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当传统媒体被扑面而来的新传播技术革命浪潮裹挟到悬崖边上，危在旦夕之时，那些“弃暗投明”、率先弃“纸”触“网”的新新媒体们，日子似乎也并不好过。
没有什么比下面这两条几乎同时发生的媒体事件，更能说明目前媒体世界所面临的“苍天已死，黄天未立”的尴尬处境了。
没有核心读者的时代？
2012年12月23日，辉煌了整整80年、位列美国三大周刊之一的《新闻周刊》，发布了它下一期的封面——纽约曼哈顿楼群中高耸矗立的原“新闻周刊”大厦。在古色古香的黑白背景上，三个凝重肃穆的英文词宣告了一个时代的终结：“LAST PRINT ISSUE”（最后一期印刷版）。在2012年的最后一天，当美国白宫和国会通过紧急协议，避免美国跌下“财政悬崖”的当天，《新闻周刊》自己选择跳下了悬崖。令人震惊的是，这个权倾一时，发行量高达300万份，曾经深刻影响世界政局的老牌时政类媒体的悲壮谢幕，并没有引起什么震惊。本来，在一个新闻事件瞬息万变的多媒体、全媒体、自媒体时代，一个每周出版的新闻时政类刊物，早就显得那么得不伦不类，老旧过时。新闻产生和消费的周期，已经从过去的一个月，一个星期，迅速缩短为一天，半天，甚至是一个小时。新闻一直被称为是“易碎品”；而在新媒体时代，其破碎的速度，需要以分秒来计数。
其实，早在《新聞周刊》“触网”的三年前，美国三大周刊之一的《美国新闻与世界报道》，就已经采用了全网络出版；其他同样放弃纸质印刷版的先行者，还包括鼎鼎大名的《基督教科学箴言报》。虽然像《时代》周刊、《纽约时报》这样的旗帜性报刊还在苦苦支撑，赔钱发行印刷版；但是，圈里圈外，无论是媒体人、投资者，还是普通的读者受众，都知道纸质媒体的最终出路必然是移动、网络、数字媒体。
但是，2012年12月15日的又一则消息，让那些本来踌躇满志、准备换一种方式存在的传统媒体人，不由得倒吸了一口冷气——全网络报纸《日报》（The Daily）正式宣布停刊。这家由全球媒体“巨无霸”新闻集团投资将近一亿美金创立的最新型网络报纸，以苹果的iPad平板电脑和iPhone手机用户为目标受众，力图打造一个新型的移动报纸阅读平台。然而，存在不足两年，这个“雄心勃勃、大胆超前的实验”（集团总裁默多克在2011年推介《日报》时的介绍词），以失败而告终。默多克的失望之情溢于言表，“我们本来期望这个伟大的创新将和读者一起起飞；但遗憾的是，我们无法快速地找到一个足够大的读者群，来说服自己这是一个长期可持续的经营模式。”默多克所指的“足够大”是多大呢？根据投资专家估算，要达到收支平衡，完全网络版的《日报》必须有超过65万户的付费读者；而虽然每月数百万美金地烧钱，虽然苹果电脑和手机用户全球有数千万，付费订阅《日报》的读者只有区区10万人。
那么，读者都跑到哪儿去了呢？
“鸟叔”创造的人类传播奇迹
11亿5千4百15万人次！这是截止到2013年1月10日在视频网站Youtube上观看了韩国“鸟叔”（PSY）大跳“江南Style”骑马舞的人数。这一数字，创造了人类视听传播史上的奇迹：这不仅是Youtube上唯一一个点击播放次数超过10亿次的影片，而且它创造这个天文数字的咂舌成绩，只用了不到四个月的时间。请注意，这个数字，还仅仅是在所有收看过“江南Style”总人数的一小部分。从2012年7月15日首次上传到视频分享网站，“江南Style”和鸟叔的骑马舞，就如同超级病毒一样，一夜间风靡世界，席卷全球。
一个月内，“江南Style”从网上决堤而出，横扫国际音乐排行榜，分别排在美国告示牌金曲排行榜，英国单曲榜，以及法国、德国、澳大利亚、瑞典、荷兰、丹麦等30余个国家大型音乐排行榜的第一位。而鸟叔在影片中风格怪异、诙谐搞笑的骑马舞，也在世界范围内引发了上万个模仿影片和回应视频。包括联合国秘书长潘基文在内的世界政治领袖，也纷纷加入到这场风潮之中。在联合国总部大楼会见鸟叔时，潘基文甚至打趣道：“我们在联合国有艰难的谈判。若此类情况再发生时：我会播放‘江南Style’以抒缓气氛，让所有人跳舞。”
