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【摘要】广告语言是一个值得研究的领域。从一些成功和失败的英汉广告案例中，包括其对应的译文版广告，可以分析到除了语义本身能影响广告主意图表达上的准确性，还需考虑语用因素，例如从会话合作原则，语言的间接性等方面着手，使广告传达出更丰富的内涵。
【关键词】英汉广告 语用 会话合作原则 语言的间接性
【Abstract】Advertisement， a noteworthy domain，offers abundant cases for doing research. Analyzed from English and Chinese advertisements，both successful and less successful， including the translated versions， it could be confirmed that besides semantics， pragmatic factor also has certain effect on the exactness of the intention that the advertiser expresses. Cooperative principle， indirectness of language contribute to the richness of connotation of the advertisement.
【Key Words】English and Chinese advertisement； pragmatics；cooperative principle；language indirectness
一、贬几尊人的礼貌用语
贬己尊人是中国传统文化的一大特征。谦词应用到广告中，会使消费者感到亲切、自然和真诚，会震撼人们的心灵，造成一种无发抵抗的诱惑力和鼓动性，从而实现广告的移情感召功能（马永军，2007）。汉语中称自己一方的谦词如“敝人”、“在下”、“奴家”、“拙荆”、“寒舍”等和对他人的尊称如“您”、“君”、“令堂”、“师兄”、“尊夫人”、“王老”、“贵校”等。广告是商战中的一种重要宣传，应使用对受众表示尊重、理解和真诚帮助的广告语言， 才能唤起消费者对企业及产品的高度信任感， 才具有相当强烈的号召力和说服力（谭卫国，2003）。
笔者发现中国大量的银行广告语中含有“您”字： 您身边的银行，可信赖的银行 （中国工商银行）；中国农业银行， 祝您事业兴旺 （中国农业银行）；因您而变 （招商银行）；用我们的智慧， 为您创造财富 （中信银行）；中银与您共创商机 （中银香港）；与您共创西部辉煌 （西安商业银行）；伴您走向辉煌 （烟台商业银行）。“您”字的运用产生了非常好的尊荣效应， 让每一个与银行打交道的客户， 无论社会身份， 经济地位， 教育背景， 文化底蕴， 无论小储户或是VIP， 都能在称谓上享受到贵宾级待遇， 备感尊崇。 试想， 倘若宣传语中的“您”更改成你， 恐怕广告受众会认为此银行盲目自信， 甚至狂妄自大， 显然不能被大多数中国人认同的贬几尊人的传统文化所接受， 进而损坏了银行形象， 导致客户流失。 用韩礼德的语域一说解释， 就是在整个语义场中， 说话人和听话人的身份， 亲密度， 语气不相符合， 致使交流不能顺利进行。
尊重他人、为顾客着想也是西方民族所遵守的道德原则之一。这一道德观念自然也在英语广
告中反映出来（谭卫国，2003）。
We want to be your airline（Ibid）.
…so extensive creativity is at your command（Ibid）.
由此可见， 尊重他人， 客户至上是中西广告商共同遵循的礼貌原则之一。 以上广告语都有意抬高听话人的社会地位， 制造广告主谦卑态度的口吻。 这种礼貌用语为广告受众创造了非常容易于接受的语域， 使广告主意图不至于遭到抵制， 不失为成功之举。
二、广告语用失误分析
Thomas（1983）将语用失误分为语用语言失误（pragmalinguistic failure）和社交语用失误（ sociopragmatic failure）。中文广告英译是一种跨文化交际， 应注重文化之间的差异， 做到语用翻译。具体来说， 应做到语用语言等效和社交语用等效（杨春芝，2007）。在语言表达上首先要保证语法词汇等语言形式上的正确性。其次， 中英跨文化交流时要十分重视言语内涵是否符合目标语的社会标准， 否则适得其反。下面一个例子是典型的语用语言失误。
一个小有名气的中英学校在广告中登出了此校一位加籍持证教师的话 I’m sorry if I cannot teach your children to learn “Chinglish”（黄国文，2001）。 此话让读者诚惶诚恐， 难道是说 “如果我不能教会您的孩子学中式英语， 我会很抱歉”？其实， 结合广告的上文中文语境， 广告主想通过加籍教师传达的真正意图是 I’m sorry BUT I cannot teach your children to learn “Chinglish”（Ibid）。
