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21世纪的企业营销，必将打破仅仅围绕利润空间而盘算的生存法则，文化营销将日益成为企业生存的筹码。突出企业的文化理念并将之融入营销体系，不但使企业具有了新的被识别系统，而且也迎合了新世纪消费者购买商品时对产品文化属性的需求。
随着全球经济一体化的形成及纵深发展，全球企业间的竞争越来越激烈。各种营销观念层出不穷，譬如知识营销、绿色营销、节约营销、网络营销等不断推出，其中，近几年在企业营销中备受关注的文化营销理念更是受到推崇。无论是经营者还是消费者都更愿意接受带有文化属性的企业，期待企业不单是赚取利润的单元，而且更应该是人类社会和谐发展之旅中为谋求共同福祉的具有人文属性的生存符号。
一、企业文化营销的共识
当国际政治经济步入20世纪80年代末，特别是在东西方“铁幕”移除以后，经济的跨国性交流获得了空前的利好空间。随之，全球经济一体化的模式在新世纪成为全球人类共同“享有”的经济景象。这一模式的出现，除了东西方世界冷战意识的瓦解主观性地为经济全球化开通了航道外，科学技术的迅猛发展，特别是信息网络技术的普及和应用客观性也为全球经济一体化提供了工具支持。就市場经济体系中的基本单位企业而言，全球经济一体化不仅为企业资本盈利最大化提供了可能性，而且以往经贸的时空概念也完全改变，即通过互联网的便捷性，人们可以在瞬间完成多层次、跨洲际、跨国性的交易。很显然，这种全球营销环境的巨大改变，要求经营者必须能够在众多、复杂的互联网信息中，以其独特的信息感染力和穿透力，吸引住消费者的眼球。而互联网所能承载的就是那些各具特色的图文符号。
不过，真正意识到文化对于企业生存的重要性，应该是2008年全球金融危机对全球经济的重创。这次危机完全暴露了由于物欲的过度膨胀，资本为了疯狂赚取利润而对道德和诚信的蔑视，即道德和信用危机。如果说2008年的金融风暴把道德和诚信问题暴露在全球人类面前，并期待人们对其重新感悟和认知的话，那么，以前所谓的企业文化建设——围绕着企业资本如何盈利，如何培养MBA人员为企业积累财富，以及如何综合运用广告、媒体效果激发消费者购买欲望等等——将受到批判。换句话说，如果企业文化不是建立在伦理道德和诚信之上，那么这样的所谓企业文化将继续给人类社会带来风险，间断性的经济危机将最终积累成全球人类的生存危机。
针对全球经济一体化及全球金融危机的爆发，来自全球资本主义大本营的精英阶层开始对当前的全球经济一体化模式产生了疑惑和批判。比如，经常为国际货币基金组织和奉行“华盛顿共识”经济政策的政府提供咨询的杰弗里·萨克斯，严厉批判现行的全球经济一体化的制度模式和价值导向。世界经济论坛的主要人物乔治·索罗斯，也极力批判“市場原教旨主义”，认为全球经济一体化的实际策划和推动者其实就是“华盛顿共识”(为了刺激经济发展，要求政府退出市場管制，实现全面的经济自由化，只求资本盈利，无视伦理道德)，要求改革国际货币基金组织、世界银行和世界贸易组织等等。与此同时，“自下而上”的反资本主义全球化运动，从1999年的“西雅图之战”开始，此起彼伏，共同反对全球资本主义模式下的血汗工厂、环境恶化、贫富分化等现实，守卫人类社会的基本道德底线，呼吁可持续的人类社会发展，要求企业经营必须考虑伦理道德因素，等等。
正是在这诸多因素中，企业的经营和发展被强制性地披上了伦理的外衣，即便还有很多企业并没有意识到这一点，不过，这已经成为了一种趋势，文化营销，也即带有伦理色彩的营销方式才是企业经济生活中的必须。
二、如何界定文化营销
