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〔摘要〕文章以“百度指数”为数据来源，以公众关注和媒体关注两个视角，从趋势研究、舆情洞察、人群画像三个模块统计分析“公共文化服务体系”的社会关注度特征及变化趋势，以期为提高公共文化服务体系的社会关注度提供基础，并为促进公共文化服务体系建设提供决策支撑。
〔关键词〕百度指数；公共文化；服务体系；网络关注度
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.007
〔中图分类号〕G206〔文獻标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）01-0037-04
〔Abstract〕Baidu Index was adopted as data source to carry out statistical analysis of characteristics and change trend of social attention to the“Public Culture Service System”through three modules（trend research，observation of public opinion，and group portrait）in terms of public attention and media attention，so as to provide a basis for improving social attention to the“Public Culture Service System”and provide some decision support to facilitate construction of the“Public Culture Service System”.
〔Key words〕Baidu index；public culture；service system；internet attention
构建现代公共文化服务体系是建设社会主义文化强国的重大战略任务，也是全面建成小康社会的重要内容。党的十八大提出到2020年基本建成公共文化服务体系的战略目标，党的十八届三中全会明确将“构建现代公共文化服务体系”作为全面深化改革的重要任务之一。2014年初，中央全面深化改革领导小组和国务院分别对构建现代公共文化服务体系，推进基本公共文化服务标准化均等化作出了部署。2015年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》，为现代公共文化服务体系建设指明了方向，标志着公共文化服务体系建设进入了新的历史阶段[1]。
随着互联网技术的发展和智能手机的进一步普及，公众越来越多地利用网络搜索各种信息。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，搜索引擎用户规模达5.93亿，使用率为83.5%；其中手机网民规模达6.56亿，手机搜索用户数达5.24亿，使用率为79.8%，互联网搜索服务正成为仅次于即时通信服务的第二大互联网应用[2]。利用搜索引擎提供的海量数据研究网络用户对特定事物的关注度为社会科学研究提供了新的研究主题和思路。本文尝试使用搜索引擎提供的大数据，分析“公共文化服务体系”的公众关注度及媒体关注度特征，了解社会公众及媒体对公共文化服务体系的关注程度和需求倾向，以期为我国公共文化服务体系建设提供参考。
1数据与方法
百度指数作为以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台，提供自2006年6月至今任意时间段的PC端搜索指数，2011年1月至今的移动端无线搜索指数，指数每日更新，反映网民的主动搜索需求和网民对网络信息的关注程度，故也称“网络关注度”。利用该数据分享平台不仅可以研究关键词搜索趋势、洞察网民需求变化、监测媒体舆情趋势、定位数字消费者特征，还可以从行业的角度，分析市场的特点和变化[3]。因而，近年来得到学术界的广泛关注，并被运用于旅游、投资、健康、市场信息分析、区域规划、经济预测等众多领域。例如俞庆进、张兵利用百度指数逐日可测的优点，实证检验了百度指数和创业板股票市场表现的相关性[4]；肖卫兵通过百度指数，回答了“谁在关注中国的政府信息公开”这一问题[5]；黄先开、张丽峰、丁于思则利用百度指数开展预测研究，结果显示故宫实际游客量与百度关键词存在长期均衡关系和格兰杰因果关系[6]；涂志芳、刘兹恒以“百度指数”为工具，统计分析我国公众对“图书馆”及其相关事物的社会关注及趋势，据此探讨了图书馆在社会形象构建、图书馆营销与公共关系、基层图书馆关注度提升等方面的策略[7]。