这个仅用748小时就摄录完毕的MTV，没有进行过什么大型的商业促销活动，没有在媒体上重资打广告，也没有召开隆重的新闻发布会，甚至连它的歌词和内容，都是只有韩国人才听得懂、弄得清的韩文韩语；而这些，却并没有阻碍它在最短的时间内，找到最大的观众群，一个数十亿的世界级“粉丝”受众群。
受众还在，只不过经历了过去几年“传播技术大革命”的洗礼后，他们都已经脱胎换骨，“重新做人”了。
世界范围内的“传播文化大革命”
当一个全新的传播技术出现以后，它所改变的不单纯是“传播技术和手段”，而是“信息传递和接收者们的思维方式和社会构成形态”。这也就是著名社会学家马克·卢恩所讲述的“媒体不是传输工具，媒体本身就是信息”这个论断的主旨所在。比如说，平面纸质媒体带给其阅读者的，不仅仅是印刷的文字内容，还包括线形逻辑和理性推理的思维习惯，甚至在阅读过程中潜移默化感受到的文化自觉和民族主义；同理，电视媒体带给观众的是视听刺激，以及感性直观的思维能力。当新一代掌握新兴媒体的“社会人”以新的思维方式和“媒体世界观”来重塑世界的时候，就不可避免会出现从传播技术革命，到文化革命，进而到社会变革这一系列错动和重整。
我们恰恰处在这个新旧交替的大变革时代。而新媒体更新的速度，又是史无前例的。在传播史上，报业走过将近一个世纪的时间，才迈过5000万使用者这个关键门槛，成为真正意义上的大众媒体。同样达到5000万用户，20世纪初诞生的收音机，用了差不多40年；20世纪中叶出现的电视，用了13年；而我们现在须臾不可离开的互联网，仅仅用了四年时间。“骑着马的鸟叔”仅仅在Youtube上蹦达了28天，就收获了5000万的访问量。
共同、共通的新媒体经历，打造了一批既属“同质”（背景习惯相似），又是“同志”（目标诉求趋同）的媒体同龄人。他们拒绝传统的线形思维，拒绝扳着面孔的严肃，拒绝正统的说教，拒绝被改造。他们嘲笑权威，挑战限制，突破樊篱。他们瞬间散为无形，瞬间又聚拢成众。安德鲁·海沃德，哥伦比亚广播公司新闻频道的前总裁，在最近的一次采访中，用了四个词来总结网络新媒体的核心特征：“社交+本土+移动+全球”，换成英文单词就是琅琅上口、轻松好记的“Social+Local+Mobile+Global”。还可以更加简化成：“SO-LO-MO-GLO”。下面，我把新媒体这四个不可或缺的法则，根据自己的理解，作一个简要的说明。 社交，指的就是网络新媒体的交互性、互动性和即时反馈的特征。以微博、短信、微信、微群为代表的小微媒体互动圈，已经取代了传统专业媒体大部分的信息收集、信息传递和信息反馈的功能。相比之下，媒体不仅不再能垄断新闻的源头、渠道和终点，媒体甚至失去了与生俱来的定义“新闻”的能力。既然失去了信息垄断的特权，也自然就失去了产品定价的权利。很少有读者和观众，会忍受在网上花钱看新闻的“无理”要求；同样，任何传播体制上设置的审查、限制、阻隔，都只能增加信息索取者更快获得信息的欲望。而无处不在的社交媒体，使这种欲望满足的门槛，低得连一个初中生都可以轻松跨越。
本土，指的是以一种世界的心态和姿态，审视、呈现和剖析本国家、本地区的原生特质。这里的本土，不是“为本土而本土”，而是“因为本土，所以世界”的本土。大家都知道这个道理：在文化交往中，越具有民族性的东西，也就越具有世界性。但是，在现代新媒体时代，关键是需要有世界的眼光和视野，才能将原汁原味的土特产，翻炒烹制成一道风靡世界的丰美大餐。还是以鸟叔的骑马舞为例：“江南Style”虽然是以韩国首尔一个时尚社区的生活状态为背景，但无论其摄影拍摄手法，快捷动感的节奏，幽默诙谐的镜头语言，演出者如醉如痴的投入，都是世界级的专业。就连那个看似很韩国的鸟叔PSY，仔细查查简历，原来也是在美国伯克利音乐学院“镀过金”的。从这个意义上讲，在新媒体时代，不具备世界视野的东西，也无法真正地反映出本土特色。
