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[摘 要]通过情境实验研究发现：企业内外部社会责任一致性是企业社会责任活动主题匹配性与连贯度产生交互作用的边界条件，不同企业内外部社会责任一致性下，采用不同的企业社会责任主题策略，会产生不同的效果。企业在开展社会责任活动时，不仅要关注内外部社会责任的资源分配，也要关注开展社会责任的内容以及投入的时间，以更好地形成竞争优势。
[关键词]企业社会责任主题策略;内外部社会责任一致性;品牌态度
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.18.117
1 引言
在中国经济转型升级的大背景下，企业更加重视在经营过程中带给整个社会的综合效益以及所传递的价值导向。如何开展高效的社会责任活动，引发积极的消费者品牌态度是学术界密切关注的议题，也是企业树立形象、获得竞争优势亟待解决的战略性发展问题。文章从企业实践出发，将内容维度和时间维度同时纳入研究框架中，提出企业社会责任主题策略，探究不同企业内外部责任一致性情况下，企业社会责任主题策略对消费者品牌态度的影响。
2 理论基础与研究假设
2.1 消费者品牌态度
在有关于消费者品牌态度影响因素的研究中，主要可以归纳为两大因素：直接营销刺激和非直接营销刺激。企业社会责任是非直接营销刺激研究中的关注点之一，本研究将进一步探讨不同维度的企业社会责任对消费者产生的影响。
2.2 企业社会责任主题策略、企业内外部社会责任一致性与消费者品牌态度
文章借鉴田虹等（2013）和张杨等（2015）的研究，将企业社会责任主题的匹配性和连贯度定义为企业社会责任主题策略。Glavas等（2013）的研究表明企业对于内部和外部社会责任的履行存在交互作用，从而对产品质量产生影响。刘凤军等（2016）通过研究发现，随着消费者对企业的外部社会责任的认识更加深刻，受众对企业内部社会责任的感知会正向增强消费者品牌态度。在此基础上，本研究将企业内外部社会责任一致性分为两个维度：一致和不一致。
根据Yoo等（2018）的研究，在这种“一致性”情境下，消费者不会去寻找额外信息对企业社会责任行为进行进一步的判断，会直接认为企业开展社会责任活动是企业勇于承担社会责任的表现，对企业具有积极的认知，因此提出如下假设：
假设1：在企业内外部社会责任履行一致时，企业社会责任活动主题匹配性与连贯度的交互作用不显著。
根据认知一致性原则，当消费者感知到企业对内外部社会责任的重视程度产生落差，消费者会感到不适，他们会根据接收到的其他信息对企业行为做出进一步的判断。当企业员工权益得到保障，消费者会认为企业所开展的外部社会责任活动是合适的。根据线索匹配理论和精细加工模型，当企业开展的外部社会责任活动与企业的核心业务密切相关时，与经常变化活动主题相比，企业对某一主题持续性的投入能够使消费者接收到的信息之间的密切程度更高，消费者会对企业外部社会责任活动的认识更加积极。当企业所开展的外部社会责任活动与其核心业务相关性较小时，无论连贯度高低，接收到的信息与企业的相关性都比较小。因此提出如下假设：
假设2：在企业内部社会责任履行优于外部社会责任履行时，企业社会责任活动主题匹配性与连贯度的交互作用显著。
假设2a：在社会责任活动主题高匹配性中，高主题连贯的企业社会责任主题策略对消费者品牌态度的影响更积极。
假设2b：在社会责任活动主题低匹配性中，高主题连贯度和低主题连贯度对消费者品牌态度的影响没有显著差异。
当企业开展的外部社会责任活动与其核心業务紧密相关时，无论主题连贯度高低消费者都能够接收到大量的与企业相关的一致性信息，此时的消费者品牌态度不会产生差异。当企业开展的外部社会责任活动与其核心业务相关性不大时，消费者会更加在意企业没有履行好内部社会责任，企业又频繁更换活动主题，会导致消费者认为企业具有投机行为;而如果企业能够对某一活动主题进行持续性的投入，消费者则会认为企业的行为是具有规划的，品牌态度也会更加积极。
假设3：在企业外部社会责任履行优于内部社会责任履行时，企业社会责任活动主题匹配性与连贯度的交互作用显著。
假设3a：在社会责任活动主题高匹配性中，高主题连贯度和低主题连贯度对消费者品牌态度的影响没有显著差异。
