张雅青把鱼头泡饼做成舌尖上的传奇

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  就像格力的董事长、总裁董明珠亲自为自己的产品代言一样,在北京的餐饮界,同样也有这样一位女老板亲自为自己的企业代言,她就是旺顺阁(北京)投资管理有限公司集团总裁张雅青,鱼头泡饼这道名菜的创始人。早在2014年5月,张雅青女士抱鱼的形象就登上双层公交车的车身广告,奔跑在北京三环、四环的马路上了。
  如今,张雅青的抱着大鱼的形象更是深入人心,到旺顺阁吃饭,都能看到她的这张面带笑容、怀抱大鱼的海报。这个抱鱼形象,现在成为了顾客们识别旺顺阁的一个标志性视觉符号。
  张雅青为什么要亲自出马,为自己的企业做代言?她的鱼头泡饼这道菜为何一年能卖2个亿?为什么只有旺顺阁烹制出的鱼头泡饼两次登上了央视《舌尖上的中国》?
  阳春三月,春暖花开的时节,本刊记者来到北京旺顺阁鱼头泡饼奥体店,对张雅青进行了独家专访。
  我是旺顺阁的品牌代言人
  记者面前的张雅青还是标志性的短发,还是那样的快人快语,还是那样的面带笑容,还是那样大气却不失女企业家的细腻。
  在北京的餐饮界,女老板亲自出马做代言人的,张雅青可谓第一人。当记者问到她怀抱大鱼的照片时,张雅青笑了。她说那条大鱼重约32斤。她抱起来,都特别的费力。整条鱼已经占了她身长的2/3,一下就比出了鱼非常大。对于为何要自己为企业代言?她说:“出品即人品、管理即人品、服务即人品。服务品质跟人品息息相关的。企业家给企业代言,可信度高!店面好不好,就代表我本人的人品。一个好的店面背后,一定有好的经营者。我以我的人品保证我们的出品、服务品质。”
  20年前,张雅青从北京一家百货商场下岗,她向婆婆借款5000元,开了一家商店,两年攒下了几十万。可到了第三年,张雅青商店旁边开了一家超市,店里的生意受到很大冲击。喜欢挑战、创新的张雅青决定开家餐厅,她说:“虽然没做过餐饮,但是可以学!”
  张雅青把经营目标锁定在酒楼,她清楚的认识到做餐饮必须用特色占有市场。她引进京郊的“汆鱼头”和保定的“元鱼罩饼”作为酒楼的主打菜。1999年7月,旺顺阁酒楼在亚运村凯迪克大厦旁(现鸟巢所在地)正式开业。经过两个月的实际运营,她发现很多客人都喜欢把饼放在鱼汤里蘸着吃,于是张雅青将汆鱼头和元鱼罩饼合二为一,正式推出鱼头泡饼。鱼头泡饼一经推出,就备受食客喜爱,火爆程度完全超出了张雅青的预料。其独特的风味令无数食客纷至沓来,200万元的投资,在短短的3个月就全部收回,每年还带来不低于150万元的利润。
  张雅青回忆说:“我的门前能停100多辆车,再加上马路对面、旁边,最高峰的时候能达到300多辆车。”当时看着自己创下的鱼头泡饼这道菜如此红火,很多饭店在纷纷跟风模仿,大部分只学到形式没学到精髓,尽管竞争对手虎视眈眈,旺顺阁鱼头泡饼却勇于创新与坚持,时至今日,旺顺阁品牌始终屹立不倒,我们用了17年,专注打造这一道尖刀产品,成为旺顺阁的招牌特色!
