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摘 要：随着电子商务的蓬勃发展，信用方面的问题一个个接连出现，在一定程度上阻碍了电子商务的发展。C2C电子商务模式是消费者与消费者之间的电子商务，有很大的市场发展潜力。本文通过对淘宝网的信用评价体系进行分析，分析影响商家信用等级的因素，提出对淘宝网商家信用评价体系的改进意见，并建立了改进后的商家信用评价公式。
关键词：C2C；信用问题；信用评价体系
一、引言
随着网络技术的发展，互联网行业应用领域不断扩大，经过十余年的发展，电子商务已经成为新世纪炙手可热的行业，受到越来越多的关注。
消费水平的提高，使得消费者较常见大批量普通制品更看重个性化的商品，而由于个性化定制属于创新类的小众商品，更多的是年轻人甚至是大学生创业着的创意产品，考虑到成本低与客流量区域性的因素，这一类的商店很难成为实体商店，因此大部分创意者更倾向于网上商店的模式，也吸引了大批消费者进入“网购潮”。根据2014年发表的第96期《互联网发展信息与动态》得知，截止到2013年12月，中国网民规模达到6.18亿，普及率达到45.8%，网络呈现稳健的发展。其中网络购物用户规模为3.02亿人，较2012年增长了0.6亿，使用率提升了6个百分点，同时我国网络购物市场交易金额达到1.85万亿元，同比增长42%，增速较2012年回落24.1个百分点。去年全年，网络购物市场中B2C交易规模达6500亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重为35.1%，低于C2C模式64.9%的比重，说明现阶段的网络购物消费习惯平台仍是偏向于C2C的模式。
电子商务的蓬勃发展给人们的生活带来了便利的同时却也产生了相应的问题，比如网络设施问题、电子商务的税收问题、物流问题、信用问题、安全问题和质量问题等等。其中电子商務中的信用问题值得我们深思和研究，因为信任的缺失会成为消费者是否进行电子商务交易的重要影响因素，信用问题将制约电子商务健康、稳定、持续的发展。
二、淘宝的商家信用评价体系
1.淘宝网概况
淘宝网（www.taobao.com）是亚太地区较大的网络零售商圈，由阿里巴巴（中国）网络技术有限公司在2003年5月10日投资创立，依托其在B2B市场的经验和服务能力用亿元倾力打造的。它希望能符合中国人的交易习惯，为中国人网上购物提供一个优秀的电子商务平台。
淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截至2013年，淘宝网拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。
2013年10月31日，淘宝网拿到了证监会颁发的基金第三方电子商务平台经营资质，2013年11月1日中午，淘宝基金理财频道就上线。
随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。
2.淘宝网为例的我国C2C模式中的信用评价体系现状
目前国内的电子商务网站的信用评价体系尚不完善，各类电子商务的信用评价完善程度也各不相同。
我国C2C信用评价体系主要是依靠C2C交易网站上存在的消费者评价板块来实现的。具体表现为：在C2C交易平台上，信用评价体系是在买卖双方完成一笔交易后，在规定的时间内，买方与卖方各对对方在本次交易中的信用进行评价，一般分为好评、中评与差评等形式。这是一种信用的反馈。买方按照卖方提供的实物是否与网上信息相符、质量是否合格、客服态度是否良好、物流质量等方面进行参考打分，卖方通过买家态度、是否及时付款等因素进行打分。然后C2C交易网站根据打出的分数进行累计换算成信用等级直接进行表示，卖方信用将直接显示在店铺首页供其他买家参考，并且在网页搜索时同样的商品将按照店铺信用等级进行排列，即店铺信用等级越高摆放位置越靠前，而买方信用的高低极少影响交易。
3.淘宝网的信用评价体系分析