假设3b：在社会责任活动主题低匹配性中，高主题连贯度对消费者品牌态度的影响更为积极。
3 假设检验
3.1 实验过程
本实验共招募400名被试，其中包括大学生、企事业单位职工等人员，被试年龄分布在18～45岁之间，其中男性142人（占比35.5%），女性258人（占比64.5%）。实验采取3（内外部社会责任一致性：一致/内高外低/内低外高）×2（匹配性：高/低）×2（连贯度：高/低）的组间因子设计，被试者被随机分配到12个实验情境中的一个情境中。对于内外部社会责任一致性的测量借鉴Yoo等（2018）的研究、对于匹配性的测量采用Becker-Olsen等（2006）的研究、对于连贯度的测量借鉴张杨等（2015）的研究和周文辉等（2008）的研究用9个题项测量消费者品牌态度。
3.2 实验结果分析
在回收的400份问卷中，得到360份有效问卷，每个实验情境下的实验数据均为30个。
（1）信度与效度检验。企业社会责任活动主题匹配性量表、消费者品牌态度量表的Cronbach’s α系数分别为0.899和 0.930， KMO值为0.894，表明量表具有良好的信效度。
（2）材料操纵检验。企业内外社会责任一致的感知（M一致 = 5.37）高于不一致的感知（M不一致 = 3.48）[t = 14.209，p < 0.001]。对“节能减排和儿童交通安全教育”的感知（M高匹配 = 5.07）高于对“文化交流与传播和乡村教育支持”的感知（M低匹配 = 3.38）[t = 16.431，p < 0.001]。对“高主题连贯度”的评价（M高连贯 = 5.26）高于对“低主题连贯度”的评价（M低连贯 = 3.88）[t = 9.906，p < 0.001]，说明企业内外部社会责任一致性、社会责任活动主题匹配性与连贯度的实验材料均操纵成功。 （3）假设检验。采用ANOVA进行多因素方差分析，结果发现：企业内外部社会责任一致性、企业社会责任活动主题匹配性与连贯度三者具有交互作用[F = 5.406，p < 0.05]。当企业内外部社会责任履行一致时，社会责任活动主题匹配性和连贯度交互作用不显著[F = 1.008，p > 0.1]（假设1成立）。当企业内部社会责任履行优于外部社会责任履行时，社会责任活动主题匹配性和连贯度交互作用显著[F = 7.428，p < 0.05]，通过简单效应检验得到，当社会责任活动主题匹配性高时，高主题连贯度能够产生更加积极的消费者品牌态度（M高 = 4.65，M低 = 3.67）[F = 17.546，p < 0.001]（假设2a成立）;当社会责任活动主题匹配性低时，高主题连贯度与低主题连贯度对消费者品牌态度的影响无显著差异[F = 0.112，p > 0.1]（假设2b成立）。当企业外部社会责任履行优于内部社会责任履行时，社会责任活动主题匹配性和连贯度无显著的交互作用[F = 2.137，p > 0.1]（假设3不成立）。主题匹配性高低对消费者品牌态度的影响无显著差异[F = 0.110，p > 0.1]，但高主题连贯度对消费者品牌态度的影响更为积极[F = 5.242，p < 0.05] 。
4 讨论与分析
4.1 研究结论
当企业内外部社会责任一致时，企业如何开展社会责任都会产生比较积极的影响。当企业内部社会责任履行优于外部社会责任履行时，高匹配高连贯的企业社会责任主题策略能够对消费者品牌态度产生更加积极的影响;当企业外部社会责任活动履行优于内部责任履行时，对特定主题进行持续性的投入，对消费者的影响会更加积极。
4.2 管理启示及展望
企业应强化履行社会责任的细节观念，做出具体的战略规划，关注消费者辨别力以及寻求与其他社会群体之间的密切关系，使企业社会责任更具时代性和适配性。同时，企业优化资源配置，根据实际情况选择不同的企业社会责任主题策略。
在接下来的研究中，可深入企业社会责任主题策略的定義和划分标准，并将外部因素、消费者自身价值观等因素纳入研究中，以更好地为企业开展社会责任活动提供方向。
参考文献：
[1]张杨，汪旭晖，申莹莹.多挖井？ 深挖井？——企业社会责任活动主题连贯度影响研究[J].营销科学学报，2015，11（4）：61-76.
