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摘要：公益广告是社会主流文化的一个重要组成部分，对促进社会主流文化发展具有特别重要的作用。这就要求公益广告贴近生活、贴近受众以及正面引领社会风尚。电视公益广告由画面、声音、文字等多元的美学要素组成。因此，为更好地实现它的传播功能和价值，电视公益广告需要满足受众的审美需求，以进一步提升自身美学表达的能力。
关键词：公益广告;审美类型;传播美学
中图分类号：B83-05文献标识码：A文章编号：1000-5099（2021）01-0103-06
从传播学来看，美的事物能够得到更广泛的传播，这是显而易见的事情。对于传播学研究而言，研究美学在传播学中的作用也就尤为重要。本文旨在研究公益广告在传播实践中的美学表达与规律、优秀的公益广告如何兼顾宣传与审美，以及当下公益广告的创作在美学呈现上存在的问题及其改进方法等问题，探寻公益广告如何更好地实现其舆论引导、道德教化等方面的功能，充分体现其在社会主义精神文明建设中的重要作用。据此，本文以电视公益广告作为分析重点，为简洁起见，文中未作特定说明的“公益广告”均指电视公益广告。
从美学角度看，真实与真实感是有差异的，前者是客观的，后者则是一种能够产生“真实”的感觉，可以是艺术形象、真实事物的映像等，这给公益广告的美学表达留出了充足的发挥空间。为给观众留下深刻印象，达到理想传播效果，电视类公益广告必须重视对电视艺术美学表达的科学建构，以此激发受众的兴趣，提升受众的接受度。用公益广告的形式将舆论宣传和审美欣赏结合起来，有助于发挥社会主义主流文化的引领作用，满足人民群众的精神文化需求，达到塑造公众、促进社会文明进步的公益作用。
一、我国公益广告的审美类型
1979年，美国的部分媒体主动捐赠总值为6亿美元的版面和时间给美国广告协会做公益性的广告。我国的公益广告雏形出现于1984年7月8日，北京晚报、八达岭特区办事处、北京日报、经济日报、工人日报联合举办“修我长城”赞助宣传活动。就电视媒体而言，1986年贵阳电视台摄制并发布了全国第一次公益广告，获得全国广告评比一等奖，被全国电视界称之为我国公益广告的“第一枝报春花”，体现出广告业对社会精神文明建设的关注与参与。制作《节约用水》公益广告的目的是“倡文明之风”，由贵阳电视台出资，没有任何商业回报。自1986年以来，我国公益广告在制作、播出（传播）两方面都得到了长足的发展。不仅是主流媒体，还有很多社会传媒机构都积极参与公益广告事业。公益广告数量大增的同时，其品质也在不断提升。近年来，更是出现了不少品质高、影响力大的优秀作品。2018年12月，在广东省清远市召开的“2018中国广电公益广告大会暨全国广电公益广告论坛”上，中国广告协会会长张国华指出：“2014年以来，中国电视广播公益广告的时长在不断增长，2015年是1 000万分钟，2016年是1 500万分钟，2017年达到了3 000万分钟。”[1]电视公益广告已成为深刻影响当代中国社会和公众生活的重要传播形式。
三十多年来，随着时代的变迁，我国公益广告在功能与审美上呈现出鲜明的时代色彩，主要有如下几种类型：
（一）宣传教育型
在我国公益廣告的发展初期，公益广告的创作还停留在比较粗糙的阶段。这时的公益广告主要满足舆论宣传需要，在题材选择、创意形式、呈现结果等方面都较为简单、直白。这一阶段影响较大的作品是中央电视台自1987年开播至2012年停播的栏目《广而告之》。25年间，该栏目播出了不可胜计的公益广告、文化宣传片。在我国广播电视的起步期，无论是媒体从业者还是信息受众，都没有对公益广告这一新兴广告类型形成审美习惯，更遑论审美要求。因此，在《广而告之》栏目早期的制播内容中，可明显感觉到其中较多直白的宣传用语，表现形态呆板、单一，说教意味浓厚，多是从“教育”“批评”的角度展开内容，承袭那个年代主流媒体特有的说教口吻，给人高高在上的感觉，并不亲切。“从表现手法而言，‘注意’‘不要’等词语频频出现，传播者居高临下以主流精英姿态向受众说教，缺乏以人为本的理念。”[2]
时至今日，在某些媒体的公益广告中，仍能找到当年《广而告之》的影子：目的导向太强，创意策划粗略，艺术表现直白，呈现结果也不尽如人意。随着当今受众审美标准的不断提高，宣传教育式的公益广告正在逐渐丧失原有的传播市场。相反，情感表达细腻、制作方式巧妙的公益广告则越来越为受众欢迎。中央电视台2001年推出的“爱心传递”主题系列公益广告就是其中例证。贵州广播电视台近年来播出的《明礼知耻崇德向善》系列公益广告也逐渐展现出地方主流媒体转变制播思路、增强传播能力的新尝试、新举措。
（二）良言相劝型
