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党报在青年读者中的权威性与影响力规划着社会的未来。青年承载了民族的希望，传承着国家的文明，党报只有走下圣坛，走入生活，真实地和着青年人的脉搏律动，给这个最有生命力的读者群体以人性化的尊严、理解和温暖，相信最终会赢得青年人的认同和回报
没有人怀疑在中国的报业结构中，党报因其显赫地位超然于群。但是党报在诸多眩光下却遭遇相当多青年读者群的漠视。在我国，14—35岁以下的青少年有4亿以上，这是一个庞大的队伍。一个民族，一个国家要发展进步，必须有文化的积淀、传承和创新，党报是文化建设和文化传播的主渠道，青少年永远是一个民族和国家的未来和前途，作为引领和宣传执政党思想和国家文化的最权威的媒体，党报必须把吸引青少年作为一个重要方向。
青少年缘何疏离主流媒体
体制瓶颈。造成党报前程堪忧的根本性羁绊还是明显脱胎于计划经济的党报报业体制。我国的报业改革持续了三十多年，但是在体制上没有本质的突破，对于党报而言，收入来源不依赖发行和广告，更多来自政府的财政补贴，鲜有生存压力。体制滞后导致党报缺乏主观能动性和创造力，业务改革不是鞭辟入里而是流于形式，带着镣铐完成规定性宣教动作，在青年群体中“曲高和寡”。
程式窠臼。报道内容和传播模式的千篇一律让党报陷入了程式窠臼的泥潭。首先是内容分布上，比如领导活动类报道、歌颂类报道仍然比例过高。对某省级党报2012年2月—3月为期一个月的经济报道进行量化分析：经济类新闻106篇，其中成就报道为52篇，约占49%；客观经济报道为20篇，约占18%；资金投入、政策倾斜类报道为24篇，约占22%；政府经济规划和目标类报道为10篇，约占10%。党报对受众渴求的经济建设中出现的新问题的触及并不敏锐，与当前市场经济改革深化带来的诸多问题和复杂性不相对称；另外，党报的版式沉重、语言空泛。有网友调侃，两会期间的《人民日报》头版，十年之间，从标题到排版几乎没有什么变化。凡此种种，都不能和兴趣多元、充满张力的年轻人的审美需求对接。
路径依赖。党报作为政党机关报，主旨在于宣传党的路线、方针、政策，引领社会发展方向，许多党报对自身定位就是做高端媒体，目标受众偏重于党政机关、企事业单位的管理者。在新媒体环境下成长起来的青少年思维活跃，难免对党报形成既定成见。长期以来这种“印象”使青少年形成了路径依赖，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并轻易走不出去。即使党报的可读性近几年有了很大的改善，也很难获取那些“少成若天性，习惯如自然”的青少年受众的认同。
信仰撕裂。当下新旧交替的改革，泥沙俱下，中国人的信仰在慢慢地被社会的现实撕裂。党报虽仍然是我党传播信仰的平台，但是信仰缺失使得青年人并不以党报为自己的精神家园，缺乏信任更没有虔诚，因而也就没有依偎在党的怀抱里的精神归属感和寄托感。
党报如何与青年对接？我认为，可从以下四个方面入手：
经营党报
1980年我国就明确党报具有政治和经济双重属性。许多报业集团有两套体系，党报依托政策优待、依托子报生存。“没有读者，何谈导向？没有市场，哪来阵地？”在报业竞争的新形势下，党报能否吸引数量庞大、占社会主导力量的青年人，只做修修补补的技巧无济大业，必须冲破思想藩篱，颠覆性变革观念，把党报视作一种经济资源, 甚至视作产业来经营党报，经营超过4亿人口的青年市场。党报的改革要经过质变，这种质变绝不是根本性质的改变，而是资源重组和优化带来的质的飞跃。被誉为“中国党报的传奇”的《合肥日报》，没有一个事业编制职数，全员聘用，轮流选干，其直面市场的做法为其赢得了2009年创刊当年就盈利，广告、发行量及发行回款率都跃居安徽省地市党报之首，为党报深化文化体制改革开辟了新路。