移动，指的是在新媒体平台上，不仅采编播报的各个环节可以是移动的，而且突发新闻本身、政府的应因对策、民意的波荡起伏，也都处于不停息的变动状态。移动通信技术手段的更新换代，使得传播权力的金字塔调转了过来。作为新闻提供者的媒体，以前是处于一个卖方市场当中，一家独大，不仅报道新闻，而且设置议题。现在，新闻在移动，议题在移动，民意也在移动，而所有这些移动都处于新闻媒体的掌控之外。媒体所面对的传播世界，第一次变成了一个消费者所主导的买方市场。在这个“变形虫”一般的信息舆论场中，没有成型的组织架構，没有成文的行动纲领，更多的是激情和民意的自动聚集和宣泄；任何人为的控制、垄断和独裁，无疑如同抽刀断水，螳臂当车，都是短视的，徒劳的，甚至是适得其反的。正确的做法，只能是因势利导，顺势而为，以动制动，以快对快。
全球，指的是任何的新闻和信息，在新媒体的平台上，都与生俱来地具有全球性的到达力和影响力。在这里，时空的四度空间，已经被网络的虚拟化放大扩展到了极致。如同超强感染力的病毒，如同核裂变的原子爆炸，如同奔腾的潮汐和冲关夺隘的海啸，信息的自我复制和几何级扩散，赋予了任何微小的个人和团体以千百倍的宣传力，以及随之而来的破坏力。对于这种新传播力的破坏性，没有任何一个个人、团体、甚至国家，做好了心理准备。“国酒”茅台，可以被一个默默无闻的消费者，以一纸检验报告而瞬间击倒；美国费尽心机所构架的北非中东政策，可以因为一个不入流导演的戏虐之作，而付之东流。
这是一个令人激动人心的传播时代，但它同时也是一个令人胆战心惊的传播时代。这是一个创造力无边的媒体时代，但它同时也是一个破坏力无穷的媒体时代。我们所说的“全媒体素质”，不仅仅指的是新旧媒体、采编播报、声光电像的全套技术技巧的整合，而且也是上下五千年、纵横八万里的全球化时空整合；具体到新媒体的从业者来说，又必须是文史哲、数理化、阳春白雪、下里巴人的全景式整合。想要在这个媒体环境下生存发展，必须抛弃过时的传统思维，僵硬的操作定式，和闭塞的头脑框框。值得庆幸的是，在这一次世界范围内的传播技术和媒体大革命中，中国没有输在起跑线上。
责编：吴奇志
没有什么比下面这两条几乎同时发生的媒体事件，更能说明目前媒体世界所面临的“苍天已死，黄天未立”的尴尬处境了。
没有核心读者的时代？
2012年12月23日，辉煌了整整80年、位列美国三大周刊之一的《新闻周刊》，发布了它下一期的封面——纽约曼哈顿楼群中高耸矗立的原“新闻周刊”大厦。在古色古香的黑白背景上，三个凝重肃穆的英文词宣告了一个时代的终结：“LAST PRINT ISSUE”（最后一期印刷版）。在2012年的最后一天，当美国白宫和国会通过紧急协议，避免美国跌下“财政悬崖”的当天，《新闻周刊》自己选择跳下了悬崖。令人震惊的是，这个权倾一时，发行量高达300万份，曾经深刻影响世界政局的老牌时政类媒体的悲壮谢幕，并没有引起什么震惊。本来，在一个新闻事件瞬息万变的多媒体、全媒体、自媒体时代，一个每周出版的新闻时政类刊物，早就显得那么得不伦不类，老旧过时。新闻产生和消费的周期，已经从过去的一个月，一个星期，迅速缩短为一天，半天，甚至是一个小时。新闻一直被称为是“易碎品”；而在新媒体时代，其破碎的速度，需要以分秒来计数。
其实，早在《新聞周刊》“触网”的三年前，美国三大周刊之一的《美国新闻与世界报道》，就已经采用了全网络出版；其他同样放弃纸质印刷版的先行者，还包括鼎鼎大名的《基督教科学箴言报》。虽然像《时代》周刊、《纽约时报》这样的旗帜性报刊还在苦苦支撑，赔钱发行印刷版；但是，圈里圈外，无论是媒体人、投资者，还是普通的读者受众，都知道纸质媒体的最终出路必然是移动、网络、数字媒体。