再举几个社交语用失误方面的案例， 它们在语言形式的准确性无可厚非， 译语和源语几乎是一一对应， 但所传递的思想在两种文化中毫不对等。
白象电池 white elephant battery
象给人踏实持久的感觉。 Hemmingway的短篇小说Hills Like White Elephants对这一习语的内涵有过深刻刻画，感情色彩发生了改变。 在英文中white elephant指累赘， 正如小说男主人公将女伴腹中的孩子视为他们幸福生活的累赘。 臭豆腐 smelly tofu
笔者曾问过来自新西兰爱尔兰的外教喜不喜欢smelly tofu--中国的一种传统地方美食。 不料她们一听就皱起眉头， 也许是因为这个直译过去的英文名完全破坏掉了食品本身的美味， 外国人是无法理解中国人怎么会喜欢吃这样的食物的。 有译者在做广告宣传时译为smelly and savory，则充分展现了臭豆腐的言外之力， 比直译效果更好， 更能让外国人了解此食品的真正味道--闻起来臭， 吃起来香。
Grice （1975）的会话合作原则包括四条准则：1.量准则； 2.质准则；3.关系准则；4.方式准则。在广告这项交际行为中， “广告主通常是发话者， 广告受众是受话者” （黄国文，2001）。据英国爱丁堡Evening News （Feb. 22，1991） 报道， 消费者看了Pizza Hut广告， 认为 “两个人每人各付2.99英镑便可各自得到一个披萨饼和一盘沙拉”。 但Pizza Hut对该广告的解释却是： “两个人每人各付2.99英镑便可合用一个披萨饼和一盘沙拉”。 很多人去Pizza Hut快餐店才知道上当； 受骗者中既有英国本地人， 也有美国人， 加拿大人和其他讲英语的人（Ibid）。这一例子违反了会话合作原则的第四条方式准则。Grice （1975） 解释为发话者可能悄悄地违反某一原则， 将受话者引入歧途。 Pizza Hut作为广告主存在故意使用模糊语言的嫌疑， 诱惑消费者相信其广告内容的真实性， 而并非是因为广告主和受众之间对广告语篇的不同理解。 事实上不少快餐食品店的促销广告都印上了这样一句话：“***具有最终解释权”。 实际上已经预示着广告语存在语用模糊的可能性， 公司已经预见到顾客可能会产生意见分歧， 采用这一句话规避法律风险。
三、广告语言的间接性
语言表达是具有间接性的。Searle把说话人在间接使用语言时所实施的两种言外行为称为首要言外行为 （primary illocutionary act） 和次要言外行为 （secondary illocutionary act）。 首要言外行为体现了说话人的真正意图……； 次要言外行为是说话人为了实施首要言外行为所实施的另一言外行为 （何兆熊，2000）。说话人实施次要言外行为，而希望听话人能理解或实施自己的首要言外行为。人们并不直接把自己的意图坦露出来，但又希望对方理解心意，所以就像给一盘蔬菜包裹上一层保鲜膜一样，给对方缓冲的空间去慢慢揭开表层的薄膜。
Sea，sun，sand，seclusion …and Spain（鲁伟，夏章胜，2007）这五个押头韵S的单词创造了令人心旷神怡的语境。Eugene Nida （2001） 认为话语听众在加强意义上同样起着语境的作用。如果没有听众对度假的需求，缺乏了听众的想象力，恐怕西班牙只会是地理课上的概要性地名介绍。这则广告的妙处在于没有出现像travel， enjoy之类的字眼，隐藏广告主的真实意图，而以五个名词串连的广告语实施次要言外行为，以确保首要言外行为的成功实现，极好地证明了语言的间接性。
广告是产品促销，赢得顾客，开拓市场的重要手段。广告的根本任务就是捕捉潜在的消费者并影响他们的感知、态度和购买行为。合格的广告应遵守“AIDA”原则， 即Attention （引起注意）， Interest （发生兴趣）， Desire （产生欲望）， Action（付诸行动）。无论哪种语言形式的广告都应该具有传递信息、唤起欲望、促使行动、扶植信用的语言效力 （韦璐，陈小珍，2006）。
四、结语
礼貌是一方对另一方的态度…Leech分别称之为“自身”和“他人”（Ibid）。在广告领域中“自身”指广告主，“他人”指广告受众，绝大多数情况下双方并不处于同一个交际现场。一些广告主充分利用礼貌语彰显受众的尊贵地位，通过广告媒介达到了良好的交际效果，令人倍感亲切和尊重，不亚于现场交际。 贬几尊人的传统在中文广告中表现的尤为突出，敬语得到广泛运用。英文广告在西方道德观念的影响下，也同样体现了对受众的尊敬。
Grice（1975，1978）所说的会话含义是指根据会话原则、语境以及话语的字面意义对言外之意所能做出的推断， 比如说话者的暗示、社会态度、未言明的意图和猜测等（许余龙，2002）。赋予广告丰富的思想，让受众在间接推理中体会广告的会话含义，是广告商策划时需要重点考虑的内容。过于直白的语言经不起推敲，不会成为经典，也无益于树立良好的企业形象，消费者听多了反倒有可能心生反感。因此，英汉广告及其译文版应同时结合语用、社会文化等诸多因素，通过精心的策划和翻译，让广告真正成为为产品说话，为企业说话，让受众付诸实践的宣传媒介。