[2]田虹，袁海霞.企业社会责任匹配性何时对消费者品牌态度更重要——影响消费者归因的边界条件研究[J].南开管理评论，2013，16（3）：101-108.
[3]GLAVAS A， GODWIN N. Is the perception of “goodness” good enough？ exploring the relationship between perceived corporate social responsibility and employee organizational identication [J]. Journal of business ethics， 2013， 114（1）：15-27.
[4]刘凤军，朱国超，李辉.企业内部责任外显机制研究：内部责任感知对消费者品牌态度的影响[J].营销科学学报，2016，12（4）：89-108.
[5]YOO D， LEE J.The effects of corporate social responsibility （csr） fit and csr consistency on company evaluation： the role of csr support [J].Sustainability， 2018， 10（8）：2956-2971.
[6]BECKER-OLSEN L， CUDMORE BA， HILL P. The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior[J].Journal of business research，2006，59（1）：46-53.
[7]周文辉，杨晋.公益营销对消费者品牌态度的影响实证研究[C].中国管理现代化研究会，2008：3196-3209.
[作者简介]刘东胜（1966—），男，汉族，江苏无锡人，东华大学旭日工商管理学院工商管理系系主任，副教授，硕士，研究方向：市场营销;白晓鑫（1996—），女，汉族，黑龙江齐齐哈尔人，东华大学旭日工商管理学院硕士研究生，企业管理专业，研究方向：市场营销。
[关键词]企业社会责任主题策略;内外部社会责任一致性;品牌态度
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.18.117
1 引言
在中国经济转型升级的大背景下，企业更加重视在经营过程中带给整个社会的综合效益以及所传递的价值导向。如何开展高效的社会责任活动，引发积极的消费者品牌态度是学术界密切关注的议题，也是企业树立形象、获得竞争优势亟待解决的战略性发展问题。文章从企业实践出发，将内容维度和时间维度同时纳入研究框架中，提出企业社会责任主题策略，探究不同企业内外部责任一致性情况下，企业社会责任主题策略对消费者品牌态度的影响。
2 理论基础与研究假设
2.1 消费者品牌态度
在有关于消费者品牌态度影响因素的研究中，主要可以归纳为两大因素：直接营销刺激和非直接营销刺激。企业社会责任是非直接营销刺激研究中的关注点之一，本研究将进一步探讨不同维度的企业社会责任对消费者产生的影响。
2.2 企业社会责任主题策略、企业内外部社会责任一致性与消费者品牌态度
文章借鉴田虹等（2013）和张杨等（2015）的研究，将企业社会责任主题的匹配性和连贯度定义为企业社会责任主题策略。Glavas等（2013）的研究表明企业对于内部和外部社会责任的履行存在交互作用，从而对产品质量产生影响。刘凤军等（2016）通过研究发现，随着消费者对企业的外部社会责任的认识更加深刻，受众对企业内部社会责任的感知会正向增强消费者品牌态度。在此基础上，本研究将企业内外部社会责任一致性分为两个维度：一致和不一致。
根据Yoo等（2018）的研究，在这种“一致性”情境下，消费者不会去寻找额外信息对企业社会责任行为进行进一步的判断，会直接认为企业开展社会责任活动是企业勇于承担社会责任的表现，对企业具有积极的认知，因此提出如下假设：
假设1：在企业内外部社会责任履行一致时，企业社会责任活动主题匹配性与连贯度的交互作用不显著。
