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作者简介：戴开勋（1977—），男，汉族，湖南邵阳人，湖南铁路科技职业技术学院，硕士，讲师，研究方向：铁路物流。
摘要：在对电子商务对铁路货运营销积极影响及加强铁路货运营销体系建设的必要性进行分析的基础上，探讨了电子商务条件下湖南铁路货运营销存在的主要问题，并进一步研究了构建湖南铁路货运营销体系的主要内容。
关键词：电子商务；湖南；铁路货运；营销体系
广州铁路（集团）公司通过整合湖南省区域内长沙、娄底、衡阳车务段、株洲北站、湘通物流公司5 家单位的货运、装卸、物流业务及中铁快运股份有限公司班列业务，组建了长沙货运中心。作为中部地区区域经济大省，湖南省现代物流业发展迅速，货物运输需求巨大，2010—2014年全省货运量呈逐年上涨趋势，公路运输以每年超过 10% 的增量占总运量的 87% 以上，而铁路连续呈现 10%左右的下降趋势，在总运量中占比不足 3%，逐步失去市场优势。[4]因此，改革铁路货运组织方式，建立一套完整的以市场需求为导向的铁路货运营销体系，就成为当前摆在湖南铁路企业面前的一个亟待解决的重要问题。
一、电子商务对铁路货运营销的积极影响分析
2015年铁路运输部门适时推出“95306货运电商平台” 办理货物运输业务，开展铁路货运市场营销。电子商务的推广应用对铁路货运营销带来了巨大影响，主要表现为：一是铁路企业可以通过电子商务平台的广告效应使客户了解铁路的服务范围、物流设备、运输效率和运输优势，有利于提高铁路企业形象。二是应用电子商务有利于企业推广新产品，电商平台除了对货运基础和服务项目的推介，着重推广铁路针对市场需求打造的运输新产品，如特快货物班列、普快货物班列、直达货物班列、高铁快递、南方快运班列等，因而加强了铁路货运产品的市场推广和营销，促进铁路营销工作效果和产品运行效果。三是利用电子商务平台受理企业客户的运输需求，有利于铁路企业可以更好的收集客户运输需求，并针对客户提报的运输需求，按照铁路运输的模式分区域、方向进行系统分析，为企业做市场预测、新产品开发提供重要支持。四是通过电子商务有利益于铁路企业定制关键客户。铁路企业能根据关键客户的货物运输需求，采取灵活的营销手法，与他们沟通交流、加强互动，量身定做，设计适合的货物运输产品，达到合作、共赢。
二、加强湖南铁路货运营销体系建设的必要性分析
电子商务条件下加强湖南铁路货运营销体系建设，是适应铁路货运市场变化、缓解铁路企业经营压力和深化铁路企业走向市场改革的客观需要。当前铁路货运市场已从传统的卖方市场转变为当前状态下的买方市场，铁路企业的话语权受到严重的威胁和挑战。因此，铁路企业必须从客户需求出发，积极构建适应市场要求的货运营销体系。从2012 年6 月至今，湖南铁路货运连续呈现 10% 左右的下降趋势，在铁路经营形势十分严峻，经营压力日益增大的形势下，建立较为完善的货运营销体系，加大市场营销，开拓铁路货运市场，开辟新的经济增长点，成为当前湖南铁路企业的现实选择。同时加强铁路货运营销体系建设也是铁路货运企业向现代物流企业转型的重要举措。
三、电子商务条件下湖南铁路货运发展市场营销体系主要问题分析
（一）真正的营销主体缺位
各铁路局大都设有营销机构，但营销机构大都挂靠在铁路局货运处或经营等部门，多属于“一个机构、两块牌子”的情形。这种营销机构，是在计划经济体制和政企合一情况下形成的，一方面它难以独立行使其营销职能，在营销战略的制定、营销手段的运用以及营销队伍的建设、营销激励机制的確立等方面都存在很多问题；另一方面它更多体现为业务管理型机构，缺乏走向市场进行营销的积极性和主动性，没有真正发挥营销机构所应具备的功能和作用。
（二）缺乏市场需求分析