本研究利用“百度指数”（http：∥index.baidu.com/）搜索平台，以“公共文化服务体系”为搜索关键词，分别从趋势研究、舆情洞察和人群画像3个模块获取搜索平台最长时限的数据进行统计和分析，探究“公共文化服务体系”网络公众和网络媒体关注度的特征及变化趋势。
2公共文化服务体系的公众关注度特征
2.1公众关注度的时间分布特征
以2011年1月至2016年10月为统计时间段，按年度和月份从百度指数搜索平台提取“公共文化服务体系”整体搜索指数（包括PC和移动端）的平均值进行统计。年际变化和月份变化情况如图1、图2所示。近6年来，“公共文化服务体系”的公众关注度呈现了“先升后降”的趋势，2012年呈现突破性增长，2015年达到最高点，2016年开始快速回落。2016年的公众关注度低于2013年、2014年和2015年3年的平均值。在近6年的70个月中，2012年6月和2015年1月是两个值得关注的时间节点，前者在平稳中取得突破，搜索指数132；后者达到顶峰，搜索指数196。指数的背后透射出的是政策和宣传的蝴蝶效应：2012年6月13日文化部举行“十七大以来文化建设成就系列——公共文化服务体系建设专题新闻发布会”[8]，系统介绍了十七大以来公共文化服务体系建设取得的成就；2015年1月中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》[9]，要求各地区各部门结合实际认真贯彻执行。它们为公共文化服务体系带来了社会关注度，以及公众热情的增长。 2.2公众关注度的地域分布特征
将2011年至2015年大陆31个省市自治区对“公共文化服务体系”的关注度进行统计排序发现（见图3），北京对公共文化服务体系的关注度遥遥领先，紧随其后的是浙江、山东和江苏，位列第2位至第4位，而海南、西藏和宁夏则名列后3位。从全国七大地理分区来看，华东地区的关注度最高，其公众关注度为17.14；其次为华中和华北地区，其公众关注度分别为16.33和16；再次为华南、西南和东北地区，其公众关注度分别为10.67、9.8和8.67；公众关注度最低的为西北地区，公众关注度7.5，还不足华东地区的1/2。
2.3公众关注度的人群属性特征
利用百度指数搜索平台的“人群画像”模块获取的2013年9月至2016年10月数据进行分析：从性别看，男性关注者占64%，女性关注者占36%；从年龄来看，20～49岁的中青年，占90%，其中以30～39岁最多，占47%；40～49岁位居第2，占27%；20～29岁位居第3，占16%；50岁及以上和19岁及以下者分别占7%和3%。
2.4公众关注度的互动式知识问答分享特征
百度知道是百度自主研发、基于搜索的互动式知识问答分享平台，是全球最大的中文问答平台，自2005年上线以来，运营10年，累计解决超过4亿个问题，拥有1.2亿活跃注册用户，每天有4.1亿人次通过百度知道获取知识和信息[10]。通過百度指数搜索平台“舆情洞察”模块，选取2013年11月至2016年10月“百度知道”的数据，按月统计排名前10位的相关提问，发现“百度知道”涉及“公共文化服务体系”的问题高度集中，表1列举了出现频次最高的15个热门问题。其中，“公共文化服务体系”是什么、公共文化服务体系所涵盖的内容具体是什么、为什么要高度重视公共文化服务体系建设和为什么要加强公共文化服务体系建设这4个问题，每月都位居前列。这一数据反映了公众对“公共文化服务体系”的基本情况以及涵盖的内容都缺乏必要的了解。
3公共文化服务体系的媒体关注度特征
3.1媒体关注度的时间分布特征
