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以互联网为核心的新技术正在改变全球的媒体环境，同时也将深刻地影响广告主的营销行为。奥美是全球最早关注这一领域的广告公司之一。3月8日，奥美顾客关系行销全球首席执行官Brian在北京举办的名为VERGE的数字化时代营销论坛上，和来参加论坛的代表分享了奥美的研究成果。
事实上中国的很多广告主也非常希望了解通信技术的飞速发展正在对消费者的购买行为和广告主的营销方式发生着哪些影响，对互联网时代消费者的媒体接受习惯出现的变化感到困惑：互联网。移动通信、宽带等新技术层出不穷，媒体的格局将发生哪些变化呢?现在是该放弃电视、印刷这类传统媒体的时候吗?层出不穷的新媒体适宜大品牌吗?必须改变品牌宣传的方式吗?采取什么方式投资这些媒体才能获得最佳的投资回报?最重要的是在这些媒体上开展宣传活动应该从哪里开始?
Brian介绍，数字时代的媒体形势和消费者接受媒体的变化趋势，主要有六个方面的特点：
趋势一：消费者对于媒体的选择和控制更加容易也更加挑剔。
Brian介绍，近年来媒体市场出现的一个最重要的趋势是，媒体正在向着消费者选择和控制的方向转变。 奥美所做的全球研究表明消费者正感到工作和生活的压力越来越大，人们正努力平衡工作和家庭生活的关系，开始更加珍视时间。在旧式媒体模式中，只有少数几家占统治地位的电视、几家非常强大的报纸。人们看的是相同的流行电影、听的是相同的歌曲，并乐于坐在家中享受服务。
如今。媒体正在日渐增加．新媒体的互动性增强。人们开始不再满足于被动地接受媒体给他们的东西了，消费者开始变得更加有主动性。互联网不同寻常的上升势头是最有力的证明。消费者接受互联网．很大程度上是因为互联网解决了消费者对控制的强烈渴望。
据估计，全球范围内，互联网已渗透到55％的家庭中，并以几乎每年5％的速度在增长。增长最快的地区是亚洲。互联网用户年增长预计将超26％。
和互联网用户的增加相比，可以获得更高速度的宽带，才是真正让人感兴趣的事。宽带可以完整地将更丰富的内容送到一般家庭。研究表明，在网站内容中增加音频和视频内容，就可以提高 2.5倍的传播效力。
亚洲已经拥有比世界其他地方加在一起还要多的宽带家庭，预计在未来许多年仍将是领先者。中国拥有世界上最多的DSL宽带用户(1370万)，领先于美国和日本，并正在以每半年增加50％的速度增长。
除了互联网这个第一号的例子，其他可控制媒体也在全球稳步地发展。
仔细观察消费者是如何花费时间时，你就会发现谁是真正的赢家：5年前，人们花在媒体上的时间，超过66％的时间是花在印刷品和电视，广播和电影院这样的传统媒体上的。现在，这个数字已经下降到50％，而互联网、有线电视和视频游戏这样的新媒体每年正在赢得3到4今点的份额。
在中国，在线媒体消费已经超越了杂志消费。而对于20到40岁的男性来说，在线媒体消费几乎是广播的两倍。 2005年中国在线广告支出将超过杂志广告支出，预计在2010年将有10倍的增长。
总结消费者对于媒体的选择和控制增强这一发展趋势，Brian给广告主的建议是：不要漠视这种最新的转变。
趋势二：电视媒体正在迅速发生变化