这类公益广告的审美形态较前一种要温和许多，在涉及伦理道德、体现人文关怀的公益广告中较为多见。这种公益广告一般不再高高在上说教，而是用老百姓的话，说老百姓的事，贴近感较强。从表现手法而言，它主要通过实景实拍、动漫等形式讲述一个个小故事，内容涉及家长里短、道德文明、公序良俗、关怀弱势群体等。通过集中化、突出化、典型化的小故事感动人，让观众自我评判，激起改变某种不良习惯或提升自身道德水准的欲望。如《将爱心传递下去》的公益广告：用孩子给妈妈洗脚的小故事，传递着懂得感恩、崇尚孝道的传统美德，打动了很多人的心。从近年来公益广告制播的趋势来看，良言相劝型公益广告仍能得到受众喜爱，传播力仍有保障。不过，业界也在尝试从新的制作角度予以改进，解构以往常态化的表现模式。其中，《文明出游，不可随意乱刻乱画》的公益广告就是较为成功的作品，受到年轻人的喜欢。这个作品把人与动物的位置进行反转：人类乱画乱刻的行为，被猴子看在眼里，并被猴子“规劝”道：“多看美景，不刻美名。”在这个作品中，猴子不再如往常那样是“美景”的一部分，是人的观赏对象，而转变为人的“审视者”。以动物之眼“审视”人的乱画乱刻行为，教育效果和传播效果都挺好。 （三）引导倡导型
近年来，除了主流媒体外，很多单位及部门也从各自领域出发，与主流媒体、传媒企业合作，自制公益广告，制作了不少引导、倡导类的公益广告，是一类新的公益广告审美类型。如普及消防知识、急救知识、交通安全知识、防诈骗知识的公益广告等，都是其中的范例。这种审美类型的公益广告，其传播内容有专业机构指导把控，可靠且权威，再加上专业创作机构（主流媒体或传媒企业）的专业呈现，能够取得更好更强的传播效果。
如国外某交通主管部门制作的一期公益广告：随机在路边询问路人，每年因违规违法造成的交通事故死亡有多少例？开始时，路人漫不经心，随口回答50例、100例……似乎死亡多少都无关痛痒，都可以接受;但当交通部门给出的死亡者名单中有路人的至爱亲朋时，路人的心态则一下子变了，不能接受自己亲朋死亡的“现实”。在强烈的情境对比中，公益广告里所有参与的路人都瞬间明白：因交通事故死亡的人不再是一串与己无关的数字，而是生命至上，无论谁都不该为他人违规违法造成的交通事故“埋单”，从而也就增强了自己一定要遵守交通规则的法律自觉。类似的引导倡导型广告，具有很强的艺术感染力，传播效果和公益效果俱佳。如“美国环保基金会为防止森林大火而制作的电视公益广告形象‘冒烟的熊’，在美国沿用了50多年，社会影响力极强”[3]。
引导倡导型的公益广告在制播中还有一个优势，即专业机构、社会单位往往对它有实际的需求，因此，他们往往也是出品方和出资方，这克服了一般公益广告制播不赚钱甚至赔本赚吆喝的状况。关于这一点，在笔者另文《构建全社会参与的公益广告制播闭环》中有过相关探讨。一般而言，公益广告制播的初衷并非为盈利，这是基于它自身性质和定位所决定的;不过，在创作、传播时，又确实需要人力、物力、财力方面的经济成本，且随着社会对公益广告传播效果要求的进一步提高，需要更多的经济成本投入。为更好实现公益广告的传播效果，客观上有赖于社会、企业、政府的多方参与、投入。在这种情况下，引导倡导型的公益广告，由于它的多方出资优势，有可能逐渐占据公益广告传播的主流市场。
（四）舆论引导型
公益广告是社会主义主流文化不可缺少的一部分。舆论引导型公益广告紧扣党和国家重大工作，传播社会主义核心价值观和社会正能量。《美丽中国》《易地扶贫搬迁》《弘扬生态文明，建设美丽中国》等公益广告，都是舆论引导型公益广告的典型案例，充分发挥了电视公益广告弘扬社会正能量、引领社会道德风尚的公益价值。
二、公益广告的传播美学特质
公益广告，特别是电视公益广告，通过画面、声音、文字的美学构建，寓教于乐，把宣传文明、针砭陋习、弘扬道德的价值引领功能与审美精神有机融合。“电视公益广告是审美精神与价值精神交织的混合体，审美价值是现代公益广告所追求的至高境界。”[4]对于创作者而言，贴近受众审美需求、品味，将有价值的公益理念艺术地灌注在作品中，是公益广告创作的美学指南，也是公益广告得以产生正面传播效果的重要原因所在。“审美价值使得公益广告的各种价值得以艺术化地体现，成为公益广告综合价值中重要的、不可或缺的核心部分。”[5]
（一）视觉美学
公益广告产生的传播效果首先来源于视觉，“有了视觉上的接触、注意，才能产生理解、记忆的效果”[6]106。公益广告的视觉美学效果是借助光影、构图、景别、色调、剪辑方式、叙事模式等一系列视频艺术表现手法来实现的。公益广告的视觉美学元素主要包括画面、色彩、剪辑叙事，等等。
1.畫面
视频创作中的“画面”包括构图和景别变化。公益广告的画面要吸引人，首先构图必须符合美学原理，特别是在时长较短的公益广告制作中，画面尤其要求鲜活生动。平衡式构图、对角线构图、黄金分割线构图、三角形构图、放射线构图是常见的画面表达方式。合理的构图、搭配适当的景别变化，有助于公益广告构建起镜头语言的美学基本元素，对勾勒故事、塑造人物、丰富情节具有重要的作用。