按照市场营销学中产品、价格、渠道、促销的 4P 理论，我们发现，这四个要素完全取决于前期对于市场的了解和分析，没有前期对市场充分的调研是不能根据市场需求完成铁路运输产品的，更不要说后面的价格、渠道、促销环节。
（三）营销意识不强
目前在探索铁路营销工作的进程中，营销意识不强主要表现为以下两个方面：一是货运营销人员仍然存在“坐商”观念，缺乏真正主动了解市场供求需要，没有建立与货主必要的信息沟通机制；二是需求信息反馈、处理不及时，许多信息反馈到决策部门时，已经错过了争取市场的最佳时机，目前虽然也利用在公路物流市场设置揽货点、对大型企业实行“一对一”项目经理负责制等营销措施深入市场，但各部门间协作能力不强，业务审批时间较长。同时，铁路物流活动的灵活性较低，难以根据客户的需要及时改变价格、运输组织方式，以及始发地和目的地。
（四）产品较单一，缺乏多样化的货运产品
目前铁路货运开行了许多快运班列、集装箱班列、定点定线专列，实行优惠运价、简化办理手续、缩短运行时间，许多过去已经离开铁路运输的客户又重新回到铁路，也有未曾与铁路打交道的快运公司也选择铁路作为合作方共同开发新型的物流方式。但是，真正贴近市场需求多样化的货运产品尚未形成。因为，铁路货运产品还没有真正解决客户“门到门”的需要，“最后一公里”仍然是铁路货运产品走向市场发展的瓶颈。只有真正解决了“门到门”运输的各个环节，真正提供完整运输优惠，铁路才能真正走向市场，并形成真正的铁路货运产品品牌。
（五）运价机制缺乏灵活性
多年来，铁路从装车计划到编组运行、到达卸车等还无法做到随着市场变化采取适应市场的应对策略，即使是给予某些特定班列、集装箱和整车货物优惠运价，也不能根据市场变化适时的调整运价。由于铁路对市场的反应慢，一个优惠运价项目的执行往往经过调研、上报、审核、批准等若干个环节才能完成，短则 1 个月，长则 2 至 3 个月，批准的价格往往不能完全与市场接轨，而铁路运价优惠政策一经确定下来，公路和水路马上就可以以铁路运价为参照，结合实际调整自身运价。 （六）缺乏货运营销与物流部门的协调机制
目前，“前店”与“后厂”的配合仅仅是停留在形式上，实际配合仍然是过去计划经济的形式，缺乏约束机制。例如，有些货物营销部门通过努力争取到了客户，但货物到达编组站后由于停留时间过长，无法按客户要求交货，最终导致客户流失。
四、湖南铁路货运营销体系构建分析
（一）进一步健全铁路企业货运营销机构
铁路货运企业要向现代物流转型，就必须在机构设置上突出营销部门的重要地位。营销机构应在铁路企业内部进行单独设置，并使其成为货运营销工作的责任主体，由专业的营销人员组成。在营销机构内部，可设立市场开发、客户支持等部门，以保证营销工作的科学规划与顺利展开。铁路营销机构在企业内部必须成为企业的核心部门，应具有很强的权威性，其地位必须高于其他部门，才能真正做到以营销为中心，提升客户服务能力。营销机构应具备如下职权职责：一是负责本辖区的货运市场调研分析和开发，制定货运营销战略，并组织指导各自营销团队开展有效的货运营销工作。二是负责调研组织开发货物运输产品，制定物流解决方案，并监督“后厂”生产部门按照产品编制计划完成运输产品计划，在此期间对于“后厂”完成运输产品的整个过程进行考核。三是开展物流市场能力调查，并与物流市场其他物流形式配合，开发全程物流服务，构建全程物流服务网络，提高铁路货运整体能力。四是对于运输条件和运价等铁路货运相关政策按照市场需要进行合理的调整，在保证铁路运输效益最大化的基础上完成整个运输产品的推行。五是对下一级“前店”“后厂”结合部的运输生产指标完成情况具有考核权，对运输生产各项指标进行定期分析和专题分析，保证“前店”“后厂”效率和效益最大化。
（二）注重建立“前店”“后厂”合作机制