选取可以获取数据的2013年11月至2016年10月每月媒体指数的平均值进行统计，发现2013年11月至2015年3月的媒体指数除2013年11月和2015年1月外，媒体指数都在1～3之间呈现小波浪式的增减变化趋势（见图4），2015年4月至2016年10月的媒体指数均为0，一定程度上说明网络媒体对“公共文化服务体系”的关注很少。图4显示媒体指数的极值时间为2015年1月，与公众关注度的极值时间相一致。
3.2新闻头条的媒体及主题分布特征
选取与媒体关注度相同的时间段，统计每月排名前10的新闻头条，共获得169条新闻头条（2014年2月获得9条，2015年4月及以后没有新闻头条数据）；169条新闻来源于59个网络媒体，包括网易、新浪、凤凰网等大型综合门户网站，新华网、人民网、和讯网、光明网等重要新闻网站及专业门户网站；其中刊载“公共文化服务体系”新闻头条数量3条及以上的网络媒体见图5。
对每条新闻进行标引，提取3～5个关键词，得到180个关键词，对每个关键词出现的频次进行统计，得到了“公共文化服务体系”媒体关注的主题分布。整体而言，新闻头条的主题分布呈现集中与分散相融合的态势，一是关注的问题相对集中，即重点关注“国家公共文化服务体系示范区（项目）”的建设，“示范区”这一关键词出现的频次高达60次居首位，其次是建设、国家、创建、现代4个关键词，位居2～5名，紧随其后的热点关键词有构建、推进、打造、文化部、协调组、督查等（见图6）；二是关注的地域范围高度分散，几乎涵盖全国各省市，出现频次较多的有嘉兴、洛阳、天津市河西区、重庆市、广东省等；三是关注和探讨的主题内容涵盖丰富，如公共文化服务体系建设的政府主导、制度设计、服务模式、资源整合、服务成效、体制机制、实现路径、全域覆盖，以及如何开展文化惠民、满足百姓需求，加强对农村和贫困地区的公共文化服务体系建设等主题均有涉猎。
4结论与讨论
本文以百度指数为数据来源，通过衡量以网民群体为代表的公众和媒体对“公共文化服务体系”的关注程度，初步勾勒出近年来我国公共文化服务体系社会关注的特征和趋势，得到以下几点主要结论。
4.1公众关注度先升后降，政府驱动特征明显
公共文化服务体系的公众关注度从2011年至2015年呈现快速上升的势头，至2016年出现拐点，变化轨迹呈现先升后降的态势。这与公共文化服务体系建设的政府驱动密切相关，因为公共文化服务体系建设是建立在政府主导下财政投入的基础上，所以需要政府提供公共服务与制度供给，从制度设计、产品供给和体系建设等保障公共文化服务体系建设的投入持续增加[11]。
4.2中青年群体为关注主力，且地域性差异显著
在公共文化服务体系的关注人群中，20～49岁的中青年群体占90%，其中以30～39岁的关注者为最多，占47%。受历史文化背景、公共文化财政投入、基本公共文化服务水平等因素的影响，公共文化服务体系的公众关注度呈现显著的地域差异，北京、浙江、山东、江苏、广东、四川等省市的公众关注度名列前茅，东部地区的公众关注度高于中部和西部地区，与基本公共文化服务水平呈正相关[12]。
4.3公众认知不足，主流媒体舆论引导乏力
由于“公共文化服务体系”既是政策性术语，同时也是专业性术语，一般公众缺乏应有的认知，关注这一问题的公众大多数停留在“什么是”、“是什么”、“为什么”这个层面，公众更熟知诸如图书馆、博物馆、文化馆等公共文化服务机构。网络媒体虽然做到了有时效性的舆论引导，但持续关注乏力，2015年4月至2016年10月的媒体指数均为零，不得不发人深思。
5结语 网络关注度是现实关注度在虚拟空间的镜像，拥有更强的跨越属性、跨越距离的能力[13]。我国公共文化服务体系建设经过十多年的快速发展，取得了举世瞩目的成就。了解“公共文化服务体系”的社会关注现状及特点，据此思考如何利用大数据及互联网平台提供的更加实时精准的信息，强化舆论引导，强化政府主导，有效激发社会的关注和参与热情，吸引和鼓励社会力量参与公共文化服务体系建设，促进公共文化服务体系建设持续发展，是当前以至将来都值得关注的重大课题。
参考文献
[1]张永新.深入学习贯彻《意见》《标准》全面推进现代公共文化服务体系建设（上）[J].人文天下，2015，（3）：7-15.
[2]CNNIC.第38次中国互联网络发展状况统計报告[R/OL].http：∥www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/P020160803367337470363.pdf，2016-09-10.
