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摘要:在市场化作用下,报纸传播的不只是新闻消息,其刊登广告也逐渐成为报纸信息传播的重要内容。在报纸品牌化发展的今天,报纸广告对报纸品牌的发展起着越来越重要的作用,合适的广告可以促进报纸品牌发展,反之也可阻碍报纸品牌发展。《广州日报》作为珠三角第一大报,非常重视报纸广告对自身品牌发展的重要影响力,也因此连续多年成为中国最有价值的媒体品牌。
关键词:报纸广告 报纸品牌 影响力
早在20世纪90年代,广告在报业经济中所占的比重已经非常明显,美国是86%,新加坡是75%,德国是63%,英国是61%。①中国改革开放30多年,广东的报纸也取得了巨大成就,广告业收入总额由1991年的5.43亿元增长到2005年的234.6亿元,增长了50多倍。随着报纸广告在报纸版面和报纸盈利中占的比例越来越大,报纸广告也成了报纸信息传播的重要内容。《广州日报》作为珠三角第一大报,每年广告营业额都增长10%以上,单张报纸连续12年广告收入列全国平面媒体之首,曾在中国500最具价值品牌的排行榜中以46.17亿元的品牌价值位居全国综合类报纸首位。②
从《广州日报》看当前报纸广告的特点
当前国内的报业市场,报纸“影响力”已经成为专业人士衡量报纸生存状态的标准。这个影响力是媒体通过信息传播等方式,左右着社会大众观念和行为的作用力。③对于报纸来说,新闻和广告对自身品牌形象都有影响作用,尤其是报纸广告,好的广告有助于提升报纸品位,也有利于报纸长期品牌信誉的构建。
广告与新闻各占半壁江山。翻开任一份报纸都能看到各式各样的广告,报纸广告已经成为报纸的重要组成部分。《广州日报》总版面数从24版至124版不等,涵盖国际国内时政新闻、娱乐生活消费、求职招聘等各方面的信息,从周一到周日每天有不同的专刊,但《广州日报》广告通常占一半以上版面,其中占版面比例最多的是房地产广告,其次是医药、招聘类等广告,另外还有部分生活类广告和企业产品或活动的广告。
广告结构不够合理,常常过于单一。整理2009年3月16日～31日的《广州日报》可以明显看出:除分类广告和专刊广告之外,与新闻同时出现的广告有339次,其中房地产及家居装饰类广告有86次,医药广告也出现了83次,生活类广告62次,汽车、电信、银行形象广告38次,企业活动宣传广告32次,旅游及航空类广告30次,其他广告出现8次。④另外,《广州日报》在国内率先开发分类广告,吸纳了大量与广大市民生活工作息息相关的广告,以增强品牌与读者的亲近性。
《广州日报》的房地产广告高度集中,汇集接近100%的商品房广告,有着“十个买房者,九个看《广州日报》”的独特现象,东方市场研究公司调查数据显示,广州市八成潜在购房者认为《广州日报》是他们获取商品信息最多的报纸媒体。与此同时,和地产广告相抗衡的却是医疗药品类广告,这在国内报纸其实不常见,但这种广告结构非常不合理,对报纸品牌发展有不良影响。读者看报已经从看内容买报转变为认品牌读报了,读者爱这份报纸当然会受这份报纸广告潜移默化的影响。
报纸广告的创意水平参差不齐。广告的好坏取决于广告的创意。报纸上的广告通常都是企业由广告公司设计好之后直接拿来刊登,这时的广告作品与企业自身的形象有很大的关系。由于市场竞争的激烈,报纸媒体为了自身利益或是为了迎合大众,常常用大版面来刊登低俗无味的广告,忽略了报纸文化舆论的导向作用。广告创意水平会根据企业的形象和实力而有不同的表现,广告画面的色彩及文案都能反映出一个广告创意的用心与否。一份有思想的报纸理应选取有内涵、有创意的广告来刊登,如果刊登一些低俗无味的广告,那“报格”也随之下降了。
