡业务客户收益营销策略建议
（1）定价营销显功力
××银行坚决贯彻差异化定价策略，在价格差异化的基础上，深化消费者差异化、时间差异化和产品价格差异化，以打破单一价格竞争的桎梏。
目前，××银行有针对年费敏感的高端客户，推出一款名为存贷合一致尚钻石卡的产品，该产品根据客户的授信额度以及是否享有增值服务，执行不同的年费缴纳政策。产品的设计理念在于，10万额度以内的高端信用卡客户，对银行的收益贡献度最大，且授信额度大于20万的高端信用卡客户，出现违约风险的概率翻倍，故制定了如下标准的年费政策：
总之，差异化定价不仅仅是产品价格的横向比较，而是充分考虑产品差异、顾客需求差异、时间差异、地点差异等因素，以不反映成本费用的比较差异，制定不同的价格策略，最终实现客户规模和客户收益的双提升。
（2）风险管理保收益
从××银行近几年的高速发展来看，××银行应加强了外部核查系统的引入力度，特别是针对项目发卡，通过合作方系统对接和客户信息共享，对贷前、中、后的数据进行修复和完善，从而达到优化评分系统，提高客户违约预测和动态监控的目的。
4.3 ××银行信用卡业务品牌宣传营销策略建议
（1）事件营销抢市场
由于广告媒体的泛滥，越来越多的消费者对于直接的广告宣传方式已经非常抵触，而事件营销恰巧依托公众关心的新闻，以一种非广告行为的方式，将企业想要宣传的理念或者文化，与新闻本身相结合，从而达到宣传和推广的目的。所以，××银行应充分利用事件营销，在加强市场细分的基础上，扩大品牌宣传的范围、深化广告投放的效果。
（2）客户回馈树口碑
在如今市场竞争激烈、产品优势不明显的形势下，××银行信用卡业务始终坚持“以客户为中心”的服务理念，用创新的产品设计打动客户、用贴心的市场活动回馈客户，从而在消费者心目中树立了强大的品牌形象。例如，××银行打造的“10元看电影”、“10元品美食”、“100元优享”等系列品牌活动，始终贯穿全年，合作商户涵盖UNE、保利、万达等知名影院；涵盖阿里艾德、哈根达斯、味千拉面等知名连锁餐饮企业；涵盖中石油、中石化、OLE超市等生活服务商户，活动内容务实亲民、活动方式丰富多彩，不但得到了持卡客户的认可，也对前端营销提供了有力的武器。
5 结束语
信用卡業务，其广阔的前景和较高的收益，已成为众多国内股份制商业银行以及外资银行争夺的“香馍馍”。但是，面临实体经济持续下行、市场竞争进一步加剧及互联网金融全面冲击的挑战，各家发卡机构又该如何来布局这场战役呢？个人认为：当前的发卡机构，不能在单一发展客户规模，而是应该通过差异化的营销策略，突出自身的比较优势，克服竞争中的相对劣势，紧紧抓住市场提供的机遇，以正确的服务意识、创新的核心产品、科学的风险防控，实现向规模要收益的转变，并最终将信用卡业务推上健康、持续、快速发展之路。
参考文献
[1]周友德.2016年一季度银联卡业务发展情况[J].中国银联重庆分公司，2016，4.
[2]刘小庆.银行卡业务季度分析报告[J].北京：北京华经国研投资顾问有限公司，2016.
[3]杨 荣.2015年银行非息收入排行[J].轻金融，2016.
收稿日期：2018-7-3