如何对企业的文化营销进行界定呢？通常认为，企业文化营销应该包含两个层面的内容：文化的外在融合和文化的内在整合。所谓外在融合，是指企业根据其将面对的目标市場而采取的一系列的文化适应策略，以减少和防止企业与异域文化的冲突，进而使文化适应且融合到外在(非本土化)市場中的一种营销方式。文化的内在整合，是指企业的营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念和塑造的营销形象。这第一、第二方面又互为构成一个整体。总之，其目的就是要引发消费者的文化认同和消费认同，为企业带来丰厚的利润。诸如此类的企业文化认知，其实，仍然是从工具理性上来考量企业的生存与发展，没有真正意识到企业应该具有的文明特性，或者不知道人才是企业的控制者，而非企业资本的奴隶。正是这一认识上的基本错误，把企业文化理解成为企业资本疯狂盈利的工具，也把经营者和消费者一同带入了难以自拔的异化经济怪圈。
在我们看来，可口可乐之所以能够成为全球品牌，被全球人类所享用和接受，不在于它是如何赢得了不同文化层次和异族(异地)文化消费群体的青睐，也不在于它制作了怎样的广告和价格策略打动了消费者，而恰恰在于可口可乐的质量没有出现问题，或者说，是可口可乐把握了基本的伦理道德底线使它延续了生命。相反的例子，目前，全球市場都不同程度地出现了“有毒食品”、“问题食品”，难道这些食品企业没有一整套完好的“企业文化”和销售策略及方案吗？当然不是，它们的销售手段几乎使消费者达到了“难以拒绝”的程度，不过，它们的文化及销售理念仅仅是为资本的最大盈利所作出的盘算而已，无视人类社会基本的伦理道德。就中国“三鹿毒奶粉事件”而言，三鹿奶粉给予消费者的强烈文化识别在于企业界堪称一流，但正是这样的“文化”和产品却危害着人们的生命安全。温家宝总理说：“在这起事件中，暴露出政府监管不力，也反映出一些企业缺乏职业道德和社会公德，用老百姓的话说就是‘没良心’。”(李斌、黄全权《温家宝看望“奶粉事件”患儿：我们要对人民负责》，人民日报，2008-9-22)
基于上述考虑，对企业文化营销的定义应该着重于以下三个层面：第一，作为一种营销理念，企业文化营销必须包含伦理道德因素，它是可持续发展的第一前提，可持续发展包含人类良性社会的再生产、生态环境的再生产、企业的可持续发展，三者互为影响、密不可分。第二，作为一种营销方式，企业文化营销必须充分认识企业行为的“利己”与“利他”法则，所谓“利己”法则就是企业销售的目的就是为赚取利润，实现利润最大化、价值最大化。“利他”法则是指企业销售除了不可带有欺诈行为外，企业的销售应该把他者放在核心地位，也即人们常说的可靠、满意的销售服务及售后服务。第三，作为一种营销环境和氛围，企业文化营销应该是本土化与超本土化的结合，无歧视的文化表征及产品质量、服务的同质性。
三、企业文化营销的走向
随着全球化的发展，人们对企业的识别已不仅仅是产品了，而更在于其文化系统。这也是人们通常所说的能给企业带来巨大财富的无形资产。据调查，20世纪90年代中期，在《财富》杂志排名前500家的企业中，就有90%以上的企业有了成文的伦理守则。在美国，约有60%的大企业下设专门的伦理机构，负责有关企业伦理的事务，约30%～40%的企业对员工进行过某种形式的伦理培训。近年来，在欧美的大学已开设了500门以上的企业伦理课程，有关的教材和专著多达上千种。其中，美国有90%以上的商学院和管理学院已经开设了有关企业伦理的课程。哈佛商学院新生入学后的第一节必修课是“管理决策与伦理价值”。大多数企业都认识到，企业要想长盛不衰，必须将伦理整合进企业的发展战略目标与行为规范之中。企业遵循一定的道德原则来治理，按伦理来经营，是企业可持续发展的必由之路。
