越来越多的事实在说明，品牌价值的提升并非只是“锦上添花”，对于企业来说，好的品牌往往能“雪中送炭”。经历2015年资本市场的波动和宏观经济下行压力，近日，传播集团WPP及市场咨询机构华通明略联合推出的BrandZTM2016最具价值中国品牌100强排行榜（下称“排行榜”）显示，中国100强品牌价值上升了13%，腾讯蝉联中国最具价值品牌，阿里巴巴品牌价值下滑，华為、京东强势入围。
　　银行不再占据主导地位，科技和消费类品牌崛起
　　排行榜显示，2016年品牌价值最高的10个品牌分别是腾讯、中国移动、阿里巴巴、中国工商银行、百度、中国建设银行、华为、中国农业银行、中国平安和中国人寿。
　　对比2016年与2015年的榜单，受困于淘宝销售假货的指责和在美股市场的下行，阿里巴巴品牌价值缩水，被中国移动反超；“中”字头的企业再输一城，中国银行、中石油和中石化品牌价值跌出前十位，市场导向型企业已占4席。
　　从行业来看，个人护理和珠宝零售行业的品牌价值上升幅度最大。在个人护理领域，出现了新上榜品牌佰草集，推动了该行业总体品牌价值的提升。
　　中国品牌价值比肩国际品牌
　　在排行榜的海外收入子榜单中，家电、航空和科技品牌的海外收入占各自总收入的比例最高，其中，联想、华为和中兴的海外收入占比已经超过50%，三家公司均来自科技行业。而海外收入20强品牌中，市场导向型品牌和国企品牌各占一半；从收入角度说，竞争性国企品牌平均海外收入高于市场导向型品牌，显示在中国企业出海过程中，政府的支持仍然十分关键。
　　中国品牌走向国际面临多方面的挑战。Google中国销售副总裁林妤真认为，观察中国品牌走出去首先面对的是对当地消费者的洞察，例如，即便同在欧洲，英国和法国的市场仍有不同，如何能够得到实时的消费者洞察，并进而反映在品牌建设和推广中，是最大的挑战。
　　榜单同样显示，经过多年的发展，中国品牌已经在其特性上超过跨国品牌，也就是说，当中国消费者在考虑购买某件商品时，多数情况下会首先想到国内品牌；但是中国品牌的个性还略显不足，在国际舞台的竞争上，中国品牌还没有足够的差异化。
　　长江商学院战略学副教授滕斌圣表示，尽管中国品牌的价值已经不输于国际品牌，但是在真正的竞争中，中国品牌还是处于相对劣势的地位。
　　乐视控股CMO彭刚指出，尽管不少入榜品牌已经取得了成就，但是背后仍然经常遇到消费者投诉。“全球化不是到处派驻员工和大打广告，全球化是在全球范围内吸引有同样价值观的人，帮助自己将品牌建设和推广。”彭刚说。
　　品牌建设开启大数据模式
　　华通明略的研究显示，中国消费者比全球其他国家的消费者都更加适应在移动端上生活，他们利用手机聊天、购物、订餐、打车、炒股等等；移动对于其他国家的消费者来说是一种通讯工具，但是对于中国消费者来说却是一种生活方式。
　　在移动互联网上，品牌和消费者的距离似乎被拉近了。事实上并不是这样，调查显示，品牌在移动端的获客难度更大。在中国程序化购买领域市场份额最大的品友互动CEO黄晓南告诉《中国经济周刊》记者，手机上可以有成千上万个APP，这些都是入口，分散了消费者的注意力；同时，手机的屏幕显示了广告位，广告库存大大降低。这些都是在移动端接触消费者变得更难的原因。
　　黄晓南认为，数字广告结合程序化购买则是解决这一问题的关键。她表示，程序化购买是以人为单位的广告投放，并非以渠道为单位的广告投放，借助大数据技术，将品牌和目标消费者联系在一起，提高广告渠道的利用效率，降低品牌在移动端的获客成本。
　　Kantar全球首席执行官Eric Salama观察发现，中国的数字化进程相当迅速，已经超过欧美市场。中国的企业在移动技术上的创新意识更加强烈，在数字化的实施上已经成为世界的榜样。