2018年，央视春晚播出一条公益广告《家国兴旺》，开篇就用一组全景、中景、特写镜头的景别变化组成“鸡飞狗跳”的动感画面，营造出主人公家业兴旺的既视感;接着用老人河边翘首盼望和孩子们坐船回家的两种背影构图，分别用镜头表述着双方对“回家”的渴望;紧接着画面一转，边防战士们带着军犬在冰天雪地里巡逻，军人口罩上的雪花和军犬嘴上的积雪，都让受众瞬间感受到军地环境的艰苦。画面的结构变化让观众获得了强烈的信息对比：正是因为有人替我们负重前行，我们才有了家国兴旺的和谐盛世。这条公益广告小落点大表现，将“家”“国”的抽象概念感性显现为一两个家庭和一群军人的形象。值得注意的是，该片中出现的“狗”的形象也做了拟人化处理，无论是跃入水中迎接孩子的柴犬，还是帮奶奶买菜的金毛犬，抑或和解放军一同守卫边疆的军犬，都被赋予了重要的配角含义，既展现人与动物的和谐相处，也让画面视角更为丰富。
此外，公益广告也可以使用某些带有特定意义的画面元素，如中国传统文化元素，迎合受众的文化心理、审美情趣。“中国电视公益广告根植于本国文化发展的土壤，受到传统文化和审美情趣的深刻影响。”[7]公益广告制播融入中国传统文化元素，极具美学价值，同时还能很好地引发受众情感共鸣。如贵州广播电视台制播的公益广告“明礼知耻崇德向善”系列之“孝”篇，将小篆的“子”“老”两个字变形组合，“子”字从一个蹦蹦跳跳的孩子形象，变形成弯腰扶着“老”字的形象，最终“子”“老”组合成“孝”字，引出“子承老，是为孝”的公益广告主题。该广告从创意到文案都充分利用中国优秀传统文化元素，通过字体变形、故事演绎的方式，宣扬了中华美德“孝”的主题，其整体风格既有中国传统文化的古典之美，又具有鲜明的时代特色。该系列公益广告自2014年制播至今，已制作5期，并已全部上线播出，取得了良好的社会效益。
2.色彩
“色彩是构成世间万物绚丽多彩的重要元素，也是构成公益类电视广告美的重要内容，因此它具备审美的属性。”[8]“一定的色彩常常能够和人们在日常生活经验中的某些心理情感特征产生通感联觉效应。”[6]133色彩的情感性是色彩的第一美学效应。我们常说，黄色、橙色、红色是暖色调，蓝色、绿色是冷色调，这就是色彩的不同使得观者产生不同的感受。在所有视频类文艺作品的创作过程中，色彩的使用必须与作品主题相一致，至少应使某一片段的色彩与该片段主题一致，否则会让受众产生错乱感，难以有效接受创作者传递的信息。 仍以公益广告《家国兴旺》为例，前两个片段展现家庭温情、和谐的主题，其色彩以春联、衣服、船舱的红色和阳光照进屋子形成的金黄色为主，营造出温馨的感受;解放军雪地巡逻的部分虽然其大环境是萧瑟的灰白，但仍然有夜晚露宿时点燃篝火带来的黄红色调，且整体光影对人物的塑造是正面、明朗、积极的，还是会让观者保持一种健康温暖的感受。而在贵州台制播的公益广告《多彩贵州》系列之《向黔看，向西行》一篇中，变化极快的光影色彩，和着背景音乐的节奏，在几个鼓点间就把贵州丰富多彩的自然风光、旖旎动人的民族风情展现无遗，更好地满足了当代受众快节奏、跳跃化的观赏需求，其传播力大增，社会效益极为显著。
3.剪辑叙事
剪辑叙事的基本手法有：单一线索剪辑、对立交叉剪辑、平行剪辑、积累剪辑、对比剪辑、比喻剪辑。公益广告的剪辑叙事，同样离不开这几种方式的综合运用。
公益广告《爱让心跳不止》从一个哭泣不止的婴儿画面开始，数人换着抱他，但他仍然不停哭泣;直到一个男人轻轻抱着他，婴儿奇迹般地不哭了，贴在男人胸口、睁大眼睛，惊奇地盯着男人。原来，这个男人移植了婴儿过世母亲的心脏，婴儿听到了妈妈熟悉的心跳声。该片使用积累剪辑的技法，将几个镜头画面的主体形象、内容、景别、运动等方式大致相同的内涵镜头组接在一起，创造出一种积累效果，最后“揭晓答案”，令人泪目，同时也揭示出这条公益广告的主题：器官移植，让爱心跳不止。
而另一条公益广告《绿水青山》，则通过描摹几组不同人物的故事，講述守护环境、“绿水青山就是金山银山”的主题。作者使用平行剪辑手法，在一个段落里，将发生在同一时间的、不同地点的画面内容相互有关联的多条线索进行组接、交替剪辑、平行发展，使这些线索产生相互作用的关系。
贵州广播电视台的公益广告《文明交通》系列之《红灯停绿灯行》，则运用了单一线索剪辑和对立交叉剪辑的双重方式，在一个段落里，以单一线索为依据，按照一个事件发生发展的过程和结果或一个贯穿动作的连续表现为主要内容，进行时空连接;同时，将两组主题内容相反的镜头组接在一起，通过镜头之间或段落之间在内容上、形式上的反差，以产生强烈的对比、映衬的效果。通过比照两种完全不同的交通习惯造成的不同后果，点明了文明交通的重要性。
（二）听觉美学
除了视觉美学表达之外，听觉美学表达也是公益广告得以实现传播的必备条件。在公益广告创作中，有效把控音乐、音效，并与视觉美学表达相得益彰，能够使作品更为丰满、立体。
