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对价值敏感的中国消费者，由于在实体为商品支付的价格越来越高，得到的性价比却越来越低，从而更多地转向了网购。网络购物狂欢节“双十一”和“双十二”的成功充分佐证这一状况。根据美国国际棉花协会和美国棉花公司的全球生活方式调查，中国网购人口预计在2018年将超过8亿，约是美国和欧盟人口总和。这其中，中国服装市场的表现尤其显著。对于大中型的品牌和商家来说，拓展网购可能是与不同地区消费者，包括与小城市消费者建立关系的好方法，既节省成本又高效。而电商为小微企业提供的机遇则更为显著，因为在网络上，大企业和小企业看起来差不多。因此尽管10年来，仅就服装一项，看起来消费者在百货商场购买的比例仅仅下滑了5%，但对于10年来消费总量的急剧增加，百货商场毫无疑问遭受了重创。巨量的消费额转移到了网络上。
同时，实体店和网购之间的界限正在消费者心目中逐渐模糊，为消费者提供无缝或“全渠道零售”的购物体验，覆盖消费者购买的各种途径，将有助于提升零售商或者品牌的竞争优势。网络和移动设备改变和丰富了消费者的购买体验，使购物变得更快捷，让购买行为发生得更频繁。调查显示到2018年，中国网购的销售将再翻两番，仅服装和鞋类销售额就将达到7380亿人民币。事实上，2014年阿里巴巴“双11”24小时内交易额就达到了571亿元，同比增加59%。在惊人的数据背后，是无数个屏幕前“下单”的消费个体。尽管他们对宏观的数据并没有兴趣，却切切实实在用自己的想法和行为推动着、支持着网络时代生活潮流的涌动和激进。而从显著增长中得益的品牌商和零售商们则必须了解这些个体们的购买偏好、期待和购买驱动力。
网购“新常态”
人称九哥，自称宋宋，“购龄”十年的资深网购者宋诚在朋友圈里被视为潮和文艺范的代表。这位70后“大男孩”不否认网购、网络对自己生活的全面渗透，尽管他拒绝被贴上“剁手族”的标签。他认为网购已经成为了一种生活习惯，自己生活方式中的一部分。
“我从2004年开始玩淘宝，最近两年才开始有双十一。其实我今年并没有参加双十一，因为我觉得这是一个噱头。我的亲身经历就是双十一当天看见一个东西标价900，然后有一个很大的折扣，第二天一看，300。”宋诚将中国网购双十一视为和美国黑色星期五一样的一个消费领域的标志性事件，可是当网络上会有更为优惠的价格这种情况成为一种常态，真正擅长网购、会淘的消费者，并不会对这种集体狂欢买账。但网购也有着更多的方法，从四面八方无时无刻地侵入我们的日常生活。
“我每天要到购物网站上签到，完成任务。”通过各种各样的设置，网购改变了宋诚的生活习惯，像每天要喝咖啡一样。“网络以后会成为我们生活不可缺少的一部分。只要科技在发展，人就会越来越懒惰。”宋诚相信网络时代大势所趋，我们无法抵抗这种趋势。这悲哀吗？他认为有一点儿，甚至是很恐怖的一件事情。但宋诚觉得无法排斥科技对自己生活的改造，就好像冬天到了，你只能穿厚的衣服，顺应季节的变化。
在网上宋诚买得最多的是鞋，像大多数潮人一样，宋诚最喜欢穿的是New Balance，对各种潮牌合作款如数家珍，学艺术的人总是对新潮的设计比较敏感。然后是电子产品，从不断更新的手机，到价值过万的相机镜头。在他看来，如果你对产品以及整个网购的过程有足够的了解和信任，那么几乎可以通过网络买到所有你想要的东西。而通过网络保留下的购物记录里，能看到一个人的变化。“人就慢慢趋向于保守，十年前我会买什么样的鞋，现在买什么样的。而我的账户几乎已经成了最顶级那一种客户等级。”