目前的信用评价体系相对于以前的版本已经有个重大的突破：（1）评级体系现在采用动态指标形式，不再是累计信用，对六个月内的评分进行算术平均计算。动态指标对新加盟的商家和规模小的商家是有利的，同时能在一定程度上改变商家刷信用的情况；（2）限制每个月的统一交易双方的评分次数，这一项改动同样也能抑制刷信用的情况，但是对于真实交易的买卖双方来说这一点是不公平的；（3）店铺评价显示“描述相符”、“服务态度”和“发货速度”这三个指标的评分，同时还显示与同行业的比较，这样能给消费者更多的判断依据。
但是目前的评价体系尚有不完善之处：（1）评价体系仅针对每次交易情况进行评价，忽略了商家的初始基本情况，如规模大小等；（2）评价体系中还是以消费者评价为主，但是消费者自身因素不同可能造成最后的评价结果的不同，此外，虽然现行规则规定每个月相同买卖双方之间的交易，卖家店铺评分仅取前三次，但是由于网络交易的匿名性及注册制度的松散简单性，使得同意商家注册多个用户进行信用炒作的情况存在。因此，消费者自身因素（或信用水平）也是应该考虑在内的；（3）大量事实证明，当网上交易金额较大时，买卖双方的评价都比较谨慎客观，因此要把交易金额纳入信用评价中来；（4）在信用积分这一项，仅根据消费者对“宝贝与描述相符”一项的评分而定，这样的积分有失偏颇，应综合考虑各要素的影响。
三、影响商家信用等级的因素分析
1.卖家因素
淘宝平台中，卖家是作为基础的存在，因此分析卖家的行为对于信用评价极其重要。
首先是产品信息质量与服务。通常来说，消费者对商家的最终评价是基于产品和服务的质量。产品描述的真实与否决定着消费者能否通过交易来满足其预期的需求。消费者根据卖家发货的产品与网站信息进行比对，若低于自己的期望则会影响消费者对卖家的信任度。同时卖家的服务态度也是考量的一个重要因素。 再次是物流质量。包括卖家发货速度以及物流速度。在这个快节奏社会，消费者对物流的要求也越来越高。目前淘宝网C2C平台没有自营物流，都是第三方物流，而第三方物流在我国崛起的年数少质量不高，丢件、损坏、速度慢等问题经常存在，但这部分也被消费者放进考量卖家信用度之内。
此外，支付方式的选择也在一定程度上影响消费者信任和最终购买决策。现在淘宝网主要的支付方式主要是包括通过支付宝支付，少量存在信用卡付款以及货到付款等方式。选择何种方式付款影响买卖双方。如选择支付宝等第三方平臺，在交易完成之前资金暂存于支付宝中，能够较好的保障双方的利益，减少风险。如选择货到付款，那么商家的获得的资金会延后，也可能面临退货的风险，而消费者则能较好的保障货物的质量，因为消费者可以选择验货后付款，但卖家承担的风险较大，故此种方式在淘宝网比较少见。
2.消费者自身因素
消费者对卖家的信用评价是基于现实的产品、服务和物流质量等从主观上给出的评价。那么不同的消费者，在主观因素的影响下会产生不同的信用评价。
一方面是消费者个人信任倾向。根据社会科学及心理学的研究显示，个人的人格特质会影响其信任意愿，个人会因为过去的经验和所处的环境，而产生于他人互动是不同程度的信任。每个人信任程度的不同，会导致不同的决策行为，以及对于卖家信用度评价的要求不同，从而反映的行动不同。
另一方面是消费者的网购经验。不同消费者对于网购的理解以及网购时间的长短都会造成对于信誉度的理解不同。Koufaris研究认为，应用能力强、网络经验丰富、网购知识充沛的消费者，能够更好的利用网络购物渠道，发现网络购物的趣味性、实用性和便捷性，可能对商家的信任感会更强一些；反之，信任感则要弱些。
3.网络技术法律因素
网站页面是否简洁、网页信息是否完整、商品搜索是否简便、操作是否简单等，都一定程度上影响着消费者信任。
网上买卖双方信息的不对称使得诈骗分子有机可乘，一些虚假商铺的存在会影响消费者对其他店铺的信任程度，甚至在购物过程中出现钓鱼网页进行诈骗，以及有不法分子窃取商家的信息后谎称是商家客服对消费者进行诈骗，而我国这方面的法律并不完善，同时淘宝平台也没有很好的措施来防止这些现象的发生。
以上种种都影响着消费者对商家的信用评价。
四、淘宝网评价体系的对策建议
根据前文的理论框架，对于商家的信用水平的评价应从信用能力、信用水平和信用环境三维度进行综合考虑。基于维度的释义，本文分析了C2C电子商务信用影响因素的分析。在具体评价操作层面，可以从动态信用和静态信用角度进行评价，即信用水平=静态信用+动态信用。
综合前文信用影响因素及淘宝的具体情况，提出以下改进措施：