1.音乐之美
“音乐是一种悦耳动听的特殊语言，是一种抽象的艺术形式，具有很强的精神性、情绪性、感染性、沟通性和共鸣性。”[6]129恰当的音乐表达能为公益广告的美学效果增色，甚至让一些本不够完美的视觉呈现变得完美。以《家国兴旺》为例，欢快、积极的配乐极大地烘托了佳节团聚、国家强盛的氛围与主题。而《爱让心跳不止》的配乐则舒缓且略显悲伤，与孩子妈妈已经过世，只剩她的心脏还跳动在陌生男子胸膛里的悲情氛围是一致的。音乐之美，除了配乐外，节奏也非常重要。《向黔看，向西行》使用了贵州少数民族风格的音乐，且在其中加入了节奏感很强的鼓点声，视觉画面踏着鼓点声的节奏变换，让观众意出望外之余，也似乎要跟着节奏跳动起来，其美学意味十分浓郁。这些作品里的音乐都起到了增强公益广告美学效果的作用。
2.音效之美
现场声或特效声在美学上同样可以起到增强广告意趣、丰富内涵的作用。使用现场声或特效声的公益广告，将观众拉进广告所设定的情境之中，会显得更加生动活泼，更加贴近生活。《家国兴旺》中的狗，除了前文所述形象上的配角意义外，在音效上也产生了作用：作品开篇时柴犬追逐院子里的鸡所形成的鸡鸣狗吠之声营造出浓厚的生活气息;狼狗向前跑时的吠声，拟人化地体现出军犬的勇敢、忠诚，似乎在和战友们一块冲锋，一往无前。《向黔看，向西行》使用的少数民族少女在侗寨鼓楼歌唱的现场声，凸显出贵州少数民族浓郁的风情。
（三）语言美学
语言文字是公益广告的画龙点睛之处。作为一种不可或缺的审美元素，“它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，另一方面凝聚着广告文案创作者的艺术构思和原创性的精神劳动”[6]113。公益广告所使用的语言文字，不仅是画外说明，还承载着对公益广告“美”的创造作用。
公益广告时长较短，短者20、30秒，长者也不过2、3分钟。要在较短的时间里突出主题，叙述完整故事，还要兼顾艺术性的审美表达，是一件非常不容易的事。而好的语言文字不仅能够起到在一倏而过的片播中点破公益广告主题的作用，更可以强化公益广告的传播能力。一些朗朗上口的公益广告词，甚至会成为被人们传诵的流行语。
因此，公益广告的语言文字必须经过提炼加工、反复推敲。公益广告《家香，家乡》的画外音说道：“家的味，是幸福的陪伴;家的味，是纸墨的积淀;家的味，是游子的眷恋;家的味，是牵挂的温暖;家的味，是此时此刻的团圆。”一组排比句，韵味逐渐加深，不断强化受众对“家”和“味”这两个字的印象，把游子对家乡的思念具体化为对家乡味道的思恋，将游子、乡愁的情感主题凸显出来，表现得淋漓尽致。《明礼知耻崇德向善》之“善”篇，以全片沙画的表现形式讲述观众身边的点滴生活，在激起观众情感的同时，用文字点出“以善为本，厚德载物”的主题，美感强烈。在《中国印，中国年》中，父亲将新婚女儿的手交给女婿，郑重地说出“她的将来，就交给你了”，其语言较口语化，突出父亲对女儿浓浓的爱与不舍的大众情感，有极强的代入感，令人动容。
三、结语
电视公益广告是图像、声音、文字相结合的艺术作品，将几种不同的美学元素融合在一起，天然具备了其他传统的媒介形式没有的优势。这既是它的优势，但同时也对电视公益广告的制播提出了更高的要求。目前，“一些电视台制作和播出的电视公益广告概念化地演绎公益主题，构思随意，叙事僵硬，镜头缺乏造型力，不讲究艺术技巧”的情形是普遍存在的[9]。研究公益广告的传播美学特质，提升今后制播公益广告的美学品质，有助于更好地发挥公益广告舆论引导的能力，凸显公益广告对社会主义主流文化的补充、促进和推动作用;有助于更好地满足受众日益提高的审美需求和精神文化需求。
当然，整体提升我国公益广告的制播水平和状态，还涉及方方面面的课题。例如，进入新时代，以坚定的文化自信将盛世中国的形象和东方文化、美学传播出去就是我国公益广告今后很长一段时间内必须要面对的重要且艰巨的任务。又如，随着传播技术、传播手段的不断发展，还需要探索和实践更新的、更灵活的、技术含量更高的公益广告制播方式，如微公益、融媒体公益等。总之，公益广告发展之路任重而道远，需要社会各界，特别是业界、学界继续携手同行。
参考文献：
[1]张国华.让公益广告更走心[EB/OL].（2018-12-18）[2020-09-04].http：//www.sohu.com/a/282664467_115864？sec=wd.
[2]李亦宁，孟书敏.中国公益广告的话语变迁与权力博弈[J].当代传播，2015（2）：82-84.
[3]屈雅利.当代电视公益广告的传播美学审视[J].当代传播，2019（3）：103.
[4]陈保红.审美视域下公益广告的美学有效性与价值观诉求[J].江西社会科学，2015（3）：230-234.
