论文部分内容阅读
手机厂商布局电视领域，意欲何为？
今年进入5 月以来，荣耀、Redmi先后推出了自己的电视产品，并且主打高性价比。而在此之前，华为、小米也都推出过智能电视产品，特别是小米，在销量上一骑绝尘。据奥维统计的数据显示，在2019年中国市场主要品牌出货量中，小米以1021万台的出货量位居第一，位居二、三名的是海信和创维，出货量分别是692万台和671万台。由此可见，小米电视在国内的出货量大幅领先其他传统电视厂商。
其实除了小米/Redmi、华为/荣耀外，还有其他手机厂商也均纷纷布局智能电视领域。去年，一加推出了旗下的首个智能电视产品Q1系列，不过并没有选择国内市场，而是在印度市场进行首发。当然，对于一加推出智能电视，可以看作是其在该领域的一次试水，而之所以没有选择在国内首发，或许是出于避免与小米、华为出现正面交锋。在2019年年底，刘作虎曾透露，一加电视会争取2020年在国内发布，至于什么时候发布，目前还是个悬念。据悉，一加在7月2日将举办一场面向印度市场的线上电视发布会。
无独有偶，OPPO旗下子品牌realme也开始进军电视领域，并且同样选择将印度作为首发市场。在今年的OPPOFindX2发布会上，OPPO副总裁、新兴移动终端事业部总裁刘波正式公布了OPPO电视规划。他透露OPPO将进入智能电视行业，首款电视产品将在今年下半年正式发布，主要定位于家庭娱乐中心。
据中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心编制的《2019年中国家电行业年度报告》显示，2019年家电行业开始遭遇瓶颈，整体表现不佳。电视产品的规模出现大幅下滑，均价下沉，而高端产品开始出现增长。从2018年和2019年的电视零售数据对比来看，2018年的国内电视零售额为1433亿元，而2019年的零售额为1282亿元，下滑指数超过10.6%。同時，大尺寸电视的份额开始增加，不过均价开始下降。通过这些数据，我们有一个疑惑：既然市场规模开始下降，为什么越来越多的手机厂商还要积极布局电视产品呢？
很显然，手机品牌商们的眼光都非常长远，他们看中的正是智能电视背后的价值。像小米、华为、OPPO都在打造自己的智能家居生态系统，特别是近年来随着AI人工智能技术的发展，手机厂商们在这一领域不论是技术还是硬件上相比传统家电厂商来说都更有优势，比如在购买智能家居产品时，相信很多人都希望实现智能家居产品间的互联互通，而小米的米家、华为的Hi-Link就融合了相关配套的产品，从智能出行、穿戴、安防，提供了一整套产品方案。既然智能家居生态链的布局趋于成熟，那么就需要一个可交互的“中枢神经”。在以往，很多人误以为这个“中枢神经”是智能音箱，但是后来发现并不是，虽然智能音箱也能接入很多智能化的场景，不过交互性还远远不够。相反，智能电视则能很好地弥补智能音箱的不足。通过电视，不仅能接入全屋智能化产品，还能实现可交互式的控制。有分析人士认为，在未来，电视将会是与智能手机、用户交互频率最高的设备。举个例子，像华为、荣耀的“智慧屏”，具备多屏互动与交互能力，同时还能接入loT设备，一块屏幕就能全部搞定。此外，我们从华为的"1 8 N"（“1”是指手机，“8”是指包括PC、平板、TV、音响、眼镜、手表、车机、耳机八大业务，而“N”则是指包括移动办公、智能家居、运动健康、影音娱乐及智能出行四大板块）战略布局也能够看出，从手机到智能电视，再到其他智能家居产品，华为试图打造全品类的生态系统。可见，手机厂商们都在不断扩张生态链，而布局智能电视领域则是其中的重要一环。至于电视业务能带来多少经济增量这不是手机厂商们重点考虑的，他们考虑得更多的或许是如何“占领”更多用户的客厅。