建立“前店”与“后厂”的合作机制，不仅在经济上挂钩，在管理上也应有制度约束，“前店”负责营销及揽货，“后厂”负责完成物流过程，如果二者脱节，则难以满足客户需求并留住客户。为确保“前店”“后厂”有机合作，应从经济杠杆与制度约束二个方面实现营销与物流业务的协作。经济杠杆是指利用收入分配来调节部门之间、铁路局之间、铁路局与专业公司之间的权责，实现各方共赢。例如，对各参与方的绩效通过客户反馈实现增减，各主体间的协调可以通过单个项目中各项服务的兑现情况实现收入浮动分配。制度约束是铁路内部管理的重要手段，是保证干线运输服务顺利开展的有力保障。通过制度规范物流与营销结合部的流程及标准，包括信息确认与反馈、设施设备标准等内容，实现流程中各环节、各设备的责任落实到主体。
（三）注重市场开发，制定科学的货运营销战略
1、强化市场调研与市场分析。长期以来，铁路货运产品设计主要考虑企业生产，而忽略了市场需求。因而，在铁路货运企业向现代物流企业转型过程中，企业的市场营销必须要建立在科学的市场调研基础上。通过市场调研，注重对市场需求进行市场细分、客户细分、产品定位。当今利用电子商务平台信息传递快、信息涉及面广的特点，进行市场分析，并根据需求类型的不同进行市场细分和客户细分，分析出各区域和企业的市场需求信息，并将可能发生货物运输的地区进行重点标注，针对可能出现的物流需求，拟定物流解决方案。通过细分市场，铁路货运三级营销部门可以根据自身运力、政策优势，去争取在局部市场上的占有优势；最后经过铁路营销部门可以准确面对自己的目标市场，生产充分满足客户需求的货运产品，最终实现提高货运产品质量，全面提高铁路货运市场占有份额的作用。
2、注重铁路货运新产品开发。在电子商务条件下，铁路企业要想真正走向市场，参与市场竞争，就要继续开发适应市场发展、满足市场需求的铁路货运产品，并通过各种营销方式和手段，使其尽快形成新的产品品牌。近些年来，铁路已经拥有了一批货物运输的产品，如大宗直达列车、大宗循环直达列车、“五定”班列、行邮行包专列、海铁联运班列、双层集装箱班列、冷藏班列等。为此，一方面，铁路企业要继续巩固传统货运产品品牌，并针对大型厂矿企业等铁路长期以来较为稳定的大宗货源，开行路企直通、路矿直通、路港直通等多种货运列车。另一方面，铁路企业要及时了解市场需求变化，充分发挥铁路在规模、速度和安全上的优势，不断开发灵活多样、适销对路的货运产品。另外，铁路企业要重新进行市场定位，积极倡导共生营销，加强与航空、水运等多种运输方式的联合运输，从而扩大市场份额，增强企业竞争力。
3、强调产品盈利能力生产模式设计。产品设计出来并不等于必然能给企业带来盈利，因此，铁路企业一定要注意，在产品开发出来之后，还要让营销部门与生产部门联合设计出具有盈利能力的生产模式，确保产品能够为企业带来良好的效益，然后再将产品投向市场。
4、注重利用电子商务平台，加强产品推介。铁路企业可充分利用铁路自身“95306”网络平台和各種传统及新型媒体加大铁路货运新产品的宣传与推广，尽快抢占市场。
（四）注重加强营销渠道建设，确保实现营销区域全覆盖
铁路企业应在铁路货运营销中心的统一管理模式下，在铁路车站所在城市，尤其是大中城市增设货运办理网点，按照网格化方式进行布局，实现城市中营销区域的全面覆盖。这样不仅仅是营销空间布局的改变，更重要的是向公众传达了一种全新的铁路货运营销理念，树立了一种更具亲和力的铁路企业形象。从具体职能来看，铁路货运营销网点应主要负责接货、揽货，也可按照客户要求上门取货、送货，实现来货就收；利用与客户直接接触的机会，进行前期市场调研，了解客户需求，并由此形成最基本的市场信息搜集和整理，为下一步的新产品开发奠定基础；宣传铁路新开发产品，并对客户进行适当适时的推介等。
（五）强化铁路货运价格优势竞争利器，健全规范货运营销价格体系