Brian介绍，尽管出现了新的变化趋势，但电视依然是最强大的媒体。有些人说“电视完了”。Brian并不认同这种说法。即使在互联网和视频游戏已经流行了10年后的今天，美国人依然平均每天看5．3个小时的电视，每周看电视的时间超过35个小时。
Brian认为，电视媒体并不会很快消失，就像电视的出现并不意味着报纸的末日一样。但电视媒体也正在发生变化。全球电视媒体的变化趋势非常明显：专业电视频道将增加，而大众电视频道将减少。同时，看电视正在变成交互式的体验。
交互电视有着不同的呈现方式。在英国，美国等地，热门系列剧“流行偶像”允许人们在线或通过手机短信投票选择自己最喜欢的偶像，超过百万的观众参与了投票。2004年加拿大收视率最高的电视节目是一个邀请观众投票选举历史上最伟大的加拿大人的节目。加拿大的很多个人、团体参于了这个节目。在一个只有3000万人口的国家，仅仅这个电视节目就吸引了超过140万张的在线投票。
这种电视和互连网的聚合是“新电视”的一个主要特征。而这种聚合也发生于美国的家庭中间。在美国，人们在看电视的时候，35％的时间是同时挂在互联网上的，年轻人中这种比例会更高，甚至超过50％。
Brien介绍了一个和自己有关的事例，来说明问题。Brian的姐姐是个好母亲，但也是个严厉的人。她总是尝试新的办法来管理她的两个“活力”个足的儿子。有一段时间，8rian的姐姐通过“一周不许看电视”的政策来惩罚孩子，保持家中的良好秩序。但不久，这种做法似乎对孩子不起作用了。电视机依然是安静无声的，但孩子们已经非常乐意呆在他们的房间里。后来她发现孩子们不再迷恋电视了，而是喜欢上了各种各样的视频，如PC机、视频游戏。
趋势三，移动市场营销处于上升态势
在日本，移动市场营销正处于上升态势。实际上，日本正在引领世界移动市场营销。日本消费者通过电话达成的交易已经是通过互联网机达成交易的6倍。世界上没有别的国家拥有这种移动营销优势。
中国拥有3亿5千万移动电话用户，并且新售出的电话中有40％是支持互联网接入功能的。移动电话成为互联网接入的主要设备只是一个时间问题。
世界上移动营销的另一个领先者是欧洲。欧洲的Vodaphone公司提出的移动营销方案已实现了20％到30％的目标。在英国，彩铃已经成为移动公司主要的收入来源之一。最畅销的彩铃音乐的销量和最畅销音乐的光盘销量之比是2∶1。
即使是美国的广告主也在认真地对待移动营销。奥美最近为多芬美容产品做了一项工作。为多芬建造了一块可与受众互动的户外广告板，这块树立在纽约时代广场的户外广告板展现的是一位 96岁的妇女，她请人们通过移动电话投票表决她是五还是美。仅在8周内，多芬就收到了5万多条投票。
趋势四：个人录像机(PVR)正在改变人们的收视习惯。
个人录像机(PVR)目前美国一个非常热门的话题。个人录像机是一个和家庭录像机大小差不多的盒子，用它可以自动记录并重放100个小时的电视节目。
在美国，目前大约有5％的家庭拥有一台个人录像机。最流行的牌子是 TiVo。拥有个人录像机的家庭预计在 2005年会增加到10％，并在2008年时超过40％。
个人录像机是一种高容量存储设备，它可以访问通过有线电缆和卫星进入家庭中的每一个频道。由消费者来决定录什么、什么时候看。
消费者可以对通过编制程序来决定将哪些节目自动录下来，也可以重放某个节目中你最喜欢的那些部分。