以上几点是我们在英汉广告语言教学中值得注意和讨论的几个方面，从而能更好地诠释语言的魅力所产生的实际销售效应。
参考文献：
[1]Eugene Nida.Language and Culture：Contexts in Translating Shanghai[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.
[2]Peter Newmark. A Textbook of Translation[M].Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press，2001.
[3]何兆熊.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社， 2000.
[4]黄国文.话语分析的理论与实践—广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001.
[5]凌征华，陈莹.英汉广告差异及其翻译[J].商场现代化（下旬刊），2006（12）.
[6]鲁伟，夏章胜.中文报刊广告妙语英译策略探索[J].科技信息，2007（34）.
[7]马永军.英汉广告文化差异赏析[J].商场现代化，（上旬刊）， 2007（1）.
[8]谭卫国.中西文化与广告语言[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版），2003（3）.
[9]王正.汉英广告翻译中的错误分析[J].广告大观（综合版），2006（8）.
[10]韦璐，陈小珍.汉英广告的语言相似性与社会文化差异性[J].景德镇高专学报，2006（12）.
[11]许余龙.对比语言学[M].上海：上海外语教育出版社，2002.
[12]杨春芝.中文广告英译与语用失误[J].科技信息（学术版）， 2007（2）.
【关键词】英汉广告 语用 会话合作原则 语言的间接性
【Abstract】Advertisement， a noteworthy domain，offers abundant cases for doing research. Analyzed from English and Chinese advertisements，both successful and less successful， including the translated versions， it could be confirmed that besides semantics， pragmatic factor also has certain effect on the exactness of the intention that the advertiser expresses. Cooperative principle， indirectness of language contribute to the richness of connotation of the advertisement.
【Key Words】English and Chinese advertisement； pragmatics；cooperative principle；language indirectness
一、贬几尊人的礼貌用语
贬己尊人是中国传统文化的一大特征。谦词应用到广告中，会使消费者感到亲切、自然和真诚，会震撼人们的心灵，造成一种无发抵抗的诱惑力和鼓动性，从而实现广告的移情感召功能（马永军，2007）。汉语中称自己一方的谦词如“敝人”、“在下”、“奴家”、“拙荆”、“寒舍”等和对他人的尊称如“您”、“君”、“令堂”、“师兄”、“尊夫人”、“王老”、“贵校”等。广告是商战中的一种重要宣传，应使用对受众表示尊重、理解和真诚帮助的广告语言， 才能唤起消费者对企业及产品的高度信任感， 才具有相当强烈的号召力和说服力（谭卫国，2003）。
笔者发现中国大量的银行广告语中含有“您”字： 您身边的银行，可信赖的银行 （中国工商银行）；中国农业银行， 祝您事业兴旺 （中国农业银行）；因您而变 （招商银行）；用我们的智慧， 为您创造财富 （中信银行）；中银与您共创商机 （中银香港）；与您共创西部辉煌 （西安商业银行）；伴您走向辉煌 （烟台商业银行）。“您”字的运用产生了非常好的尊荣效应， 让每一个与银行打交道的客户， 无论社会身份， 经济地位， 教育背景， 文化底蕴， 无论小储户或是VIP， 都能在称谓上享受到贵宾级待遇， 备感尊崇。 试想， 倘若宣传语中的“您”更改成你， 恐怕广告受众会认为此银行盲目自信， 甚至狂妄自大， 显然不能被大多数中国人认同的贬几尊人的传统文化所接受， 进而损坏了银行形象， 导致客户流失。 用韩礼德的语域一说解释， 就是在整个语义场中， 说话人和听话人的身份， 亲密度， 语气不相符合， 致使交流不能顺利进行。
尊重他人、为顾客着想也是西方民族所遵守的道德原则之一。这一道德观念自然也在英语广
告中反映出来（谭卫国，2003）。
We want to be your airline（Ibid）.