  2002年12月31日,张雅青酝酿、打造的第二个特色产品——旺顺阁海鲜广场盛大开业。做事颇有铁娘子风格的张雅青再一次全心投入,对旺顺阁海鲜广场要求很高,海鲜既保证质量又坚持价格比同档次的餐厅低20%,很快做出了名堂,再一次迅速收回投资成本。“机会来了,你要能接得住,如果内部运营不行的话,再好的机会也是白搭。”张雅青说。
  在旺顺阁,张雅青始终倡导“惜福”的理念,并自觉运用在为顾客服务之中。张雅青每天面对倒掉的餐余垃圾,非常痛惜。她告诫员工:“福根福根,如果你把它倒掉或浪费掉,哪还有幸福可言。我们需要的是积福,福气越积越多,将来才能拥有幸福。”
  旺顺阁的鱼头泡饼两次
  登上了《舌尖上的中国》
  2014年5月,北京的三环、四环上经常出现一个双层车身广告,广告上是一个抱着大鱼的女性身影,鱼的大小比人的身子还要大,旁边写着一句话“登上《舌尖》的美味,旺顺阁鱼头泡饼”。
  张雅青说,这是旺顺阁针对《舌尖上的中国》做的最高调、最果断的动作,2014年4月底做的决定,5月10日,极具视觉效果的女性抱鱼形象,已经满三环、四环跑起来了。很多企业家都很佩服张雅青的大手笔。
  张雅青表示,旺顺阁借势《舌尖》如此高调,首先是因为“立得住”。旺顺阁确实登上过《舌尖》,《舌尖1》第一集《自然的馈赠》就对旺顺阁的当家菜鱼头泡饼进行了完整的呈现。《舌尖2》中《时节》这一集,再现了千岛湖捕鱼的场景,这不仅是食物的天时,也是旺顺阁的天时。除了投放广告,新媒体、电视等媒体传播一一跟上,效果已经开始显现。
  有人说,餐饮企业天生就占有“地利”, 店内就是最大的广告位,如果把店内充分利用好,相当于省了几百万的广告费。旺顺阁在店内的《舌尖》营销动作即是如此,不仅围绕《舌尖》在店内加大投入打造氛围,在整个就餐体验上,也做到让顾客从等位、点餐、上菜再到离店的整个过程中,不断的加强《舌尖》对顾客的冲击。
  “在这样的天时地利下,旺顺阁要借势、要实现爆发式增长,就要敢于投入。”张雅青说。
  《舌尖》营销,旺顺阁做的第一个动作,还并不是广告,而是做了一件餐饮企业不敢轻易做的决定,那就是调整菜单。旺顺阁的菜单调整,首先将大鱼头作为战略重心,砍掉高档海鲜,专注鱼头泡饼,打造第二梯队菜品,一系列动作贯彻到菜单的每一个细节中。当然,《舌尖》在菜单上的落地也必不可少。
  旺顺阁原本生意就不错,《舌尖》播出后,更是火得一塌糊涂,一到用餐高峰就座无虚席。如果没有提前预约,影视歌明星来了也照样得排队。
  《舌尖》营销给旺顺阁带来了不少新客流,《舌尖1》里说,吃鱼头是中国人的专利,但是《舌尖》播出后,不少老外专程慕名而来,在旺顺阁排起长队,就为尝一尝舌尖上的大鱼头。
  旺顺阁的火爆让处于低迷之中的高端餐饮企业无比羡慕。行业人士分析,在高端餐饮普遍低迷的情况下,走中高端路线的旺顺阁还能逆市飘红,这归功于旺顺阁的最大特色——鱼头泡饼,这就是餐饮业常说的“一招鲜,吃遍天”。   张雅青说:“旺顺阁的鱼头为什么好吃?因为我们只做大鱼头,鱼头越大胶质越多越好吃,鱼汤泡出饼来才诱人。”好水养好鱼,旺顺阁甄选产自杭州千岛湖、辽宁大伙房水库及河南鸭河水库这些全国大型水库的野生鳙鱼,这些水库皆属国家一级水体,无污染,从捕捞到上餐桌不超过24小时,是每桌必点的招牌菜。
  鱼头泡饼美味的秘密之二,就在这12元一份的饼。饼最重要的在于精选上好的面粉,其次就在于师父的手法,和面,醒面,揉面都有讲究。半公分的厚度里面得叠上十来层,上锅后,烘烤,刷油,翻三次才能出锅。这样做出的泡饼外焦里嫩,一顿饭吃完,烙饼凉后,口感依然酥软。
