在南非,鹰谷集团有着二十多年的发展历史,横跨进出口贸易、酒店管理、地产开发等产业,打高尔夫球的常客和地产界商业人士提到鹰谷集团无人不晓。在开普敦他们拥有一个高尔夫球场,场内俱乐部常住居民两千多人,对葡萄酒的消耗量非常大,鹰谷集团由此开始涉足葡萄酒行业,并把生意做到了中国,2007年,鹰谷集团旗下子公司青岛鹰谷国际贸易有限公司在中国青岛成立,经销及推广鹰谷葡萄酒。
　　
　　深度专注:只做一个品牌
　　鹰谷集团旗下只有鹰谷这一品牌,原瓶原装进口的南非葡萄酒,在中国不进行其他任何葡萄酒品牌的代理。其实凭着集团雄厚的资本积累、良好的海外背景资源,再加上中国还有一支行业实战经验丰富的团队,可谓家大业大。按常理而言,它完全可以走大而全的路线,多代理一些品牌。
　　当记者问到为什么不代理其他在中国已有一定知名度的品牌,总经理刘翔宇对此表示,与做其他品牌代理相比较,鹰谷更着力于创建自己的品牌,自主品牌既是长期战略,也是获取更大利益的筹码。鹰谷葡萄酒是和鹰谷集团挂同一个牌子,品牌本身经过二十几年的历史,已经积累了一定的经验、知名度和忠诚感。这样,做自己的牌子,一切由自己掌控。所以鹰谷品牌的产品一定要好,优质,才能达到要求。
　　多样化代理与单一品牌的利弊对错无从争论。但在鹰谷,他们的特色是:坚持只做一个品牌,坚持一个发展方向。他们所做的工作更像是挖井,当大部分人怀着投机的心态四处布点,企图碰运气在浅层次的地表就可以见到井水,而鹰谷则是掘地三尺,认准了目标就开始深挖。
　　
　　坚持原则:注重品牌效应
　　鹰谷品牌大概有十多个单品在市场上销售,价格从400到1000元不等。相对于智利、澳洲一些受消费者欢迎,零售价格在200元以内的葡萄酒,400的起点有点偏高;而与其他产区的高端酒相比较,1000元以内的价格似乎又显得廉价。
　　刘翔宇认为这个定价刚刚好。
　　虽然鹰谷葡萄酒在南非是著名品牌,但还不至于超过1000元的价格,把葡萄酒价格与价值的真实面貌呈现给消费者,并踏踏实实把这种价值传递下去,这是他们要做的;至于对南非葡萄酒400元为起点偏高的疑问,刘翔宇认为,在中国流通的低价位酒很多,其中掺杂很多低品质的酒,公司也可以做,但这种酒不是喝的主流,也不是做品牌的方向,那些往往挣了一笔就走人的商家,只会扰乱市场,市场最终注重的还是品牌与品质。
　　而鹰谷葡萄酒的品质,则是品牌的基石。南非葡萄酒虽然被归类为新世界葡萄酒,但酿造方式是旧世界国家的,属于地中海酒系的一个延伸,因为是殖民地国家,南非酒一直没有被宣传,但南非酒的性价比更高,喝到的酒绝对是超值享受;南非的葡萄酒酿造历史要比美国、澳洲早出一百多年,历史早,整体品质更好;而且和澳洲、智利相比,南非是受到自然灾害影响最小的产酒区;在南非,百分之九十以上属于预卖酒,今年产出的酒去年就卖完了,预卖酒是一个计划性的销售,供应和品质都非常稳定,没有大起大落的过程,这也对品牌的长期发展起到了一定的保障作用。
　　从品牌发展的长远性考虑,鹰谷不会因为行业目前盛行的短视行为而转变风向标,他们有自己的判断和坚持。
　　
　　有的放矢:针对性做市场
　　偶尔看到一则媒体报道,鹰谷在江苏举办南非葡萄酒的推介活动。其实除了江苏,鹰谷在郑州、西安等城市也做过类似的南非葡萄酒推广,但他们并没有像巡演一样一个城市接一个城市地做活动,而是有针对性的挑选重点市场。
