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[摘要]传媒市场形势严峻，竞争势所必然。电视媒体之间市场争夺手段与方式中渗透着更多的文化理念。像“新闻高地”争夺中强势媒体文化传播影响优势的利用；栏目争夺中“文化消费”注意力、亲和力的培养；频道特色竞争中地域文化特征的构塑等。文化赢来经济支持，文化打造栏目窗口、文化创新频道特色，在市场竞争中争得更大的市场份额、更多的受众、更高的收视率。
[关键词]媒体竞争 文化理念 市场
我们处在媒体时代，生活在传媒社会，我们无时无刻不感受着媒体文化的魅力，感受着在文化理念的渗透作用下媒体竞争时代世界的缤纷与精彩，生活的美丽与动人。
一、电视传媒市场的严峻形势
卫星电视时代的开始，也就意味着电视全面竞争时代的到来。众所周知传媒被认为是所剩不多的几个暴利行业之一，投资人士更是把传媒列入“朝阳产业”，但高风险才有高利润。在号称人才也是生产力的今天，人才风险或许在其次，而资本风险是首要的。对中国传媒而言，更多的只是进一步加速了彼此之间的市场争夺战。实际上目前国内传媒市场足以生存的基础几乎完全靠广告业务，而中国广告虽然呈攀升趋势，但总的盘子就那么大，相对于更快速度膨胀的媒体，能够抢到的份额不过是杯水车薪。尤其是地方城市媒体，在纵向方面要与中央级媒体和省级媒体甚至国外巨鳄竞争市场，在横向方面则要与同城的不同媒体拼抢地盘，稍有懈怠，便会失去受众，失去广告，最终的结果当然是在惨烈的竞争中艰难度日，甚至被市场淘汰出局。
当今中国的电视媒体之间的竞争日趋白热化，尽管这种竞争还处于初级性。如以节目生产为中心，节目克隆，改版风盛行；如频道重叠，内容交错，教育频道搞时装秀，文体频道播股市，经济频道播电视剧，专业频道不专业；如广告销售上大打价格战，广告播出水分越来越大；如缺乏与观众、客户之间人性化的沟通，观众与客户日益流失，忠诚度越来越低，满意度越来越差等。由此也可以看出今后在同一电视收视市场上，电视台之间的竞争会变得更加激烈，并且这些竞争的激烈程度和复杂程度将随着市场范围的缩小而增加。在全国市场上主要是中央台与省级卫视之间的竞争；在省级市场上，就是中央台、省台以及外省卫视之间的竞争，而市级市场就表现为中央台、省级台、外省卫视和市级台之间的竞争。
电视媒体市场竞争现状如此严峻，各电视媒体在抢占市场广告份额赢得受众、提高收视率方面，真是使出浑身解数，在如火如荼的竞争中，似乎还让人闻到了一些血腥。但其在竞争手段及方式中总是融入更多的文化的理念，从而使竞争显得温情款款，充满人文关怀的气息。
二、电视传媒之间市场争夺手段、方式及文化理念的渗透
电视媒体之间市场竞争是一种满足受众“媒介文化消费”的一种“眼球争夺战”，归要结底是一种文化影响之战。电视台之间的竞争手段和方式主要表现在：“黄金”区域之争、节目内容之争；频道特色之争三个方面。
（一）“黄金”区域之争——抢占“高地”，争文化传播影响优势
这实际上是在充分利用强势媒介文化中心的影响力来吸引受众的视线投向。时下在媒体圈内出现的“新闻高地说”，是指那里的媒体声音有相当强的辐射力、能够产生跨区域的影响。一个区域能否成为媒体内的“高地”主要取决于此地有无一个具有跨区域影响力的传媒群体，这些传媒机构的新闻报道能否形成全国的影响力；有无一个充分竞争的市场；有无一个在充分市场竞争中充满活力的媒体。照此衡量，北京、上海、广东无疑是中国的“新闻高地”，发生在这三个地方的故事全国人民都会感兴趣。北京、上海、广东经济总量巨大，是广告的富矿区。据统计，近两年北京、上海、广东的广告份额已占全国整个广告营业大盘的半壁江山。这三地的媒体占“天时、地利、人和”的本地优势，运营成本低，吸纳的广告能量大。
