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【摘 要】地方电视台作为我国广电媒体成员的弱势群体，近年发展不容乐观，媒体战略思路不清，节目生产经营陷入恶性循环。本文试图论证地方电视台树立品牌意识的必要性，并探求地方台构建品牌媒体的可行之路。
【关键词】地方广播电视台 品牌 新闻立台 娱乐
上世纪九十年代中后期以来，我国广电媒体由生产时代逐步迈向了营销时代，而随着卫星电视时代和数字时代的来临，品牌之战成为媒体营销时代的核心竞争。然而，在电视媒体的品牌战中，成员众多的地方频道（地市级频道），大多陷入了电视媒体竞争的谷底。作为我国电视媒体内容生产者、营销者和传播者中重要成员之一的地方电视台，应从短视和抱怨中走出，积极面向市场、面向本土、面向受众打造品牌节目、构建品牌频道，以品牌博弈低俗。
一、品牌概念引入传媒领域
什么是电视媒体的品牌内涵呢？一般认为，媒体品牌内涵应包括一批具有较大影响的名牌栏目和传媒英才，通过品牌的核心价值对媒体内以其为原动力拉动精品生产和体制改革；对外以其为亲和力来强化媒体辐射功能。①
媒体品牌与商业品牌的差异性主要表现为：首先，商业产品服务于人的物质需求层面，侧重于产品质量和功能，而媒体产品服务于人的精神需求层面，侧重于媒体内容，产品质量和功能往往用显在的指标更好把控，而媒体的内容生产因为服务对象的特殊性，因而需要内容提供商作更深入细致的人的文化需求层面的调研。其次，媒体品牌通过内容生产作用于人的心灵，服务于人的文化需求，而人们的文化需求由于受地域、文化背景、语言等的影响，其差别很大，导致媒体品牌的区域渗透性较差，作用周期较短，而商业品牌往往受文化的制约因素较少，一些既以成名的品牌产品（多数为跨国品牌）渗透性较好，作用周期也较长。
二、电视品牌构建理念与原则
英国伯明翰文化研究学派奠基者之一雷蒙德.威廉斯曾经感叹，有了电视之后，其它媒介拱手让出原有的新闻与娱乐功能，电视所带来的冲击是我们无从预知的，它不仅左右了人们获取新闻与娱乐的方式，而且波及整个家庭、文化与社会生活。②关于电视品牌构建的理念，威廉斯的这番言论似乎给了我们启示。
我国省级卫视台在构建电视品牌实践中做足娱乐文章，一直冲锋在前。省级卫视品牌构建大致经历了特色定位、内容定位、形象定位三个阶段，经历了注重单个节目生产的品牌解构理念到注重频道整体内涵的建构品牌理念的转变。2010年，江苏卫视再度转以单个节目为突破口，做大单个细胞“非诚勿扰”，形成节目链。从中国电视品牌的构建历程来看，品牌形象和品牌内容是构成品牌电视的两大基石，而品牌栏目和品牌频道在构建品牌媒体时互为肘肋。
差异性原则和金字塔原则一直是媒体品牌构建的指导原则。③浙江卫视总监夏陈安曾说：“在一个高度竞争的市场，没有一定的逆向思维，没有逆势而行的胆略根本无法撼动固有的格局。”④无论是全国性频道、区域性频道，最终都要想方设法作用于地方，而对于地方频道而言，与它们竞争的制胜法宝就是“地方性”，它的劣势如此，优势也正在此。地方频道应通过内容控制把“地方性”优势资源转化为价值资源呈现给当地受众。金字塔原则又可以理解为电视台内或频道内的差异化原则，也就是集中优势兵力打造单个品牌栏目，形成金字塔尖，并以此带动多个优势节目，形成金字塔中，支撑起整个频道，其余时段成为金字塔底，实现和优势节目的捆绑互动。而优势频道对整个电视台的带动效应也可以依照金字塔原则。
三、地方电视品牌构建突破口——新闻立台
澳大利亚传媒大亨默多克曾经断言：没有新闻节目的电视台不能称其为电视台。新闻立台观一直是我国各级电视媒体主流频道的基本传播理念。
以我国地方台民生新闻节目近十年的实践为例，民生新闻作为西方“公民新闻学”、“公共新闻学”、“社区新闻学”和“新新闻学”在我国的另一种表现深得受众欢迎。可是，民生新闻在地方电视媒体中暴露的问题也愈发显现，民生新闻陷入了低俗的误区。主要表现为：