来势汹汹，传统厂商如何招架？
面对来势汹汹的手机厂商，在电视领域深耕多年的传统品牌又该如何招架？当越来越多的手机品牌开始加入智能电视领域的“混战”，这让原本并不景气的市场更加雪上加霜，海信和创维这种昔日的电视行业“老大哥”只能退居次位。对于传统电视品牌来说，这场“混战”是一场“硬仗”，即便传统厂商不想打，现在也不得不打。
面对手机品牌推出的一系列主打高性价比的电视，传统品牌自然也推出了更具性价比的产品进行竞争。比如在“618”期间，包括海信、创维、TCL、康佳在内的传统电视厂商都推出了更大优惠的促销活动，以此来抢占用户。比如康佳LED55P7这款55英寸的4K电视，在“618”促销期间最终到手价仅1198元，价格优惠力度可以说史无前例。
我们知道，早期传统电视厂商为了迎战像乐视、暴风这类互联网电视品牌，各自都打造了旗下的子品牌，比如康佳的KKTV、创维的酷开、海信的VIDAA，这些子品牌贴上了“互联网”“年轻化”的标签，以此来迎合新生代消费者。这些子品牌在前两年开始慢慢淡出市场，但是随着像Redmi、荣耀这类品牌的崛起，各电视厂商又开始重新利用这些子品牌的优势打起“价格战”
那么传统的原品牌又在干什么呢？它们也并没有闲着，开始布局更高端的电视市场，比如跟三星和LG合作，布局QLED和OLED电视，同时还在积极开拓海外市场。据数据调研公司群智咨询（Sigmaintell）发布的2019年全球彩电市场的数据报告显示，前5名分别是三星、TCL、LG、海信、创维，可见传统厂商们在全球的出货量中还是保持着强势的地位。
电视价格一降再降，得益于面板成本下降
目前在中低端电视上应用的液晶面板主要是TFT，也就是薄膜晶体管型液晶显示屏。目前电视价格相比往年有了较大的降幅，这其中最大的原因是面板成本的降低。TFT面板成本之所以能下降，原因主要是因为国内的上游面板厂商越来越多，产能充足。目前国内知名的面板厂商有京东方、华星光电、中电熊猫、惠科电子、信利光电、群创光电、彩虹光电等。此外，像TCL这类下游电视整机厂商也在面板领域不断投资建厂，这使得国内TFT面板市场份额不断提升。有数据显示，2018年国内的TFT电视面板产能占比约为41%左右，到今年这一份额预计会达到48%左右。 当生产厂商越来越多，面板供货量充足，市场价格也就有了一定的下降空间。从2017年下半年开始，电视面板的价格就开始出现下跌趋势。比如32英寸面板在2017年8月还能达到70美元/片，到了2018年年底就跌到42美元/片左右，到2019年底，32英寸面板降至34美元/片。而今年上半年，由于全球疫情暴发，全球经济态势走低，导致面板价格持续走低。
可能有人也会有疑问：既然国内市场的面板规模已经趋于饱和，为什么还会有越来越多的面板厂商不断投资扩厂？首先，由于TFT液晶面板整体产能提升，出现供大于求的现象，加上面板价格走低，像LGD（乐金显示）、SDC（三星显示）开始关闭这类“不挣钱”的TFT电视面板产线，韩系面板厂商的供货量会逐渐减少，对国内其他面板厂商的供货需求量就会开始上升，这也就吸引了部分厂商投资建厂。当韩系厂商关闭部分产线，那么设备怎么办？此时就会有其他厂商趁机接手SDC和LGD部分TFT生产线，利用产线剩余的稼动率（设备实际的生产数量与可能的生产数量的比值）继续生产，这比投资建设新产线的成本更低，从而能更快实现盈利。其次，并不是所有的面板厂商都只生产一种规格的面板，像面板巨头京东方这类厂商开始布局更高的世代线，比如10.5代线，这类高世代线可经济切割更大尺寸和更高分辨率（8K面板）的面板。而像7.5及以下世代线的面板产量就会给其他厂商更多机会。最后，在政策的驱使下，更多的面板厂商也会有足够的信心加入进来。比如在2019年3月份，工业和信息化部、国家广播电视总局联合发布的《超高清视频产业发展行动计划（2019—2022年）》，旨在要求按照“4K先行、兼顾8K”的总体技术路线，大力推进超高清视频产业发展和相关领域的应用。2022年，4K产业生态体系基本完善，8K关键技术产品研发和产业化取得突破。当然，也不要以为8K距离我们还很遥远，目前随着5G技术的发展，会有越来越多的超高清资源。