根据认知一致性原则，当消费者感知到企业对内外部社会责任的重视程度产生落差，消费者会感到不适，他们会根据接收到的其他信息对企业行为做出进一步的判断。当企业员工权益得到保障，消费者会认为企业所开展的外部社会责任活动是合适的。根据线索匹配理论和精细加工模型，当企业开展的外部社会责任活动与企业的核心业务密切相关时，与经常变化活动主题相比，企业对某一主题持续性的投入能够使消费者接收到的信息之间的密切程度更高，消费者会对企业外部社会责任活动的认识更加积极。当企业所开展的外部社会责任活动与其核心业务相关性较小时，无论连贯度高低，接收到的信息与企业的相关性都比较小。因此提出如下假设：
假设2：在企业内部社会责任履行优于外部社会责任履行时，企业社会责任活动主题匹配性与连贯度的交互作用显著。
假设2a：在社会责任活动主题高匹配性中，高主题连贯的企业社会责任主题策略对消费者品牌态度的影响更积极。
假设2b：在社会责任活动主题低匹配性中，高主题连贯度和低主题连贯度对消费者品牌态度的影响没有显著差异。
当企业开展的外部社会责任活动与其核心業务紧密相关时，无论主题连贯度高低消费者都能够接收到大量的与企业相关的一致性信息，此时的消费者品牌态度不会产生差异。当企业开展的外部社会责任活动与其核心业务相关性不大时，消费者会更加在意企业没有履行好内部社会责任，企业又频繁更换活动主题，会导致消费者认为企业具有投机行为;而如果企业能够对某一活动主题进行持续性的投入，消费者则会认为企业的行为是具有规划的，品牌态度也会更加积极。
假设3：在企业外部社会责任履行优于内部社会责任履行时，企业社会责任活动主题匹配性与连贯度的交互作用显著。
假设3a：在社会责任活动主题高匹配性中，高主题连贯度和低主题连贯度对消费者品牌态度的影响没有显著差异。
假设3b：在社会责任活动主题低匹配性中，高主题连贯度对消费者品牌态度的影响更为积极。
3 假设检验
3.1 实验过程
本实验共招募400名被试，其中包括大学生、企事业单位职工等人员，被试年龄分布在18～45岁之间，其中男性142人（占比35.5%），女性258人（占比64.5%）。实验采取3（内外部社会责任一致性：一致/内高外低/内低外高）×2（匹配性：高/低）×2（连贯度：高/低）的组间因子设计，被试者被随机分配到12个实验情境中的一个情境中。对于内外部社会责任一致性的测量借鉴Yoo等（2018）的研究、对于匹配性的测量采用Becker-Olsen等（2006）的研究、对于连贯度的测量借鉴张杨等（2015）的研究和周文辉等（2008）的研究用9个题项测量消费者品牌态度。
3.2 实验结果分析
在回收的400份问卷中，得到360份有效问卷，每个实验情境下的实验数据均为30个。
（1）信度与效度检验。企业社会责任活动主题匹配性量表、消费者品牌态度量表的Cronbach’s α系数分别为0.899和 0.930， KMO值为0.894，表明量表具有良好的信效度。
（2）材料操纵检验。企业内外社会责任一致的感知（M一致 = 5.37）高于不一致的感知（M不一致 = 3.48）[t = 14.209，p < 0.001]。对“节能减排和儿童交通安全教育”的感知（M高匹配 = 5.07）高于对“文化交流与传播和乡村教育支持”的感知（M低匹配 = 3.38）[t = 16.431，p < 0.001]。对“高主题连贯度”的评价（M高连贯 = 5.26）高于对“低主题连贯度”的评价（M低连贯 = 3.88）[t = 9.906，p < 0.001]，说明企业内外部社会责任一致性、社会责任活动主题匹配性与连贯度的实验材料均操纵成功。 （3）假设检验。采用ANOVA进行多因素方差分析，结果发现：企业内外部社会责任一致性、企业社会责任活动主题匹配性与连贯度三者具有交互作用[F = 5.406，p < 0.05]。当企业内外部社会责任履行一致时，社会责任活动主题匹配性和连贯度交互作用不显著[F = 1.008，p > 0.1]（假设1成立）。