1、理念层面对民生内涵的曲解。民生一词被电视新闻所引用虽然始于2002年《南京零距离》的创办，但是，以民为本、受者本位，这是电视新闻传播的特殊要求，也是我国舆论生态跟政治生态、经济生态、文化生态和谐一致的必然要求。中央电视台上世纪在九十年代初期的新闻节目改革，《东方时空》、《焦点访谈》、《实话实说》、《新闻调查》等一批优秀新闻栏目和新闻节目主持人的出现，更是电视新闻从“官本位”、“星本位”向“民本位”的回归。可是，有些地方台的民生新闻却与时政新闻割裂，与重要新闻割裂，将民生新闻完全等同于市井新闻和趣味新闻。
2、实践层面对民生外延的泛化。民生新闻不仅担当重振地方台舆论先锋的使命，更是背负市场压力，因此，许多地方电视台在别无它法情急之下，只好盲目扩版、扩张民生新闻栏目。为扩充版面，民生新闻的电视化特点也被无限扩大，镜头拖沓、情节冗长。甚至为迎合部分受众的收视取向，民生新闻步入了娱乐煽情的深渊。
这些问题的症结不在于民生新闻本身，而是一些电视新闻从业者对民生新闻的曲解以及对曲解的概念的实践泛化，招致了人们对民生新闻的诸多诟病。美国著名文化研究学者，现执教于威斯康辛大学麦迪逊分校传播艺术系的教授约翰.菲斯克在他的《解读大众文化》一书中阐明：“人们还为了获得快乐而看电视新闻，也是为了获得自上而下的信息；人们还因其与日常生活相关而看它，观众并不是简单地接受其所给予的信息，他们是生产性的。”⑤而美国新闻界从事社区新闻、公共新闻报道的记者“正在重新界定新闻的定义，重视对人们具有影响力的东西，重视更有吸引力的写作方式。”⑥
地方台坚持新闻立台，首先就要让民生新闻摆脱低俗，才能真正树立起地方台的民生品牌。具体说来：
（1）坚持民生不动摇，树立大民生理念。作为党和政府喉舌耳目的当代中国电视媒体只有很好地把握这个宏大的政治哲学观，在“三贴近”原则中找寻舆论支点，真正将“群众利益无小事”作为媒介传播活动的根本追求，才能在事企双轨制中实现媒介的双赢。当前电视民生新闻的境遇迫使我们去研究和反思，什么才是真正意义的民生新闻，在民生新闻的价值判断标准中，除了时效性、贴近性、趣味性这些民生标签外，民生新闻究竟可不可以，应不应该是重要的，重要的硬新闻怎样由电视手段变得软化，变成民生视角和民本取向。
中央电视台2009年最新一次的改版，似乎为民生新闻的未来给出了答案——“大民生”。⑦什么是“大民生”，这里的“大”，在新闻的价值判断标准中可以理解为重要，只有重要的新闻对于大众收视群体来说，才具有必看性，一档新闻节目也只有站在受众的视角更多关注对普通民众而言重要的新闻，并以大众喜闻乐见的电视化的手段呈现给观众，才能变关注“群众”为关注“群众利益”，这样也许可以更好地避免一些民生节目放大少数群众的哀、怨、悲、苦，娱乐多数群众。
（2）打造民生新闻团队。电视品牌由内容和形象两部分构成，而作为传媒人记者、编辑和主持人的存在，既是内容构成，也是形象构成，人作为电视媒体品牌元素最活跃的部分，往往决定了品牌构建的成败。电视作为人性化媒介，以人为本既是受众本位传播理念的体现，也可以体现在传播团队的集体形象的打造中。地方台的地缘优势，更适合阿六头、元元、孟非类的新闻主持人的成名，名主持人可借助其在地方的影响力更好地带动栏目和频道的成长。另外，名记者，名编辑的打造在地方台新闻中也可以尝试，频道、栏目设首席编辑、首席评论员，以节目组的整体形象有意识地包装推广名记者团队，例如广州电视台《新闻日日睇》栏目的G4出动记者组，这个以团队整体形象出现的名记者集合体，其号召力远比单打独斗的记者个体强。⑧
四、结合地域文化特点打娱乐牌