  鲜为人知的是,鱼头泡饼美味的最大秘密就在于它熬制鱼头的秘料,配方是顶级机密,只有张雅青自己知道。其实,秘料的配方并非一成不变,会根据顾客的口味、鱼头的季节、甚至水库的不同,作出调整,模仿难度就更高了。
  鱼头泡饼这道菜为张雅青的企业立下头功,2012年仅这一道特色菜就卖了2亿多元。现在张雅青的旗下已拥有13家鱼头泡饼直营店,龙头产品鱼头泡饼,有着他人无法复制的特色。
  打造北京的第三张美食名片
  一个成功的企业,不在于能做多大,而是能走多远。张雅青说:“我们始终倡导‘百年老店’的概念,要像同仁堂、全聚德那样,把旺顺阁做成百年品牌。要把我们的文化、管理理念、技术和品质打造好,坚持并传承下去,真正使我们的品牌做成百年,甚至更远。现在我们有个口号是‘北京烤鸭全聚德,鱼头泡饼旺顺阁’,百年老店的坚持,就是品质的坚持,企业不在于做多大,而在于活多久,我们要使鱼头泡饼这道菜永流传,成为继北京烤鸭全聚德、东来顺涮羊肉之后的北京第三张美食名片。
  所谓“乱世出英雄”,在张雅青心中,也有这样一个英雄梦。“越是市场艰难时期,越是考验一个企业的时期”,张雅青认为,市场不景气,企业更应该加快自身团队训练,在保持竞争力的同时跑马圈地。
  预计未来三年之内,旺顺阁鱼头泡饼的门店数量将达30家。据张雅青介绍,自2012年“八项规定”出台之后,高端餐饮遇挫,定位高端的旺顺阁海鲜广场也受波及。根据旺顺阁自己的统计数据显示,旺顺阁海鲜广场,受影响最大时,月营业额下滑达50%。同年开业的旺顺阁石景山海鲜广场也受到市场形势的影响持续下滑,旺顺阁果断停止了高端业务,将石景山海鲜广场改成大众餐饮鱼头泡饼。张雅青认为,旺顺阁之所以能够转型成功,与旺顺阁品牌确立“专注打造鱼头泡饼”为主攻方向、集中力量发展这一尖刀产品的品牌战略密不可分。
  在张雅青看来,房租价格高、人工费用高、能源价格高、原材料成本高、利润低是餐饮业面临的“四高一低”局面。房租和能源价格很难直接改变,结合餐饮业发展现状,企业转型就只能从人工和原材料方面下功夫。
  具体到旺顺阁,张雅青首先推出了“减员增效”的人力转型举措。减员增效顾名思义,缩减工作人员的数量。据张雅青介绍,旺顺阁首先要求各店最大限度的挤压编制,要求一人多岗、一人多工种。
  为了配合此项举措的推行,张雅青提出了涨工资、客流量提成的做法。对每一个一线服务员,工资水平提升30%。与此同时,按照服务员接待的顾客数量,计算相应的提成工资。工作待遇提升保证了裁员举措的实施,绩效模式的刺激也让工作人员的积极性得到了提高。
  张雅青说,旺顺阁要做到两个开心:员工开心,顾客开心。员工开心,才能服务客人开心,才能成为开心的企业,使企业常青,稳步发展。
  据张雅青透露,今年3月10日,旺顺阁向社会发出郑重承诺:旺顺阁将旗下六大业态(鱼头泡饼、海鲜广场、商务会馆、品味法式铁板烧、经典时尚涮肉坊、椒澜)、18家门店使用的食用油全部更新升级为非转基因有机压榨油,率先引领非转基因有机食用油的餐饮连锁品牌策略,为消费者健康保驾护航!
  张雅青强调,“保证食品安全是我们的底线,在此基础上追求创造“绿色、健康”的用餐理念,研发团队在研发菜品上,也遵循“绿色、健康”的菜品宗旨。”
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