精准定位
“精”就是做精品，精益求精磨文章，做出党报的权威和锋锐；但做精的基础是先要准，找准市场。精而不准没有市场利润，精品难以维系；但准而不精失去党报格调和公信度，观点无以传承。精准应是一个完美的结合。
找准市场，即号准市场脉搏，实现高效营销。20 世纪 90 年代初罗伯特·劳特伯恩提出4CS 营销组合理论, 后来被应用到报纸营销领域。4CS 以读者为中心, 营销上主要考虑读者需求与欲望、关注读者愿意付出的成本、尽一切可能为读者提供方便和如何与读者进行双向沟通。依据4CS，党报开拓青年市场，就要明确为之服务的目标人群的职业、年龄、地域、文化程度、追求和爱好等等，现在有越来越多的渠道可以了解市场的反映，除了发行量、阅读率，还可以贴身调查，零售报亭现场观察、直接接触目标群体等。在新媒体时代，如果想了解一个题材是否受到社会的关注，搜索百度指数，用5亿网民的搜索痕迹可反映一些趋势。
根据（图1），我们可以发现全国网民对于“雷锋”的关注度在2012年2月10日到2月24日一直较低，到27日是第一次曲线上扬，这一天的关注度是34452。第二个节点出现在3月2日，关注度是123058；3月2日后，关注度开始迅速呈现快速飙升的态势，在3月5日到达峰顶，关注度为215987；随后，关注度迅速滑落，3月6日后趋势减缓。
以共青团机关报《中国青年报》为例，在本图几个节点对应日期，2月27日头版2文+图片，3月2日头版1文，3月5日头版2文，06版1文，3月6号头版1文，05版2文，08版3文。可见党报报道数量和流向与青年网友的关注度有很大的关联，据此可以研究市场趋势，展开议程设置等。
破冰之旅
青年人对党报有刻板成见，吸引年轻群体亲近党报可能是近乎零度以下的营销运作。破冰的关键是建立以党报为核心的精神家园。社会的进步，不仅考量物质发展的丰盈，也观照精神品质的高下。面对青年人信仰缺失的焦虑，应和着十七届六中全会“文化强国”的命题，党报应通过信任传达、观点传达、故事传达、视觉传达，安顿年轻人躁动的灵魂。
首先是信任传达。社会心理学认为信任态度通常包含两个维度：信心信任和感情信任。党报作为权威的主流媒体，在信心层面上有较好的民意基础，关键要加强情感投入，最直接的就是放下身段，投递名片。“名片效应”来源于心理学，首先是认同，如果表明与受众的态度、价值观、兴趣点相似或相同，就会使对方感觉到你与他有更多的相似性，从而缩小与传者的心理距离，在进一步的引导中获取信赖。可以持续推出名记者，名栏目使信任传达具象化、个性化，弥合党报居高临下的距离感。从2009年11月开始的《人民日报》“校园行”系列活动，令大学生大开眼界。《人民日报》是怎样一张报纸？办《人民日报》的是怎样一群人？重大新闻事件背后有什么样的故事？全媒体时代《人民日报》的未来会是怎样的？编辑记者“走基层、转文风、改作风”，让学生们感受了大记者们的亲和力，增添了对党报的信任度。
其次是观点传达。传播学者伯纳德·科恩说：“在多数时间，报界告诉人们怎样想时可能并不成功，但它在告诉他的读者想什么时，总是惊天动地的成功……对不同的人们，世界看上去是不一样的，这依赖于他们所阅读报纸的读者、编辑和出版商为他们所画的地图。”党报有责任为青年在变革时代的迷茫指点迷津，以独到、深刻的思想观点，发出高端、权威的声音，用厚重的影响力引导青年崇仰追随，培养青年读者的政治认同感和心理认同感。《河南日报》在明确从“新闻纸”变成“观点纸”、“思想纸”时，在 “为你选择、为你整合、为你评说、为你服务”四个层面上引领思考；《人民日报》今年伊始推出的“如何建设文化强国”、“深化改革认识论”等一系列“人民观点”，纵横捭阖，明辨是非，振聋发聩，历久弥新。
