论文部分内容阅读
五金卫浴企业在谋求生存的同时，都在努力寻找更大的利润空间，随着家居产品“体验集中度”的日益提升，高端卫浴市场正在演变成“价值创新”的重要战场。
随着人们生活方式的改变，中国人的卫浴空间悄然宽敞起来，对于很多人来说，一件舒适的卫浴设备已经与沙发、床等家居产品同等重要。作为世界最大的卫浴设备生产国和消费国，世界十大卫浴品牌已经有8家在中国开设工厂或贴牌生产。本土企业如何在国际品牌的夹缝中求得生存并突出重围、甚至蜚声国际，是每一个五金卫浴企业需要考虑的头等大事。
进军高端卫浴市场
2006年以前，汇泰龙已经在五金行业积累了十余年经验。五金行业一直有“小五金”的说法，所以像汇泰龙这样已经实施了多年品牌化运作并拥有较高美誉度的高端品牌并不多，汇泰龙总经理陈鸿填介绍，“在华东市场，大多数的工程五金都指定要汇泰龙牌，这并不夸张，甚至一些销售其它五金品牌的商铺也要进一些汇泰龙的货，才好做生意”。汇泰龙在五金市场的地位已经相当稳固，然而2005年底，经过全体高层集中商议之后，汇泰龙决定——正式推出卫浴产品，延伸产品链。
这样的大胆决策有着怎样的战略意义?中国庞大的人口基数和潜在需求使卫浴市场的成长空间十分可观，虽然国际巨头已经开始体现出强势姿态，但在中国市场仍未形成“巨无霸级”的旗舰企业和品牌，而同时以低价冲击市场的中低端品牌依然存在，整个市场的整合与集中还需要一段时间。
在形成类似家电市场的有序态势之前，卫浴市场仍然存在巨大的利润空间。汇泰龙延伸产品链的“多元化”举措是果断而合理的，原有的高端五金产品将成为产品拓展的基石，其成熟渠道和营销网络也将是一笔财富。
“我们没有其它选择，只能走高端路线”。汇泰龙从2006年开始进军卫浴市场，其高端定位依旧，正如陈鸿填所说，这几乎是必然的选择。近几年，汉斯格雅、美标、科勒、法恩莎等国际品牌纷纷大举进军，其产品正是占据了中高端市场从而获取高利润，本土企业如果不能树立科技含量高、研发实力强、把握家居潮流、拥有一流服务水准的高端品牌，在未来几年的行业整合中就无法避免被淘汰的命运。
要做高端品牌，就意味着企业要以“价值创新”为己任，在产品上要显示出出色的“品质价值”，同时带给消费者最大化的“品位价值”。这是在外部竞争环境下的大势所趋，也是进军高端市场“更具挑战性”的根本原因。
形成五金卫浴配套“产品力”
如何以自身的产品力撬动卫浴市场?在市场环境的诸多不确定性下，企业战略的思维要点必须紧紧围绕外部动态环境，必须增强战略的“柔性”加以应对，陈鸿填认为，首先要以客户需求为导向，这是最佳出路。而卫浴产品与五金产品的配套组合是汇泰龙打造柔性企业战略的重要一步。
汇泰龙理念中的真正的“五金卫浴配套组合”产品是怎样的?汇泰龙产品的风格、功能是按照消费者“现实生活”中的需求设计的，讲究实用和时尚是主要特点和诉求，实用而不失个性，产品性价比高；另一个特点是“配套一站式”，汇泰龙要做的不是狭义上的配套产品，整套五金和卫浴产品都可以在汇泰龙买到称心如意的，这从根本上满足了市场需求，为消费者的一站式购买创造了便利条件。
要做真正的配套产品，产品研发和设计上的思路就完全不同了，无论是外观卖点还是功能卖点，自然和谐、人文关怀的理念越来越多地融入汇泰龙的产品设计当中，汇泰龙的研发队伍十分注重配套产品的风格设计。为什么国际品牌的卫浴产品往往受到五星级酒店装修的青睐?除了过硬的产品质量之外，卓越的品牌魅力和风格设计就是重要原因。在这个层面上，汇泰龙的高端产品是有清晰目标的，那就是以高起点、高定位、高标准切入市场。