　　整体而言,他们现在偏向于葡萄酒知识普及率高、饮用相对频繁的东南方市场,而在东北、西北这些待开发的地区则弱化推广。例如南京,应该是他们做得最成功的一个城市。除了一些先天的优势:代理商有一定的实力,渠道广,合作的时间较早等。其中双方在市场推广的配合合作也起到了关键性的推动作用。鹰谷总部不仅时常协助南京代理商在当地做品鉴推广,而且还投入了一定的资金在分众传媒为他们做广告。在青岛,其广告投入和体验活动也做了很多,在当地的知名度大大得到了提升。
　　鹰谷集团在青岛拥有一间涉外四星级的酒店,另有一间世界超五星酒店在建,这些自有渠道会消化一部分鹰谷葡萄酒,还有大型企业,银行的一些高端客户团购也占了不小的比例。作为重点开发的客户,鹰谷针对这些中高端消费群体召开品鉴会,教一些葡萄酒配餐和常识性的东西;而在名烟名酒店,则是通过电视宣传片的方式对南非酒进行宣传。全国代理商他们有各种渠道资源,从西安的香格里拉到南京遍布街巷的名烟名酒店,不同的代理商不同的销售渠道,总部要做的,就是配合他们的资源进行整合和推广。
　　在江苏、浙江、福建、河南、陕西、山东等省份,都可以找到鹰谷品牌的踪影。短短四年内,在南非酒少有知名品牌的情况下能取得今天的成绩,可以说非常有前景。刘翔宇向记者透露,鹰谷在做全国市场规划时是先布好省代这个点,找好一个省级代理,再找城市代理,一般情况下,发展一个省级代理和两三个城市代理,然后又从城市代理慢慢扩展出去,以点带面,从沿海开始,逐渐延伸到内地。
　　盲目推广和缺乏对个别区域市场、渠道的重点支持,这是很多葡萄酒企业出现的问题。也许他们在开始做全国的市场招商布局计划时都会考虑到轻重缓急,但一旦落实到行动,由于种种原因可能就改变了初衷,四处撒网招商,做市场推广,精力高度分散,不仅没有激发重点区域代理的积极性,反而是一盘散棋,全盘皆输。
　　
　　不惧困难:从青岛走向全国
　　短短四年的积累和发展,鹰谷已走过了滑翔起飞的初级阶段,奠定了稳定的客户关系群体和销售额平稳增长的基础,开始进入快速上升的状态。但也面临着亟待解决的问题,例如提高品牌知名度。虽然很多小众葡萄酒产区国在推广上都有类似的困难,但南非葡萄酒的推广困难程度则表现得更为明显。
　　当记者提到,为什么把总部设立在青岛,而不是北京、上海这些大城市的时候,刘翔宇解释道,虽然青岛的葡萄酒消费市场比不了南方,但对于鹰谷而言有很多不可替代的优势。一、人脉和朋友圈子是第一考虑因素。北京、上海的葡萄酒消费层次虽然比较高,但产品竞争激烈,很难马上打开局面,而在青岛固有的网络资源和渠道,则更利于鹰谷的快速发展。二、地理位置也很重要,青岛背靠港口,便于葡萄酒集散;气温适宜,适合葡萄酒的储藏。三、青岛懂酒的人群虽然有一些欠缺,但还是属于发展中的潜力市场,而且消费者对于新生事物的接受和学习也比较快,在南方江浙一带酒的消费趋势已经从白酒转向葡萄酒了,青岛很快也会跟随。
　　在做好青岛、南京等几个重点市场之后,鹰谷的视野将放眼全国,逐渐深入到其他待开发的区域市场,二三线城市也是他们未来发展的方向。刘翔宇表示,目前葡萄酒市场依然很混乱,希望重新洗牌的阶段早日到来,把真正好的东西留下来。