时势造英雄，京东方成最大赢家
韩系厂商LGD、SDC除了关闭中国大陆地区的TFT生产线外，从去年下半年开始，LGD也开始关闭韩国本土的8.5和7.5代线。SDC也关闭了8.5代线，从而缩小了约120K的月产能，LGD和SDC将会把重心向OLED和QLED方面转移。在今年，LGD和SDC也将进一步关闭韩国本土的所有TFT产线，TFT电视面板产能将会继续缩小。也正是由于这些巨头关闭产线，才给了京东方和其他中小面板厂商更多机会。
有数据显示，由于LGD和SDC关闭TFT电视面板产线，从而导致出货量和出货面积（基板）开始出现下滑，排名也随之降低，LGD出货量排名第二，SDC排名第三，而京东方排名第一。加上今年韩系厂商TFT电视面板生产线的关闭范围将会进一步扩大，所以在今年的出货量差距会更大。不过受今年的疫情影响，液晶面板产业也受到了巨大冲击。据京东方4月份发布的2020年第一季度财报显示：京东方第一季度的营业收入为258.8亿元，下降了2.17%，其中净利润为5.7亿元，下降了46.12%。
除了京东方外，TCL旗下的面板厂商—华星光电也维持了长期稳定发展。从去年的统计数据来看，华星光电在2019年的面板出货量和出货面积分别增加了4.3%和19.8%，在全球面板厂商的排名中位列第五。
此外，惠科也在国内多地扩大产能，比如惠科在重庆已投产的8.6代线，以及接下来在绵阳和郑州将投产的8.6和11代线，月产能也将逐渐提高。
终端厂商出货量激活代工厂商
我们知道，通常像小米、华为这类厂商，在电视产品上通常都采用的是代工模式，即提供设计，然后交由代工厂为其生产。那么目前国内代工厂商的现状又如何呢？
目前，国内主要的电视代工厂商有冠捷（TPV）、富士康（Foxconn）、京东方高创（BOEVT）、TCLSCBC、兆驰（MTC）、康冠（KTC）、惠科（HKC）、群创（INX）等在内的15个左右。比如像小米电视的代工主要是冠捷、TCLSCBC，而华为电视的代工厂商主要是京东方高创。
小米、华为这类终端品牌厂商和代工厂商相互依赖的程度非常高，终端厂商的销量越大，代工厂的订单量也就会水涨船高。从奥维睿沃近期发布的数据来看，目前冠捷在2020年第一季度的出货量为229万台，虽然受疫情影响同比下降了18%，但是整体依然排名第一。而TCLSCBC则紧随其后，出货量达到了226万台，与冠捷差距非常小。知名的代工大厂—富士康则排名第三，一季度出货总量为175万台，同比下降幅度最大，达到了38%。
写在最后
当上游面板厂商的增多，同时产能也在逐步提高后，面板价格开始降低，自然也会影响终端产品的价格，这就是电视机价格不断下降的原因。当然，短期内的低价对于消费者来说是利好，不过从长远和整体的产业来说，低价未必是件好事，只有淘汰落后产能，优化产业结构，可能才会真正地促进整个产业发展。
而对于手机品牌厂商布局电视产品，电视产品是否能为其带来新的经济增长点或许只是其中一个方面，最重要的是电视将成为其布局loT生态的重要一环，低价的策略能帮助他们快速提升市场份额。此外，手機厂商布局智能电视产业，也将产生“鲶鱼效应”，这对于重新激活传统电视产业的发展有很大的帮助作用。此外，随着越来越多的厂商布局电视产业，或许在不久之后我们也将购买到质优价廉的QLED和OLED电视，拭目以待吧。