报纸品牌的信誉构建离不开广告
媒体的品质和社会公信力决定了媒体的影响力,而要提升受众的注意力,构建媒体影响力,必须重视广告对报纸品牌的影响力。
“注意力经济时代”的报纸广告策略。报纸提升公众注意力的有效途径就是根据版面内容巧妙地安排广告信息。目标受众需要怎样的广告,在什么版面希望看到什么样的广告,这是广告采集和排版的宗旨,《广州日报》的信息内容多种多样,社会各阶层都能在上面找到自己想看或喜欢的版面内容,从而会潜移默化地接受同时在传播的广告信息。以《广州日报》为例,2009年3月28日A10国际新闻版上半个版面说国际要闻,下面半个版面却刊登关于肿瘤或肠胃病的药物广告,如果在这个版面安排关于航空酒店或国际国内大型活动的广告似乎更合适;再如同日报纸的B1娱乐版也有大概1/6的版面是关于胃药的广告,这些药品广告如果都放在生活版面会更合适些。
广告是市场作用下媒体与企业间的互赢手段。媒体的工作者要担纲“守门人”的角色,即在选择广告上应该将一切错误的、不健康的或是片面的、失实的信息内容拒之门外,要保证信息产品的质量。目前报业发展中的报纸广告泛滥、质量低下已经成为不容忽视的现象,常常有报纸为了吸引眼球,增加卖点,让一些低价和不良广告乘虚而入。《纽约时报》是一份真正“档案记录报”的新闻纸,在1901年时就向外界公布《纽约时报》不欢迎涉及不道德的书籍,涉及疾病的、占卜或看手相的、按摩、许诺巨额薪水的企业招聘等广告。《南风窗》杂志为了保持“中国最有影响力的杂志”的品牌形象,也放弃了近千万元的广告份额来清理广告门户。《广州日报》作为一份有“思想性”的报纸, 其刊登的广告信息多是可以准确引导大众生活,如房地产、汽车、银行、航空信息等方面的广告,而这些企业也乐于与《广州日报》进行长期的合作,最终达到互利共赢。
广告是报纸品牌社会影响力的影响因素。由于报纸历来是党和政府宣传工作的重要阵地,在信息传播的内容、形式和规模上都具有不同于其他媒体的优势,可以利用传播主流的信息来引导大众生活,这是媒体最重要、最本质的东西。《广州日报》作为一份综合性报纸,囊括了与百姓生活息息相关的各种信息,并首开分类广告专版,在招聘求职、出行航空,甚至征婚信息等方面一网打尽,给市民提供全方位的生活资讯,但近年来医药广告的日益增多必将成为一个品牌发展的一大隐患。
发挥广告在报纸社会信誉品牌建构中的影响力
媒体对广告的传播会直接影响受众对媒体的信任度,媒体有意识地选择有潜力的品牌进行传播推广,在增强受众和广告主支持和信任的同时,壮大了自己的实力,也提升了品牌价值,实现了媒体、受众、广告主三者的互利共赢。
合适的广告将提升受众对媒体的信任感。媒体为广告商提供投放广告的平台,新闻信息和广告信息是在同一时间传播给目标受众,风格或格调一致时将给目标受众一个清晰明确的媒体形象,从而在受众间口碑相传,促进媒体品牌形象的建立。假如在媒体上发布产品的质量很差,与广告承诺不一致,消费者购买使用后将对媒体失去信任,媒体的影响力便有可能变弱。但如果媒体的广告是消费者需要的高品质产品,将会强化消费者对媒体的依赖程度,最终导致媒体影响力的增加,同时促使自身品牌形象得到提高。