不过，即便是有这些积极因素的存在，全球经济还是在2008年出现了极为严重的问题。从意识形态层面看，是新自由主义的经济思想占了上风。从道德领域看，是道德虚无主义蒙蔽了良知。而这些结合在一起，在全球经济一体化的时代，事实上，无形中促使企业(无论是本土还是跨国企业)制定了这样的基本经营方略：在政府缩减或退出市場管制之后，资本盈利的最大空间将留给企业，同时，在国家减少社会福利和打压工会活动之后，大量的廉价劳动力也将会成为资本盈利的活工具。这种思潮和实践，自上世纪90年代全球性的普及开来以后，伦理道德的因素似乎就不再是企业文化系统中的重要元素了，人们通常理解的“企业文化”也变为了如何为资本盈利提供服务。
如果说新自由主义秉承了亚当·斯密教条，让市場这只看不见的手尽情发挥，不过，新自由主义却忘记了这一教条背后，还有《道德情操论》在维系着人类真正的文明史，这也是经济行为能够获得合法性的根据。2008年经济危机的重创将会持续多久仍难以预知，失业、贫困、焦虑和不安将对全球社会造成怎样的危害也还难以得到一个精确的数据，然而，从现实经验出发，一个贫富差距急剧拉大，社会福利缩减或者为零，工会被取消或者成为资本的代言人，资本演变成现实政治、经济、文化和社会的“统治者”的全球社会不是人类文明的进步，而是倒退。按马克思的理论就是异化经济，是必然要按照辩证法的逻辑被高级的共产主义经济形态所取代的。
企业的文化建制以及它对企业营销理念的直接渗透，直接体现了企业将怎样看待自身的可持续发展，以及企业与社会、自然之间的和谐关系。如果国家、社会、企业一同对新自由主义意识形态失去免疫力，那么人类社会的未来将是暗淡的。如果国家、社会、企业这三个元素中，仍然还有一个元素是清醒的，这个世界就是可救的。其实，随着新自由主义全球化一路凯歌的同时，全球范围内的反资本主义全球化运动就此起彼伏，人们要求正义、公平、非贫困化的全球化，抵制经济暴政、环境恶化、血汗工厂、贫富差距扩大化的全球化。正是从这些实际出发，如果企业的文化营销理念不能顺应历史主体的选择，不能把伦理道德放在营销理念的首位，那么企业将失去其生存的空间。
(贵州赤天化股份有限公司)
随着全球经济一体化的形成及纵深发展，全球企业间的竞争越来越激烈。各种营销观念层出不穷，譬如知识营销、绿色营销、节约营销、网络营销等不断推出，其中，近几年在企业营销中备受关注的文化营销理念更是受到推崇。无论是经营者还是消费者都更愿意接受带有文化属性的企业，期待企业不单是赚取利润的单元，而且更应该是人类社会和谐发展之旅中为谋求共同福祉的具有人文属性的生存符号。
一、企业文化营销的共识
当国际政治经济步入20世纪80年代末，特别是在东西方“铁幕”移除以后，经济的跨国性交流获得了空前的利好空间。随之，全球经济一体化的模式在新世纪成为全球人类共同“享有”的经济景象。这一模式的出现，除了东西方世界冷战意识的瓦解主观性地为经济全球化开通了航道外，科学技术的迅猛发展，特别是信息网络技术的普及和应用客观性也为全球经济一体化提供了工具支持。就市場经济体系中的基本单位企业而言，全球经济一体化不仅为企业资本盈利最大化提供了可能性，而且以往经贸的时空概念也完全改变，即通过互联网的便捷性，人们可以在瞬间完成多层次、跨洲际、跨国性的交易。很显然，这种全球营销环境的巨大改变，要求经营者必须能够在众多、复杂的互联网信息中，以其独特的信息感染力和穿透力，吸引住消费者的眼球。而互联网所能承载的就是那些各具特色的图文符号。