为抢占中国的新闻高地，外地媒体纷纷在北京、上海、广州或深圳设办事处或记者站，许多卫视的栏目也都在这些地方设立了工作站。这些媒体记者站来自全国各地。“旅游卫视”由“海南卫视”转换而来，为抢占制高点，它干脆把采编中心、制作中心、管理播出机构从海南一锅端到北京，充分挖掘北京丰富的人物、物力资源。而旅游主题本身大众化特征，也有利于拓展国内甚至国际市场的长远路线与卫视大覆盖的特征也是一致的。因此有人将旅游运营方式概括为“海南的星、北京的地、中国的天”。南方报业集团的子报《21世纪经济报道》编辑部在广州、采访部则设在北京。所有强势媒体每年的广告推介会也都集中在北京、上海和广州三地。为从上海的广告大盘中分一杯羹，安徽卫视倾斜性地在上海地区推出“看安徽卫视赢大奖”的活动。
中国媒体的区域竞争还集中体现在众多卫星电视之间。出于生存和发展的压力，各个卫视都在想法设法突破地域限制。这一点可以从电视台取名上窥见一斑。海南卫视改为“旅游卫视”；福建卫视改名为“东南卫视”；上海成立“东方电视台”（93年）；山西推出“黄河电视台”（93年10月18日）；广东有线电视台经济台合并成立全新的“南方电视台”；贵州卫视强力打造“西部黄金卫视”（02年）；湖南卫视也有意想改为“湖南金鹰卫视”（03年）。对强势媒体传媒文化制高点的抢占、突破地域限制的电视台的“改头换面”为各电视媒体带来了生存和发展的空间优势。大挑战大机遇，这已是不争的事实。
（二）节目内容之争——“自办栏目”，争受众文化消费注意力、亲和力
卫视与城市台争夺好电视剧方面存在着先天的弱势。因为电视剧都是从地方台开始进行第一轮销售。如果制作公司首先就将好看的电视剧卖给卫视，节目一上大家都看过了，城市台谁还出高价买你的。电视剧都是各个电视台从“市场上买来播放”的，只要肯出高价谁都可以买来好电视剧。而真正体现从业人员素质、电视台实力创新能力与办台理念的最好窗口则是各台的自办栏目。从这个意义上讲，一个电视台的自办栏目也就是谋求发展的“台柱子”和打拼市场的“脸面子”。为争夺更多的“注意力”，大家都在想方设法拿出各自的看家本领。为充分展示自己的实力，发挥“束发”优势，如今强势电势台一般都采用“将时段板块化，自办栏目打通一周”的策略。
为“把握都市脉动、传递时代信息”，周一至周五7点半，上海卫视推出“上海系列”专题节目。像“深入今天新闻，纪录明天历史”的《聚焦上海》；“讲述上海投资环境、解读上海投资政策、提供上海投资信息和诀窍、帮助投资决断”的《投资上海》；“最新的文化潮流、最酷的城市流行、丰富假日时尚，为都市人寻找流行的休闲方式”的《时尚上海》等都是收视率较高的优秀栏目，尽显国际化大都市的“大将风范”。
江苏卫视汲取古都南京之神韵，在激烈的空中激战中则采取重磅出击，想在厚积薄发中一举出奇制胜。自01年9月始，江苏卫视推出大型益智栏目《天天90分》。02年4月8日《天天90分》又换新颜，从周一到周日，每天一档自办综艺节目，七种不同的创意、七种不同的节目形态、七种不同的别样精彩，在全国上百个频道中创下节目规模最大、版块时间最长的播出记录。“魅力绽放”周一、“真情服务”周二、“今生情”周三、“宝物揭密”周四、“情感探寻”周五、“流行爆棚”周六、“智慧闪光”周日的《女人百分百》、《服务先锋》、《欢乐伊甸园》、《家有宝物》、《情感之旅》、《当仁不让》、《夺标800》，都是那样的生动有益、魅力四射、收视率很可观。
浙江卫视每晚21：45推出《记录》（周一）、《生活新主张》（周二）、《亚妮专访》（周三）、《帮助》（周四）、《时尚100%》（周五）、《人生AB剧》（周六）、《挑战21》（周日）讓观众从中得到沟通、关注、传播、参与、愉快等等前沿理念。
（三）频道特色之争——“地域文化”，争频道构塑好形象
当今时代信息瞬息万变，人们在泛滥的信息洪流中开始变的浮躁易忘，没有特色的东西只能像流星划过长空般在天空一闪而过，很难留下任何印记。在纷战中，以传播为己任的传媒业开始觉醒，想要在“千人一面”的格局中让人一下就能识别出自己来，并在心底留下深刻的印象，塑造独特个性尤为重要。于是媒体间的特色之争骤然打响。央视新闻牌越打越顺手，湖南卫视“娱乐”面孔率先浮出水面，浙江卫视的休闲特色日渐清晰，上海卫视的时尚遗风迎面吹来，旅游卫视的休闲特色横空出世，安徽卫视的电视剧集束轰炸卓有成效，贵州卫视的西部歌喉越唱越嘹亮——大家都在艰难打磨中趋于成形，在气质的互补中求得共生共荣。