第三是故事传达。“我们忽视了一个所有读者最普遍的要求，一个所有要求中最基本的要求：给我讲一个故事，看在老天爷的份上，让它有趣一点。”党报的性质决定了他的宣教责任，但是用鲜活的语言讲述感人的故事，从而取代直白僵硬的灌输一定更深入人心，可谓硬道理软着陆。一些宗教类报刊的成功传播或许给党报些许启示。《基督教科学箴言报》很少直接宣讲教义，而是通过对各种事件的“正面”报道来启示和感化人们。它一般不刊登暴力与色情等诲淫诲盗之类的报道，有时即使发表一些犯罪和灾祸性新闻，也回避细节描写，着重分析事件产生的前因后果。它以善于报道国内国际重大事件，并对其进行见解独到的述评和分析而著称于报界，受到知识界的推崇。此外，星云大师借助电视的佛经宣讲风靡海外，笔者观察他每期话题全是故事串联，娓娓道来，教理作结，耐人寻味。
最后是视觉传达。在快速阅读、轻松阅读的时代，视觉风暴是改变党报面孔的关键词。对2011年9月1日到2012年3月1日《人民日报》183个头版量化分析，其中头版有一张图片的约占45.9%、两张图片的约占37.3%、三张图片的约占13.5%、四张图片的约占1.1%，没有图片的约占2.2%。再通过人民网电子版的点击率和版面评分率可知，版面图片多的读者阅读率较高，从评论者的注册信息进一步得知，其中青年读者居多。伴随着高视觉化的影像而成长起来的新生代，版式时尚，图片丰盈，色彩明朗等视觉元素的加大，可有效吸引他们的兴趣。
跨界运作
随着青年群体的流动，以及阅读习惯、审美需求的改变，党报跨界运作成大势所趋。
首先是跨媒体。中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的最新数据显示,中国网民人数在2011年底已经达到5.13亿人，通过手机上网的人数激增至3.35亿，在人口比例中高达69.3%，网民规模中以青年最多。新媒体分流了较大的受众群，《纽约时报》纸质版的停刊似乎进一步诠释了“死的是纸，活的是报”的趋势。实现报网互动、报机互动可以争取到庞大的青年读者，已经是不争的事实。微博吸引到越来越多的年轻人参与到公共话题的讨论中来。2012年《人民日报》对“新时代”雷锋郭明义的报道，故事化的叙事加现代化微博的表现，使得这位道德模范成为青年人追捧的明星。2007年初，浙江日报推出面向全省高校大学生的新闻性专栏“校园BBS”，这个栏目在吸引大学生、扩大党报影响力方面做出了积极的有力尝试。
其次是跨国界。据《人民日报》等媒体2011年底报道，从1978年到2010年年底，我国各类出国留学人员总数达190.54万人，成全球最大留学输出国之一。教育部公布的数据显示，仅2010年，我国出国留学人员总数就达28.47万人，比2009年增加5.54万人，增长率达24.2%。出国人数的激增及其人群的年轻化、低龄化，是青年流动的新动向，也是党报覆盖的空白点。境外反华势力，比如《大纪元时报》，在许多国家已经成为一份日报加厚报，免费发放。在青少年人生观、价值观形成的关键时期，党报应寻求多元化跨国合作，与当地有影响力的华媒联合，不丢失舆论阵地，以争取几十万海外年轻学子。
再次是跨行业。2010年人民网旗下人民视讯文化有限公司成立，并推出手机电视新版“人民视讯”。以人民日报社国内外70余个分社的采编力量和在新闻内容方面的优势为依托，整合中联京华文化传播公司在影视、娱乐、明星等方面丰富的内容资源，24小时向广大手机用户提供丰富多彩的视频节目内容。 这虽然只是一种尝试，但却是主动争取广大青少年读者的一个强有力的举措。
党报在青年读者中的权威性与影响力规划着社会的未来。青年承载了民族的希望，传承着国家的文明，党报作为执政党的代表，只有走下圣坛，走入生活，真实地和着青年人的脉搏律动，给这个最有生命力的读者群体以人性化的尊严、理解和温暖，相信最终会赢得青年人的认同和回报。