今年进入5 月以来，荣耀、Redmi先后推出了自己的电视产品，并且主打高性价比。而在此之前，华为、小米也都推出过智能电视产品，特别是小米，在销量上一骑绝尘。据奥维统计的数据显示，在2019年中国市场主要品牌出货量中，小米以1021万台的出货量位居第一，位居二、三名的是海信和创维，出货量分别是692万台和671万台。由此可见，小米电视在国内的出货量大幅领先其他传统电视厂商。
其实除了小米/Redmi、华为/荣耀外，还有其他手机厂商也均纷纷布局智能电视领域。去年，一加推出了旗下的首个智能电视产品Q1系列，不过并没有选择国内市场，而是在印度市场进行首发。当然，对于一加推出智能电视，可以看作是其在该领域的一次试水，而之所以没有选择在国内首发，或许是出于避免与小米、华为出现正面交锋。在2019年年底，刘作虎曾透露，一加电视会争取2020年在国内发布，至于什么时候发布，目前还是个悬念。据悉，一加在7月2日将举办一场面向印度市场的线上电视发布会。
无独有偶，OPPO旗下子品牌realme也开始进军电视领域，并且同样选择将印度作为首发市场。在今年的OPPOFindX2发布会上，OPPO副总裁、新兴移动终端事业部总裁刘波正式公布了OPPO电视规划。他透露OPPO将进入智能电视行业，首款电视产品将在今年下半年正式发布，主要定位于家庭娱乐中心。
据中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心编制的《2019年中国家电行业年度报告》显示，2019年家电行业开始遭遇瓶颈，整体表现不佳。电视产品的规模出现大幅下滑，均价下沉，而高端产品开始出现增长。从2018年和2019年的电视零售数据对比来看，2018年的国内电视零售额为1433亿元，而2019年的零售额为1282亿元，下滑指数超过10.6%。同時，大尺寸电视的份额开始增加，不过均价开始下降。通过这些数据，我们有一个疑惑：既然市场规模开始下降，为什么越来越多的手机厂商还要积极布局电视产品呢？
很显然，手机品牌商们的眼光都非常长远，他们看中的正是智能电视背后的价值。像小米、华为、OPPO都在打造自己的智能家居生态系统，特别是近年来随着AI人工智能技术的发展，手机厂商们在这一领域不论是技术还是硬件上相比传统家电厂商来说都更有优势，比如在购买智能家居产品时，相信很多人都希望实现智能家居产品间的互联互通，而小米的米家、华为的Hi-Link就融合了相关配套的产品，从智能出行、穿戴、安防，提供了一整套产品方案。既然智能家居生态链的布局趋于成熟，那么就需要一个可交互的“中枢神经”。在以往，很多人误以为这个“中枢神经”是智能音箱，但是后来发现并不是，虽然智能音箱也能接入很多智能化的场景，不过交互性还远远不够。相反，智能电视则能很好地弥补智能音箱的不足。通过电视，不仅能接入全屋智能化产品，还能实现可交互式的控制。有分析人士认为，在未来，电视将会是与智能手机、用户交互频率最高的设备。举个例子，像华为、荣耀的“智慧屏”，具备多屏互动与交互能力，同时还能接入loT设备，一块屏幕就能全部搞定。此外，我们从华为的"1 8 N"（“1”是指手机，“8”是指包括PC、平板、TV、音响、眼镜、手表、车机、耳机八大业务，而“N”则是指包括移动办公、智能家居、运动健康、影音娱乐及智能出行四大板块）战略布局也能够看出，从手机到智能电视，再到其他智能家居产品，华为试图打造全品类的生态系统。可见，手机厂商们都在不断扩张生态链，而布局智能电视领域则是其中的重要一环。至于电视业务能带来多少经济增量这不是手机厂商们重点考虑的，他们考虑得更多的或许是如何“占领”更多用户的客厅。
来势汹汹，传统厂商如何招架？