现行铁路货物运输价格政策不灵活，国家限制过死，导致无法根据市场变化及时进行调整，影响了铁路货物运输产品的市场竞争力。铁路货运价格的制定可在国家制定基本运价的基础上，运输企业可以根据市场供求变化适当调整货运价格，甚至推出相应的让利政策，如以某一厂家或运输代理商为单位，当本年度的发送总量高于上一年的量时，测算出一个比例来奖励；或者由铁路的旅游部门一年奖励若干张旅游票等。通过采取多种优惠政策，以吸引货源。
（六）加强人员培训，完善激励机制，提升整体营销水平
营销人员的队伍素质直接决定着企业的营销水平和市场竞争能力。为此，铁路企业要加大对营销人员的营销知识培训力度，提高他们在市场上面对客户、招揽客户、服务客户的能力，造就一支既熟悉铁路运输业务又精通营销技巧的人员队伍。另外，进一步完善激励制度，制定标准明确、考核及时、奖罚分明的营销激励机制，根据各个单位和个人对营销工作的贡献大小进行表彰、奖励和考核，是提升营销人员积极性的重要手段。
（七）注重铁路营销服务水平的提升
高质量的服务是铁路参与运输市场竞争的立足点，铁路干部职工应当走出“铁老大”的影子，以真诚的心来对待客户。一是要改变当前铁路营销仍然存在的“坐、等、靠”的观念，融入货运市场竞争当中；二是要以客户为核心，改善对待客户的服务态度，提倡微笑服务，同时开展企业文化活动，提高铁路职工的企业归属感。三是充分利用电子商务平台积极开展网络营销和提升服务水平。（作者单位：湖南铁路科技职业技术学院）
基金项目：2015年湖南省情与决策咨询研究课题（2015BZZ196）；
参考文献：
[1]杨金英.铁路货运营销体系建设研究[J].经济问题，2013，（7）.
[2]安洋.电子商务条件下铁路货运市场营销关键问题研究[D].中国铁道科学研究院，2014.
[3]张建华.铁路货运营销对策研究[J].铁道货运，2011，（8）.
[4]李捷.湖南省铁路发展“门到门”全程物流的思考[J].铁道货运，2015，（8）.
[5]王冰.广州铁路（集团）公司货运营销的探讨[J].铁道货运，2014，（9）.
摘要：在对电子商务对铁路货运营销积极影响及加强铁路货运营销体系建设的必要性进行分析的基础上，探讨了电子商务条件下湖南铁路货运营销存在的主要问题，并进一步研究了构建湖南铁路货运营销体系的主要内容。
关键词：电子商务；湖南；铁路货运；营销体系
广州铁路（集团）公司通过整合湖南省区域内长沙、娄底、衡阳车务段、株洲北站、湘通物流公司5 家单位的货运、装卸、物流业务及中铁快运股份有限公司班列业务，组建了长沙货运中心。作为中部地区区域经济大省，湖南省现代物流业发展迅速，货物运输需求巨大，2010—2014年全省货运量呈逐年上涨趋势，公路运输以每年超过 10% 的增量占总运量的 87% 以上，而铁路连续呈现 10%左右的下降趋势，在总运量中占比不足 3%，逐步失去市场优势。[4]因此，改革铁路货运组织方式，建立一套完整的以市场需求为导向的铁路货运营销体系，就成为当前摆在湖南铁路企业面前的一个亟待解决的重要问题。
一、电子商务对铁路货运营销的积极影响分析
2015年铁路运输部门适时推出“95306货运电商平台” 办理货物运输业务，开展铁路货运市场营销。电子商务的推广应用对铁路货运营销带来了巨大影响，主要表现为：一是铁路企业可以通过电子商务平台的广告效应使客户了解铁路的服务范围、物流设备、运输效率和运输优势，有利于提高铁路企业形象。二是应用电子商务有利于企业推广新产品，电商平台除了对货运基础和服务项目的推介，着重推广铁路针对市场需求打造的运输新产品，如特快货物班列、普快货物班列、直达货物班列、高铁快递、南方快运班列等，因而加强了铁路货运产品的市场推广和营销，促进铁路营销工作效果和产品运行效果。三是利用电子商务平台受理企业客户的运输需求，有利于铁路企业可以更好的收集客户运输需求，并针对客户提报的运输需求，按照铁路运输的模式分区域、方向进行系统分析，为企业做市场预测、新产品开发提供重要支持。四是通过电子商务有利益于铁路企业定制关键客户。铁路企业能根据关键客户的货物运输需求，采取灵活的营销手法，与他们沟通交流、加强互动，量身定做，设计适合的货物运输产品，达到合作、共赢。