相互匹配的广告在报纸与企业间产生良性循环。媒体对企业产品品牌的有效推广,一方面使企业对媒体的满意度提高,另一方面,企业的成功示范效应又会使其他企业争相效仿来选择这一媒体进行广告投放。中央电视台的黄金时段成就了众多中标企业的裂变式发展,这些企业的成功使得央视成为大家竞相角逐的黄金宝地,央视广告的收入也呈快速增长之势。社会形象良好的企业都会借助一个有影响力的媒体作为宣传平台,与此同时,媒体和企业的形象都得到维持或者提升,反之,如果媒体因为利益驱使一味地选择低俗滥造的广告,媒体形象肯定会大打折扣。
正确的广告投放有利于报纸品牌的长期信誉建构。报纸是为受众服务的,这一点在《广州日报》中充分表现在广告内容全面贴近大众生活。集中出版服务性专刊是《广州日报》的首创,逢年过节《广州日报》都会根据读者生活习惯来打造食行住玩等消费指南;各种分类的服务专刊,大到求职招聘、楼市物业,小到修理家具都能找到相应的广告信息,不放过任何小众的需求,尤其是在楼市信息方面,《广州日报》胜利成为读者“第一提及率”,其品牌形象跃然而生。但是要吸引更多的受众来关注报纸,凝聚更多的注意力,还需要一些具有广泛社会影响的活动才能真正贴近受众市场,影响受众。《广州日报》有一系列品牌推广运作,“《广州日报》华文报纸优秀广告奖”连续16年影响着社会,这都表明着其对广告的重视和强烈的社会责任感,这些都对《广州日报》品牌长期信誉的构建有着巨大的影响力。
注释:
①唐绪军:《报业经济与报业经营》,新华出版社,1999年版。
②金雁、王宁、章于炎:《都市报业品牌经营》,中国人民大学出版社,2008年版。
③郭振玺、丁俊杰主编:《影响力营销》,中国传媒大学出版社,2005年版。
④数据均来自对2009年3月16日～31日的《广州日报》的广告统计。
参考文献:
1.喻国明、张小争:《传媒竞争力》, 北京,华夏出版社,2005年版。
2.吴晚东:《简论报纸广告印象的延伸》,《新闻传播》,2009(2)。
3.薛洪:《报纸广告的重点攻略》,《中国报业》,2005(8)。
4.段新洒:《报纸广告在报纸品牌形象塑造中的作用》,《广告大观综合版》,2008(1)。
(段淳林为华南理工大学新闻与传播学院教授; 黄珏为华南理工大学新闻与传播学院2008级传播学硕士生)
编校:张红玲
关键词:报纸广告 报纸品牌 影响力
早在20世纪90年代,广告在报业经济中所占的比重已经非常明显,美国是86%,新加坡是75%,德国是63%,英国是61%。①中国改革开放30多年,广东的报纸也取得了巨大成就,广告业收入总额由1991年的5.43亿元增长到2005年的234.6亿元,增长了50多倍。随着报纸广告在报纸版面和报纸盈利中占的比例越来越大,报纸广告也成了报纸信息传播的重要内容。《广州日报》作为珠三角第一大报,每年广告营业额都增长10%以上,单张报纸连续12年广告收入列全国平面媒体之首,曾在中国500最具价值品牌的排行榜中以46.17亿元的品牌价值位居全国综合类报纸首位。②
从《广州日报》看当前报纸广告的特点
当前国内的报业市场,报纸“影响力”已经成为专业人士衡量报纸生存状态的标准。这个影响力是媒体通过信息传播等方式,左右着社会大众观念和行为的作用力。③对于报纸来说,新闻和广告对自身品牌形象都有影响作用,尤其是报纸广告,好的广告有助于提升报纸品位,也有利于报纸长期品牌信誉的构建。
广告与新闻各占半壁江山。翻开任一份报纸都能看到各式各样的广告,报纸广告已经成为报纸的重要组成部分。《广州日报》总版面数从24版至124版不等,涵盖国际国内时政新闻、娱乐生活消费、求职招聘等各方面的信息,从周一到周日每天有不同的专刊,但《广州日报》广告通常占一半以上版面,其中占版面比例最多的是房地产广告,其次是医药、招聘类等广告,另外还有部分生活类广告和企业产品或活动的广告。