娱乐作为电视媒体的基本功能已经被我国电视业界认同，党的十七届五中全会用较大篇幅指出今后一个时期要“繁荣发展文化事业和文化产业，充分发挥文化引导社会、教育人民、推动发展的功能。”地方电视媒体作为文化产品的生产者和传播者，必然在这样的时代要求下有所作为。“美不美家乡水，亲不亲故乡人”这句话最好的诠释了地方电视台的娱乐节目策略：地域性和参与性。丰富多彩的地域文化、民间艺术、民风民情是地方台独有的素材资源，用之不竭。如安徽安庆电视台黄梅系列节目、合肥电台电视台“庐”字系列《庐大姐拉家常》、《庐州人家》等。地方台娱乐节目的参与性是其他电视媒体不可比拟的，在湖北襄樊，电视台娱乐类栏目“天天向上”和“快乐一家人”举办的 “唱响襄樊”、“舞动襄樊”大型群众性文化活动，突出大众参与性，吸引数万名市民参与，2006年至今已连续举办五年，群众反响较好。⑨
抵制低俗之风，促进和谐文化建设是我国电视媒体的核心要务。地方电视台作为服务一方政府和群众的喉舌，作为社会主义先进文化的缔造者和传播者，理应跳出认识误区，制定既符合传播规律又符合本土实际的品牌发展战略，以品牌核心价值的缔造和维护抵制电视低俗之风。
参考文献
①张君昌，《媒体品牌的理念与运营》，《现代传播》，2002（4）
②高金萍：《西方电视传播理论评析》，中国传媒大学出版社，2008：145
③张宁，江虹，《多重压力下地面频道的发展策略》，《现代传播》，2009（4）
④赵瑜，夏陈安，《后选秀时代的综艺策略——对话浙江卫视总监夏陈安》，《南方电视学刊》，2009（3）
⑤约翰.菲斯克 著，杨全强 译：《解读大众文化》，南京大学出版社，2006：115
⑥Werner J.Severin,James W.Tan-
kard,Jr.著，郭镇之 主译：《传播理论起源、方法与运用》，中国传媒大学出版社，2006：312
⑦周小普，王冲，《突破与困窘——解析2009年中央电视台新闻频道改版》，《国际新闻界》，2010（2）
⑧夏德勇，《地方电视台民生新闻品牌问题——以广州电视台〈新闻日日睇〉为例》，《广州大学学报（社科版）》，2008
⑨桂全宝、何雯，《地方电视台生存与发展的关键》，《新闻前哨》，2010（3）
（作者：陈强，合肥人民广播电台台长；邬登柱，安徽大学新闻传播学院2010级研究生）
责编：刘冰石
【关键词】地方广播电视台 品牌 新闻立台 娱乐
上世纪九十年代中后期以来，我国广电媒体由生产时代逐步迈向了营销时代，而随着卫星电视时代和数字时代的来临，品牌之战成为媒体营销时代的核心竞争。然而，在电视媒体的品牌战中，成员众多的地方频道（地市级频道），大多陷入了电视媒体竞争的谷底。作为我国电视媒体内容生产者、营销者和传播者中重要成员之一的地方电视台，应从短视和抱怨中走出，积极面向市场、面向本土、面向受众打造品牌节目、构建品牌频道，以品牌博弈低俗。
一、品牌概念引入传媒领域
什么是电视媒体的品牌内涵呢？一般认为，媒体品牌内涵应包括一批具有较大影响的名牌栏目和传媒英才，通过品牌的核心价值对媒体内以其为原动力拉动精品生产和体制改革；对外以其为亲和力来强化媒体辐射功能。①
媒体品牌与商业品牌的差异性主要表现为：首先，商业产品服务于人的物质需求层面，侧重于产品质量和功能，而媒体产品服务于人的精神需求层面，侧重于媒体内容，产品质量和功能往往用显在的指标更好把控，而媒体的内容生产因为服务对象的特殊性，因而需要内容提供商作更深入细致的人的文化需求层面的调研。其次，媒体品牌通过内容生产作用于人的心灵，服务于人的文化需求，而人们的文化需求由于受地域、文化背景、语言等的影响，其差别很大，导致媒体品牌的区域渗透性较差，作用周期较短，而商业品牌往往受文化的制约因素较少，一些既以成名的品牌产品（多数为跨国品牌）渗透性较好，作用周期也较长。
二、电视品牌构建理念与原则
英国伯明翰文化研究学派奠基者之一雷蒙德.威廉斯曾经感叹，有了电视之后，其它媒介拱手让出原有的新闻与娱乐功能，电视所带来的冲击是我们无从预知的，它不仅左右了人们获取新闻与娱乐的方式，而且波及整个家庭、文化与社会生活。②关于电视品牌构建的理念，威廉斯的这番言论似乎给了我们启示。
