JX啤酒巧夺上海滩

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  不同渠道销售产品具有差异性,同一区域的不同经销商可以相互支持和补充,扩大市场覆盖率和占有率。
  为了降低费用,企业采取最大限度的利用终端广告资源,高密度,高频次的接近终端消费者。
  销售渠道是绝大多数企业尤其是啤酒行业竞争的核心。
  以上海为龙头的长三角地区,是中国经济高地,商业竞争高地,也一直是国内、国际各啤酒巨头们志在必得的战略市场。因此,这里的啤酒市场竞争更加激烈,市场投入费用更高,操作难度更大。然而,数年前在笔者的亲自策划下,使得JX企业谋划到位,运作得当,作为中国二流品牌,在当地没有任何知名度的JX啤酒企业仅仅用了不到一年时间就巧夺上海滩啤酒市场,谋得一席之地,进而以上海为龙头辐射和影响到周边江苏、浙江市场,使得企业取得了非凡业绩。
  上海市场基本情况简述 上海市面积7000多km2,人口约2000多万,是中国的经济龙头地区,年啤酒市场容量在80万吨左右。本市场不仅拥有在当地建厂的青岛、三得利、力波、东海等强势啤酒品牌,而且拥有青岛、雪花、百威、燕京、朝日、重啤、千岛湖等几十个外地强势竞争品牌,市场竞争异常激烈。且长期为当地建厂的力波和三得利品牌啤酒所垄断,1995年以来,先后有青岛、惠泉、燕京等企业对其发动过大规模的进攻,但均收效甚微。其中三得利啤酒长期占据本市场50%以上的份额,力波约占据25%左右的市场份额,其它诸多品牌的市场占有率总和则在25%以下。
  三得利啤酒已成为市场上的绝对强势产品,其畅销度与知名度都非其它品牌所能及,消费者认同率高,指名购买率亦很高。主导产品长年畅销不衰,购买或消费行为向三得利极度倾斜 ,为外来品牌进入该市场竖起了一道道屏障。
  JX企业进入上海市场的整体思路主要包含以下几个方面:
  一、设立办事处,渠道互补快速开发市场。
  各区域办事处组织架构如下
  车辆1辆 车辆1辆
  通过在各个细分区域市场设置办事处,协助区域经销商开发运作市场,互惠双赢,JX企业迅速在上海各个区域市场建立起了自己的分销渠道,大大加快了企业产品导入市场的速度,为下一步的品牌塑造,产品动销等打下了坚实的基础。
  二、渠道产品分类,快速树立不同渠道的品牌形象
  为了充分利用渠道资源,发挥各级渠道的优势,JX企业将旗下产品结合的利润操作空间,市场地位作用以及各区域市场消费习惯,渠道质量等因素将产品进行细分。不同渠道销售产品具有差异性,同一区域的不同经销商和办事处彼此可以相互支持和补充,扩大市场覆盖率和占有率,从而最大程度的阻击竞争对手。具体操作如下:
  (一) 综合产品类如8度特爽、470毫升精品,主要以经销商经营,办事处协助为主。
  目的:
  抢占竞品利润市场,扩充市场口碑,增加产品销量,进行市场渗透。
  利用经销商网络渠道,覆盖扩大市场
  (二) 冰生啤酒及部分箱装品种,由办事处进行直销经营。
  目的:重点在于树立品牌形象,增加美誉度、指名购买率、产品推荐率。
  (三) 一些低端产品和高端产品,由经销商负责主走农村市场和城市高端酒店、夜场。
  目的:战斗产品,造势和抢占竞品市场份额。
  通过企业产品的合理渠道划分,充分利用社会各种资源,将产品快速分销到各级渠道和终端网点,大大增加了产品的市场覆盖率和占有率两个重要指标,进而在不同渠道树立JX产品不同的终端形象。
  三、面目一新的促销政策及公关活动
  上海市场消费者比较排斥外地新品牌,没有合理的促销吸引活动,JX啤酒很难被当地消费者快速认可。在大量市场调研的基础上,企业量体裁衣制定了一系列的促销活动,并且很快吸引了的当地的消费者,引起尝试和重复购买。主要活动内容如下:
  有偿建议征集活动;
  成立JX啤酒经营者协会;
  JX啤酒幸运消费者、经营者的评选 ;
  社区晨练服装赞助,社区活动赞助,社区纪念品派送,社区口碑宣传和展开社区深度分销;
  保护健康,关注品质绿色健康大行动;
  “吨位十足”JX啤酒产品销售竞赛大奖活动;
  JX进驻上海市场大酬宾活动。
  促销活动原则:经销商的促销由办事处指导进行,办事处产品促销由办事处根据实际情况灵活掌握。
  四、高密度而又经济的广告支持策略
  上海市场主流广告媒体费用很高,没有长期的持续投入,塑造品牌的效果并不明显。为了降低费用,将有限资源发挥最大效益,企业采取最大限度的利用终端广告资源,高密度,高频次的接近居民,接近终端消费者的广告策略。企业所选择终端广告资源主要包括:分众传媒电视广告、路演、门头、专卖店、冰柜、展示柜、店面招牌、灯箱、产品陈列架、宣传单页、各类POP不干胶贴纸,服务员服装等。
  通过以上精心策划的一系列终端广告和亲民活动,短短一年时间,JX啤酒在当地即形成较高的品牌知名度和美誉度,一举快速切入市场,进而带动了产品销量,为企业布局长三角打下了坚实的市场基础。
  总结: 采用产品品种界定、细分市场,经销商分销与厂家办事处直销互补结合的营销方式,大力塑造品牌,扩大产品知名度、美誉度,提高指名购买率、推荐率是企业获得成功的关键。
  销售渠道是绝大多数企业尤其是啤酒行业竞争的核心。上海市市场强势竞争对手已经很多,与竞品相比,JX啤酒属于全新品牌,没有当地外资企业及国际大品牌的诸多优势,渠道的建设和控制成为企业发展立足的根本。在优化客户关系价值链的基础上,掌控终端,厂商齐心协力,实施滚动式开发与培育市场,树立品牌优势,最终迅速取得了上海市场综合竞争优势。
  柳剑华 北京和君咨询集团资深咨询师, 高级营销师。
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