方便、迅速，是网购对宋诚的最重要吸引力之一。“懒惰的另一面就是方便。”科技让我们越来越懒惰，这种懒惰再酝酿出新的科技。网络提供了极大丰富的选择，并且看上去都是对我们有利的，具有直接和直观的吸引力。例如网购可以货到付款甚至可以打白条，这给了宋诚新的理财方式，他可以在电商那里透支，再加上信用卡透支，让自己的现金有更多时间留在自己手里产生更多收益。宋诚调侃自己的俄文名是“卡奴斯基”。像他这样精明的新时代消费者们在网上发现了新的用武之地。例如商场里让人算不明白的促销和跑断腿比较的痛苦，坐到电脑前，你可以有大把的时间，慢慢比较、计算。“未来也许我在电脑里看上一件衣服，很喜欢，直接就从屏幕里拽出来。”宋诚认为网购这种便利的吸引力对于线下实体商业是致命的。
电商对实体的冲击太大了，让习惯看书看报纸、喜欢陪朋友们逛街的宋诚很难不去注意到身边商业业态的改变。传统的书店消失了，新时代的书店更多地提供一种体验式消费，有咖啡，有讲座，有互动和交流。有了心仪的商品，自己可能只会去实体看看，然后继续回到网上下单。未来的实体也许就只剩下体验功能，但正是这种功能，让实体得以避免在未来的消亡。“我喜欢陪她逛街，因为能知道她喜欢什么。两个人各自面对一台电脑挑东西，有什么意思呢？和机器的交流始终是冰冷的。”也许这就是我们需要共同面对的新常态，可以通过网络买到一切，但离不开的是那些最原始的东西，观察和玩味、触摸和感受。
妈妈之选
她是爱时尚爱打扮的80后，给自己起了一个很美的网名，溪锦，人如其名。喜欢各种漂亮的奢侈品，头一天刚在Shopbop上深夜下单的她，穿了一身淘宝上独立设计师品牌的衣服来接受采访，因为是她喜欢的风格：别出心裁的设计和特别的糖枫色。
今年随着一声啼哭，女神变身丧失了名字，被赋予新的称谓——王小天儿的妈妈。独自带孩子的生活让爱shopping爱晒物的天妈彻底被困在了家里，曾经在网上分享自己每日穿搭的她现在改为每天记录小天儿的成长，而网购成了最主要的购物途径。这在她所居住的北京一处典型中产阶级社区里，是大多数新妈妈的生活方式。这些年轻的父母年龄集中在70末和85前，普遍接受过良好的教育，有生活品位，是中国正在崛起的新中产阶级。
“去年双十一买了得有一万吧。”天妈回忆起自己大手笔的下单，“因为天天还没出生，要买的东西非常多”。“妈妈经济”正成为中国的一个新热点，逐渐步入为人父母年龄的80后妈妈们主宰了这一市场，他们热衷于学习和分享，努力为自己和孩子提供尽可能优越的物质和精神生活。但也并非像营销口号所说的那样：“女人和孩子的钱最好赚。”这些新妈妈们同时也是持家的主妇，对消费有着自己冷静和理性的一面。 “今年没什么特别急于要买的东西。所以今年就买了一个品牌的纸巾和优衣库，它们是双十一真正名符其实打五折的东西，熬到零点抢也算值。”商家们玩的先提价再打折的游戏逃不过这些精明主妇的火眼金睛。同时，对品质和安全的追求让这部分消费者转向了海淘这个新天地。“能自己从海淘网上买的，我会优先从这些渠道购买。现在国际直邮也很方便，至少买的东西比较放心。”