广告结构不够合理,常常过于单一。整理2009年3月16日～31日的《广州日报》可以明显看出:除分类广告和专刊广告之外,与新闻同时出现的广告有339次,其中房地产及家居装饰类广告有86次,医药广告也出现了83次,生活类广告62次,汽车、电信、银行形象广告38次,企业活动宣传广告32次,旅游及航空类广告30次,其他广告出现8次。④另外,《广州日报》在国内率先开发分类广告,吸纳了大量与广大市民生活工作息息相关的广告,以增强品牌与读者的亲近性。
《广州日报》的房地产广告高度集中,汇集接近100%的商品房广告,有着“十个买房者,九个看《广州日报》”的独特现象,东方市场研究公司调查数据显示,广州市八成潜在购房者认为《广州日报》是他们获取商品信息最多的报纸媒体。与此同时,和地产广告相抗衡的却是医疗药品类广告,这在国内报纸其实不常见,但这种广告结构非常不合理,对报纸品牌发展有不良影响。读者看报已经从看内容买报转变为认品牌读报了,读者爱这份报纸当然会受这份报纸广告潜移默化的影响。
报纸广告的创意水平参差不齐。广告的好坏取决于广告的创意。报纸上的广告通常都是企业由广告公司设计好之后直接拿来刊登,这时的广告作品与企业自身的形象有很大的关系。由于市场竞争的激烈,报纸媒体为了自身利益或是为了迎合大众,常常用大版面来刊登低俗无味的广告,忽略了报纸文化舆论的导向作用。广告创意水平会根据企业的形象和实力而有不同的表现,广告画面的色彩及文案都能反映出一个广告创意的用心与否。一份有思想的报纸理应选取有内涵、有创意的广告来刊登,如果刊登一些低俗无味的广告,那“报格”也随之下降了。
报纸品牌的信誉构建离不开广告
媒体的品质和社会公信力决定了媒体的影响力,而要提升受众的注意力,构建媒体影响力,必须重视广告对报纸品牌的影响力。
“注意力经济时代”的报纸广告策略。报纸提升公众注意力的有效途径就是根据版面内容巧妙地安排广告信息。目标受众需要怎样的广告,在什么版面希望看到什么样的广告,这是广告采集和排版的宗旨,《广州日报》的信息内容多种多样,社会各阶层都能在上面找到自己想看或喜欢的版面内容,从而会潜移默化地接受同时在传播的广告信息。以《广州日报》为例,2009年3月28日A10国际新闻版上半个版面说国际要闻,下面半个版面却刊登关于肿瘤或肠胃病的药物广告,如果在这个版面安排关于航空酒店或国际国内大型活动的广告似乎更合适;再如同日报纸的B1娱乐版也有大概1/6的版面是关于胃药的广告,这些药品广告如果都放在生活版面会更合适些。
广告是市场作用下媒体与企业间的互赢手段。媒体的工作者要担纲“守门人”的角色,即在选择广告上应该将一切错误的、不健康的或是片面的、失实的信息内容拒之门外,要保证信息产品的质量。目前报业发展中的报纸广告泛滥、质量低下已经成为不容忽视的现象,常常有报纸为了吸引眼球,增加卖点,让一些低价和不良广告乘虚而入。《纽约时报》是一份真正“档案记录报”的新闻纸,在1901年时就向外界公布《纽约时报》不欢迎涉及不道德的书籍,涉及疾病的、占卜或看手相的、按摩、许诺巨额薪水的企业招聘等广告。《南风窗》杂志为了保持“中国最有影响力的杂志”的品牌形象,也放弃了近千万元的广告份额来清理广告门户。《广州日报》作为一份有“思想性”的报纸, 其刊登的广告信息多是可以准确引导大众生活,如房地产、汽车、银行、航空信息等方面的广告,而这些企业也乐于与《广州日报》进行长期的合作,最终达到互利共赢。