最值得注意的是，个人录像机可以帮助消费者跳过商业广告。广告主担心如果家中有TiVo这样的一台个人录像机，那就意味着没有人再看电视商业广告了。只有5％的家庭拥有个人录像机时这还不是大问题，但当40％或更多的家庭都有了个人录像机时，这将对广告主产生剧烈的影响。
研究表明拥有电视的家庭在拥有个人录像机后实际上增加了看电视的时间，大约增加了24％，但他们也确实跳过了商业广告，有66到94％的广告被跳过去了。广告客户也在试验各种让个人录像机用户不跳过广告的方法，因为广告主无法承受失去这些受众所带来的损失。 针对那些个人录像机家庭，一些广告主找到了让电视广告制作真正有意思的方法，这些广告是如此的有意思以至于观众竟然选择观看，并做出购买的决定。福特汽车公司最近在TiVo上利用一个特殊的迷你电影和促销广告推出一种新的运动汽车。福特声称该广告创造了 5000辆的额外销量。这样看来，个人录像机并不是损失受众而是赢得销量的一种东西。
从中可借鉴的是：福特把威胁看作是机会。随着使用个人录像机的比率的提高，广告客户必须寻找有效的方法将那些跳过传统电视广告的受众重新夺回来。
趋势五：数字销售点的出现
传统的户外广告具有很高的影响力，但它也有明显的不利之处，就是静态和不够灵活。户外广告从投放到交货的时间周期较长。利用数字技术解决户外广告的这些问题将会打开一个全新的领域。
世界各大主要城市的电梯和出租车正在装备数字技术驱动的广告。广告信息可以剪裁也可以向下延伸50米。
在中国我们也可看到各地主要办公楼上矗立着一块块数字lCD显示屏。 Focus Media目前在中国各地的主要城市中覆盖了1万多座大厦，每天可接触 2000多万人，超过了中国主要有线电视频道的触及范围。CapadTV现在覆盖了上海1千辆带有交互LCD单元的出租车．不仅向受众发布广告，还注重与消费者的互动性。消费者现在可在出租车中观看品牌广告，通过触摸屏了解关于产品的更多详情，并可以立即通过手机短信签订服务协议。
最成功的一个例子是澳大利亚电话公司Telstra。当Telstra重新改造店铺时，他们采用了数字屏幕的方式取代传统的纸制销售宣传册、海报等宣传方式。每一家Telstra新店铺都安装了几个大型屏幕监视器——不仅用来在店中播放电视广告，还向高度目标化的客户群体传达讯息和报价。来自Telstra和Ogilvy的成员共同组织了一个团队，对定制的信息和报价进行控制。通过这种方式，Telstra店铺的销售额上升了25％，该团队也获取到了最新的资料以确认如何在每家店铺实现更大的投资回报。
趋势六：互联网影响消费者的购买行为。
Brian介绍，如今，世界各地的广告主都在思考：谁可以看到新媒体?谁会通过新媒体了解我的企业?采取什么方式可以既省钱又宣传我的产品和品牌?奥美把解决这些问题的方法叫做中立的媒体的规划和创意问题，或者也称为 360度渠道规划。
Brian介绍，随着媒体的变化，奥美正在研究新的滋养品牌的方法。在二十世纪90年代中期，美国广告主将市场营销预算的80％多花费在了电视上。今天。该数字降到了35％。广告主们正在利用多种渠道创建与客户或潜在客户的沟通——从赞助现场音乐演出到互联网上的产品展示。