1.增加商家初始进入时的信用评级。可以从企业信用评级的角度对进驻淘宝网的商家的真实性、资产、规模等情况进行一个信用评级，给出一个信用初始分数，并且在这一过程中设置进驻淘宝网的信用等级门槛，可以在一定程度上减少商家伪造店铺信息进行无实物诈骗；
2.考虑消费者自身因素。在淘宝网中最方便的就是考虑消费者自身的信用评分，目前的信用评价系统中消费者的自身信用积分是靠每次交易积累而成的，不会存在恶意刷信用等情况造成消费者信用的虚假。因此消费者在给商家进行信用评价时，可以增加一个消费者信用系数，将消费者的信用考虑在内，如此将增加消费者评价的可信程度；
3.权数的考虑。在评定信用积分时，要综合考虑产品服务质量和物流质量等因素，而不能单看一个因素的评分。要将评价的项目再进行一定程度的细分，例如分成产品质量评分、价格质量评分、信息质量评分、配送质量评分、服务质量评分等，并且每个因素还应该考虑权数大小问题，毕竟每个因素的影响程度是不一样的，要根据影响程度的大小设置合理的权数；
4.增加金额的考虑。可以把交易金额划分成几个区间，并对每个区间设置相应的金额系数。比如规定：100元以下金额系数为0.1，100元～500元的金额系数设为0.2，以此类推。
综上所述，本文假设信用水平为F；商家初始分数为S0；消费者对产品质量、价格质量、信息质量、配送质量和服务质量的评分分别为S1，S2，S3，S4和S5，其权重分别为T1，T2，T3，T4和T5；消费者信用系数为α；金额系数为β。则，
信用水平=静态信用+动态信用
参考文献：
[1]魏明侠.感知隐私和感知安全对电子商务信用的影响研究[J].管理学报，2005，（01）.
[2]何永明.透过“淘宝网”来谈中国C2C网站的存在与发展[J].北京联合大学学报（自然科学版），2005，（06）.
[3]赵宏霞，杨皎平.B2C中的信誉评级模型研究[J].价值工程，2008，（12）.
[4]Gefen D.， Straub D. The relative importance of perceived ease of use in IS adoption： a study of e-commerce adoption[J]. Journal of the Association for Information Systems 2000，1（8）：1-30.
关键词：C2C；信用问题；信用评价体系
一、引言
随着网络技术的发展，互联网行业应用领域不断扩大，经过十余年的发展，电子商务已经成为新世纪炙手可热的行业，受到越来越多的关注。
消费水平的提高，使得消费者较常见大批量普通制品更看重个性化的商品，而由于个性化定制属于创新类的小众商品，更多的是年轻人甚至是大学生创业着的创意产品，考虑到成本低与客流量区域性的因素，这一类的商店很难成为实体商店，因此大部分创意者更倾向于网上商店的模式，也吸引了大批消费者进入“网购潮”。根据2014年发表的第96期《互联网发展信息与动态》得知，截止到2013年12月，中国网民规模达到6.18亿，普及率达到45.8%，网络呈现稳健的发展。其中网络购物用户规模为3.02亿人，较2012年增长了0.6亿，使用率提升了6个百分点，同时我国网络购物市场交易金额达到1.85万亿元，同比增长42%，增速较2012年回落24.1个百分点。去年全年，网络购物市场中B2C交易规模达6500亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重为35.1%，低于C2C模式64.9%的比重，说明现阶段的网络购物消费习惯平台仍是偏向于C2C的模式。
电子商务的蓬勃发展给人们的生活带来了便利的同时却也产生了相应的问题，比如网络设施问题、电子商务的税收问题、物流问题、信用问题、安全问题和质量问题等等。其中电子商務中的信用问题值得我们深思和研究，因为信任的缺失会成为消费者是否进行电子商务交易的重要影响因素，信用问题将制约电子商务健康、稳定、持续的发展。
二、淘宝的商家信用评价体系
1.淘宝网概况
淘宝网（www.taobao.com）是亚太地区较大的网络零售商圈，由阿里巴巴（中国）网络技术有限公司在2003年5月10日投资创立，依托其在B2B市场的经验和服务能力用亿元倾力打造的。它希望能符合中国人的交易习惯，为中国人网上购物提供一个优秀的电子商务平台。
淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截至2013年，淘宝网拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。
2013年10月31日，淘宝网拿到了证监会颁发的基金第三方电子商务平台经营资质，2013年11月1日中午，淘宝基金理财频道就上线。
随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。
2.淘宝网为例的我国C2C模式中的信用评价体系现状
目前国内的电子商务网站的信用评价体系尚不完善，各类电子商务的信用评价完善程度也各不相同。
我国C2C信用评价体系主要是依靠C2C交易网站上存在的消费者评价板块来实现的。具体表现为：在C2C交易平台上，信用评价体系是在买卖双方完成一笔交易后，在规定的时间内，买方与卖方各对对方在本次交易中的信用进行评价，一般分为好评、中评与差评等形式。这是一种信用的反馈。买方按照卖方提供的实物是否与网上信息相符、质量是否合格、客服态度是否良好、物流质量等方面进行参考打分，卖方通过买家态度、是否及时付款等因素进行打分。然后C2C交易网站根据打出的分数进行累计换算成信用等级直接进行表示，卖方信用将直接显示在店铺首页供其他买家参考，并且在网页搜索时同样的商品将按照店铺信用等级进行排列，即店铺信用等级越高摆放位置越靠前，而买方信用的高低极少影响交易。
3.淘宝网的信用评价体系分析
目前的信用评价体系相对于以前的版本已经有个重大的突破：（1）评级体系现在采用动态指标形式，不再是累计信用，对六个月内的评分进行算术平均计算。动态指标对新加盟的商家和规模小的商家是有利的，同时能在一定程度上改变商家刷信用的情况；（2）限制每个月的统一交易双方的评分次数，这一项改动同样也能抑制刷信用的情况，但是对于真实交易的买卖双方来说这一点是不公平的；（3）店铺评价显示“描述相符”、“服务态度”和“发货速度”这三个指标的评分，同时还显示与同行业的比较，这样能给消费者更多的判断依据。
但是目前的评价体系尚有不完善之处：（1）评价体系仅针对每次交易情况进行评价，忽略了商家的初始基本情况，如规模大小等；（2）评价体系中还是以消费者评价为主，但是消费者自身因素不同可能造成最后的评价结果的不同，此外，虽然现行规则规定每个月相同买卖双方之间的交易，卖家店铺评分仅取前三次，但是由于网络交易的匿名性及注册制度的松散简单性，使得同意商家注册多个用户进行信用炒作的情况存在。因此，消费者自身因素（或信用水平）也是应该考虑在内的；（3）大量事实证明，当网上交易金额较大时，买卖双方的评价都比较谨慎客观，因此要把交易金额纳入信用评价中来；（4）在信用积分这一项，仅根据消费者对“宝贝与描述相符”一项的评分而定，这样的积分有失偏颇，应综合考虑各要素的影响。
三、影响商家信用等级的因素分析
1.卖家因素
淘宝平台中，卖家是作为基础的存在，因此分析卖家的行为对于信用评价极其重要。
首先是产品信息质量与服务。通常来说，消费者对商家的最终评价是基于产品和服务的质量。产品描述的真实与否决定着消费者能否通过交易来满足其预期的需求。消费者根据卖家发货的产品与网站信息进行比对，若低于自己的期望则会影响消费者对卖家的信任度。同时卖家的服务态度也是考量的一个重要因素。 再次是物流质量。包括卖家发货速度以及物流速度。在这个快节奏社会，消费者对物流的要求也越来越高。目前淘宝网C2C平台没有自营物流，都是第三方物流，而第三方物流在我国崛起的年数少质量不高，丢件、损坏、速度慢等问题经常存在，但这部分也被消费者放进考量卖家信用度之内。
此外，支付方式的选择也在一定程度上影响消费者信任和最终购买决策。现在淘宝网主要的支付方式主要是包括通过支付宝支付，少量存在信用卡付款以及货到付款等方式。选择何种方式付款影响买卖双方。如选择支付宝等第三方平臺，在交易完成之前资金暂存于支付宝中，能够较好的保障双方的利益，减少风险。如选择货到付款，那么商家的获得的资金会延后，也可能面临退货的风险，而消费者则能较好的保障货物的质量，因为消费者可以选择验货后付款，但卖家承担的风险较大，故此种方式在淘宝网比较少见。