广告是报纸品牌社会影响力的影响因素。由于报纸历来是党和政府宣传工作的重要阵地,在信息传播的内容、形式和规模上都具有不同于其他媒体的优势,可以利用传播主流的信息来引导大众生活,这是媒体最重要、最本质的东西。《广州日报》作为一份综合性报纸,囊括了与百姓生活息息相关的各种信息,并首开分类广告专版,在招聘求职、出行航空,甚至征婚信息等方面一网打尽,给市民提供全方位的生活资讯,但近年来医药广告的日益增多必将成为一个品牌发展的一大隐患。
发挥广告在报纸社会信誉品牌建构中的影响力
媒体对广告的传播会直接影响受众对媒体的信任度,媒体有意识地选择有潜力的品牌进行传播推广,在增强受众和广告主支持和信任的同时,壮大了自己的实力,也提升了品牌价值,实现了媒体、受众、广告主三者的互利共赢。
合适的广告将提升受众对媒体的信任感。媒体为广告商提供投放广告的平台,新闻信息和广告信息是在同一时间传播给目标受众,风格或格调一致时将给目标受众一个清晰明确的媒体形象,从而在受众间口碑相传,促进媒体品牌形象的建立。假如在媒体上发布产品的质量很差,与广告承诺不一致,消费者购买使用后将对媒体失去信任,媒体的影响力便有可能变弱。但如果媒体的广告是消费者需要的高品质产品,将会强化消费者对媒体的依赖程度,最终导致媒体影响力的增加,同时促使自身品牌形象得到提高。
相互匹配的广告在报纸与企业间产生良性循环。媒体对企业产品品牌的有效推广,一方面使企业对媒体的满意度提高,另一方面,企业的成功示范效应又会使其他企业争相效仿来选择这一媒体进行广告投放。中央电视台的黄金时段成就了众多中标企业的裂变式发展,这些企业的成功使得央视成为大家竞相角逐的黄金宝地,央视广告的收入也呈快速增长之势。社会形象良好的企业都会借助一个有影响力的媒体作为宣传平台,与此同时,媒体和企业的形象都得到维持或者提升,反之,如果媒体因为利益驱使一味地选择低俗滥造的广告,媒体形象肯定会大打折扣。
正确的广告投放有利于报纸品牌的长期信誉建构。报纸是为受众服务的,这一点在《广州日报》中充分表现在广告内容全面贴近大众生活。集中出版服务性专刊是《广州日报》的首创,逢年过节《广州日报》都会根据读者生活习惯来打造食行住玩等消费指南;各种分类的服务专刊,大到求职招聘、楼市物业,小到修理家具都能找到相应的广告信息,不放过任何小众的需求,尤其是在楼市信息方面,《广州日报》胜利成为读者“第一提及率”,其品牌形象跃然而生。但是要吸引更多的受众来关注报纸,凝聚更多的注意力,还需要一些具有广泛社会影响的活动才能真正贴近受众市场,影响受众。《广州日报》有一系列品牌推广运作,“《广州日报》华文报纸优秀广告奖”连续16年影响着社会,这都表明着其对广告的重视和强烈的社会责任感,这些都对《广州日报》品牌长期信誉的构建有着巨大的影响力。
注释:
①唐绪军:《报业经济与报业经营》,新华出版社,1999年版。
②金雁、王宁、章于炎:《都市报业品牌经营》,中国人民大学出版社,2008年版。
③郭振玺、丁俊杰主编:《影响力营销》,中国传媒大学出版社,2005年版。
④数据均来自对2009年3月16日～31日的《广州日报》的广告统计。
参考文献:
1.喻国明、张小争:《传媒竞争力》, 北京,华夏出版社,2005年版。
2.吴晚东:《简论报纸广告印象的延伸》,《新闻传播》,2009(2)。
3.薛洪:《报纸广告的重点攻略》,《中国报业》,2005(8)。
4.段新洒:《报纸广告在报纸品牌形象塑造中的作用》,《广告大观综合版》,2008(1)。
(段淳林为华南理工大学新闻与传播学院教授; 黄珏为华南理工大学新闻与传播学院2008级传播学硕士生)
编校:张红玲