当传统电视变得太昂贵时，BMW公司采取了一项大胆的步骤，制作了生动的迷你电影通过互联网传播。制作每个电影BMW都花费了几百万美元，但发行成本很低。他们捕捉到了豪华汽车买主的想象力。Unilever、P&G、Nestle和其他主要消费物品公司也都准备了大胆的计划来减少对电视的依赖。P&G不久前承诺要在欧洲建立一个3800万家庭的数据库，保证其广告总预算的大约15％将用于创建一种与消费者之间的电子关系。全球B2B公司如IBM、Cisco和DHL也已经将互联网作为一种营销媒体进行了大量的尝试。一些广告主甚至试图通过视频网络游戏进行商业的传播。
那么，广告主应该确立怎样的中立媒介规划和创意呢；广告主应该在互联网上花多少钱?是否应该在新的数据库、数字销售点或移动营销活动中花费数亿元呢?Brian认为，这些问题不存在唯一的答案，每家公司的情况各不相同。对于奥美来说，解决这些问题的答案应从了解消费者的购买过程开始。也就是消费者去哪里寻找关于要购买产品的建议，哪些因素可能对他的购买产生影响，他们如何逛店，如何决定是否购买。
Brian愿意用自己购买行为的变化来说明问题。他喜爱摇滚乐，在过去的几年中Brian曾买过数；巴吉他。他2002年购买一把电吉他的过程非常简单。在一本他非常喜欢的吉他杂志中，他查看了不同的品牌和型号。之后去了几家乐器商店，选定价钱和式样都中意的才进行认真的购买。
2005年年初，Brian又买了另一把吉他。但这一次他的购买行为已经发生了很大变化。他还是从一本喜欢的吉他杂志开始。但下一步却不同了。Brian访问了几家吉他生产厂家的网站。其中的几家很有帮助，另几家则没什么作用。但都的确影响了Brian的选择。
这之后Brian又去了一家叫做 ZZZounds的网站，直接比较数家吉他公司的产品和价格，并阅读其他消费者的评论。然后又在数天内查阅了大型拍卖网站eBay了解新旧吉他的价格，部分原因是想了解哪款能获得较好的转卖价值。在他做出了最后选择之后，才去一家电器商店磋商然后最终完成交易。
Brian买完吉他之后，新的购买过程还在继续着。一周后，那家商店通过互联网给他发送了一份电子产品目录，有许多附件、升级、提示和特别报价。Brian的购买吉他之旅并没有结束，下一把吉他的购买其实已经开始了。
Brian的例子说明了广告主为什么需要保持与客户的联系，为什么需要研究消费者的购买行为。因为广告主可以通过对消费者最近一次的购买过程进行分析，可以预见下一次这位消费者的采购需求。
2004年，奥美一直在和不同行业的广告主共同工作，了解他们各自消费者的购买过程。奥美描绘出了每个主要市场消费者详细的购买过程，这项研究是从每个具体的消费者开始的。
这项研究为广告主提供了一条线索，显示出广告主该如何影响消费者的购买过程，该从哪里下手。一个消费者的购买过程其实是一次艺术和科学的结合，奥美采用定性研究和个体客户案例来获得信息，并进行交叉分析，来确保最终的分析结果是得到事实支持的，并能够为广告主决策其营销活动提供帮助。
事实上中国的很多广告主也非常希望了解通信技术的飞速发展正在对消费者的购买行为和广告主的营销方式发生着哪些影响，对互联网时代消费者的媒体接受习惯出现的变化感到困惑：互联网。移动通信、宽带等新技术层出不穷，媒体的格局将发生哪些变化呢?现在是该放弃电视、印刷这类传统媒体的时候吗?层出不穷的新媒体适宜大品牌吗?必须改变品牌宣传的方式吗?采取什么方式投资这些媒体才能获得最佳的投资回报?最重要的是在这些媒体上开展宣传活动应该从哪里开始?