湖南卫视玩转娱乐节目“快乐如风”。湘楚文化经世致用、敢为人先的湘人特质，令全国各地来湖南卫视取经络绎不绝。“好剧看个过瘾，经典剧轮番热播”——安徽卫视高举“电视剧”牌。中国目前是低收入人群主导收视的媒体时代，电视剧拥有最稳定的观众，是提高收视率最快最有效的途径。安徽卫视“《周末大放送》，大奖送上门”的创意性联合推广活动和“晚间黄金剧场”不仅使客户的产品销售与美誉大增，也使安徽卫视创造了较高的个人收视率以及观众占有率。安徽卫视买精品电视剧，进行集约化的深度编排、全方位整合推广优秀剧目，针对不同观众开发组织栏目，集中播放电视剧的做法在观众中造成了很好的影响，随之也成为安徽卫视市场份额扩大的关键因素。后来，其他电视台也借鉴其经验增加了电视剧的播出量。
“关注公众利益，体现人文关怀”——湖北卫视以“公益特色”立台。湖北卫视是全国首家以“公益特色”构塑媒介形象的电视传媒和业内媒介形象個案研究对象。像《幸运千万家》、《阳光行动》、《幸运地球村》、《往事》、《益智时代》等皆具公益特色的品牌栏目。湖北卫视是沿着“扣准时代脉博抓选题，根据观众心理定基调，突出公益特色求卖点，抓住人文关怀做文章”的指导思想，以打造可视可信可爱的电视精神文化产品为目标，以步步为营，稳扎稳打的作风“大手笔打造品牌，大气魄刷新频道，大动作精办节目”，以“亲和、公正、现代、大气”的媒介整体形象统领媒体的资源——节目资源、体制状况和经营状态。公益，是关注公众利益体现人文关怀。关注人与自然、人与社会、人与人三方面的关系，实现对自然、社会、人性三方面的关怀。湖北卫视这种别具一格的公益特色一经确立很快就在全国范围内打响。
此外，随着中国教育产业的迅速发展，在央视第十套为全国各地20家多个科教频道的紧逼下，中央教育电视台也开始加紧盯住“碗里的肉”，教育特色越来越明显。中国教育电视台面对教育产业远大“蛋糕”，目前正在由工具性平台向资源性平台转化。
[关键词]媒体竞争 文化理念 市场
我们处在媒体时代，生活在传媒社会，我们无时无刻不感受着媒体文化的魅力，感受着在文化理念的渗透作用下媒体竞争时代世界的缤纷与精彩，生活的美丽与动人。
一、电视传媒市场的严峻形势
卫星电视时代的开始，也就意味着电视全面竞争时代的到来。众所周知传媒被认为是所剩不多的几个暴利行业之一，投资人士更是把传媒列入“朝阳产业”，但高风险才有高利润。在号称人才也是生产力的今天，人才风险或许在其次，而资本风险是首要的。对中国传媒而言，更多的只是进一步加速了彼此之间的市场争夺战。实际上目前国内传媒市场足以生存的基础几乎完全靠广告业务，而中国广告虽然呈攀升趋势，但总的盘子就那么大，相对于更快速度膨胀的媒体，能够抢到的份额不过是杯水车薪。尤其是地方城市媒体，在纵向方面要与中央级媒体和省级媒体甚至国外巨鳄竞争市场，在横向方面则要与同城的不同媒体拼抢地盘，稍有懈怠，便会失去受众，失去广告，最终的结果当然是在惨烈的竞争中艰难度日，甚至被市场淘汰出局。
当今中国的电视媒体之间的竞争日趋白热化，尽管这种竞争还处于初级性。如以节目生产为中心，节目克隆，改版风盛行；如频道重叠，内容交错，教育频道搞时装秀，文体频道播股市，经济频道播电视剧，专业频道不专业；如广告销售上大打价格战，广告播出水分越来越大；如缺乏与观众、客户之间人性化的沟通，观众与客户日益流失，忠诚度越来越低，满意度越来越差等。由此也可以看出今后在同一电视收视市场上，电视台之间的竞争会变得更加激烈，并且这些竞争的激烈程度和复杂程度将随着市场范围的缩小而增加。在全国市场上主要是中央台与省级卫视之间的竞争；在省级市场上，就是中央台、省台以及外省卫视之间的竞争，而市级市场就表现为中央台、省级台、外省卫视和市级台之间的竞争。