二、加强湖南铁路货运营销体系建设的必要性分析
电子商务条件下加强湖南铁路货运营销体系建设，是适应铁路货运市场变化、缓解铁路企业经营压力和深化铁路企业走向市场改革的客观需要。当前铁路货运市场已从传统的卖方市场转变为当前状态下的买方市场，铁路企业的话语权受到严重的威胁和挑战。因此，铁路企业必须从客户需求出发，积极构建适应市场要求的货运营销体系。从2012 年6 月至今，湖南铁路货运连续呈现 10% 左右的下降趋势，在铁路经营形势十分严峻，经营压力日益增大的形势下，建立较为完善的货运营销体系，加大市场营销，开拓铁路货运市场，开辟新的经济增长点，成为当前湖南铁路企业的现实选择。同时加强铁路货运营销体系建设也是铁路货运企业向现代物流企业转型的重要举措。
三、电子商务条件下湖南铁路货运发展市场营销体系主要问题分析
（一）真正的营销主体缺位
各铁路局大都设有营销机构，但营销机构大都挂靠在铁路局货运处或经营等部门，多属于“一个机构、两块牌子”的情形。这种营销机构，是在计划经济体制和政企合一情况下形成的，一方面它难以独立行使其营销职能，在营销战略的制定、营销手段的运用以及营销队伍的建设、营销激励机制的確立等方面都存在很多问题；另一方面它更多体现为业务管理型机构，缺乏走向市场进行营销的积极性和主动性，没有真正发挥营销机构所应具备的功能和作用。
（二）缺乏市场需求分析
按照市场营销学中产品、价格、渠道、促销的 4P 理论，我们发现，这四个要素完全取决于前期对于市场的了解和分析，没有前期对市场充分的调研是不能根据市场需求完成铁路运输产品的，更不要说后面的价格、渠道、促销环节。
（三）营销意识不强
目前在探索铁路营销工作的进程中，营销意识不强主要表现为以下两个方面：一是货运营销人员仍然存在“坐商”观念，缺乏真正主动了解市场供求需要，没有建立与货主必要的信息沟通机制；二是需求信息反馈、处理不及时，许多信息反馈到决策部门时，已经错过了争取市场的最佳时机，目前虽然也利用在公路物流市场设置揽货点、对大型企业实行“一对一”项目经理负责制等营销措施深入市场，但各部门间协作能力不强，业务审批时间较长。同时，铁路物流活动的灵活性较低，难以根据客户的需要及时改变价格、运输组织方式，以及始发地和目的地。
（四）产品较单一，缺乏多样化的货运产品
目前铁路货运开行了许多快运班列、集装箱班列、定点定线专列，实行优惠运价、简化办理手续、缩短运行时间，许多过去已经离开铁路运输的客户又重新回到铁路，也有未曾与铁路打交道的快运公司也选择铁路作为合作方共同开发新型的物流方式。但是，真正贴近市场需求多样化的货运产品尚未形成。因为，铁路货运产品还没有真正解决客户“门到门”的需要，“最后一公里”仍然是铁路货运产品走向市场发展的瓶颈。只有真正解决了“门到门”运输的各个环节，真正提供完整运输优惠，铁路才能真正走向市场，并形成真正的铁路货运产品品牌。
（五）运价机制缺乏灵活性
多年来，铁路从装车计划到编组运行、到达卸车等还无法做到随着市场变化采取适应市场的应对策略，即使是给予某些特定班列、集装箱和整车货物优惠运价，也不能根据市场变化适时的调整运价。由于铁路对市场的反应慢，一个优惠运价项目的执行往往经过调研、上报、审核、批准等若干个环节才能完成，短则 1 个月，长则 2 至 3 个月，批准的价格往往不能完全与市场接轨，而铁路运价优惠政策一经确定下来，公路和水路马上就可以以铁路运价为参照，结合实际调整自身运价。 （六）缺乏货运营销与物流部门的协调机制