卫浴市场的全新营销模式
卫浴和五金，二者从产品属性到营销模式都存在一定的差异。“做卫浴，怕就怕还是用做五金的思路，那样做不起来”，陈鸿填的头脑很清醒。
五金产品的更新换代相对缓慢，品牌认知度偏低，消费者在终端不容易形成明显的品牌偏好，企业在传统渠道的竞争较多，而网络团购、工程等多元化渠道建设还相对薄弱；而卫浴产品更新更快，特别是像浴室柜、卫浴挂件、洁具类产品，产品换代如同时装表演，生命周期短暂。
陈鸿填回忆说，“当时确实是压力很大，以前我们也做卫浴产品，只不过是卫浴五金中的小部分，现在不一样了，我们的产品加起来有十几大类别，1000多个单品，产品链非常长。而卫浴市场有自己的特点，如果把原有营销模式一分为二，那就需要两套人马，而且汇泰龙在全国的经销商架构又基本不变，这意味着汇泰龙必须在原有基础上转变营销模式，同时解决人力资源上的问题。”
从代理制销售、专卖店直销到卖场、家装渠道、设计师终端，卫浴市场的渠道越来越多样化。这两年，国内五金卫浴产品供过于求，质量压力增大，销售渠道成为企业竞争的重要筹码。
传统渠道依然发挥着无法替代的作用，汇泰龙充分利用了多年积累的渠道优势，加强了对零售终端的控制，力争使渠道扁平化，同时努力促进渠道向专业化方向发展，“我们把一条价值链分为产品开发、市场营销、销售、供应链和服务5个环节，在每一个环节上我们都做到快速反应，高效执行”。
渠道专业化，意味着经销商要长期专门经营一个门类或品类，在增加了卫浴产品之后，“多样化”会不会与“专业化”产生矛盾?这取决于两个条件，首先是经销商要有一个强大的“靠山”，即强势品牌的支撑，其次是企业要大力扶持经销商，分担他们的风险，与经销商利益共享。在这方面，汇泰龙的态度是积极而鲜明的——经销商、营销网络和服务体系是一笔财富，必须管理好这笔财富并让其增值。
客户的供货问题首当其冲，面对种类繁多的产品线，生产必须跟上，才能推开市场。陈鸿填对汇泰龙出色的“执行力”十分自信，“我们看到了市场，并有能力在最短时间内满足客户需求，进而转化成业绩。”
汇泰龙从根本上为经销商利益考虑，给予完善的政策和方向指导，双方配合默契，经销商把每天的“进销存”明细及时上报总部，为总部的预测和决策提供准确信息。五金卫浴品牌的区域性使得经销商必须能够独当一面，在营销传播中，总部主要负责把控央视、卫视等全国性媒体的传播，并在广告创意等方面紧密配合经销商，鼓励他们在地方进行媒体投放，这种相互呼应使得传播的立体性和实效性大大加强。
从2006年进军卫浴市场的那一刻开始，汇泰龙的整合营销传播分阶段、有步骤，并始终以“服务和沟通”为支点：第一阶段启动了“服务到家”计划，举办“购汇泰龙产品，免费设计卫浴空间”活动；第二阶段，2006年7月汇泰龙新品在广州国际建博会亮相，并在京沪穗同期上市，还携手家装公司建立了“合作伙伴信息化推进联盟”；第三阶段，2007年岁末汇泰龙借奥运东风，启动“寻找2008个高端装修合作伙伴”活动，新产品及产品配置解决方案开始挺进市场……
从五金到卫浴，汇泰龙在短短的两年时间内以黑马姿态迅速打响了卫浴品牌知名度，2008年，历经上半年的涨价风波、厄瓜多尔“特保”调查以及政府推动下的产业转移，卫浴行业陷入了阵痛期，有人这样评价：比起陶瓷等行业的激烈喧嚣，卫浴就象一个“安静的姑娘”。实际上，以汇泰龙为代表的一批本土企业正在暗自较力，在高端市场，有了他们才够精彩。