[5]罗静松.论现代公益广告的审美价值[J].内江师范学院学报，2010（11）：138-141.
[6]祁聿民，苏扬，李青.广告美学：原理与案例[M].北京：中国人民大学出版社，2005.
[7]叶帆.消费社会下中国电视公益广告美学研究[D].西南民族大学，2017：21.
[8]李佳静.公益类电视广告的美学建构——以2010-2016年央视公益广告为例[D].河北师范大学，2017：4.
[9]尹鸿.中国电视公益广告的新阶段[J].中国电视，2014（11）：30.
（责任编辑：方英敏）
关键词：公益广告;审美类型;传播美学
中图分类号：B83-05文献标识码：A文章编号：1000-5099（2021）01-0103-06
从传播学来看，美的事物能够得到更广泛的传播，这是显而易见的事情。对于传播学研究而言，研究美学在传播学中的作用也就尤为重要。本文旨在研究公益广告在传播实践中的美学表达与规律、优秀的公益广告如何兼顾宣传与审美，以及当下公益广告的创作在美学呈现上存在的问题及其改进方法等问题，探寻公益广告如何更好地实现其舆论引导、道德教化等方面的功能，充分体现其在社会主义精神文明建设中的重要作用。据此，本文以电视公益广告作为分析重点，为简洁起见，文中未作特定说明的“公益广告”均指电视公益广告。
从美学角度看，真实与真实感是有差异的，前者是客观的，后者则是一种能够产生“真实”的感觉，可以是艺术形象、真实事物的映像等，这给公益广告的美学表达留出了充足的发挥空间。为给观众留下深刻印象，达到理想传播效果，电视类公益广告必须重视对电视艺术美学表达的科学建构，以此激发受众的兴趣，提升受众的接受度。用公益广告的形式将舆论宣传和审美欣赏结合起来，有助于发挥社会主义主流文化的引领作用，满足人民群众的精神文化需求，达到塑造公众、促进社会文明进步的公益作用。
一、我国公益广告的审美类型
1979年，美国的部分媒体主动捐赠总值为6亿美元的版面和时间给美国广告协会做公益性的广告。我国的公益广告雏形出现于1984年7月8日，北京晚报、八达岭特区办事处、北京日报、经济日报、工人日报联合举办“修我长城”赞助宣传活动。就电视媒体而言，1986年贵阳电视台摄制并发布了全国第一次公益广告，获得全国广告评比一等奖，被全国电视界称之为我国公益广告的“第一枝报春花”，体现出广告业对社会精神文明建设的关注与参与。制作《节约用水》公益广告的目的是“倡文明之风”，由贵阳电视台出资，没有任何商业回报。自1986年以来，我国公益广告在制作、播出（传播）两方面都得到了长足的发展。不仅是主流媒体，还有很多社会传媒机构都积极参与公益广告事业。公益广告数量大增的同时，其品质也在不断提升。近年来，更是出现了不少品质高、影响力大的优秀作品。2018年12月，在广东省清远市召开的“2018中国广电公益广告大会暨全国广电公益广告论坛”上，中国广告协会会长张国华指出：“2014年以来，中国电视广播公益广告的时长在不断增长，2015年是1 000万分钟，2016年是1 500万分钟，2017年达到了3 000万分钟。”[1]电视公益广告已成为深刻影响当代中国社会和公众生活的重要传播形式。
三十多年来，随着时代的变迁，我国公益广告在功能与审美上呈现出鲜明的时代色彩，主要有如下几种类型：
（一）宣传教育型
在我国公益廣告的发展初期，公益广告的创作还停留在比较粗糙的阶段。这时的公益广告主要满足舆论宣传需要，在题材选择、创意形式、呈现结果等方面都较为简单、直白。这一阶段影响较大的作品是中央电视台自1987年开播至2012年停播的栏目《广而告之》。25年间，该栏目播出了不可胜计的公益广告、文化宣传片。在我国广播电视的起步期，无论是媒体从业者还是信息受众，都没有对公益广告这一新兴广告类型形成审美习惯，更遑论审美要求。因此，在《广而告之》栏目早期的制播内容中，可明显感觉到其中较多直白的宣传用语，表现形态呆板、单一，说教意味浓厚，多是从“教育”“批评”的角度展开内容，承袭那个年代主流媒体特有的说教口吻，给人高高在上的感觉，并不亲切。“从表现手法而言，‘注意’‘不要’等词语频频出现，传播者居高临下以主流精英姿态向受众说教，缺乏以人为本的理念。”[2]
时至今日，在某些媒体的公益广告中，仍能找到当年《广而告之》的影子：目的导向太强，创意策划粗略，艺术表现直白，呈现结果也不尽如人意。随着当今受众审美标准的不断提高，宣传教育式的公益广告正在逐渐丧失原有的传播市场。相反，情感表达细腻、制作方式巧妙的公益广告则越来越为受众欢迎。中央电视台2001年推出的“爱心传递”主题系列公益广告就是其中例证。贵州广播电视台近年来播出的《明礼知耻崇德向善》系列公益广告也逐渐展现出地方主流媒体转变制播思路、增强传播能力的新尝试、新举措。
（二）良言相劝型