走上海淘之路的中国主妇们熟稔amazon、6pm、iHerb、drugstore等国际购物网站的名称，相比较需要火眼金睛的国内众多购物网站，海外商品似乎更能让妈妈们放心和满足。亚马逊旗下时装网站Shopbop被天妈和她的小伙伴们昵称为“烧包网”。汇聚600多个欧美品牌的shopbop主打美国新锐设计师品牌，热销的品牌都是新中产们耳熟能详的，比如：Marc Jacobs、Juicy Couture、Alexander Wang、Tory Burch、Diane von Furstenburg、Rag&Bone、DKNY、Madewell、7 For All Mankind等，被视为集设计感、品质和性价比于一体。相对于国内商场动辄标价四位数的本土品牌，新中产们更愿意为这些国际名牌买单。
但是回想起来，天妈表示自己消费最多的还是淘宝，“不是因为有多便宜，是因为很方便，在家里就可以把大部分东西买到手，坐等上门。”从服装到家居乃至水果，网购不留痕迹地进入生活的每一个角落。对于那些将网购等同于便宜和假货的人，天妈认为他们“不了解”电商。网络上的几个年轻设计师品牌就成为了天妈的新宠：“怎么样，很有设计感吧，穿出去也不会撞衫，价格也不贵。”
新中产阶级的妈妈们对价格并不敏感，更关注商品的品质和自己的品味与喜好是否对应。设计与做工精良的奢侈品、快时尚品牌的新款，乃至淘宝上一件没有牌子但是品质优良的外贸品，只要对上了新中产的胃口，都是可以入手的。
社交消费论
喜欢购物的鸿雁今年开了一家自己的网店，帮朋友们从国外代购从一支小小唇膏到箱包鞋服在内的日常用品，成为了海淘大军中特殊的一员——代购卖家。QQ群、微信群、朋友圈、淘宝……社交网络开辟了新的消费和销售渠道。
“本身是自己爱好，买着买着就开店了。”鸿雁调侃自己不经意间下了海。最初接触到海淘，鸿雁是在QQ群里，和大家一起交流国外最新的折扣和商品信息，遇到便宜的就抢购，大家说好用的就跟风，买回来不合适再转，挺好玩的。随着这种积极参与，抢到了许多打折的东西和热门商品，是大家都想要的。经验丰富了，交流多了，大家有事儿都找到鸿雁这里，比如咨询什么时间打折，某款商品买什么型号，合不合适。更多的人就直接提出要求，请她帮忙买回来。
“睁开眼睛就在网上。”鸿雁这样描述自己的生活状态。由于国外和国内的时差，鸿雁经常需要在半夜到国际网站上抢购，或者网络直播国外的朋友们在商场中发现的新折扣，大家边看边聊边买。“要对国外各种品牌什么时间打折，在哪里购买，通过什么渠道和方式，都要知道。”这都是鸿雁日积月累积攒的宝贵经验，她熟知海淘的流程，能够在第一时间去抢到新上架的热销商品。
熬夜成了鸿雁的家常便饭，但并不孤单。“会有人半夜守着看我直播啊，跟我一起抢。比如很多当妈的，半夜要吸奶、喂奶，就醒了，上来看看。”和鸿雁一起海淘的很多都是怀孕和生完孩子的新妈妈，从给孩子买东西开始。逐渐发现原来什么都能买，质量好还便宜。三个女人一台戏，在代购群里，女人们不光买，更多在交流。你买了什么好东西，我也买了试试；最近流行什么，大家一起团购；有抢购活动时你争我抢，无论抢到没抢到，都是一种乐趣。
化妆品、牙膏牙刷、浴巾、衣服乃至卫生巾，零零总总的各类商品里鸿雁代购最多的是名牌包。是因为大家崇洋媚外吗？海淘的盛行源自于集体性的恐慌，鸿雁这样理解。“其实国外的很多东西质量也一般，就国内信任危机嘛。其实都是Made inChina，出口转内销，就为了让外国人给当个质检。”尽管国内能生产出好东西，但国内品牌做一段时间质量就下滑，不能保持品质。“我主要和假货竞争，门口实体店里卖的包都是假的，比我还贵。”
群众的力量是巨大的，短短几个月时间，鸿雁的代购小店已经升级为四钻级别，这还不包括线下和微信上的销量。“很多人不愿意自己海淘。”因为在鸿雁看来海淘真的不是一件容易的事情，她付出了巨大的时间和金钱在上面，“每次打折的时候要一宿一宿守着抢购，为了让大家能买到更便宜的，遇到像‘黑五’这样的打折季要垫款囤货。”但是乐趣在于人的沟通与交流，一年来，鸿雁身边逐渐聚集了3个群，五百多人，这还不算微信上的好友。购物在这里成了一种新的社交方式。