面对来势汹汹的手机厂商，在电视领域深耕多年的传统品牌又该如何招架？当越来越多的手机品牌开始加入智能电视领域的“混战”，这让原本并不景气的市场更加雪上加霜，海信和创维这种昔日的电视行业“老大哥”只能退居次位。对于传统电视品牌来说，这场“混战”是一场“硬仗”，即便传统厂商不想打，现在也不得不打。
面对手机品牌推出的一系列主打高性价比的电视，传统品牌自然也推出了更具性价比的产品进行竞争。比如在“618”期间，包括海信、创维、TCL、康佳在内的传统电视厂商都推出了更大优惠的促销活动，以此来抢占用户。比如康佳LED55P7这款55英寸的4K电视，在“618”促销期间最终到手价仅1198元，价格优惠力度可以说史无前例。
我们知道，早期传统电视厂商为了迎战像乐视、暴风这类互联网电视品牌，各自都打造了旗下的子品牌，比如康佳的KKTV、创维的酷开、海信的VIDAA，这些子品牌贴上了“互联网”“年轻化”的标签，以此来迎合新生代消费者。这些子品牌在前两年开始慢慢淡出市场，但是随着像Redmi、荣耀这类品牌的崛起，各电视厂商又开始重新利用这些子品牌的优势打起“价格战”
那么传统的原品牌又在干什么呢？它们也并没有闲着，开始布局更高端的电视市场，比如跟三星和LG合作，布局QLED和OLED电视，同时还在积极开拓海外市场。据数据调研公司群智咨询（Sigmaintell）发布的2019年全球彩电市场的数据报告显示，前5名分别是三星、TCL、LG、海信、创维，可见传统厂商们在全球的出货量中还是保持着强势的地位。
电视价格一降再降，得益于面板成本下降
目前在中低端电视上应用的液晶面板主要是TFT，也就是薄膜晶体管型液晶显示屏。目前电视价格相比往年有了较大的降幅，这其中最大的原因是面板成本的降低。TFT面板成本之所以能下降，原因主要是因为国内的上游面板厂商越来越多，产能充足。目前国内知名的面板厂商有京东方、华星光电、中电熊猫、惠科电子、信利光电、群创光电、彩虹光电等。此外，像TCL这类下游电视整机厂商也在面板领域不断投资建厂，这使得国内TFT面板市场份额不断提升。有数据显示，2018年国内的TFT电视面板产能占比约为41%左右，到今年这一份额预计会达到48%左右。 当生产厂商越来越多，面板供货量充足，市场价格也就有了一定的下降空间。从2017年下半年开始，电视面板的价格就开始出现下跌趋势。比如32英寸面板在2017年8月还能达到70美元/片，到了2018年年底就跌到42美元/片左右，到2019年底，32英寸面板降至34美元/片。而今年上半年，由于全球疫情暴发，全球经济态势走低，导致面板价格持续走低。
可能有人也会有疑问：既然国内市场的面板规模已经趋于饱和，为什么还会有越来越多的面板厂商不断投资扩厂？首先，由于TFT液晶面板整体产能提升，出现供大于求的现象，加上面板价格走低，像LGD（乐金显示）、SDC（三星显示）开始关闭这类“不挣钱”的TFT电视面板产线，韩系面板厂商的供货量会逐渐减少，对国内其他面板厂商的供货需求量就会开始上升，这也就吸引了部分厂商投资建厂。当韩系厂商关闭部分产线，那么设备怎么办？此时就会有其他厂商趁机接手SDC和LGD部分TFT生产线，利用产线剩余的稼动率（设备实际的生产数量与可能的生产数量的比值）继续生产，这比投资建设新产线的成本更低，从而能更快实现盈利。其次，并不是所有的面板厂商都只生产一种规格的面板，像面板巨头京东方这类厂商开始布局更高的世代线，比如10.5代线，这类高世代线可经济切割更大尺寸和更高分辨率（8K面板）的面板。而像7.5及以下世代线的面板产量就会给其他厂商更多机会。最后，在政策的驱使下，更多的面板厂商也会有足够的信心加入进来。比如在2019年3月份，工业和信息化部、国家广播电视总局联合发布的《超高清视频产业发展行动计划（2019—2022年）》，旨在要求按照“4K先行、兼顾8K”的总体技术路线，大力推进超高清视频产业发展和相关领域的应用。2022年，4K产业生态体系基本完善，8K关键技术产品研发和产业化取得突破。当然，也不要以为8K距离我们还很遥远，目前随着5G技术的发展，会有越来越多的超高清资源。