当企业内部社会责任履行优于外部社会责任履行时，社会责任活动主题匹配性和连贯度交互作用显著[F = 7.428，p < 0.05]，通过简单效应检验得到，当社会责任活动主题匹配性高时，高主题连贯度能够产生更加积极的消费者品牌态度（M高 = 4.65，M低 = 3.67）[F = 17.546，p < 0.001]（假设2a成立）;当社会责任活动主题匹配性低时，高主题连贯度与低主题连贯度对消费者品牌态度的影响无显著差异[F = 0.112，p > 0.1]（假设2b成立）。当企业外部社会责任履行优于内部社会责任履行时，社会责任活动主题匹配性和连贯度无显著的交互作用[F = 2.137，p > 0.1]（假设3不成立）。主题匹配性高低对消费者品牌态度的影响无显著差异[F = 0.110，p > 0.1]，但高主题连贯度对消费者品牌态度的影响更为积极[F = 5.242，p < 0.05] 。
4 讨论与分析
4.1 研究结论
当企业内外部社会责任一致时，企业如何开展社会责任都会产生比较积极的影响。当企业内部社会责任履行优于外部社会责任履行时，高匹配高连贯的企业社会责任主题策略能够对消费者品牌态度产生更加积极的影响;当企业外部社会责任活动履行优于内部责任履行时，对特定主题进行持续性的投入，对消费者的影响会更加积极。
4.2 管理启示及展望
企业应强化履行社会责任的细节观念，做出具体的战略规划，关注消费者辨别力以及寻求与其他社会群体之间的密切关系，使企业社会责任更具时代性和适配性。同时，企业优化资源配置，根据实际情况选择不同的企业社会责任主题策略。
在接下来的研究中，可深入企业社会责任主题策略的定義和划分标准，并将外部因素、消费者自身价值观等因素纳入研究中，以更好地为企业开展社会责任活动提供方向。
参考文献：
[1]张杨，汪旭晖，申莹莹.多挖井？ 深挖井？——企业社会责任活动主题连贯度影响研究[J].营销科学学报，2015，11（4）：61-76.
[2]田虹，袁海霞.企业社会责任匹配性何时对消费者品牌态度更重要——影响消费者归因的边界条件研究[J].南开管理评论，2013，16（3）：101-108.
[3]GLAVAS A， GODWIN N. Is the perception of “goodness” good enough？ exploring the relationship between perceived corporate social responsibility and employee organizational identication [J]. Journal of business ethics， 2013， 114（1）：15-27.
[4]刘凤军，朱国超，李辉.企业内部责任外显机制研究：内部责任感知对消费者品牌态度的影响[J].营销科学学报，2016，12（4）：89-108.
[5]YOO D， LEE J.The effects of corporate social responsibility （csr） fit and csr consistency on company evaluation： the role of csr support [J].Sustainability， 2018， 10（8）：2956-2971.
[6]BECKER-OLSEN L， CUDMORE BA， HILL P. The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior[J].Journal of business research，2006，59（1）：46-53.
[7]周文辉，杨晋.公益营销对消费者品牌态度的影响实证研究[C].中国管理现代化研究会，2008：3196-3209.
[作者简介]刘东胜（1966—），男，汉族，江苏无锡人，东华大学旭日工商管理学院工商管理系系主任，副教授，硕士，研究方向：市场营销;白晓鑫（1996—），女，汉族，黑龙江齐齐哈尔人，东华大学旭日工商管理学院硕士研究生，企业管理专业，研究方向：市场营销。