[3]百度指数产品简介[EB/OL].http：∥index.baidu.com/Helper/？tpl=help
〔关键词〕百度指数；公共文化；服务体系；网络关注度
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.007
〔中图分类号〕G206〔文獻标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）01-0037-04
〔Abstract〕Baidu Index was adopted as data source to carry out statistical analysis of characteristics and change trend of social attention to the“Public Culture Service System”through three modules（trend research，observation of public opinion，and group portrait）in terms of public attention and media attention，so as to provide a basis for improving social attention to the“Public Culture Service System”and provide some decision support to facilitate construction of the“Public Culture Service System”.
〔Key words〕Baidu index；public culture；service system；internet attention
构建现代公共文化服务体系是建设社会主义文化强国的重大战略任务，也是全面建成小康社会的重要内容。党的十八大提出到2020年基本建成公共文化服务体系的战略目标，党的十八届三中全会明确将“构建现代公共文化服务体系”作为全面深化改革的重要任务之一。2014年初，中央全面深化改革领导小组和国务院分别对构建现代公共文化服务体系，推进基本公共文化服务标准化均等化作出了部署。2015年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》，为现代公共文化服务体系建设指明了方向，标志着公共文化服务体系建设进入了新的历史阶段[1]。
随着互联网技术的发展和智能手机的进一步普及，公众越来越多地利用网络搜索各种信息。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，搜索引擎用户规模达5.93亿，使用率为83.5%；其中手机网民规模达6.56亿，手机搜索用户数达5.24亿，使用率为79.8%，互联网搜索服务正成为仅次于即时通信服务的第二大互联网应用[2]。利用搜索引擎提供的海量数据研究网络用户对特定事物的关注度为社会科学研究提供了新的研究主题和思路。本文尝试使用搜索引擎提供的大数据，分析“公共文化服务体系”的公众关注度及媒体关注度特征，了解社会公众及媒体对公共文化服务体系的关注程度和需求倾向，以期为我国公共文化服务体系建设提供参考。
1数据与方法
百度指数作为以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台，提供自2006年6月至今任意时间段的PC端搜索指数，2011年1月至今的移动端无线搜索指数，指数每日更新，反映网民的主动搜索需求和网民对网络信息的关注程度，故也称“网络关注度”。利用该数据分享平台不仅可以研究关键词搜索趋势、洞察网民需求变化、监测媒体舆情趋势、定位数字消费者特征，还可以从行业的角度，分析市场的特点和变化[3]。因而，近年来得到学术界的广泛关注，并被运用于旅游、投资、健康、市场信息分析、区域规划、经济预测等众多领域。例如俞庆进、张兵利用百度指数逐日可测的优点，实证检验了百度指数和创业板股票市场表现的相关性[4]；肖卫兵通过百度指数，回答了“谁在关注中国的政府信息公开”这一问题[5]；黄先开、张丽峰、丁于思则利用百度指数开展预测研究，结果显示故宫实际游客量与百度关键词存在长期均衡关系和格兰杰因果关系[6]；涂志芳、刘兹恒以“百度指数”为工具，统计分析我国公众对“图书馆”及其相关事物的社会关注及趋势，据此探讨了图书馆在社会形象构建、图书馆营销与公共关系、基层图书馆关注度提升等方面的策略[7]。
