论文部分内容阅读
[摘要] 名牌是企业和产品的象征和代表，名牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。核心战略，辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施名牌战略的企业应正确理解名牌战略的意义和处理三者之间的关系，并需依照三者的关系，有计划有步骤地循序推进。
[关键词] 名牌战略 构成 意义
名牌是一个在消费者生活中通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品，它是消费者感受一个产品的总和。一个名牌能够在众多竞争者中脱颖而出，说明了这个名牌被消费者接受的程度，被社会接受的程度，也说明这个名牌的发展符合社会和市场发展的趋势，拥有无与伦比的优势和持续发展潜力，这就是名牌战略。
一、企业名牌战略的构成
随着经济的飞速发展以及人民生活水平的日益提高，我国各级政府和企业界已普遍认识到名牌的重要性，很多企业明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老名牌纷纷落马，造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。
1.企业创立名牌的核心战略
人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要，因此企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：
(1)选择目标市场
企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务，各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场，确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。
(2)战略规划
企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：
①开发设计产品
企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品，这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用，优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。名牌本身就是一种价值，但高價并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：①决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；②定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失;③定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。
②分销
分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响，企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。
③促销
这是名牌战略的核心任务，也是最富变化的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意:①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。
(3)以人为本强化管理
实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理，实施名牌战略坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。
2.企业创立名牌的辅助战略
卓越的产品质量、精湛的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程，辅助性工作主要有名牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大名牌的知名度，树立名牌形象。企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。
（1)名牌设计
企业要创名牌就必须拥有自己的名牌，名牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域，名牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务，还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的名牌。
（2)包装设计
产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其名牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其作为树立名牌形象的锐利武器，名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。
（3)广告宣传
广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。没有广告宣传，一个名牌要实现高知名度、高占有率是很难的，企业面临着竞争者众多、市场空间广阔的外部经济环境，要创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广等，很难将一个品牌变为名牌，而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高名牌的知名度，企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的名牌形象，提升名牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。
二、名牌战略的意义
1.可以树立良好的企业形象
企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现，良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。知名名牌是企业形象良好的具体证明，领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“海尔冰箱”的海尔集团，名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。
2.可以促进产品销售
能实现产品由生产领域到消费领域的跳跃，就能占领市场，进而实现预期的经营目标。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标，消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业若不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。
3.可以提高员工向心力
名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂，一个具有知名名牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动，企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。
企业的管理基础是“以人为本”，它要求经营者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。
参考文献：
[1]刘厚钧:市场营销学[M].北京：北京理工大学出版社， 2006
[2]陈艳:名牌战略及实施[J]．商业研究， 2003,(1)
[4]鲍观明:零售商自有品牌的开发[J].商业经济研究，1999，（7）
[关键词] 名牌战略 构成 意义
名牌是一个在消费者生活中通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品，它是消费者感受一个产品的总和。一个名牌能够在众多竞争者中脱颖而出，说明了这个名牌被消费者接受的程度，被社会接受的程度，也说明这个名牌的发展符合社会和市场发展的趋势，拥有无与伦比的优势和持续发展潜力，这就是名牌战略。
一、企业名牌战略的构成
随着经济的飞速发展以及人民生活水平的日益提高，我国各级政府和企业界已普遍认识到名牌的重要性，很多企业明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老名牌纷纷落马，造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。
1.企业创立名牌的核心战略
人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要，因此企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：
(1)选择目标市场
企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务，各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场，确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。
(2)战略规划
企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：
①开发设计产品
企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品，这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用，优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。名牌本身就是一种价值，但高價并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：①决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；②定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失;③定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。
②分销
分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响，企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。
③促销
这是名牌战略的核心任务，也是最富变化的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意:①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。
(3)以人为本强化管理
实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理，实施名牌战略坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。
2.企业创立名牌的辅助战略
卓越的产品质量、精湛的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程，辅助性工作主要有名牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大名牌的知名度，树立名牌形象。企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。
（1)名牌设计
企业要创名牌就必须拥有自己的名牌，名牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域，名牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务，还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的名牌。
（2)包装设计
产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其名牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其作为树立名牌形象的锐利武器，名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。
（3)广告宣传
广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。没有广告宣传，一个名牌要实现高知名度、高占有率是很难的，企业面临着竞争者众多、市场空间广阔的外部经济环境，要创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广等，很难将一个品牌变为名牌，而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高名牌的知名度，企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的名牌形象，提升名牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。
二、名牌战略的意义
1.可以树立良好的企业形象
企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现，良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。知名名牌是企业形象良好的具体证明，领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“海尔冰箱”的海尔集团，名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。
2.可以促进产品销售
能实现产品由生产领域到消费领域的跳跃，就能占领市场，进而实现预期的经营目标。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标，消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业若不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。
3.可以提高员工向心力
名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂，一个具有知名名牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动，企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。
企业的管理基础是“以人为本”，它要求经营者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。
参考文献：
[1]刘厚钧:市场营销学[M].北京：北京理工大学出版社， 2006
[2]陈艳:名牌战略及实施[J]．商业研究， 2003,(1)
[4]鲍观明:零售商自有品牌的开发[J].商业经济研究，1999，（7）