这类公益广告的审美形态较前一种要温和许多，在涉及伦理道德、体现人文关怀的公益广告中较为多见。这种公益广告一般不再高高在上说教，而是用老百姓的话，说老百姓的事，贴近感较强。从表现手法而言，它主要通过实景实拍、动漫等形式讲述一个个小故事，内容涉及家长里短、道德文明、公序良俗、关怀弱势群体等。通过集中化、突出化、典型化的小故事感动人，让观众自我评判，激起改变某种不良习惯或提升自身道德水准的欲望。如《将爱心传递下去》的公益广告：用孩子给妈妈洗脚的小故事，传递着懂得感恩、崇尚孝道的传统美德，打动了很多人的心。从近年来公益广告制播的趋势来看，良言相劝型公益广告仍能得到受众喜爱，传播力仍有保障。不过，业界也在尝试从新的制作角度予以改进，解构以往常态化的表现模式。其中，《文明出游，不可随意乱刻乱画》的公益广告就是较为成功的作品，受到年轻人的喜欢。这个作品把人与动物的位置进行反转：人类乱画乱刻的行为，被猴子看在眼里，并被猴子“规劝”道：“多看美景，不刻美名。”在这个作品中，猴子不再如往常那样是“美景”的一部分，是人的观赏对象，而转变为人的“审视者”。以动物之眼“审视”人的乱画乱刻行为，教育效果和传播效果都挺好。 （三）引导倡导型
近年来，除了主流媒体外，很多单位及部门也从各自领域出发，与主流媒体、传媒企业合作，自制公益广告，制作了不少引导、倡导类的公益广告，是一类新的公益广告审美类型。如普及消防知识、急救知识、交通安全知识、防诈骗知识的公益广告等，都是其中的范例。这种审美类型的公益广告，其传播内容有专业机构指导把控，可靠且权威，再加上专业创作机构（主流媒体或传媒企业）的专业呈现，能够取得更好更强的传播效果。
如国外某交通主管部门制作的一期公益广告：随机在路边询问路人，每年因违规违法造成的交通事故死亡有多少例？开始时，路人漫不经心，随口回答50例、100例……似乎死亡多少都无关痛痒，都可以接受;但当交通部门给出的死亡者名单中有路人的至爱亲朋时，路人的心态则一下子变了，不能接受自己亲朋死亡的“现实”。在强烈的情境对比中，公益广告里所有参与的路人都瞬间明白：因交通事故死亡的人不再是一串与己无关的数字，而是生命至上，无论谁都不该为他人违规违法造成的交通事故“埋单”，从而也就增强了自己一定要遵守交通规则的法律自觉。类似的引导倡导型广告，具有很强的艺术感染力，传播效果和公益效果俱佳。如“美国环保基金会为防止森林大火而制作的电视公益广告形象‘冒烟的熊’，在美国沿用了50多年，社会影响力极强”[3]。
引导倡导型的公益广告在制播中还有一个优势，即专业机构、社会单位往往对它有实际的需求，因此，他们往往也是出品方和出资方，这克服了一般公益广告制播不赚钱甚至赔本赚吆喝的状况。关于这一点，在笔者另文《构建全社会参与的公益广告制播闭环》中有过相关探讨。一般而言，公益广告制播的初衷并非为盈利，这是基于它自身性质和定位所决定的;不过，在创作、传播时，又确实需要人力、物力、财力方面的经济成本，且随着社会对公益广告传播效果要求的进一步提高，需要更多的经济成本投入。为更好实现公益广告的传播效果，客观上有赖于社会、企业、政府的多方参与、投入。在这种情况下，引导倡导型的公益广告，由于它的多方出资优势，有可能逐渐占据公益广告传播的主流市场。
（四）舆论引导型
公益广告是社会主义主流文化不可缺少的一部分。舆论引导型公益广告紧扣党和国家重大工作，传播社会主义核心价值观和社会正能量。《美丽中国》《易地扶贫搬迁》《弘扬生态文明，建设美丽中国》等公益广告，都是舆论引导型公益广告的典型案例，充分发挥了电视公益广告弘扬社会正能量、引领社会道德风尚的公益价值。
二、公益广告的传播美学特质
公益广告，特别是电视公益广告，通过画面、声音、文字的美学构建，寓教于乐，把宣传文明、针砭陋习、弘扬道德的价值引领功能与审美精神有机融合。“电视公益广告是审美精神与价值精神交织的混合体，审美价值是现代公益广告所追求的至高境界。”[4]对于创作者而言，贴近受众审美需求、品味，将有价值的公益理念艺术地灌注在作品中，是公益广告创作的美学指南，也是公益广告得以产生正面传播效果的重要原因所在。“审美价值使得公益广告的各种价值得以艺术化地体现，成为公益广告综合价值中重要的、不可或缺的核心部分。”[5]
（一）视觉美学
公益广告产生的传播效果首先来源于视觉，“有了视觉上的接触、注意，才能产生理解、记忆的效果”[6]106。公益广告的视觉美学效果是借助光影、构图、景别、色调、剪辑方式、叙事模式等一系列视频艺术表现手法来实现的。公益广告的视觉美学元素主要包括画面、色彩、剪辑叙事，等等。
1.畫面
视频创作中的“画面”包括构图和景别变化。公益广告的画面要吸引人，首先构图必须符合美学原理，特别是在时长较短的公益广告制作中，画面尤其要求鲜活生动。平衡式构图、对角线构图、黄金分割线构图、三角形构图、放射线构图是常见的画面表达方式。合理的构图、搭配适当的景别变化，有助于公益广告构建起镜头语言的美学基本元素，对勾勒故事、塑造人物、丰富情节具有重要的作用。