但是，2012年12月15日的又一则消息，让那些本来踌躇满志、准备换一种方式存在的传统媒体人，不由得倒吸了一口冷气——全网络报纸《日报》（The Daily）正式宣布停刊。这家由全球媒体“巨无霸”新闻集团投资将近一亿美金创立的最新型网络报纸，以苹果的iPad平板电脑和iPhone手机用户为目标受众，力图打造一个新型的移动报纸阅读平台。然而，存在不足两年，这个“雄心勃勃、大胆超前的实验”（集团总裁默多克在2011年推介《日报》时的介绍词），以失败而告终。默多克的失望之情溢于言表，“我们本来期望这个伟大的创新将和读者一起起飞；但遗憾的是，我们无法快速地找到一个足够大的读者群，来说服自己这是一个长期可持续的经营模式。”默多克所指的“足够大”是多大呢？根据投资专家估算，要达到收支平衡，完全网络版的《日报》必须有超过65万户的付费读者；而虽然每月数百万美金地烧钱，虽然苹果电脑和手机用户全球有数千万，付费订阅《日报》的读者只有区区10万人。
那么，读者都跑到哪儿去了呢？
“鸟叔”创造的人类传播奇迹
11亿5千4百15万人次！这是截止到2013年1月10日在视频网站Youtube上观看了韩国“鸟叔”（PSY）大跳“江南Style”骑马舞的人数。这一数字，创造了人类视听传播史上的奇迹：这不仅是Youtube上唯一一个点击播放次数超过10亿次的影片，而且它创造这个天文数字的咂舌成绩，只用了不到四个月的时间。请注意，这个数字，还仅仅是在所有收看过“江南Style”总人数的一小部分。从2012年7月15日首次上传到视频分享网站，“江南Style”和鸟叔的骑马舞，就如同超级病毒一样，一夜间风靡世界，席卷全球。
一个月内，“江南Style”从网上决堤而出，横扫国际音乐排行榜，分别排在美国告示牌金曲排行榜，英国单曲榜，以及法国、德国、澳大利亚、瑞典、荷兰、丹麦等30余个国家大型音乐排行榜的第一位。而鸟叔在影片中风格怪异、诙谐搞笑的骑马舞，也在世界范围内引发了上万个模仿影片和回应视频。包括联合国秘书长潘基文在内的世界政治领袖，也纷纷加入到这场风潮之中。在联合国总部大楼会见鸟叔时，潘基文甚至打趣道：“我们在联合国有艰难的谈判。若此类情况再发生时：我会播放‘江南Style’以抒缓气氛，让所有人跳舞。”
这个仅用748小时就摄录完毕的MTV，没有进行过什么大型的商业促销活动，没有在媒体上重资打广告，也没有召开隆重的新闻发布会，甚至连它的歌词和内容，都是只有韩国人才听得懂、弄得清的韩文韩语；而这些，却并没有阻碍它在最短的时间内，找到最大的观众群，一个数十亿的世界级“粉丝”受众群。
受众还在，只不过经历了过去几年“传播技术大革命”的洗礼后，他们都已经脱胎换骨，“重新做人”了。
世界范围内的“传播文化大革命”
当一个全新的传播技术出现以后，它所改变的不单纯是“传播技术和手段”，而是“信息传递和接收者们的思维方式和社会构成形态”。这也就是著名社会学家马克·卢恩所讲述的“媒体不是传输工具，媒体本身就是信息”这个论断的主旨所在。比如说，平面纸质媒体带给其阅读者的，不仅仅是印刷的文字内容，还包括线形逻辑和理性推理的思维习惯，甚至在阅读过程中潜移默化感受到的文化自觉和民族主义；同理，电视媒体带给观众的是视听刺激，以及感性直观的思维能力。当新一代掌握新兴媒体的“社会人”以新的思维方式和“媒体世界观”来重塑世界的时候，就不可避免会出现从传播技术革命，到文化革命，进而到社会变革这一系列错动和重整。
我们恰恰处在这个新旧交替的大变革时代。而新媒体更新的速度，又是史无前例的。在传播史上，报业走过将近一个世纪的时间，才迈过5000万使用者这个关键门槛，成为真正意义上的大众媒体。同样达到5000万用户，20世纪初诞生的收音机，用了差不多40年；20世纪中叶出现的电视，用了13年；而我们现在须臾不可离开的互联网，仅仅用了四年时间。“骑着马的鸟叔”仅仅在Youtube上蹦达了28天，就收获了5000万的访问量。