(编辑 马 可)
随着人们生活方式的改变，中国人的卫浴空间悄然宽敞起来，对于很多人来说，一件舒适的卫浴设备已经与沙发、床等家居产品同等重要。作为世界最大的卫浴设备生产国和消费国，世界十大卫浴品牌已经有8家在中国开设工厂或贴牌生产。本土企业如何在国际品牌的夹缝中求得生存并突出重围、甚至蜚声国际，是每一个五金卫浴企业需要考虑的头等大事。
进军高端卫浴市场
2006年以前，汇泰龙已经在五金行业积累了十余年经验。五金行业一直有“小五金”的说法，所以像汇泰龙这样已经实施了多年品牌化运作并拥有较高美誉度的高端品牌并不多，汇泰龙总经理陈鸿填介绍，“在华东市场，大多数的工程五金都指定要汇泰龙牌，这并不夸张，甚至一些销售其它五金品牌的商铺也要进一些汇泰龙的货，才好做生意”。汇泰龙在五金市场的地位已经相当稳固，然而2005年底，经过全体高层集中商议之后，汇泰龙决定——正式推出卫浴产品，延伸产品链。
这样的大胆决策有着怎样的战略意义?中国庞大的人口基数和潜在需求使卫浴市场的成长空间十分可观，虽然国际巨头已经开始体现出强势姿态，但在中国市场仍未形成“巨无霸级”的旗舰企业和品牌，而同时以低价冲击市场的中低端品牌依然存在，整个市场的整合与集中还需要一段时间。
在形成类似家电市场的有序态势之前，卫浴市场仍然存在巨大的利润空间。汇泰龙延伸产品链的“多元化”举措是果断而合理的，原有的高端五金产品将成为产品拓展的基石，其成熟渠道和营销网络也将是一笔财富。
“我们没有其它选择，只能走高端路线”。汇泰龙从2006年开始进军卫浴市场，其高端定位依旧，正如陈鸿填所说，这几乎是必然的选择。近几年，汉斯格雅、美标、科勒、法恩莎等国际品牌纷纷大举进军，其产品正是占据了中高端市场从而获取高利润，本土企业如果不能树立科技含量高、研发实力强、把握家居潮流、拥有一流服务水准的高端品牌，在未来几年的行业整合中就无法避免被淘汰的命运。
要做高端品牌，就意味着企业要以“价值创新”为己任，在产品上要显示出出色的“品质价值”，同时带给消费者最大化的“品位价值”。这是在外部竞争环境下的大势所趋，也是进军高端市场“更具挑战性”的根本原因。
形成五金卫浴配套“产品力”
如何以自身的产品力撬动卫浴市场?在市场环境的诸多不确定性下，企业战略的思维要点必须紧紧围绕外部动态环境，必须增强战略的“柔性”加以应对，陈鸿填认为，首先要以客户需求为导向，这是最佳出路。而卫浴产品与五金产品的配套组合是汇泰龙打造柔性企业战略的重要一步。
汇泰龙理念中的真正的“五金卫浴配套组合”产品是怎样的?汇泰龙产品的风格、功能是按照消费者“现实生活”中的需求设计的，讲究实用和时尚是主要特点和诉求，实用而不失个性，产品性价比高；另一个特点是“配套一站式”，汇泰龙要做的不是狭义上的配套产品，整套五金和卫浴产品都可以在汇泰龙买到称心如意的，这从根本上满足了市场需求，为消费者的一站式购买创造了便利条件。
要做真正的配套产品，产品研发和设计上的思路就完全不同了，无论是外观卖点还是功能卖点，自然和谐、人文关怀的理念越来越多地融入汇泰龙的产品设计当中，汇泰龙的研发队伍十分注重配套产品的风格设计。为什么国际品牌的卫浴产品往往受到五星级酒店装修的青睐?除了过硬的产品质量之外，卓越的品牌魅力和风格设计就是重要原因。在这个层面上，汇泰龙的高端产品是有清晰目标的，那就是以高起点、高定位、高标准切入市场。
