大众集团旗下的整车品牌就有11个之多，很多人掰着手指头也不一定能数全。除了摩托车品牌杜卡迪和两个商用车品牌外，其余绝大多数都在中国取得了令人瞠目的业绩。之所以说“绝大多数”，是因为还有一个异类，正在努力成为优质品牌的一份子。
　　这个尚未成功的“异类”，叫做西雅特（SEAT）。从2011年西雅特首次亮相中国以来，采取了一种有别于过去大众高歌猛进风格的务实策略。这样做的原因很简单，一方面，西雅特这个名字在中国知名度几乎是零，而且依靠广告也不会在一夜之间家喻户晓；其次，这款车的定位决定了它暂时不会国产化，因此以进口车的高价能卖到什么程度，大众集团心里也没把握。所以，先少量进口，找准目标消费者试探一下，便成了西雅特的第一步。
　　从定位上看，西雅特确实有点尴尬，这倒不是它自己的错，而是源自大众集团的造车理念。由于“模块化”战略，它也采用了大众的动力系统，这和大众、斯柯达的车毫无差异性；它在西班牙生产，一直以来，都是以西班牙和部分欧洲国家为市场，到中国销售之前，还从来没有走出过欧洲。车型以紧凑车型为主，功能上与大众、斯柯达的定位严重重叠，只能依靠品牌内涵的差异对车型进行塑造。我们可以看到，大众集团旗下的品牌，除了奥迪以外，其余的不是在中低端自相残杀，就是在超高端互相争抢，这恐怕是皮耶希老先生梦想实现之外的效应。
　　尽管现实如此，当西雅特和大众的领导层看到中国市场的巨大胃口之后，都不再矜持下去了。西雅特被收入大众羽翼之下，不会甘于每年30万辆上下、欧洲境内的这点地盘。当欧洲的经济危机来临时，过去的小地盘是否还能坚守住，还是个问题。所以，走出欧洲成为西雅特和大众高层最迫切的需求。途径呢？中国！
　　西雅特的“小九九”是：通过中国和俄罗斯市场扩大产销量，进而以欧洲和中国的成功，进军世界舞台。
　　为什么选择中国？
　　西雅特公司执行委员会主席James Muir先生在这个问题上并不回避：“因为大众在中国。”根系庞大的德国大众集团，在中国拥有无可比拟的政府关系、销售和服务渠道、对用户的了解，以及成功的经验。因此，只要简单复制大众和斯柯达的发展经验，就具备了成功的基础。所以“选择进入中国来实现成为国际品牌的梦想”。
　　然而中国也是唯一的选择。欧洲市场已经非常成熟，西雅特很难再增加份额，除非用低价瓜分大众或斯柯达自家的领地。美国也几乎不用考虑，那里喜欢大车，就这一条，西雅特就很难立足，相比之下，中国和俄罗斯这种本土企业尚未强大的市场，尚存有发展空间。2013年，西亚特在TOLEDO和LEON之后还将推出Leon SC和Leon ST两款具有新设计风格的车型，未来除了最小的Mii外，SEAT的产品将陆续进入中国市场，2013年打头阵的是新Ibiza的三款车、新Leon，以及MPV车型Alhambra。
　　试水后，经验胜于销量
　　回首这一年的营销战果，大众中国执行副总裁苏伟铭做出的判断是：“要坚持，坚定信心，加大投资。”千辆级的销售业绩无论如何不能令人满意，但苏伟铭认为这一年也获得了非常重要的经验，并为此做出了重新部署。
　　苏伟铭总结的经验之一是，大众和车主的预期有很大不同：西雅特车的买主会把进口SEAT车型与欧系的合资车对比，而大众则希望车主能以其进口车的身份与其他进口车对比从而得出优势，比如和宝马1系做比较。从这一认知的差异上看，大众对西雅特的期待值确实很高，甚至高过了普遍的理解。不知在增加服务网点、回归较为传统的营销手段、调整零售价这些策略之后，大众是否为西雅特找到更加合理的位置。
　　编辑观点
　　西亚特能成功吗？
　　西雅特“成为全球品牌”的野心让我有点意外，原本以为，进入中国市场已是很大的抱负。我不知道这个目标将在多长的时间内完成，但短期内，我能理解但却很难赞同西雅特的大跃进。虽然它已经迈出了第一步：选择中国、俄罗斯、墨西哥，走出欧洲。
　　无疑，斯柯达在中国的成功给了西雅特极大的信心。当年，欧系车中德国大众一家独大与敌手竞争，斯柯达作为价格稍低、品质接近、风格不同的欧系第二选择占尽优势。斯柯达90年代因为易货贸易积累了知名度，又成长于中国汽车消费的上升期，这是西雅特没有赶上的机遇。
　　无论大众集团和西雅特对中国市场抱有多么大的乐观主义精神，都不能不冷静地面对一个现实：中国市场变了。而今美、日、韩对手愈发强大，欧系车也加入了标致、雪铁龙、菲亚特这些劲敌。与此同时，用户从懵懂变得成熟，市场对进口车从膜拜到理性，汽车在生活中的地位从奢侈品回归到日用品。这些变化，都在影响着后来者的胜算。
　　在全球范围内，中国属于开放的汽车市场，对外来企业没有任何实质性的歧视政策。所以，西雅特能否功德圆满，完全取决于自身的产品力和策略。而我认为最关键的，是“打造西雅特的独特气质”，而不是被VW镜像的西雅特。概括地说，一个西班牙的西雅特，远比一个大众的西雅特，更让人着迷。