时势造英雄，京东方成最大赢家
韩系厂商LGD、SDC除了关闭中国大陆地区的TFT生产线外，从去年下半年开始，LGD也开始关闭韩国本土的8.5和7.5代线。SDC也关闭了8.5代线，从而缩小了约120K的月产能，LGD和SDC将会把重心向OLED和QLED方面转移。在今年，LGD和SDC也将进一步关闭韩国本土的所有TFT产线，TFT电视面板产能将会继续缩小。也正是由于这些巨头关闭产线，才给了京东方和其他中小面板厂商更多机会。
有数据显示，由于LGD和SDC关闭TFT电视面板产线，从而导致出货量和出货面积（基板）开始出现下滑，排名也随之降低，LGD出货量排名第二，SDC排名第三，而京东方排名第一。加上今年韩系厂商TFT电视面板生产线的关闭范围将会进一步扩大，所以在今年的出货量差距会更大。不过受今年的疫情影响，液晶面板产业也受到了巨大冲击。据京东方4月份发布的2020年第一季度财报显示：京东方第一季度的营业收入为258.8亿元，下降了2.17%，其中净利润为5.7亿元，下降了46.12%。
除了京东方外，TCL旗下的面板厂商—华星光电也维持了长期稳定发展。从去年的统计数据来看，华星光电在2019年的面板出货量和出货面积分别增加了4.3%和19.8%，在全球面板厂商的排名中位列第五。
此外，惠科也在国内多地扩大产能，比如惠科在重庆已投产的8.6代线，以及接下来在绵阳和郑州将投产的8.6和11代线，月产能也将逐渐提高。
终端厂商出货量激活代工厂商
我们知道，通常像小米、华为这类厂商，在电视产品上通常都采用的是代工模式，即提供设计，然后交由代工厂为其生产。那么目前国内代工厂商的现状又如何呢？
目前，国内主要的电视代工厂商有冠捷（TPV）、富士康（Foxconn）、京东方高创（BOEVT）、TCLSCBC、兆驰（MTC）、康冠（KTC）、惠科（HKC）、群创（INX）等在内的15个左右。比如像小米电视的代工主要是冠捷、TCLSCBC，而华为电视的代工厂商主要是京东方高创。
小米、华为这类终端品牌厂商和代工厂商相互依赖的程度非常高，终端厂商的销量越大，代工厂的订单量也就会水涨船高。从奥维睿沃近期发布的数据来看，目前冠捷在2020年第一季度的出货量为229万台，虽然受疫情影响同比下降了18%，但是整体依然排名第一。而TCLSCBC则紧随其后，出货量达到了226万台，与冠捷差距非常小。知名的代工大厂—富士康则排名第三，一季度出货总量为175万台，同比下降幅度最大，达到了38%。
写在最后
当上游面板厂商的增多，同时产能也在逐步提高后，面板价格开始降低，自然也会影响终端产品的价格，这就是电视机价格不断下降的原因。当然，短期内的低价对于消费者来说是利好，不过从长远和整体的产业来说，低价未必是件好事，只有淘汰落后产能，优化产业结构，可能才会真正地促进整个产业发展。
而对于手机品牌厂商布局电视产品，电视产品是否能为其带来新的经济增长点或许只是其中一个方面，最重要的是电视将成为其布局loT生态的重要一环，低价的策略能帮助他们快速提升市场份额。此外，手機厂商布局智能电视产业，也将产生“鲶鱼效应”，这对于重新激活传统电视产业的发展有很大的帮助作用。此外，随着越来越多的厂商布局电视产业，或许在不久之后我们也将购买到质优价廉的QLED和OLED电视，拭目以待吧。