社交网络经济的盛行让人想起米兰昆德拉的一句话：“当你站在人群里的时候，你才会成为你自己”。互联网正用勇猛地连接所有人和整个世界，形成一个新的生活维度，而我们的社会、经济、政治、文化一一映射其中。
同时，实体店和网购之间的界限正在消费者心目中逐渐模糊，为消费者提供无缝或“全渠道零售”的购物体验，覆盖消费者购买的各种途径，将有助于提升零售商或者品牌的竞争优势。网络和移动设备改变和丰富了消费者的购买体验，使购物变得更快捷，让购买行为发生得更频繁。调查显示到2018年，中国网购的销售将再翻两番，仅服装和鞋类销售额就将达到7380亿人民币。事实上，2014年阿里巴巴“双11”24小时内交易额就达到了571亿元，同比增加59%。在惊人的数据背后，是无数个屏幕前“下单”的消费个体。尽管他们对宏观的数据并没有兴趣，却切切实实在用自己的想法和行为推动着、支持着网络时代生活潮流的涌动和激进。而从显著增长中得益的品牌商和零售商们则必须了解这些个体们的购买偏好、期待和购买驱动力。
网购“新常态”
人称九哥，自称宋宋，“购龄”十年的资深网购者宋诚在朋友圈里被视为潮和文艺范的代表。这位70后“大男孩”不否认网购、网络对自己生活的全面渗透，尽管他拒绝被贴上“剁手族”的标签。他认为网购已经成为了一种生活习惯，自己生活方式中的一部分。
“我从2004年开始玩淘宝，最近两年才开始有双十一。其实我今年并没有参加双十一，因为我觉得这是一个噱头。我的亲身经历就是双十一当天看见一个东西标价900，然后有一个很大的折扣，第二天一看，300。”宋诚将中国网购双十一视为和美国黑色星期五一样的一个消费领域的标志性事件，可是当网络上会有更为优惠的价格这种情况成为一种常态，真正擅长网购、会淘的消费者，并不会对这种集体狂欢买账。但网购也有着更多的方法，从四面八方无时无刻地侵入我们的日常生活。
“我每天要到购物网站上签到，完成任务。”通过各种各样的设置，网购改变了宋诚的生活习惯，像每天要喝咖啡一样。“网络以后会成为我们生活不可缺少的一部分。只要科技在发展，人就会越来越懒惰。”宋诚相信网络时代大势所趋，我们无法抵抗这种趋势。这悲哀吗？他认为有一点儿，甚至是很恐怖的一件事情。但宋诚觉得无法排斥科技对自己生活的改造，就好像冬天到了，你只能穿厚的衣服，顺应季节的变化。
在网上宋诚买得最多的是鞋，像大多数潮人一样，宋诚最喜欢穿的是New Balance，对各种潮牌合作款如数家珍，学艺术的人总是对新潮的设计比较敏感。然后是电子产品，从不断更新的手机，到价值过万的相机镜头。在他看来，如果你对产品以及整个网购的过程有足够的了解和信任，那么几乎可以通过网络买到所有你想要的东西。而通过网络保留下的购物记录里，能看到一个人的变化。“人就慢慢趋向于保守，十年前我会买什么样的鞋，现在买什么样的。而我的账户几乎已经成了最顶级那一种客户等级。”
方便、迅速，是网购对宋诚的最重要吸引力之一。“懒惰的另一面就是方便。”科技让我们越来越懒惰，这种懒惰再酝酿出新的科技。网络提供了极大丰富的选择，并且看上去都是对我们有利的，具有直接和直观的吸引力。例如网购可以货到付款甚至可以打白条，这给了宋诚新的理财方式，他可以在电商那里透支，再加上信用卡透支，让自己的现金有更多时间留在自己手里产生更多收益。宋诚调侃自己的俄文名是“卡奴斯基”。像他这样精明的新时代消费者们在网上发现了新的用武之地。例如商场里让人算不明白的促销和跑断腿比较的痛苦，坐到电脑前，你可以有大把的时间，慢慢比较、计算。“未来也许我在电脑里看上一件衣服，很喜欢，直接就从屏幕里拽出来。”宋诚认为网购这种便利的吸引力对于线下实体商业是致命的。