目前，“前店”与“后厂”的配合仅仅是停留在形式上，实际配合仍然是过去计划经济的形式，缺乏约束机制。例如，有些货物营销部门通过努力争取到了客户，但货物到达编组站后由于停留时间过长，无法按客户要求交货，最终导致客户流失。
四、湖南铁路货运营销体系构建分析
（一）进一步健全铁路企业货运营销机构
铁路货运企业要向现代物流转型，就必须在机构设置上突出营销部门的重要地位。营销机构应在铁路企业内部进行单独设置，并使其成为货运营销工作的责任主体，由专业的营销人员组成。在营销机构内部，可设立市场开发、客户支持等部门，以保证营销工作的科学规划与顺利展开。铁路营销机构在企业内部必须成为企业的核心部门，应具有很强的权威性，其地位必须高于其他部门，才能真正做到以营销为中心，提升客户服务能力。营销机构应具备如下职权职责：一是负责本辖区的货运市场调研分析和开发，制定货运营销战略，并组织指导各自营销团队开展有效的货运营销工作。二是负责调研组织开发货物运输产品，制定物流解决方案，并监督“后厂”生产部门按照产品编制计划完成运输产品计划，在此期间对于“后厂”完成运输产品的整个过程进行考核。三是开展物流市场能力调查，并与物流市场其他物流形式配合，开发全程物流服务，构建全程物流服务网络，提高铁路货运整体能力。四是对于运输条件和运价等铁路货运相关政策按照市场需要进行合理的调整，在保证铁路运输效益最大化的基础上完成整个运输产品的推行。五是对下一级“前店”“后厂”结合部的运输生产指标完成情况具有考核权，对运输生产各项指标进行定期分析和专题分析，保证“前店”“后厂”效率和效益最大化。
（二）注重建立“前店”“后厂”合作机制
建立“前店”与“后厂”的合作机制，不仅在经济上挂钩，在管理上也应有制度约束，“前店”负责营销及揽货，“后厂”负责完成物流过程，如果二者脱节，则难以满足客户需求并留住客户。为确保“前店”“后厂”有机合作，应从经济杠杆与制度约束二个方面实现营销与物流业务的协作。经济杠杆是指利用收入分配来调节部门之间、铁路局之间、铁路局与专业公司之间的权责，实现各方共赢。例如，对各参与方的绩效通过客户反馈实现增减，各主体间的协调可以通过单个项目中各项服务的兑现情况实现收入浮动分配。制度约束是铁路内部管理的重要手段，是保证干线运输服务顺利开展的有力保障。通过制度规范物流与营销结合部的流程及标准，包括信息确认与反馈、设施设备标准等内容，实现流程中各环节、各设备的责任落实到主体。
（三）注重市场开发，制定科学的货运营销战略
1、强化市场调研与市场分析。长期以来，铁路货运产品设计主要考虑企业生产，而忽略了市场需求。因而，在铁路货运企业向现代物流企业转型过程中，企业的市场营销必须要建立在科学的市场调研基础上。通过市场调研，注重对市场需求进行市场细分、客户细分、产品定位。当今利用电子商务平台信息传递快、信息涉及面广的特点，进行市场分析，并根据需求类型的不同进行市场细分和客户细分，分析出各区域和企业的市场需求信息，并将可能发生货物运输的地区进行重点标注，针对可能出现的物流需求，拟定物流解决方案。通过细分市场，铁路货运三级营销部门可以根据自身运力、政策优势，去争取在局部市场上的占有优势；最后经过铁路营销部门可以准确面对自己的目标市场，生产充分满足客户需求的货运产品，最终实现提高货运产品质量，全面提高铁路货运市场占有份额的作用。