不过，真正意识到文化对于企业生存的重要性，应该是2008年全球金融危机对全球经济的重创。这次危机完全暴露了由于物欲的过度膨胀，资本为了疯狂赚取利润而对道德和诚信的蔑视，即道德和信用危机。如果说2008年的金融风暴把道德和诚信问题暴露在全球人类面前，并期待人们对其重新感悟和认知的话，那么，以前所谓的企业文化建设——围绕着企业资本如何盈利，如何培养MBA人员为企业积累财富，以及如何综合运用广告、媒体效果激发消费者购买欲望等等——将受到批判。换句话说，如果企业文化不是建立在伦理道德和诚信之上，那么这样的所谓企业文化将继续给人类社会带来风险，间断性的经济危机将最终积累成全球人类的生存危机。
针对全球经济一体化及全球金融危机的爆发，来自全球资本主义大本营的精英阶层开始对当前的全球经济一体化模式产生了疑惑和批判。比如，经常为国际货币基金组织和奉行“华盛顿共识”经济政策的政府提供咨询的杰弗里·萨克斯，严厉批判现行的全球经济一体化的制度模式和价值导向。世界经济论坛的主要人物乔治·索罗斯，也极力批判“市場原教旨主义”，认为全球经济一体化的实际策划和推动者其实就是“华盛顿共识”(为了刺激经济发展，要求政府退出市場管制，实现全面的经济自由化，只求资本盈利，无视伦理道德)，要求改革国际货币基金组织、世界银行和世界贸易组织等等。与此同时，“自下而上”的反资本主义全球化运动，从1999年的“西雅图之战”开始，此起彼伏，共同反对全球资本主义模式下的血汗工厂、环境恶化、贫富分化等现实，守卫人类社会的基本道德底线，呼吁可持续的人类社会发展，要求企业经营必须考虑伦理道德因素，等等。
正是在这诸多因素中，企业的经营和发展被强制性地披上了伦理的外衣，即便还有很多企业并没有意识到这一点，不过，这已经成为了一种趋势，文化营销，也即带有伦理色彩的营销方式才是企业经济生活中的必须。
二、如何界定文化营销
如何对企业的文化营销进行界定呢？通常认为，企业文化营销应该包含两个层面的内容：文化的外在融合和文化的内在整合。所谓外在融合，是指企业根据其将面对的目标市場而采取的一系列的文化适应策略，以减少和防止企业与异域文化的冲突，进而使文化适应且融合到外在(非本土化)市場中的一种营销方式。文化的内在整合，是指企业的营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念和塑造的营销形象。这第一、第二方面又互为构成一个整体。总之，其目的就是要引发消费者的文化认同和消费认同，为企业带来丰厚的利润。诸如此类的企业文化认知，其实，仍然是从工具理性上来考量企业的生存与发展，没有真正意识到企业应该具有的文明特性，或者不知道人才是企业的控制者，而非企业资本的奴隶。正是这一认识上的基本错误，把企业文化理解成为企业资本疯狂盈利的工具，也把经营者和消费者一同带入了难以自拔的异化经济怪圈。
在我们看来，可口可乐之所以能够成为全球品牌，被全球人类所享用和接受，不在于它是如何赢得了不同文化层次和异族(异地)文化消费群体的青睐，也不在于它制作了怎样的广告和价格策略打动了消费者，而恰恰在于可口可乐的质量没有出现问题，或者说，是可口可乐把握了基本的伦理道德底线使它延续了生命。相反的例子，目前，全球市場都不同程度地出现了“有毒食品”、“问题食品”，难道这些食品企业没有一整套完好的“企业文化”和销售策略及方案吗？当然不是，它们的销售手段几乎使消费者达到了“难以拒绝”的程度，不过，它们的文化及销售理念仅仅是为资本的最大盈利所作出的盘算而已，无视人类社会基本的伦理道德。就中国“三鹿毒奶粉事件”而言，三鹿奶粉给予消费者的强烈文化识别在于企业界堪称一流，但正是这样的“文化”和产品却危害着人们的生命安全。温家宝总理说：“在这起事件中，暴露出政府监管不力，也反映出一些企业缺乏职业道德和社会公德，用老百姓的话说就是‘没良心’。”(李斌、黄全权《温家宝看望“奶粉事件”患儿：我们要对人民负责》，人民日报，2008-9-22)