…so extensive creativity is at your command（Ibid）.
由此可见， 尊重他人， 客户至上是中西广告商共同遵循的礼貌原则之一。 以上广告语都有意抬高听话人的社会地位， 制造广告主谦卑态度的口吻。 这种礼貌用语为广告受众创造了非常容易于接受的语域， 使广告主意图不至于遭到抵制， 不失为成功之举。
二、广告语用失误分析
Thomas（1983）将语用失误分为语用语言失误（pragmalinguistic failure）和社交语用失误（ sociopragmatic failure）。中文广告英译是一种跨文化交际， 应注重文化之间的差异， 做到语用翻译。具体来说， 应做到语用语言等效和社交语用等效（杨春芝，2007）。在语言表达上首先要保证语法词汇等语言形式上的正确性。其次， 中英跨文化交流时要十分重视言语内涵是否符合目标语的社会标准， 否则适得其反。下面一个例子是典型的语用语言失误。
一个小有名气的中英学校在广告中登出了此校一位加籍持证教师的话 I’m sorry if I cannot teach your children to learn “Chinglish”（黄国文，2001）。 此话让读者诚惶诚恐， 难道是说 “如果我不能教会您的孩子学中式英语， 我会很抱歉”？其实， 结合广告的上文中文语境， 广告主想通过加籍教师传达的真正意图是 I’m sorry BUT I cannot teach your children to learn “Chinglish”（Ibid）。
再举几个社交语用失误方面的案例， 它们在语言形式的准确性无可厚非， 译语和源语几乎是一一对应， 但所传递的思想在两种文化中毫不对等。
白象电池 white elephant battery
象给人踏实持久的感觉。 Hemmingway的短篇小说Hills Like White Elephants对这一习语的内涵有过深刻刻画，感情色彩发生了改变。 在英文中white elephant指累赘， 正如小说男主人公将女伴腹中的孩子视为他们幸福生活的累赘。 臭豆腐 smelly tofu
笔者曾问过来自新西兰爱尔兰的外教喜不喜欢smelly tofu--中国的一种传统地方美食。 不料她们一听就皱起眉头， 也许是因为这个直译过去的英文名完全破坏掉了食品本身的美味， 外国人是无法理解中国人怎么会喜欢吃这样的食物的。 有译者在做广告宣传时译为smelly and savory，则充分展现了臭豆腐的言外之力， 比直译效果更好， 更能让外国人了解此食品的真正味道--闻起来臭， 吃起来香。
Grice （1975）的会话合作原则包括四条准则：1.量准则； 2.质准则；3.关系准则；4.方式准则。在广告这项交际行为中， “广告主通常是发话者， 广告受众是受话者” （黄国文，2001）。据英国爱丁堡Evening News （Feb. 22，1991） 报道， 消费者看了Pizza Hut广告， 认为 “两个人每人各付2.99英镑便可各自得到一个披萨饼和一盘沙拉”。 但Pizza Hut对该广告的解释却是： “两个人每人各付2.99英镑便可合用一个披萨饼和一盘沙拉”。 很多人去Pizza Hut快餐店才知道上当； 受骗者中既有英国本地人， 也有美国人， 加拿大人和其他讲英语的人（Ibid）。这一例子违反了会话合作原则的第四条方式准则。Grice （1975） 解释为发话者可能悄悄地违反某一原则， 将受话者引入歧途。 Pizza Hut作为广告主存在故意使用模糊语言的嫌疑， 诱惑消费者相信其广告内容的真实性， 而并非是因为广告主和受众之间对广告语篇的不同理解。 事实上不少快餐食品店的促销广告都印上了这样一句话：“***具有最终解释权”。 实际上已经预示着广告语存在语用模糊的可能性， 公司已经预见到顾客可能会产生意见分歧， 采用这一句话规避法律风险。
三、广告语言的间接性
语言表达是具有间接性的。Searle把说话人在间接使用语言时所实施的两种言外行为称为首要言外行为 （primary illocutionary act） 和次要言外行为 （secondary illocutionary act）。 首要言外行为体现了说话人的真正意图……； 次要言外行为是说话人为了实施首要言外行为所实施的另一言外行为 （何兆熊，2000）。说话人实施次要言外行为，而希望听话人能理解或实施自己的首要言外行为。人们并不直接把自己的意图坦露出来，但又希望对方理解心意，所以就像给一盘蔬菜包裹上一层保鲜膜一样，给对方缓冲的空间去慢慢揭开表层的薄膜。