2、注重铁路货运新产品开发。在电子商务条件下，铁路企业要想真正走向市场，参与市场竞争，就要继续开发适应市场发展、满足市场需求的铁路货运产品，并通过各种营销方式和手段，使其尽快形成新的产品品牌。近些年来，铁路已经拥有了一批货物运输的产品，如大宗直达列车、大宗循环直达列车、“五定”班列、行邮行包专列、海铁联运班列、双层集装箱班列、冷藏班列等。为此，一方面，铁路企业要继续巩固传统货运产品品牌，并针对大型厂矿企业等铁路长期以来较为稳定的大宗货源，开行路企直通、路矿直通、路港直通等多种货运列车。另一方面，铁路企业要及时了解市场需求变化，充分发挥铁路在规模、速度和安全上的优势，不断开发灵活多样、适销对路的货运产品。另外，铁路企业要重新进行市场定位，积极倡导共生营销，加强与航空、水运等多种运输方式的联合运输，从而扩大市场份额，增强企业竞争力。
3、强调产品盈利能力生产模式设计。产品设计出来并不等于必然能给企业带来盈利，因此，铁路企业一定要注意，在产品开发出来之后，还要让营销部门与生产部门联合设计出具有盈利能力的生产模式，确保产品能够为企业带来良好的效益，然后再将产品投向市场。
4、注重利用电子商务平台，加强产品推介。铁路企业可充分利用铁路自身“95306”网络平台和各種传统及新型媒体加大铁路货运新产品的宣传与推广，尽快抢占市场。
（四）注重加强营销渠道建设，确保实现营销区域全覆盖
铁路企业应在铁路货运营销中心的统一管理模式下，在铁路车站所在城市，尤其是大中城市增设货运办理网点，按照网格化方式进行布局，实现城市中营销区域的全面覆盖。这样不仅仅是营销空间布局的改变，更重要的是向公众传达了一种全新的铁路货运营销理念，树立了一种更具亲和力的铁路企业形象。从具体职能来看，铁路货运营销网点应主要负责接货、揽货，也可按照客户要求上门取货、送货，实现来货就收；利用与客户直接接触的机会，进行前期市场调研，了解客户需求，并由此形成最基本的市场信息搜集和整理，为下一步的新产品开发奠定基础；宣传铁路新开发产品，并对客户进行适当适时的推介等。
（五）强化铁路货运价格优势竞争利器，健全规范货运营销价格体系
现行铁路货物运输价格政策不灵活，国家限制过死，导致无法根据市场变化及时进行调整，影响了铁路货物运输产品的市场竞争力。铁路货运价格的制定可在国家制定基本运价的基础上，运输企业可以根据市场供求变化适当调整货运价格，甚至推出相应的让利政策，如以某一厂家或运输代理商为单位，当本年度的发送总量高于上一年的量时，测算出一个比例来奖励；或者由铁路的旅游部门一年奖励若干张旅游票等。通过采取多种优惠政策，以吸引货源。
（六）加强人员培训，完善激励机制，提升整体营销水平
营销人员的队伍素质直接决定着企业的营销水平和市场竞争能力。为此，铁路企业要加大对营销人员的营销知识培训力度，提高他们在市场上面对客户、招揽客户、服务客户的能力，造就一支既熟悉铁路运输业务又精通营销技巧的人员队伍。另外，进一步完善激励制度，制定标准明确、考核及时、奖罚分明的营销激励机制，根据各个单位和个人对营销工作的贡献大小进行表彰、奖励和考核，是提升营销人员积极性的重要手段。
（七）注重铁路营销服务水平的提升
高质量的服务是铁路参与运输市场竞争的立足点，铁路干部职工应当走出“铁老大”的影子，以真诚的心来对待客户。一是要改变当前铁路营销仍然存在的“坐、等、靠”的观念，融入货运市场竞争当中；二是要以客户为核心，改善对待客户的服务态度，提倡微笑服务，同时开展企业文化活动，提高铁路职工的企业归属感。三是充分利用电子商务平台积极开展网络营销和提升服务水平。（作者单位：湖南铁路科技职业技术学院）
基金项目：2015年湖南省情与决策咨询研究课题（2015BZZ196）；
参考文献：
[1]杨金英.铁路货运营销体系建设研究[J].经济问题，2013，（7）.
[2]安洋.电子商务条件下铁路货运市场营销关键问题研究[D].中国铁道科学研究院，2014.
[3]张建华.铁路货运营销对策研究[J].铁道货运，2011，（8）.
[4]李捷.湖南省铁路发展“门到门”全程物流的思考[J].铁道货运，2015，（8）.
[5]王冰.广州铁路（集团）公司货运营销的探讨[J].铁道货运，2014，（9）.