（作者为郑州大学西亚斯国际学院教授）
责编/徐艳红 美编/李祥峰
没有人怀疑在中国的报业结构中，党报因其显赫地位超然于群。但是党报在诸多眩光下却遭遇相当多青年读者群的漠视。在我国，14—35岁以下的青少年有4亿以上，这是一个庞大的队伍。一个民族，一个国家要发展进步，必须有文化的积淀、传承和创新，党报是文化建设和文化传播的主渠道，青少年永远是一个民族和国家的未来和前途，作为引领和宣传执政党思想和国家文化的最权威的媒体，党报必须把吸引青少年作为一个重要方向。
青少年缘何疏离主流媒体
体制瓶颈。造成党报前程堪忧的根本性羁绊还是明显脱胎于计划经济的党报报业体制。我国的报业改革持续了三十多年，但是在体制上没有本质的突破，对于党报而言，收入来源不依赖发行和广告，更多来自政府的财政补贴，鲜有生存压力。体制滞后导致党报缺乏主观能动性和创造力，业务改革不是鞭辟入里而是流于形式，带着镣铐完成规定性宣教动作，在青年群体中“曲高和寡”。
程式窠臼。报道内容和传播模式的千篇一律让党报陷入了程式窠臼的泥潭。首先是内容分布上，比如领导活动类报道、歌颂类报道仍然比例过高。对某省级党报2012年2月—3月为期一个月的经济报道进行量化分析：经济类新闻106篇，其中成就报道为52篇，约占49%；客观经济报道为20篇，约占18%；资金投入、政策倾斜类报道为24篇，约占22%；政府经济规划和目标类报道为10篇，约占10%。党报对受众渴求的经济建设中出现的新问题的触及并不敏锐，与当前市场经济改革深化带来的诸多问题和复杂性不相对称；另外，党报的版式沉重、语言空泛。有网友调侃，两会期间的《人民日报》头版，十年之间，从标题到排版几乎没有什么变化。凡此种种，都不能和兴趣多元、充满张力的年轻人的审美需求对接。
路径依赖。党报作为政党机关报，主旨在于宣传党的路线、方针、政策，引领社会发展方向，许多党报对自身定位就是做高端媒体，目标受众偏重于党政机关、企事业单位的管理者。在新媒体环境下成长起来的青少年思维活跃，难免对党报形成既定成见。长期以来这种“印象”使青少年形成了路径依赖，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并轻易走不出去。即使党报的可读性近几年有了很大的改善，也很难获取那些“少成若天性，习惯如自然”的青少年受众的认同。
信仰撕裂。当下新旧交替的改革，泥沙俱下，中国人的信仰在慢慢地被社会的现实撕裂。党报虽仍然是我党传播信仰的平台，但是信仰缺失使得青年人并不以党报为自己的精神家园，缺乏信任更没有虔诚，因而也就没有依偎在党的怀抱里的精神归属感和寄托感。
党报如何与青年对接？我认为，可从以下四个方面入手：
经营党报
1980年我国就明确党报具有政治和经济双重属性。许多报业集团有两套体系，党报依托政策优待、依托子报生存。“没有读者，何谈导向？没有市场，哪来阵地？”在报业竞争的新形势下，党报能否吸引数量庞大、占社会主导力量的青年人，只做修修补补的技巧无济大业，必须冲破思想藩篱，颠覆性变革观念，把党报视作一种经济资源, 甚至视作产业来经营党报，经营超过4亿人口的青年市场。党报的改革要经过质变，这种质变绝不是根本性质的改变，而是资源重组和优化带来的质的飞跃。被誉为“中国党报的传奇”的《合肥日报》，没有一个事业编制职数，全员聘用，轮流选干，其直面市场的做法为其赢得了2009年创刊当年就盈利，广告、发行量及发行回款率都跃居安徽省地市党报之首，为党报深化文化体制改革开辟了新路。
精准定位