电商对实体的冲击太大了，让习惯看书看报纸、喜欢陪朋友们逛街的宋诚很难不去注意到身边商业业态的改变。传统的书店消失了，新时代的书店更多地提供一种体验式消费，有咖啡，有讲座，有互动和交流。有了心仪的商品，自己可能只会去实体看看，然后继续回到网上下单。未来的实体也许就只剩下体验功能，但正是这种功能，让实体得以避免在未来的消亡。“我喜欢陪她逛街，因为能知道她喜欢什么。两个人各自面对一台电脑挑东西，有什么意思呢？和机器的交流始终是冰冷的。”也许这就是我们需要共同面对的新常态，可以通过网络买到一切，但离不开的是那些最原始的东西，观察和玩味、触摸和感受。
妈妈之选
她是爱时尚爱打扮的80后，给自己起了一个很美的网名，溪锦，人如其名。喜欢各种漂亮的奢侈品，头一天刚在Shopbop上深夜下单的她，穿了一身淘宝上独立设计师品牌的衣服来接受采访，因为是她喜欢的风格：别出心裁的设计和特别的糖枫色。
今年随着一声啼哭，女神变身丧失了名字，被赋予新的称谓——王小天儿的妈妈。独自带孩子的生活让爱shopping爱晒物的天妈彻底被困在了家里，曾经在网上分享自己每日穿搭的她现在改为每天记录小天儿的成长，而网购成了最主要的购物途径。这在她所居住的北京一处典型中产阶级社区里，是大多数新妈妈的生活方式。这些年轻的父母年龄集中在70末和85前，普遍接受过良好的教育，有生活品位，是中国正在崛起的新中产阶级。
“去年双十一买了得有一万吧。”天妈回忆起自己大手笔的下单，“因为天天还没出生，要买的东西非常多”。“妈妈经济”正成为中国的一个新热点，逐渐步入为人父母年龄的80后妈妈们主宰了这一市场，他们热衷于学习和分享，努力为自己和孩子提供尽可能优越的物质和精神生活。但也并非像营销口号所说的那样：“女人和孩子的钱最好赚。”这些新妈妈们同时也是持家的主妇，对消费有着自己冷静和理性的一面。 “今年没什么特别急于要买的东西。所以今年就买了一个品牌的纸巾和优衣库，它们是双十一真正名符其实打五折的东西，熬到零点抢也算值。”商家们玩的先提价再打折的游戏逃不过这些精明主妇的火眼金睛。同时，对品质和安全的追求让这部分消费者转向了海淘这个新天地。“能自己从海淘网上买的，我会优先从这些渠道购买。现在国际直邮也很方便，至少买的东西比较放心。”
走上海淘之路的中国主妇们熟稔amazon、6pm、iHerb、drugstore等国际购物网站的名称，相比较需要火眼金睛的国内众多购物网站，海外商品似乎更能让妈妈们放心和满足。亚马逊旗下时装网站Shopbop被天妈和她的小伙伴们昵称为“烧包网”。汇聚600多个欧美品牌的shopbop主打美国新锐设计师品牌，热销的品牌都是新中产们耳熟能详的，比如：Marc Jacobs、Juicy Couture、Alexander Wang、Tory Burch、Diane von Furstenburg、Rag&Bone、DKNY、Madewell、7 For All Mankind等，被视为集设计感、品质和性价比于一体。相对于国内商场动辄标价四位数的本土品牌，新中产们更愿意为这些国际名牌买单。