我国省级卫视台在构建电视品牌实践中做足娱乐文章，一直冲锋在前。省级卫视品牌构建大致经历了特色定位、内容定位、形象定位三个阶段，经历了注重单个节目生产的品牌解构理念到注重频道整体内涵的建构品牌理念的转变。2010年，江苏卫视再度转以单个节目为突破口，做大单个细胞“非诚勿扰”，形成节目链。从中国电视品牌的构建历程来看，品牌形象和品牌内容是构成品牌电视的两大基石，而品牌栏目和品牌频道在构建品牌媒体时互为肘肋。
差异性原则和金字塔原则一直是媒体品牌构建的指导原则。③浙江卫视总监夏陈安曾说：“在一个高度竞争的市场，没有一定的逆向思维，没有逆势而行的胆略根本无法撼动固有的格局。”④无论是全国性频道、区域性频道，最终都要想方设法作用于地方，而对于地方频道而言，与它们竞争的制胜法宝就是“地方性”，它的劣势如此，优势也正在此。地方频道应通过内容控制把“地方性”优势资源转化为价值资源呈现给当地受众。金字塔原则又可以理解为电视台内或频道内的差异化原则，也就是集中优势兵力打造单个品牌栏目，形成金字塔尖，并以此带动多个优势节目，形成金字塔中，支撑起整个频道，其余时段成为金字塔底，实现和优势节目的捆绑互动。而优势频道对整个电视台的带动效应也可以依照金字塔原则。
三、地方电视品牌构建突破口——新闻立台
澳大利亚传媒大亨默多克曾经断言：没有新闻节目的电视台不能称其为电视台。新闻立台观一直是我国各级电视媒体主流频道的基本传播理念。
以我国地方台民生新闻节目近十年的实践为例，民生新闻作为西方“公民新闻学”、“公共新闻学”、“社区新闻学”和“新新闻学”在我国的另一种表现深得受众欢迎。可是，民生新闻在地方电视媒体中暴露的问题也愈发显现，民生新闻陷入了低俗的误区。主要表现为：
1、理念层面对民生内涵的曲解。民生一词被电视新闻所引用虽然始于2002年《南京零距离》的创办，但是，以民为本、受者本位，这是电视新闻传播的特殊要求，也是我国舆论生态跟政治生态、经济生态、文化生态和谐一致的必然要求。中央电视台上世纪在九十年代初期的新闻节目改革，《东方时空》、《焦点访谈》、《实话实说》、《新闻调查》等一批优秀新闻栏目和新闻节目主持人的出现，更是电视新闻从“官本位”、“星本位”向“民本位”的回归。可是，有些地方台的民生新闻却与时政新闻割裂，与重要新闻割裂，将民生新闻完全等同于市井新闻和趣味新闻。
2、实践层面对民生外延的泛化。民生新闻不仅担当重振地方台舆论先锋的使命，更是背负市场压力，因此，许多地方电视台在别无它法情急之下，只好盲目扩版、扩张民生新闻栏目。为扩充版面，民生新闻的电视化特点也被无限扩大，镜头拖沓、情节冗长。甚至为迎合部分受众的收视取向，民生新闻步入了娱乐煽情的深渊。
这些问题的症结不在于民生新闻本身，而是一些电视新闻从业者对民生新闻的曲解以及对曲解的概念的实践泛化，招致了人们对民生新闻的诸多诟病。美国著名文化研究学者，现执教于威斯康辛大学麦迪逊分校传播艺术系的教授约翰.菲斯克在他的《解读大众文化》一书中阐明：“人们还为了获得快乐而看电视新闻，也是为了获得自上而下的信息；人们还因其与日常生活相关而看它，观众并不是简单地接受其所给予的信息，他们是生产性的。”⑤而美国新闻界从事社区新闻、公共新闻报道的记者“正在重新界定新闻的定义，重视对人们具有影响力的东西，重视更有吸引力的写作方式。”⑥
地方台坚持新闻立台，首先就要让民生新闻摆脱低俗，才能真正树立起地方台的民生品牌。具体说来：
（1）坚持民生不动摇，树立大民生理念。作为党和政府喉舌耳目的当代中国电视媒体只有很好地把握这个宏大的政治哲学观，在“三贴近”原则中找寻舆论支点，真正将“群众利益无小事”作为媒介传播活动的根本追求，才能在事企双轨制中实现媒介的双赢。当前电视民生新闻的境遇迫使我们去研究和反思，什么才是真正意义的民生新闻，在民生新闻的价值判断标准中，除了时效性、贴近性、趣味性这些民生标签外，民生新闻究竟可不可以，应不应该是重要的，重要的硬新闻怎样由电视手段变得软化，变成民生视角和民本取向。