基于上述考虑，对企业文化营销的定义应该着重于以下三个层面：第一，作为一种营销理念，企业文化营销必须包含伦理道德因素，它是可持续发展的第一前提，可持续发展包含人类良性社会的再生产、生态环境的再生产、企业的可持续发展，三者互为影响、密不可分。第二，作为一种营销方式，企业文化营销必须充分认识企业行为的“利己”与“利他”法则，所谓“利己”法则就是企业销售的目的就是为赚取利润，实现利润最大化、价值最大化。“利他”法则是指企业销售除了不可带有欺诈行为外，企业的销售应该把他者放在核心地位，也即人们常说的可靠、满意的销售服务及售后服务。第三，作为一种营销环境和氛围，企业文化营销应该是本土化与超本土化的结合，无歧视的文化表征及产品质量、服务的同质性。
三、企业文化营销的走向
随着全球化的发展，人们对企业的识别已不仅仅是产品了，而更在于其文化系统。这也是人们通常所说的能给企业带来巨大财富的无形资产。据调查，20世纪90年代中期，在《财富》杂志排名前500家的企业中，就有90%以上的企业有了成文的伦理守则。在美国，约有60%的大企业下设专门的伦理机构，负责有关企业伦理的事务，约30%～40%的企业对员工进行过某种形式的伦理培训。近年来，在欧美的大学已开设了500门以上的企业伦理课程，有关的教材和专著多达上千种。其中，美国有90%以上的商学院和管理学院已经开设了有关企业伦理的课程。哈佛商学院新生入学后的第一节必修课是“管理决策与伦理价值”。大多数企业都认识到，企业要想长盛不衰，必须将伦理整合进企业的发展战略目标与行为规范之中。企业遵循一定的道德原则来治理，按伦理来经营，是企业可持续发展的必由之路。
不过，即便是有这些积极因素的存在，全球经济还是在2008年出现了极为严重的问题。从意识形态层面看，是新自由主义的经济思想占了上风。从道德领域看，是道德虚无主义蒙蔽了良知。而这些结合在一起，在全球经济一体化的时代，事实上，无形中促使企业(无论是本土还是跨国企业)制定了这样的基本经营方略：在政府缩减或退出市場管制之后，资本盈利的最大空间将留给企业，同时，在国家减少社会福利和打压工会活动之后，大量的廉价劳动力也将会成为资本盈利的活工具。这种思潮和实践，自上世纪90年代全球性的普及开来以后，伦理道德的因素似乎就不再是企业文化系统中的重要元素了，人们通常理解的“企业文化”也变为了如何为资本盈利提供服务。
如果说新自由主义秉承了亚当·斯密教条，让市場这只看不见的手尽情发挥，不过，新自由主义却忘记了这一教条背后，还有《道德情操论》在维系着人类真正的文明史，这也是经济行为能够获得合法性的根据。2008年经济危机的重创将会持续多久仍难以预知，失业、贫困、焦虑和不安将对全球社会造成怎样的危害也还难以得到一个精确的数据，然而，从现实经验出发，一个贫富差距急剧拉大，社会福利缩减或者为零，工会被取消或者成为资本的代言人，资本演变成现实政治、经济、文化和社会的“统治者”的全球社会不是人类文明的进步，而是倒退。按马克思的理论就是异化经济，是必然要按照辩证法的逻辑被高级的共产主义经济形态所取代的。
企业的文化建制以及它对企业营销理念的直接渗透，直接体现了企业将怎样看待自身的可持续发展，以及企业与社会、自然之间的和谐关系。如果国家、社会、企业一同对新自由主义意识形态失去免疫力，那么人类社会的未来将是暗淡的。如果国家、社会、企业这三个元素中，仍然还有一个元素是清醒的，这个世界就是可救的。其实，随着新自由主义全球化一路凯歌的同时，全球范围内的反资本主义全球化运动就此起彼伏，人们要求正义、公平、非贫困化的全球化，抵制经济暴政、环境恶化、血汗工厂、贫富差距扩大化的全球化。正是从这些实际出发，如果企业的文化营销理念不能顺应历史主体的选择，不能把伦理道德放在营销理念的首位，那么企业将失去其生存的空间。
(贵州赤天化股份有限公司)