卫浴市场的全新营销模式
卫浴和五金，二者从产品属性到营销模式都存在一定的差异。“做卫浴，怕就怕还是用做五金的思路，那样做不起来”，陈鸿填的头脑很清醒。
五金产品的更新换代相对缓慢，品牌认知度偏低，消费者在终端不容易形成明显的品牌偏好，企业在传统渠道的竞争较多，而网络团购、工程等多元化渠道建设还相对薄弱；而卫浴产品更新更快，特别是像浴室柜、卫浴挂件、洁具类产品，产品换代如同时装表演，生命周期短暂。
陈鸿填回忆说，“当时确实是压力很大，以前我们也做卫浴产品，只不过是卫浴五金中的小部分，现在不一样了，我们的产品加起来有十几大类别，1000多个单品，产品链非常长。而卫浴市场有自己的特点，如果把原有营销模式一分为二，那就需要两套人马，而且汇泰龙在全国的经销商架构又基本不变，这意味着汇泰龙必须在原有基础上转变营销模式，同时解决人力资源上的问题。”
从代理制销售、专卖店直销到卖场、家装渠道、设计师终端，卫浴市场的渠道越来越多样化。这两年，国内五金卫浴产品供过于求，质量压力增大，销售渠道成为企业竞争的重要筹码。
传统渠道依然发挥着无法替代的作用，汇泰龙充分利用了多年积累的渠道优势，加强了对零售终端的控制，力争使渠道扁平化，同时努力促进渠道向专业化方向发展，“我们把一条价值链分为产品开发、市场营销、销售、供应链和服务5个环节，在每一个环节上我们都做到快速反应，高效执行”。
渠道专业化，意味着经销商要长期专门经营一个门类或品类，在增加了卫浴产品之后，“多样化”会不会与“专业化”产生矛盾?这取决于两个条件，首先是经销商要有一个强大的“靠山”，即强势品牌的支撑，其次是企业要大力扶持经销商，分担他们的风险，与经销商利益共享。在这方面，汇泰龙的态度是积极而鲜明的——经销商、营销网络和服务体系是一笔财富，必须管理好这笔财富并让其增值。
客户的供货问题首当其冲，面对种类繁多的产品线，生产必须跟上，才能推开市场。陈鸿填对汇泰龙出色的“执行力”十分自信，“我们看到了市场，并有能力在最短时间内满足客户需求，进而转化成业绩。”
汇泰龙从根本上为经销商利益考虑，给予完善的政策和方向指导，双方配合默契，经销商把每天的“进销存”明细及时上报总部，为总部的预测和决策提供准确信息。五金卫浴品牌的区域性使得经销商必须能够独当一面，在营销传播中，总部主要负责把控央视、卫视等全国性媒体的传播，并在广告创意等方面紧密配合经销商，鼓励他们在地方进行媒体投放，这种相互呼应使得传播的立体性和实效性大大加强。
从2006年进军卫浴市场的那一刻开始，汇泰龙的整合营销传播分阶段、有步骤，并始终以“服务和沟通”为支点：第一阶段启动了“服务到家”计划，举办“购汇泰龙产品，免费设计卫浴空间”活动；第二阶段，2006年7月汇泰龙新品在广州国际建博会亮相，并在京沪穗同期上市，还携手家装公司建立了“合作伙伴信息化推进联盟”；第三阶段，2007年岁末汇泰龙借奥运东风，启动“寻找2008个高端装修合作伙伴”活动，新产品及产品配置解决方案开始挺进市场……
从五金到卫浴，汇泰龙在短短的两年时间内以黑马姿态迅速打响了卫浴品牌知名度，2008年，历经上半年的涨价风波、厄瓜多尔“特保”调查以及政府推动下的产业转移，卫浴行业陷入了阵痛期，有人这样评价：比起陶瓷等行业的激烈喧嚣，卫浴就象一个“安静的姑娘”。实际上，以汇泰龙为代表的一批本土企业正在暗自较力，在高端市场，有了他们才够精彩。
(编辑 马 可)