但是回想起来，天妈表示自己消费最多的还是淘宝，“不是因为有多便宜，是因为很方便，在家里就可以把大部分东西买到手，坐等上门。”从服装到家居乃至水果，网购不留痕迹地进入生活的每一个角落。对于那些将网购等同于便宜和假货的人，天妈认为他们“不了解”电商。网络上的几个年轻设计师品牌就成为了天妈的新宠：“怎么样，很有设计感吧，穿出去也不会撞衫，价格也不贵。”
新中产阶级的妈妈们对价格并不敏感，更关注商品的品质和自己的品味与喜好是否对应。设计与做工精良的奢侈品、快时尚品牌的新款，乃至淘宝上一件没有牌子但是品质优良的外贸品，只要对上了新中产的胃口，都是可以入手的。
社交消费论
喜欢购物的鸿雁今年开了一家自己的网店，帮朋友们从国外代购从一支小小唇膏到箱包鞋服在内的日常用品，成为了海淘大军中特殊的一员——代购卖家。QQ群、微信群、朋友圈、淘宝……社交网络开辟了新的消费和销售渠道。
“本身是自己爱好，买着买着就开店了。”鸿雁调侃自己不经意间下了海。最初接触到海淘，鸿雁是在QQ群里，和大家一起交流国外最新的折扣和商品信息，遇到便宜的就抢购，大家说好用的就跟风，买回来不合适再转，挺好玩的。随着这种积极参与，抢到了许多打折的东西和热门商品，是大家都想要的。经验丰富了，交流多了，大家有事儿都找到鸿雁这里，比如咨询什么时间打折，某款商品买什么型号，合不合适。更多的人就直接提出要求，请她帮忙买回来。
“睁开眼睛就在网上。”鸿雁这样描述自己的生活状态。由于国外和国内的时差，鸿雁经常需要在半夜到国际网站上抢购，或者网络直播国外的朋友们在商场中发现的新折扣，大家边看边聊边买。“要对国外各种品牌什么时间打折，在哪里购买，通过什么渠道和方式，都要知道。”这都是鸿雁日积月累积攒的宝贵经验，她熟知海淘的流程，能够在第一时间去抢到新上架的热销商品。
熬夜成了鸿雁的家常便饭，但并不孤单。“会有人半夜守着看我直播啊，跟我一起抢。比如很多当妈的，半夜要吸奶、喂奶，就醒了，上来看看。”和鸿雁一起海淘的很多都是怀孕和生完孩子的新妈妈，从给孩子买东西开始。逐渐发现原来什么都能买，质量好还便宜。三个女人一台戏，在代购群里，女人们不光买，更多在交流。你买了什么好东西，我也买了试试；最近流行什么，大家一起团购；有抢购活动时你争我抢，无论抢到没抢到，都是一种乐趣。
化妆品、牙膏牙刷、浴巾、衣服乃至卫生巾，零零总总的各类商品里鸿雁代购最多的是名牌包。是因为大家崇洋媚外吗？海淘的盛行源自于集体性的恐慌，鸿雁这样理解。“其实国外的很多东西质量也一般，就国内信任危机嘛。其实都是Made inChina，出口转内销，就为了让外国人给当个质检。”尽管国内能生产出好东西，但国内品牌做一段时间质量就下滑，不能保持品质。“我主要和假货竞争，门口实体店里卖的包都是假的，比我还贵。”
群众的力量是巨大的，短短几个月时间，鸿雁的代购小店已经升级为四钻级别，这还不包括线下和微信上的销量。“很多人不愿意自己海淘。”因为在鸿雁看来海淘真的不是一件容易的事情，她付出了巨大的时间和金钱在上面，“每次打折的时候要一宿一宿守着抢购，为了让大家能买到更便宜的，遇到像‘黑五’这样的打折季要垫款囤货。”但是乐趣在于人的沟通与交流，一年来，鸿雁身边逐渐聚集了3个群，五百多人，这还不算微信上的好友。购物在这里成了一种新的社交方式。
社交网络经济的盛行让人想起米兰昆德拉的一句话：“当你站在人群里的时候，你才会成为你自己”。互联网正用勇猛地连接所有人和整个世界，形成一个新的生活维度，而我们的社会、经济、政治、文化一一映射其中。