2.消费者自身因素
消费者对卖家的信用评价是基于现实的产品、服务和物流质量等从主观上给出的评价。那么不同的消费者，在主观因素的影响下会产生不同的信用评价。
一方面是消费者个人信任倾向。根据社会科学及心理学的研究显示，个人的人格特质会影响其信任意愿，个人会因为过去的经验和所处的环境，而产生于他人互动是不同程度的信任。每个人信任程度的不同，会导致不同的决策行为，以及对于卖家信用度评价的要求不同，从而反映的行动不同。
另一方面是消费者的网购经验。不同消费者对于网购的理解以及网购时间的长短都会造成对于信誉度的理解不同。Koufaris研究认为，应用能力强、网络经验丰富、网购知识充沛的消费者，能够更好的利用网络购物渠道，发现网络购物的趣味性、实用性和便捷性，可能对商家的信任感会更强一些；反之，信任感则要弱些。
3.网络技术法律因素
网站页面是否简洁、网页信息是否完整、商品搜索是否简便、操作是否简单等，都一定程度上影响着消费者信任。
网上买卖双方信息的不对称使得诈骗分子有机可乘，一些虚假商铺的存在会影响消费者对其他店铺的信任程度，甚至在购物过程中出现钓鱼网页进行诈骗，以及有不法分子窃取商家的信息后谎称是商家客服对消费者进行诈骗，而我国这方面的法律并不完善，同时淘宝平台也没有很好的措施来防止这些现象的发生。
以上种种都影响着消费者对商家的信用评价。
四、淘宝网评价体系的对策建议
根据前文的理论框架，对于商家的信用水平的评价应从信用能力、信用水平和信用环境三维度进行综合考虑。基于维度的释义，本文分析了C2C电子商务信用影响因素的分析。在具体评价操作层面，可以从动态信用和静态信用角度进行评价，即信用水平=静态信用+动态信用。
综合前文信用影响因素及淘宝的具体情况，提出以下改进措施：
1.增加商家初始进入时的信用评级。可以从企业信用评级的角度对进驻淘宝网的商家的真实性、资产、规模等情况进行一个信用评级，给出一个信用初始分数，并且在这一过程中设置进驻淘宝网的信用等级门槛，可以在一定程度上减少商家伪造店铺信息进行无实物诈骗；
2.考虑消费者自身因素。在淘宝网中最方便的就是考虑消费者自身的信用评分，目前的信用评价系统中消费者的自身信用积分是靠每次交易积累而成的，不会存在恶意刷信用等情况造成消费者信用的虚假。因此消费者在给商家进行信用评价时，可以增加一个消费者信用系数，将消费者的信用考虑在内，如此将增加消费者评价的可信程度；
3.权数的考虑。在评定信用积分时，要综合考虑产品服务质量和物流质量等因素，而不能单看一个因素的评分。要将评价的项目再进行一定程度的细分，例如分成产品质量评分、价格质量评分、信息质量评分、配送质量评分、服务质量评分等，并且每个因素还应该考虑权数大小问题，毕竟每个因素的影响程度是不一样的，要根据影响程度的大小设置合理的权数；
4.增加金额的考虑。可以把交易金额划分成几个区间，并对每个区间设置相应的金额系数。比如规定：100元以下金额系数为0.1，100元～500元的金额系数设为0.2，以此类推。
综上所述，本文假设信用水平为F；商家初始分数为S0；消费者对产品质量、价格质量、信息质量、配送质量和服务质量的评分分别为S1，S2，S3，S4和S5，其权重分别为T1，T2，T3，T4和T5；消费者信用系数为α；金额系数为β。则，
信用水平=静态信用+动态信用
参考文献：
[1]魏明侠.感知隐私和感知安全对电子商务信用的影响研究[J].管理学报，2005，（01）.
[2]何永明.透过“淘宝网”来谈中国C2C网站的存在与发展[J].北京联合大学学报（自然科学版），2005，（06）.
[3]赵宏霞，杨皎平.B2C中的信誉评级模型研究[J].价值工程，2008，（12）.
[4]Gefen D.， Straub D. The relative importance of perceived ease of use in IS adoption： a study of e-commerce adoption[J]. Journal of the Association for Information Systems 2000，1（8）：1-30.