Brian介绍，数字时代的媒体形势和消费者接受媒体的变化趋势，主要有六个方面的特点：
趋势一：消费者对于媒体的选择和控制更加容易也更加挑剔。
Brian介绍，近年来媒体市场出现的一个最重要的趋势是，媒体正在向着消费者选择和控制的方向转变。 奥美所做的全球研究表明消费者正感到工作和生活的压力越来越大，人们正努力平衡工作和家庭生活的关系，开始更加珍视时间。在旧式媒体模式中，只有少数几家占统治地位的电视、几家非常强大的报纸。人们看的是相同的流行电影、听的是相同的歌曲，并乐于坐在家中享受服务。
如今。媒体正在日渐增加．新媒体的互动性增强。人们开始不再满足于被动地接受媒体给他们的东西了，消费者开始变得更加有主动性。互联网不同寻常的上升势头是最有力的证明。消费者接受互联网．很大程度上是因为互联网解决了消费者对控制的强烈渴望。
据估计，全球范围内，互联网已渗透到55％的家庭中，并以几乎每年5％的速度在增长。增长最快的地区是亚洲。互联网用户年增长预计将超26％。
和互联网用户的增加相比，可以获得更高速度的宽带，才是真正让人感兴趣的事。宽带可以完整地将更丰富的内容送到一般家庭。研究表明，在网站内容中增加音频和视频内容，就可以提高 2.5倍的传播效力。
亚洲已经拥有比世界其他地方加在一起还要多的宽带家庭，预计在未来许多年仍将是领先者。中国拥有世界上最多的DSL宽带用户(1370万)，领先于美国和日本，并正在以每半年增加50％的速度增长。
除了互联网这个第一号的例子，其他可控制媒体也在全球稳步地发展。
仔细观察消费者是如何花费时间时，你就会发现谁是真正的赢家：5年前，人们花在媒体上的时间，超过66％的时间是花在印刷品和电视，广播和电影院这样的传统媒体上的。现在，这个数字已经下降到50％，而互联网、有线电视和视频游戏这样的新媒体每年正在赢得3到4今点的份额。
在中国，在线媒体消费已经超越了杂志消费。而对于20到40岁的男性来说，在线媒体消费几乎是广播的两倍。 2005年中国在线广告支出将超过杂志广告支出，预计在2010年将有10倍的增长。
总结消费者对于媒体的选择和控制增强这一发展趋势，Brian给广告主的建议是：不要漠视这种最新的转变。
趋势二：电视媒体正在迅速发生变化
Brian介绍，尽管出现了新的变化趋势，但电视依然是最强大的媒体。有些人说“电视完了”。Brian并不认同这种说法。即使在互联网和视频游戏已经流行了10年后的今天，美国人依然平均每天看5．3个小时的电视，每周看电视的时间超过35个小时。
Brian认为，电视媒体并不会很快消失，就像电视的出现并不意味着报纸的末日一样。但电视媒体也正在发生变化。全球电视媒体的变化趋势非常明显：专业电视频道将增加，而大众电视频道将减少。同时，看电视正在变成交互式的体验。
交互电视有着不同的呈现方式。在英国，美国等地，热门系列剧“流行偶像”允许人们在线或通过手机短信投票选择自己最喜欢的偶像，超过百万的观众参与了投票。2004年加拿大收视率最高的电视节目是一个邀请观众投票选举历史上最伟大的加拿大人的节目。加拿大的很多个人、团体参于了这个节目。在一个只有3000万人口的国家，仅仅这个电视节目就吸引了超过140万张的在线投票。
这种电视和互连网的聚合是“新电视”的一个主要特征。而这种聚合也发生于美国的家庭中间。在美国，人们在看电视的时候，35％的时间是同时挂在互联网上的，年轻人中这种比例会更高，甚至超过50％。
Brien介绍了一个和自己有关的事例，来说明问题。Brian的姐姐是个好母亲，但也是个严厉的人。她总是尝试新的办法来管理她的两个“活力”个足的儿子。有一段时间，8rian的姐姐通过“一周不许看电视”的政策来惩罚孩子，保持家中的良好秩序。但不久，这种做法似乎对孩子不起作用了。电视机依然是安静无声的，但孩子们已经非常乐意呆在他们的房间里。后来她发现孩子们不再迷恋电视了，而是喜欢上了各种各样的视频，如PC机、视频游戏。