“精”就是做精品，精益求精磨文章，做出党报的权威和锋锐；但做精的基础是先要准，找准市场。精而不准没有市场利润，精品难以维系；但准而不精失去党报格调和公信度，观点无以传承。精准应是一个完美的结合。
找准市场，即号准市场脉搏，实现高效营销。20 世纪 90 年代初罗伯特·劳特伯恩提出4CS 营销组合理论, 后来被应用到报纸营销领域。4CS 以读者为中心, 营销上主要考虑读者需求与欲望、关注读者愿意付出的成本、尽一切可能为读者提供方便和如何与读者进行双向沟通。依据4CS，党报开拓青年市场，就要明确为之服务的目标人群的职业、年龄、地域、文化程度、追求和爱好等等，现在有越来越多的渠道可以了解市场的反映，除了发行量、阅读率，还可以贴身调查，零售报亭现场观察、直接接触目标群体等。在新媒体时代，如果想了解一个题材是否受到社会的关注，搜索百度指数，用5亿网民的搜索痕迹可反映一些趋势。
根据（图1），我们可以发现全国网民对于“雷锋”的关注度在2012年2月10日到2月24日一直较低，到27日是第一次曲线上扬，这一天的关注度是34452。第二个节点出现在3月2日，关注度是123058；3月2日后，关注度开始迅速呈现快速飙升的态势，在3月5日到达峰顶，关注度为215987；随后，关注度迅速滑落，3月6日后趋势减缓。
以共青团机关报《中国青年报》为例，在本图几个节点对应日期，2月27日头版2文+图片，3月2日头版1文，3月5日头版2文，06版1文，3月6号头版1文，05版2文，08版3文。可见党报报道数量和流向与青年网友的关注度有很大的关联，据此可以研究市场趋势，展开议程设置等。
破冰之旅
青年人对党报有刻板成见，吸引年轻群体亲近党报可能是近乎零度以下的营销运作。破冰的关键是建立以党报为核心的精神家园。社会的进步，不仅考量物质发展的丰盈，也观照精神品质的高下。面对青年人信仰缺失的焦虑，应和着十七届六中全会“文化强国”的命题，党报应通过信任传达、观点传达、故事传达、视觉传达，安顿年轻人躁动的灵魂。
首先是信任传达。社会心理学认为信任态度通常包含两个维度：信心信任和感情信任。党报作为权威的主流媒体，在信心层面上有较好的民意基础，关键要加强情感投入，最直接的就是放下身段，投递名片。“名片效应”来源于心理学，首先是认同，如果表明与受众的态度、价值观、兴趣点相似或相同，就会使对方感觉到你与他有更多的相似性，从而缩小与传者的心理距离，在进一步的引导中获取信赖。可以持续推出名记者，名栏目使信任传达具象化、个性化，弥合党报居高临下的距离感。从2009年11月开始的《人民日报》“校园行”系列活动，令大学生大开眼界。《人民日报》是怎样一张报纸？办《人民日报》的是怎样一群人？重大新闻事件背后有什么样的故事？全媒体时代《人民日报》的未来会是怎样的？编辑记者“走基层、转文风、改作风”，让学生们感受了大记者们的亲和力，增添了对党报的信任度。
其次是观点传达。传播学者伯纳德·科恩说：“在多数时间，报界告诉人们怎样想时可能并不成功，但它在告诉他的读者想什么时，总是惊天动地的成功……对不同的人们，世界看上去是不一样的，这依赖于他们所阅读报纸的读者、编辑和出版商为他们所画的地图。”党报有责任为青年在变革时代的迷茫指点迷津，以独到、深刻的思想观点，发出高端、权威的声音，用厚重的影响力引导青年崇仰追随，培养青年读者的政治认同感和心理认同感。《河南日报》在明确从“新闻纸”变成“观点纸”、“思想纸”时，在 “为你选择、为你整合、为你评说、为你服务”四个层面上引领思考；《人民日报》今年伊始推出的“如何建设文化强国”、“深化改革认识论”等一系列“人民观点”，纵横捭阖，明辨是非，振聋发聩，历久弥新。
