【摘 要】
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[目的/意义]带图片评论与纯文字评论是在线评论的两种主要类型,但关于两者对消费者影响大小的研究结论尚存在分歧。[方法/过程]基于解释水平理论,通过眼动实验探究消费者对不
【机 构】
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合肥工业大学管理学院; 合肥工业大学产业转移与创新发展研究中心; 宁波大学管理学院;
【基金项目】
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浙江省哲学社会科学规划课题重点项目“企业社会责任对品牌危机的影响及应对策略研究——基于神经营销学”(项目编号:17NDJC013Z);国家自然科学基金青年科学基金项目“在线购物中虚假评论的识别机制与购买决策方法研究”(项目编号:71502047)的成果
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[目的/意义]带图片评论与纯文字评论是在线评论的两种主要类型,但关于两者对消费者影响大小的研究结论尚存在分歧。[方法/过程]基于解释水平理论,通过眼动实验探究消费者对不同在线评论形式的有用性感知差异,并分析了产品类型的调节作用。[结果/结论]行为结果表明,当消费者购买外在型产品时,对带图片评论的有用性感知明显高于纯文字评论;当消费者购买内在型产品时,对两种评论的有用性感知无显著差异。眼动实验结果表明,当消费者在购买外在型产品时更关注带图片评论,对带图片评论的注视时间更长;在购买内在型产品时更关注纯文字评论,对纯文字评论的注视时间更长。该研究为电商营销者的营销管理活动提供了建议。
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