本研究利用“百度指数”（http：∥index.baidu.com/）搜索平台，以“公共文化服务体系”为搜索关键词，分别从趋势研究、舆情洞察和人群画像3个模块获取搜索平台最长时限的数据进行统计和分析，探究“公共文化服务体系”网络公众和网络媒体关注度的特征及变化趋势。
2公共文化服务体系的公众关注度特征
2.1公众关注度的时间分布特征
以2011年1月至2016年10月为统计时间段，按年度和月份从百度指数搜索平台提取“公共文化服务体系”整体搜索指数（包括PC和移动端）的平均值进行统计。年际变化和月份变化情况如图1、图2所示。近6年来，“公共文化服务体系”的公众关注度呈现了“先升后降”的趋势，2012年呈现突破性增长，2015年达到最高点，2016年开始快速回落。2016年的公众关注度低于2013年、2014年和2015年3年的平均值。在近6年的70个月中，2012年6月和2015年1月是两个值得关注的时间节点，前者在平稳中取得突破，搜索指数132；后者达到顶峰，搜索指数196。指数的背后透射出的是政策和宣传的蝴蝶效应：2012年6月13日文化部举行“十七大以来文化建设成就系列——公共文化服务体系建设专题新闻发布会”[8]，系统介绍了十七大以来公共文化服务体系建设取得的成就；2015年1月中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》[9]，要求各地区各部门结合实际认真贯彻执行。它们为公共文化服务体系带来了社会关注度，以及公众热情的增长。 2.2公众关注度的地域分布特征
将2011年至2015年大陆31个省市自治区对“公共文化服务体系”的关注度进行统计排序发现（见图3），北京对公共文化服务体系的关注度遥遥领先，紧随其后的是浙江、山东和江苏，位列第2位至第4位，而海南、西藏和宁夏则名列后3位。从全国七大地理分区来看，华东地区的关注度最高，其公众关注度为17.14；其次为华中和华北地区，其公众关注度分别为16.33和16；再次为华南、西南和东北地区，其公众关注度分别为10.67、9.8和8.67；公众关注度最低的为西北地区，公众关注度7.5，还不足华东地区的1/2。
2.3公众关注度的人群属性特征
利用百度指数搜索平台的“人群画像”模块获取的2013年9月至2016年10月数据进行分析：从性别看，男性关注者占64%，女性关注者占36%；从年龄来看，20～49岁的中青年，占90%，其中以30～39岁最多，占47%；40～49岁位居第2，占27%；20～29岁位居第3，占16%；50岁及以上和19岁及以下者分别占7%和3%。
2.4公众关注度的互动式知识问答分享特征
百度知道是百度自主研发、基于搜索的互动式知识问答分享平台，是全球最大的中文问答平台，自2005年上线以来，运营10年，累计解决超过4亿个问题，拥有1.2亿活跃注册用户，每天有4.1亿人次通过百度知道获取知识和信息[10]。通過百度指数搜索平台“舆情洞察”模块，选取2013年11月至2016年10月“百度知道”的数据，按月统计排名前10位的相关提问，发现“百度知道”涉及“公共文化服务体系”的问题高度集中，表1列举了出现频次最高的15个热门问题。其中，“公共文化服务体系”是什么、公共文化服务体系所涵盖的内容具体是什么、为什么要高度重视公共文化服务体系建设和为什么要加强公共文化服务体系建设这4个问题，每月都位居前列。这一数据反映了公众对“公共文化服务体系”的基本情况以及涵盖的内容都缺乏必要的了解。
3公共文化服务体系的媒体关注度特征
3.1媒体关注度的时间分布特征
选取可以获取数据的2013年11月至2016年10月每月媒体指数的平均值进行统计，发现2013年11月至2015年3月的媒体指数除2013年11月和2015年1月外，媒体指数都在1～3之间呈现小波浪式的增减变化趋势（见图4），2015年4月至2016年10月的媒体指数均为0，一定程度上说明网络媒体对“公共文化服务体系”的关注很少。图4显示媒体指数的极值时间为2015年1月，与公众关注度的极值时间相一致。