趋势三，移动市场营销处于上升态势
在日本，移动市场营销正处于上升态势。实际上，日本正在引领世界移动市场营销。日本消费者通过电话达成的交易已经是通过互联网机达成交易的6倍。世界上没有别的国家拥有这种移动营销优势。
中国拥有3亿5千万移动电话用户，并且新售出的电话中有40％是支持互联网接入功能的。移动电话成为互联网接入的主要设备只是一个时间问题。
世界上移动营销的另一个领先者是欧洲。欧洲的Vodaphone公司提出的移动营销方案已实现了20％到30％的目标。在英国，彩铃已经成为移动公司主要的收入来源之一。最畅销的彩铃音乐的销量和最畅销音乐的光盘销量之比是2∶1。
即使是美国的广告主也在认真地对待移动营销。奥美最近为多芬美容产品做了一项工作。为多芬建造了一块可与受众互动的户外广告板，这块树立在纽约时代广场的户外广告板展现的是一位 96岁的妇女，她请人们通过移动电话投票表决她是五还是美。仅在8周内，多芬就收到了5万多条投票。
趋势四：个人录像机(PVR)正在改变人们的收视习惯。
个人录像机(PVR)目前美国一个非常热门的话题。个人录像机是一个和家庭录像机大小差不多的盒子，用它可以自动记录并重放100个小时的电视节目。
在美国，目前大约有5％的家庭拥有一台个人录像机。最流行的牌子是 TiVo。拥有个人录像机的家庭预计在 2005年会增加到10％，并在2008年时超过40％。
个人录像机是一种高容量存储设备，它可以访问通过有线电缆和卫星进入家庭中的每一个频道。由消费者来决定录什么、什么时候看。
消费者可以对通过编制程序来决定将哪些节目自动录下来，也可以重放某个节目中你最喜欢的那些部分。
最值得注意的是，个人录像机可以帮助消费者跳过商业广告。广告主担心如果家中有TiVo这样的一台个人录像机，那就意味着没有人再看电视商业广告了。只有5％的家庭拥有个人录像机时这还不是大问题，但当40％或更多的家庭都有了个人录像机时，这将对广告主产生剧烈的影响。
研究表明拥有电视的家庭在拥有个人录像机后实际上增加了看电视的时间，大约增加了24％，但他们也确实跳过了商业广告，有66到94％的广告被跳过去了。广告客户也在试验各种让个人录像机用户不跳过广告的方法，因为广告主无法承受失去这些受众所带来的损失。 针对那些个人录像机家庭，一些广告主找到了让电视广告制作真正有意思的方法，这些广告是如此的有意思以至于观众竟然选择观看，并做出购买的决定。福特汽车公司最近在TiVo上利用一个特殊的迷你电影和促销广告推出一种新的运动汽车。福特声称该广告创造了 5000辆的额外销量。这样看来，个人录像机并不是损失受众而是赢得销量的一种东西。
从中可借鉴的是：福特把威胁看作是机会。随着使用个人录像机的比率的提高，广告客户必须寻找有效的方法将那些跳过传统电视广告的受众重新夺回来。
趋势五：数字销售点的出现
传统的户外广告具有很高的影响力，但它也有明显的不利之处，就是静态和不够灵活。户外广告从投放到交货的时间周期较长。利用数字技术解决户外广告的这些问题将会打开一个全新的领域。
世界各大主要城市的电梯和出租车正在装备数字技术驱动的广告。广告信息可以剪裁也可以向下延伸50米。
在中国我们也可看到各地主要办公楼上矗立着一块块数字lCD显示屏。 Focus Media目前在中国各地的主要城市中覆盖了1万多座大厦，每天可接触 2000多万人，超过了中国主要有线电视频道的触及范围。CapadTV现在覆盖了上海1千辆带有交互LCD单元的出租车．不仅向受众发布广告，还注重与消费者的互动性。消费者现在可在出租车中观看品牌广告，通过触摸屏了解关于产品的更多详情，并可以立即通过手机短信签订服务协议。