共同、共通的新媒体经历，打造了一批既属“同质”（背景习惯相似），又是“同志”（目标诉求趋同）的媒体同龄人。他们拒绝传统的线形思维，拒绝扳着面孔的严肃，拒绝正统的说教，拒绝被改造。他们嘲笑权威，挑战限制，突破樊篱。他们瞬间散为无形，瞬间又聚拢成众。安德鲁·海沃德，哥伦比亚广播公司新闻频道的前总裁，在最近的一次采访中，用了四个词来总结网络新媒体的核心特征：“社交+本土+移动+全球”，换成英文单词就是琅琅上口、轻松好记的“Social+Local+Mobile+Global”。还可以更加简化成：“SO-LO-MO-GLO”。下面，我把新媒体这四个不可或缺的法则，根据自己的理解，作一个简要的说明。 社交，指的就是网络新媒体的交互性、互动性和即时反馈的特征。以微博、短信、微信、微群为代表的小微媒体互动圈，已经取代了传统专业媒体大部分的信息收集、信息传递和信息反馈的功能。相比之下，媒体不仅不再能垄断新闻的源头、渠道和终点，媒体甚至失去了与生俱来的定义“新闻”的能力。既然失去了信息垄断的特权，也自然就失去了产品定价的权利。很少有读者和观众，会忍受在网上花钱看新闻的“无理”要求；同样，任何传播体制上设置的审查、限制、阻隔，都只能增加信息索取者更快获得信息的欲望。而无处不在的社交媒体，使这种欲望满足的门槛，低得连一个初中生都可以轻松跨越。
本土，指的是以一种世界的心态和姿态，审视、呈现和剖析本国家、本地区的原生特质。这里的本土，不是“为本土而本土”，而是“因为本土，所以世界”的本土。大家都知道这个道理：在文化交往中，越具有民族性的东西，也就越具有世界性。但是，在现代新媒体时代，关键是需要有世界的眼光和视野，才能将原汁原味的土特产，翻炒烹制成一道风靡世界的丰美大餐。还是以鸟叔的骑马舞为例：“江南Style”虽然是以韩国首尔一个时尚社区的生活状态为背景，但无论其摄影拍摄手法，快捷动感的节奏，幽默诙谐的镜头语言，演出者如醉如痴的投入，都是世界级的专业。就连那个看似很韩国的鸟叔PSY，仔细查查简历，原来也是在美国伯克利音乐学院“镀过金”的。从这个意义上讲，在新媒体时代，不具备世界视野的东西，也无法真正地反映出本土特色。
移动，指的是在新媒体平台上，不仅采编播报的各个环节可以是移动的，而且突发新闻本身、政府的应因对策、民意的波荡起伏，也都处于不停息的变动状态。移动通信技术手段的更新换代，使得传播权力的金字塔调转了过来。作为新闻提供者的媒体，以前是处于一个卖方市场当中，一家独大，不仅报道新闻，而且设置议题。现在，新闻在移动，议题在移动，民意也在移动，而所有这些移动都处于新闻媒体的掌控之外。媒体所面对的传播世界，第一次变成了一个消费者所主导的买方市场。在这个“变形虫”一般的信息舆论场中，没有成型的组织架構，没有成文的行动纲领，更多的是激情和民意的自动聚集和宣泄；任何人为的控制、垄断和独裁，无疑如同抽刀断水，螳臂当车，都是短视的，徒劳的，甚至是适得其反的。正确的做法，只能是因势利导，顺势而为，以动制动，以快对快。
全球，指的是任何的新闻和信息，在新媒体的平台上，都与生俱来地具有全球性的到达力和影响力。在这里，时空的四度空间，已经被网络的虚拟化放大扩展到了极致。如同超强感染力的病毒，如同核裂变的原子爆炸，如同奔腾的潮汐和冲关夺隘的海啸，信息的自我复制和几何级扩散，赋予了任何微小的个人和团体以千百倍的宣传力，以及随之而来的破坏力。对于这种新传播力的破坏性，没有任何一个个人、团体、甚至国家，做好了心理准备。“国酒”茅台，可以被一个默默无闻的消费者，以一纸检验报告而瞬间击倒；美国费尽心机所构架的北非中东政策，可以因为一个不入流导演的戏虐之作，而付之东流。
这是一个令人激动人心的传播时代，但它同时也是一个令人胆战心惊的传播时代。这是一个创造力无边的媒体时代，但它同时也是一个破坏力无穷的媒体时代。我们所说的“全媒体素质”，不仅仅指的是新旧媒体、采编播报、声光电像的全套技术技巧的整合，而且也是上下五千年、纵横八万里的全球化时空整合；具体到新媒体的从业者来说，又必须是文史哲、数理化、阳春白雪、下里巴人的全景式整合。想要在这个媒体环境下生存发展，必须抛弃过时的传统思维，僵硬的操作定式，和闭塞的头脑框框。值得庆幸的是，在这一次世界范围内的传播技术和媒体大革命中，中国没有输在起跑线上。
责编：吴奇志