中央电视台2009年最新一次的改版，似乎为民生新闻的未来给出了答案——“大民生”。⑦什么是“大民生”，这里的“大”，在新闻的价值判断标准中可以理解为重要，只有重要的新闻对于大众收视群体来说，才具有必看性，一档新闻节目也只有站在受众的视角更多关注对普通民众而言重要的新闻，并以大众喜闻乐见的电视化的手段呈现给观众，才能变关注“群众”为关注“群众利益”，这样也许可以更好地避免一些民生节目放大少数群众的哀、怨、悲、苦，娱乐多数群众。
（2）打造民生新闻团队。电视品牌由内容和形象两部分构成，而作为传媒人记者、编辑和主持人的存在，既是内容构成，也是形象构成，人作为电视媒体品牌元素最活跃的部分，往往决定了品牌构建的成败。电视作为人性化媒介，以人为本既是受众本位传播理念的体现，也可以体现在传播团队的集体形象的打造中。地方台的地缘优势，更适合阿六头、元元、孟非类的新闻主持人的成名，名主持人可借助其在地方的影响力更好地带动栏目和频道的成长。另外，名记者，名编辑的打造在地方台新闻中也可以尝试，频道、栏目设首席编辑、首席评论员，以节目组的整体形象有意识地包装推广名记者团队，例如广州电视台《新闻日日睇》栏目的G4出动记者组，这个以团队整体形象出现的名记者集合体，其号召力远比单打独斗的记者个体强。⑧
四、结合地域文化特点打娱乐牌
娱乐作为电视媒体的基本功能已经被我国电视业界认同，党的十七届五中全会用较大篇幅指出今后一个时期要“繁荣发展文化事业和文化产业，充分发挥文化引导社会、教育人民、推动发展的功能。”地方电视媒体作为文化产品的生产者和传播者，必然在这样的时代要求下有所作为。“美不美家乡水，亲不亲故乡人”这句话最好的诠释了地方电视台的娱乐节目策略：地域性和参与性。丰富多彩的地域文化、民间艺术、民风民情是地方台独有的素材资源，用之不竭。如安徽安庆电视台黄梅系列节目、合肥电台电视台“庐”字系列《庐大姐拉家常》、《庐州人家》等。地方台娱乐节目的参与性是其他电视媒体不可比拟的，在湖北襄樊，电视台娱乐类栏目“天天向上”和“快乐一家人”举办的 “唱响襄樊”、“舞动襄樊”大型群众性文化活动，突出大众参与性，吸引数万名市民参与，2006年至今已连续举办五年，群众反响较好。⑨
抵制低俗之风，促进和谐文化建设是我国电视媒体的核心要务。地方电视台作为服务一方政府和群众的喉舌，作为社会主义先进文化的缔造者和传播者，理应跳出认识误区，制定既符合传播规律又符合本土实际的品牌发展战略，以品牌核心价值的缔造和维护抵制电视低俗之风。
参考文献
①张君昌，《媒体品牌的理念与运营》，《现代传播》，2002（4）
②高金萍：《西方电视传播理论评析》，中国传媒大学出版社，2008：145
③张宁，江虹，《多重压力下地面频道的发展策略》，《现代传播》，2009（4）
④赵瑜，夏陈安，《后选秀时代的综艺策略——对话浙江卫视总监夏陈安》，《南方电视学刊》，2009（3）
⑤约翰.菲斯克 著，杨全强 译：《解读大众文化》，南京大学出版社，2006：115
⑥Werner J.Severin,James W.Tan-
kard,Jr.著，郭镇之 主译：《传播理论起源、方法与运用》，中国传媒大学出版社，2006：312
⑦周小普，王冲，《突破与困窘——解析2009年中央电视台新闻频道改版》，《国际新闻界》，2010（2）
⑧夏德勇，《地方电视台民生新闻品牌问题——以广州电视台〈新闻日日睇〉为例》，《广州大学学报（社科版）》，2008
⑨桂全宝、何雯，《地方电视台生存与发展的关键》，《新闻前哨》，2010（3）
（作者：陈强，合肥人民广播电台台长；邬登柱，安徽大学新闻传播学院2010级研究生）
责编：刘冰石