2018年，央视春晚播出一条公益广告《家国兴旺》，开篇就用一组全景、中景、特写镜头的景别变化组成“鸡飞狗跳”的动感画面，营造出主人公家业兴旺的既视感;接着用老人河边翘首盼望和孩子们坐船回家的两种背影构图，分别用镜头表述着双方对“回家”的渴望;紧接着画面一转，边防战士们带着军犬在冰天雪地里巡逻，军人口罩上的雪花和军犬嘴上的积雪，都让受众瞬间感受到军地环境的艰苦。画面的结构变化让观众获得了强烈的信息对比：正是因为有人替我们负重前行，我们才有了家国兴旺的和谐盛世。这条公益广告小落点大表现，将“家”“国”的抽象概念感性显现为一两个家庭和一群军人的形象。值得注意的是，该片中出现的“狗”的形象也做了拟人化处理，无论是跃入水中迎接孩子的柴犬，还是帮奶奶买菜的金毛犬，抑或和解放军一同守卫边疆的军犬，都被赋予了重要的配角含义，既展现人与动物的和谐相处，也让画面视角更为丰富。
此外，公益广告也可以使用某些带有特定意义的画面元素，如中国传统文化元素，迎合受众的文化心理、审美情趣。“中国电视公益广告根植于本国文化发展的土壤，受到传统文化和审美情趣的深刻影响。”[7]公益广告制播融入中国传统文化元素，极具美学价值，同时还能很好地引发受众情感共鸣。如贵州广播电视台制播的公益广告“明礼知耻崇德向善”系列之“孝”篇，将小篆的“子”“老”两个字变形组合，“子”字从一个蹦蹦跳跳的孩子形象，变形成弯腰扶着“老”字的形象，最终“子”“老”组合成“孝”字，引出“子承老，是为孝”的公益广告主题。该广告从创意到文案都充分利用中国优秀传统文化元素，通过字体变形、故事演绎的方式，宣扬了中华美德“孝”的主题，其整体风格既有中国传统文化的古典之美，又具有鲜明的时代特色。该系列公益广告自2014年制播至今，已制作5期，并已全部上线播出，取得了良好的社会效益。
2.色彩
“色彩是构成世间万物绚丽多彩的重要元素，也是构成公益类电视广告美的重要内容，因此它具备审美的属性。”[8]“一定的色彩常常能够和人们在日常生活经验中的某些心理情感特征产生通感联觉效应。”[6]133色彩的情感性是色彩的第一美学效应。我们常说，黄色、橙色、红色是暖色调，蓝色、绿色是冷色调，这就是色彩的不同使得观者产生不同的感受。在所有视频类文艺作品的创作过程中，色彩的使用必须与作品主题相一致，至少应使某一片段的色彩与该片段主题一致，否则会让受众产生错乱感，难以有效接受创作者传递的信息。 仍以公益广告《家国兴旺》为例，前两个片段展现家庭温情、和谐的主题，其色彩以春联、衣服、船舱的红色和阳光照进屋子形成的金黄色为主，营造出温馨的感受;解放军雪地巡逻的部分虽然其大环境是萧瑟的灰白，但仍然有夜晚露宿时点燃篝火带来的黄红色调，且整体光影对人物的塑造是正面、明朗、积极的，还是会让观者保持一种健康温暖的感受。而在贵州台制播的公益广告《多彩贵州》系列之《向黔看，向西行》一篇中，变化极快的光影色彩，和着背景音乐的节奏，在几个鼓点间就把贵州丰富多彩的自然风光、旖旎动人的民族风情展现无遗，更好地满足了当代受众快节奏、跳跃化的观赏需求，其传播力大增，社会效益极为显著。
3.剪辑叙事
剪辑叙事的基本手法有：单一线索剪辑、对立交叉剪辑、平行剪辑、积累剪辑、对比剪辑、比喻剪辑。公益广告的剪辑叙事，同样离不开这几种方式的综合运用。
公益广告《爱让心跳不止》从一个哭泣不止的婴儿画面开始，数人换着抱他，但他仍然不停哭泣;直到一个男人轻轻抱着他，婴儿奇迹般地不哭了，贴在男人胸口、睁大眼睛，惊奇地盯着男人。原来，这个男人移植了婴儿过世母亲的心脏，婴儿听到了妈妈熟悉的心跳声。该片使用积累剪辑的技法，将几个镜头画面的主体形象、内容、景别、运动等方式大致相同的内涵镜头组接在一起，创造出一种积累效果，最后“揭晓答案”，令人泪目，同时也揭示出这条公益广告的主题：器官移植，让爱心跳不止。
而另一条公益广告《绿水青山》，则通过描摹几组不同人物的故事，講述守护环境、“绿水青山就是金山银山”的主题。作者使用平行剪辑手法，在一个段落里，将发生在同一时间的、不同地点的画面内容相互有关联的多条线索进行组接、交替剪辑、平行发展，使这些线索产生相互作用的关系。
贵州广播电视台的公益广告《文明交通》系列之《红灯停绿灯行》，则运用了单一线索剪辑和对立交叉剪辑的双重方式，在一个段落里，以单一线索为依据，按照一个事件发生发展的过程和结果或一个贯穿动作的连续表现为主要内容，进行时空连接;同时，将两组主题内容相反的镜头组接在一起，通过镜头之间或段落之间在内容上、形式上的反差，以产生强烈的对比、映衬的效果。通过比照两种完全不同的交通习惯造成的不同后果，点明了文明交通的重要性。
（二）听觉美学