电视媒体市场竞争现状如此严峻，各电视媒体在抢占市场广告份额赢得受众、提高收视率方面，真是使出浑身解数，在如火如荼的竞争中，似乎还让人闻到了一些血腥。但其在竞争手段及方式中总是融入更多的文化的理念，从而使竞争显得温情款款，充满人文关怀的气息。
二、电视传媒之间市场争夺手段、方式及文化理念的渗透
电视媒体之间市场竞争是一种满足受众“媒介文化消费”的一种“眼球争夺战”，归要结底是一种文化影响之战。电视台之间的竞争手段和方式主要表现在：“黄金”区域之争、节目内容之争；频道特色之争三个方面。
（一）“黄金”区域之争——抢占“高地”，争文化传播影响优势
这实际上是在充分利用强势媒介文化中心的影响力来吸引受众的视线投向。时下在媒体圈内出现的“新闻高地说”，是指那里的媒体声音有相当强的辐射力、能够产生跨区域的影响。一个区域能否成为媒体内的“高地”主要取决于此地有无一个具有跨区域影响力的传媒群体，这些传媒机构的新闻报道能否形成全国的影响力；有无一个充分竞争的市场；有无一个在充分市场竞争中充满活力的媒体。照此衡量，北京、上海、广东无疑是中国的“新闻高地”，发生在这三个地方的故事全国人民都会感兴趣。北京、上海、广东经济总量巨大，是广告的富矿区。据统计，近两年北京、上海、广东的广告份额已占全国整个广告营业大盘的半壁江山。这三地的媒体占“天时、地利、人和”的本地优势，运营成本低，吸纳的广告能量大。
为抢占中国的新闻高地，外地媒体纷纷在北京、上海、广州或深圳设办事处或记者站，许多卫视的栏目也都在这些地方设立了工作站。这些媒体记者站来自全国各地。“旅游卫视”由“海南卫视”转换而来，为抢占制高点，它干脆把采编中心、制作中心、管理播出机构从海南一锅端到北京，充分挖掘北京丰富的人物、物力资源。而旅游主题本身大众化特征，也有利于拓展国内甚至国际市场的长远路线与卫视大覆盖的特征也是一致的。因此有人将旅游运营方式概括为“海南的星、北京的地、中国的天”。南方报业集团的子报《21世纪经济报道》编辑部在广州、采访部则设在北京。所有强势媒体每年的广告推介会也都集中在北京、上海和广州三地。为从上海的广告大盘中分一杯羹，安徽卫视倾斜性地在上海地区推出“看安徽卫视赢大奖”的活动。
中国媒体的区域竞争还集中体现在众多卫星电视之间。出于生存和发展的压力，各个卫视都在想法设法突破地域限制。这一点可以从电视台取名上窥见一斑。海南卫视改为“旅游卫视”；福建卫视改名为“东南卫视”；上海成立“东方电视台”（93年）；山西推出“黄河电视台”（93年10月18日）；广东有线电视台经济台合并成立全新的“南方电视台”；贵州卫视强力打造“西部黄金卫视”（02年）；湖南卫视也有意想改为“湖南金鹰卫视”（03年）。对强势媒体传媒文化制高点的抢占、突破地域限制的电视台的“改头换面”为各电视媒体带来了生存和发展的空间优势。大挑战大机遇，这已是不争的事实。
（二）节目内容之争——“自办栏目”，争受众文化消费注意力、亲和力
卫视与城市台争夺好电视剧方面存在着先天的弱势。因为电视剧都是从地方台开始进行第一轮销售。如果制作公司首先就将好看的电视剧卖给卫视，节目一上大家都看过了，城市台谁还出高价买你的。电视剧都是各个电视台从“市场上买来播放”的，只要肯出高价谁都可以买来好电视剧。而真正体现从业人员素质、电视台实力创新能力与办台理念的最好窗口则是各台的自办栏目。从这个意义上讲，一个电视台的自办栏目也就是谋求发展的“台柱子”和打拼市场的“脸面子”。为争夺更多的“注意力”，大家都在想方设法拿出各自的看家本领。为充分展示自己的实力，发挥“束发”优势，如今强势电势台一般都采用“将时段板块化，自办栏目打通一周”的策略。