Sea，sun，sand，seclusion …and Spain（鲁伟，夏章胜，2007）这五个押头韵S的单词创造了令人心旷神怡的语境。Eugene Nida （2001） 认为话语听众在加强意义上同样起着语境的作用。如果没有听众对度假的需求，缺乏了听众的想象力，恐怕西班牙只会是地理课上的概要性地名介绍。这则广告的妙处在于没有出现像travel， enjoy之类的字眼，隐藏广告主的真实意图，而以五个名词串连的广告语实施次要言外行为，以确保首要言外行为的成功实现，极好地证明了语言的间接性。
广告是产品促销，赢得顾客，开拓市场的重要手段。广告的根本任务就是捕捉潜在的消费者并影响他们的感知、态度和购买行为。合格的广告应遵守“AIDA”原则， 即Attention （引起注意）， Interest （发生兴趣）， Desire （产生欲望）， Action（付诸行动）。无论哪种语言形式的广告都应该具有传递信息、唤起欲望、促使行动、扶植信用的语言效力 （韦璐，陈小珍，2006）。
四、结语
礼貌是一方对另一方的态度…Leech分别称之为“自身”和“他人”（Ibid）。在广告领域中“自身”指广告主，“他人”指广告受众，绝大多数情况下双方并不处于同一个交际现场。一些广告主充分利用礼貌语彰显受众的尊贵地位，通过广告媒介达到了良好的交际效果，令人倍感亲切和尊重，不亚于现场交际。 贬几尊人的传统在中文广告中表现的尤为突出，敬语得到广泛运用。英文广告在西方道德观念的影响下，也同样体现了对受众的尊敬。
Grice（1975，1978）所说的会话含义是指根据会话原则、语境以及话语的字面意义对言外之意所能做出的推断， 比如说话者的暗示、社会态度、未言明的意图和猜测等（许余龙，2002）。赋予广告丰富的思想，让受众在间接推理中体会广告的会话含义，是广告商策划时需要重点考虑的内容。过于直白的语言经不起推敲，不会成为经典，也无益于树立良好的企业形象，消费者听多了反倒有可能心生反感。因此，英汉广告及其译文版应同时结合语用、社会文化等诸多因素，通过精心的策划和翻译，让广告真正成为为产品说话，为企业说话，让受众付诸实践的宣传媒介。
以上几点是我们在英汉广告语言教学中值得注意和讨论的几个方面，从而能更好地诠释语言的魅力所产生的实际销售效应。
参考文献：
[1]Eugene Nida.Language and Culture：Contexts in Translating Shanghai[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.
[2]Peter Newmark. A Textbook of Translation[M].Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press，2001.
[3]何兆熊.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社， 2000.
[4]黄国文.话语分析的理论与实践—广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001.
[5]凌征华，陈莹.英汉广告差异及其翻译[J].商场现代化（下旬刊），2006（12）.
[6]鲁伟，夏章胜.中文报刊广告妙语英译策略探索[J].科技信息，2007（34）.
[7]马永军.英汉广告文化差异赏析[J].商场现代化，（上旬刊）， 2007（1）.
[8]谭卫国.中西文化与广告语言[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版），2003（3）.
[9]王正.汉英广告翻译中的错误分析[J].广告大观（综合版），2006（8）.
[10]韦璐，陈小珍.汉英广告的语言相似性与社会文化差异性[J].景德镇高专学报，2006（12）.
[11]许余龙.对比语言学[M].上海：上海外语教育出版社，2002.
[12]杨春芝.中文广告英译与语用失误[J].科技信息（学术版）， 2007（2）.