除了视觉美学表达之外，听觉美学表达也是公益广告得以实现传播的必备条件。在公益广告创作中，有效把控音乐、音效，并与视觉美学表达相得益彰，能够使作品更为丰满、立体。
1.音乐之美
“音乐是一种悦耳动听的特殊语言，是一种抽象的艺术形式，具有很强的精神性、情绪性、感染性、沟通性和共鸣性。”[6]129恰当的音乐表达能为公益广告的美学效果增色，甚至让一些本不够完美的视觉呈现变得完美。以《家国兴旺》为例，欢快、积极的配乐极大地烘托了佳节团聚、国家强盛的氛围与主题。而《爱让心跳不止》的配乐则舒缓且略显悲伤，与孩子妈妈已经过世，只剩她的心脏还跳动在陌生男子胸膛里的悲情氛围是一致的。音乐之美，除了配乐外，节奏也非常重要。《向黔看，向西行》使用了贵州少数民族风格的音乐，且在其中加入了节奏感很强的鼓点声，视觉画面踏着鼓点声的节奏变换，让观众意出望外之余，也似乎要跟着节奏跳动起来，其美学意味十分浓郁。这些作品里的音乐都起到了增强公益广告美学效果的作用。
2.音效之美
现场声或特效声在美学上同样可以起到增强广告意趣、丰富内涵的作用。使用现场声或特效声的公益广告，将观众拉进广告所设定的情境之中，会显得更加生动活泼，更加贴近生活。《家国兴旺》中的狗，除了前文所述形象上的配角意义外，在音效上也产生了作用：作品开篇时柴犬追逐院子里的鸡所形成的鸡鸣狗吠之声营造出浓厚的生活气息;狼狗向前跑时的吠声，拟人化地体现出军犬的勇敢、忠诚，似乎在和战友们一块冲锋，一往无前。《向黔看，向西行》使用的少数民族少女在侗寨鼓楼歌唱的现场声，凸显出贵州少数民族浓郁的风情。
（三）语言美学
语言文字是公益广告的画龙点睛之处。作为一种不可或缺的审美元素，“它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，另一方面凝聚着广告文案创作者的艺术构思和原创性的精神劳动”[6]113。公益广告所使用的语言文字，不仅是画外说明，还承载着对公益广告“美”的创造作用。
公益广告时长较短，短者20、30秒，长者也不过2、3分钟。要在较短的时间里突出主题，叙述完整故事，还要兼顾艺术性的审美表达，是一件非常不容易的事。而好的语言文字不仅能够起到在一倏而过的片播中点破公益广告主题的作用，更可以强化公益广告的传播能力。一些朗朗上口的公益广告词，甚至会成为被人们传诵的流行语。
因此，公益广告的语言文字必须经过提炼加工、反复推敲。公益广告《家香，家乡》的画外音说道：“家的味，是幸福的陪伴;家的味，是纸墨的积淀;家的味，是游子的眷恋;家的味，是牵挂的温暖;家的味，是此时此刻的团圆。”一组排比句，韵味逐渐加深，不断强化受众对“家”和“味”这两个字的印象，把游子对家乡的思念具体化为对家乡味道的思恋，将游子、乡愁的情感主题凸显出来，表现得淋漓尽致。《明礼知耻崇德向善》之“善”篇，以全片沙画的表现形式讲述观众身边的点滴生活，在激起观众情感的同时，用文字点出“以善为本，厚德载物”的主题，美感强烈。在《中国印，中国年》中，父亲将新婚女儿的手交给女婿，郑重地说出“她的将来，就交给你了”，其语言较口语化，突出父亲对女儿浓浓的爱与不舍的大众情感，有极强的代入感，令人动容。
三、结语
电视公益广告是图像、声音、文字相结合的艺术作品，将几种不同的美学元素融合在一起，天然具备了其他传统的媒介形式没有的优势。这既是它的优势，但同时也对电视公益广告的制播提出了更高的要求。目前，“一些电视台制作和播出的电视公益广告概念化地演绎公益主题，构思随意，叙事僵硬，镜头缺乏造型力，不讲究艺术技巧”的情形是普遍存在的[9]。研究公益广告的传播美学特质，提升今后制播公益广告的美学品质，有助于更好地发挥公益广告舆论引导的能力，凸显公益广告对社会主义主流文化的补充、促进和推动作用;有助于更好地满足受众日益提高的审美需求和精神文化需求。
当然，整体提升我国公益广告的制播水平和状态，还涉及方方面面的课题。例如，进入新时代，以坚定的文化自信将盛世中国的形象和东方文化、美学传播出去就是我国公益广告今后很长一段时间内必须要面对的重要且艰巨的任务。又如，随着传播技术、传播手段的不断发展，还需要探索和实践更新的、更灵活的、技术含量更高的公益广告制播方式，如微公益、融媒体公益等。总之，公益广告发展之路任重而道远，需要社会各界，特别是业界、学界继续携手同行。
参考文献：
[1]张国华.让公益广告更走心[EB/OL].（2018-12-18）[2020-09-04].http：//www.sohu.com/a/282664467_115864？sec=wd.
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[9]尹鸿.中国电视公益广告的新阶段[J].中国电视，2014（11）：30.
（责任编辑：方英敏）