为“把握都市脉动、传递时代信息”，周一至周五7点半，上海卫视推出“上海系列”专题节目。像“深入今天新闻，纪录明天历史”的《聚焦上海》；“讲述上海投资环境、解读上海投资政策、提供上海投资信息和诀窍、帮助投资决断”的《投资上海》；“最新的文化潮流、最酷的城市流行、丰富假日时尚，为都市人寻找流行的休闲方式”的《时尚上海》等都是收视率较高的优秀栏目，尽显国际化大都市的“大将风范”。
江苏卫视汲取古都南京之神韵，在激烈的空中激战中则采取重磅出击，想在厚积薄发中一举出奇制胜。自01年9月始，江苏卫视推出大型益智栏目《天天90分》。02年4月8日《天天90分》又换新颜，从周一到周日，每天一档自办综艺节目，七种不同的创意、七种不同的节目形态、七种不同的别样精彩，在全国上百个频道中创下节目规模最大、版块时间最长的播出记录。“魅力绽放”周一、“真情服务”周二、“今生情”周三、“宝物揭密”周四、“情感探寻”周五、“流行爆棚”周六、“智慧闪光”周日的《女人百分百》、《服务先锋》、《欢乐伊甸园》、《家有宝物》、《情感之旅》、《当仁不让》、《夺标800》，都是那样的生动有益、魅力四射、收视率很可观。
浙江卫视每晚21：45推出《记录》（周一）、《生活新主张》（周二）、《亚妮专访》（周三）、《帮助》（周四）、《时尚100%》（周五）、《人生AB剧》（周六）、《挑战21》（周日）讓观众从中得到沟通、关注、传播、参与、愉快等等前沿理念。
（三）频道特色之争——“地域文化”，争频道构塑好形象
当今时代信息瞬息万变，人们在泛滥的信息洪流中开始变的浮躁易忘，没有特色的东西只能像流星划过长空般在天空一闪而过，很难留下任何印记。在纷战中，以传播为己任的传媒业开始觉醒，想要在“千人一面”的格局中让人一下就能识别出自己来，并在心底留下深刻的印象，塑造独特个性尤为重要。于是媒体间的特色之争骤然打响。央视新闻牌越打越顺手，湖南卫视“娱乐”面孔率先浮出水面，浙江卫视的休闲特色日渐清晰，上海卫视的时尚遗风迎面吹来，旅游卫视的休闲特色横空出世，安徽卫视的电视剧集束轰炸卓有成效，贵州卫视的西部歌喉越唱越嘹亮——大家都在艰难打磨中趋于成形，在气质的互补中求得共生共荣。
湖南卫视玩转娱乐节目“快乐如风”。湘楚文化经世致用、敢为人先的湘人特质，令全国各地来湖南卫视取经络绎不绝。“好剧看个过瘾，经典剧轮番热播”——安徽卫视高举“电视剧”牌。中国目前是低收入人群主导收视的媒体时代，电视剧拥有最稳定的观众，是提高收视率最快最有效的途径。安徽卫视“《周末大放送》，大奖送上门”的创意性联合推广活动和“晚间黄金剧场”不仅使客户的产品销售与美誉大增，也使安徽卫视创造了较高的个人收视率以及观众占有率。安徽卫视买精品电视剧，进行集约化的深度编排、全方位整合推广优秀剧目，针对不同观众开发组织栏目，集中播放电视剧的做法在观众中造成了很好的影响，随之也成为安徽卫视市场份额扩大的关键因素。后来，其他电视台也借鉴其经验增加了电视剧的播出量。
“关注公众利益，体现人文关怀”——湖北卫视以“公益特色”立台。湖北卫视是全国首家以“公益特色”构塑媒介形象的电视传媒和业内媒介形象個案研究对象。像《幸运千万家》、《阳光行动》、《幸运地球村》、《往事》、《益智时代》等皆具公益特色的品牌栏目。湖北卫视是沿着“扣准时代脉博抓选题，根据观众心理定基调，突出公益特色求卖点，抓住人文关怀做文章”的指导思想，以打造可视可信可爱的电视精神文化产品为目标，以步步为营，稳扎稳打的作风“大手笔打造品牌，大气魄刷新频道，大动作精办节目”，以“亲和、公正、现代、大气”的媒介整体形象统领媒体的资源——节目资源、体制状况和经营状态。公益，是关注公众利益体现人文关怀。关注人与自然、人与社会、人与人三方面的关系，实现对自然、社会、人性三方面的关怀。湖北卫视这种别具一格的公益特色一经确立很快就在全国范围内打响。
此外，随着中国教育产业的迅速发展，在央视第十套为全国各地20家多个科教频道的紧逼下，中央教育电视台也开始加紧盯住“碗里的肉”，教育特色越来越明显。中国教育电视台面对教育产业远大“蛋糕”，目前正在由工具性平台向资源性平台转化。