3.2新闻头条的媒体及主题分布特征
选取与媒体关注度相同的时间段，统计每月排名前10的新闻头条，共获得169条新闻头条（2014年2月获得9条，2015年4月及以后没有新闻头条数据）；169条新闻来源于59个网络媒体，包括网易、新浪、凤凰网等大型综合门户网站，新华网、人民网、和讯网、光明网等重要新闻网站及专业门户网站；其中刊载“公共文化服务体系”新闻头条数量3条及以上的网络媒体见图5。
对每条新闻进行标引，提取3～5个关键词，得到180个关键词，对每个关键词出现的频次进行统计，得到了“公共文化服务体系”媒体关注的主题分布。整体而言，新闻头条的主题分布呈现集中与分散相融合的态势，一是关注的问题相对集中，即重点关注“国家公共文化服务体系示范区（项目）”的建设，“示范区”这一关键词出现的频次高达60次居首位，其次是建设、国家、创建、现代4个关键词，位居2～5名，紧随其后的热点关键词有构建、推进、打造、文化部、协调组、督查等（见图6）；二是关注的地域范围高度分散，几乎涵盖全国各省市，出现频次较多的有嘉兴、洛阳、天津市河西区、重庆市、广东省等；三是关注和探讨的主题内容涵盖丰富，如公共文化服务体系建设的政府主导、制度设计、服务模式、资源整合、服务成效、体制机制、实现路径、全域覆盖，以及如何开展文化惠民、满足百姓需求，加强对农村和贫困地区的公共文化服务体系建设等主题均有涉猎。
4结论与讨论
本文以百度指数为数据来源，通过衡量以网民群体为代表的公众和媒体对“公共文化服务体系”的关注程度，初步勾勒出近年来我国公共文化服务体系社会关注的特征和趋势，得到以下几点主要结论。
4.1公众关注度先升后降，政府驱动特征明显
公共文化服务体系的公众关注度从2011年至2015年呈现快速上升的势头，至2016年出现拐点，变化轨迹呈现先升后降的态势。这与公共文化服务体系建设的政府驱动密切相关，因为公共文化服务体系建设是建立在政府主导下财政投入的基础上，所以需要政府提供公共服务与制度供给，从制度设计、产品供给和体系建设等保障公共文化服务体系建设的投入持续增加[11]。
4.2中青年群体为关注主力，且地域性差异显著
在公共文化服务体系的关注人群中，20～49岁的中青年群体占90%，其中以30～39岁的关注者为最多，占47%。受历史文化背景、公共文化财政投入、基本公共文化服务水平等因素的影响，公共文化服务体系的公众关注度呈现显著的地域差异，北京、浙江、山东、江苏、广东、四川等省市的公众关注度名列前茅，东部地区的公众关注度高于中部和西部地区，与基本公共文化服务水平呈正相关[12]。
4.3公众认知不足，主流媒体舆论引导乏力
由于“公共文化服务体系”既是政策性术语，同时也是专业性术语，一般公众缺乏应有的认知，关注这一问题的公众大多数停留在“什么是”、“是什么”、“为什么”这个层面，公众更熟知诸如图书馆、博物馆、文化馆等公共文化服务机构。网络媒体虽然做到了有时效性的舆论引导，但持续关注乏力，2015年4月至2016年10月的媒体指数均为零，不得不发人深思。
5结语 网络关注度是现实关注度在虚拟空间的镜像，拥有更强的跨越属性、跨越距离的能力[13]。我国公共文化服务体系建设经过十多年的快速发展，取得了举世瞩目的成就。了解“公共文化服务体系”的社会关注现状及特点，据此思考如何利用大数据及互联网平台提供的更加实时精准的信息，强化舆论引导，强化政府主导，有效激发社会的关注和参与热情，吸引和鼓励社会力量参与公共文化服务体系建设，促进公共文化服务体系建设持续发展，是当前以至将来都值得关注的重大课题。
参考文献
[1]张永新.深入学习贯彻《意见》《标准》全面推进现代公共文化服务体系建设（上）[J].人文天下，2015，（3）：7-15.
[2]CNNIC.第38次中国互联网络发展状况统計报告[R/OL].http：∥www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/P020160803367337470363.pdf，2016-09-10.
[3]百度指数产品简介[EB/OL].http：∥index.baidu.com/Helper/？tpl=help