第三是故事传达。“我们忽视了一个所有读者最普遍的要求，一个所有要求中最基本的要求：给我讲一个故事，看在老天爷的份上，让它有趣一点。”党报的性质决定了他的宣教责任，但是用鲜活的语言讲述感人的故事，从而取代直白僵硬的灌输一定更深入人心，可谓硬道理软着陆。一些宗教类报刊的成功传播或许给党报些许启示。《基督教科学箴言报》很少直接宣讲教义，而是通过对各种事件的“正面”报道来启示和感化人们。它一般不刊登暴力与色情等诲淫诲盗之类的报道，有时即使发表一些犯罪和灾祸性新闻，也回避细节描写，着重分析事件产生的前因后果。它以善于报道国内国际重大事件，并对其进行见解独到的述评和分析而著称于报界，受到知识界的推崇。此外，星云大师借助电视的佛经宣讲风靡海外，笔者观察他每期话题全是故事串联，娓娓道来，教理作结，耐人寻味。
最后是视觉传达。在快速阅读、轻松阅读的时代，视觉风暴是改变党报面孔的关键词。对2011年9月1日到2012年3月1日《人民日报》183个头版量化分析，其中头版有一张图片的约占45.9%、两张图片的约占37.3%、三张图片的约占13.5%、四张图片的约占1.1%，没有图片的约占2.2%。再通过人民网电子版的点击率和版面评分率可知，版面图片多的读者阅读率较高，从评论者的注册信息进一步得知，其中青年读者居多。伴随着高视觉化的影像而成长起来的新生代，版式时尚，图片丰盈，色彩明朗等视觉元素的加大，可有效吸引他们的兴趣。
跨界运作
随着青年群体的流动，以及阅读习惯、审美需求的改变，党报跨界运作成大势所趋。
首先是跨媒体。中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的最新数据显示,中国网民人数在2011年底已经达到5.13亿人，通过手机上网的人数激增至3.35亿，在人口比例中高达69.3%，网民规模中以青年最多。新媒体分流了较大的受众群，《纽约时报》纸质版的停刊似乎进一步诠释了“死的是纸，活的是报”的趋势。实现报网互动、报机互动可以争取到庞大的青年读者，已经是不争的事实。微博吸引到越来越多的年轻人参与到公共话题的讨论中来。2012年《人民日报》对“新时代”雷锋郭明义的报道，故事化的叙事加现代化微博的表现，使得这位道德模范成为青年人追捧的明星。2007年初，浙江日报推出面向全省高校大学生的新闻性专栏“校园BBS”，这个栏目在吸引大学生、扩大党报影响力方面做出了积极的有力尝试。
其次是跨国界。据《人民日报》等媒体2011年底报道，从1978年到2010年年底，我国各类出国留学人员总数达190.54万人，成全球最大留学输出国之一。教育部公布的数据显示，仅2010年，我国出国留学人员总数就达28.47万人，比2009年增加5.54万人，增长率达24.2%。出国人数的激增及其人群的年轻化、低龄化，是青年流动的新动向，也是党报覆盖的空白点。境外反华势力，比如《大纪元时报》，在许多国家已经成为一份日报加厚报，免费发放。在青少年人生观、价值观形成的关键时期，党报应寻求多元化跨国合作，与当地有影响力的华媒联合，不丢失舆论阵地，以争取几十万海外年轻学子。
再次是跨行业。2010年人民网旗下人民视讯文化有限公司成立，并推出手机电视新版“人民视讯”。以人民日报社国内外70余个分社的采编力量和在新闻内容方面的优势为依托，整合中联京华文化传播公司在影视、娱乐、明星等方面丰富的内容资源，24小时向广大手机用户提供丰富多彩的视频节目内容。 这虽然只是一种尝试，但却是主动争取广大青少年读者的一个强有力的举措。
党报在青年读者中的权威性与影响力规划着社会的未来。青年承载了民族的希望，传承着国家的文明，党报作为执政党的代表，只有走下圣坛，走入生活，真实地和着青年人的脉搏律动，给这个最有生命力的读者群体以人性化的尊严、理解和温暖，相信最终会赢得青年人的认同和回报。
（作者为郑州大学西亚斯国际学院教授）
责编/徐艳红 美编/李祥峰