最成功的一个例子是澳大利亚电话公司Telstra。当Telstra重新改造店铺时，他们采用了数字屏幕的方式取代传统的纸制销售宣传册、海报等宣传方式。每一家Telstra新店铺都安装了几个大型屏幕监视器——不仅用来在店中播放电视广告，还向高度目标化的客户群体传达讯息和报价。来自Telstra和Ogilvy的成员共同组织了一个团队，对定制的信息和报价进行控制。通过这种方式，Telstra店铺的销售额上升了25％，该团队也获取到了最新的资料以确认如何在每家店铺实现更大的投资回报。
趋势六：互联网影响消费者的购买行为。
Brian介绍，如今，世界各地的广告主都在思考：谁可以看到新媒体?谁会通过新媒体了解我的企业?采取什么方式可以既省钱又宣传我的产品和品牌?奥美把解决这些问题的方法叫做中立的媒体的规划和创意问题，或者也称为 360度渠道规划。
Brian介绍，随着媒体的变化，奥美正在研究新的滋养品牌的方法。在二十世纪90年代中期，美国广告主将市场营销预算的80％多花费在了电视上。今天。该数字降到了35％。广告主们正在利用多种渠道创建与客户或潜在客户的沟通——从赞助现场音乐演出到互联网上的产品展示。
当传统电视变得太昂贵时，BMW公司采取了一项大胆的步骤，制作了生动的迷你电影通过互联网传播。制作每个电影BMW都花费了几百万美元，但发行成本很低。他们捕捉到了豪华汽车买主的想象力。Unilever、P&G、Nestle和其他主要消费物品公司也都准备了大胆的计划来减少对电视的依赖。P&G不久前承诺要在欧洲建立一个3800万家庭的数据库，保证其广告总预算的大约15％将用于创建一种与消费者之间的电子关系。全球B2B公司如IBM、Cisco和DHL也已经将互联网作为一种营销媒体进行了大量的尝试。一些广告主甚至试图通过视频网络游戏进行商业的传播。
那么，广告主应该确立怎样的中立媒介规划和创意呢；广告主应该在互联网上花多少钱?是否应该在新的数据库、数字销售点或移动营销活动中花费数亿元呢?Brian认为，这些问题不存在唯一的答案，每家公司的情况各不相同。对于奥美来说，解决这些问题的答案应从了解消费者的购买过程开始。也就是消费者去哪里寻找关于要购买产品的建议，哪些因素可能对他的购买产生影响，他们如何逛店，如何决定是否购买。
Brian愿意用自己购买行为的变化来说明问题。他喜爱摇滚乐，在过去的几年中Brian曾买过数；巴吉他。他2002年购买一把电吉他的过程非常简单。在一本他非常喜欢的吉他杂志中，他查看了不同的品牌和型号。之后去了几家乐器商店，选定价钱和式样都中意的才进行认真的购买。
2005年年初，Brian又买了另一把吉他。但这一次他的购买行为已经发生了很大变化。他还是从一本喜欢的吉他杂志开始。但下一步却不同了。Brian访问了几家吉他生产厂家的网站。其中的几家很有帮助，另几家则没什么作用。但都的确影响了Brian的选择。
这之后Brian又去了一家叫做 ZZZounds的网站，直接比较数家吉他公司的产品和价格，并阅读其他消费者的评论。然后又在数天内查阅了大型拍卖网站eBay了解新旧吉他的价格，部分原因是想了解哪款能获得较好的转卖价值。在他做出了最后选择之后，才去一家电器商店磋商然后最终完成交易。
Brian买完吉他之后，新的购买过程还在继续着。一周后，那家商店通过互联网给他发送了一份电子产品目录，有许多附件、升级、提示和特别报价。Brian的购买吉他之旅并没有结束，下一把吉他的购买其实已经开始了。
Brian的例子说明了广告主为什么需要保持与客户的联系，为什么需要研究消费者的购买行为。因为广告主可以通过对消费者最近一次的购买过程进行分析，可以预见下一次这位消费者的采购需求。
2004年，奥美一直在和不同行业的广告主共同工作，了解他们各自消费者的购买过程。奥美描绘出了每个主要市场消费者详细的购买过程，这项研究是从每个具体的消费者开始的。
这项研究为广告主提供了一条线索，显示出广告主该如何影响消费者的购买过程，该从哪里下手。一个消费者的购买过程其实是一次艺术和科学的结合，奥美采用定性研究和个体客户案例来获得信息，并进行交叉分析，来确保最终的分析结果是得到事实支持的，并能够为广告主决策其营销活动提供帮助。