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【摘 要】“一带一路”是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称。其借用古代丝绸之路的历史符号，高举和平发展的旗帜，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。因此，企业竞争的不仅是产品硬实力，还有品牌形象的软实力。中国品牌不断树立更完美的形象，但与国际品牌相比还存在差距。基于“一带一路”背景，论文以扬州谢馥春为例，梳理了品牌的内涵，并对品牌形象进行设计，打造出有特色的品牌，从而达到提升品牌价值的目的。
【Abstract】"The Belt and Road" is the abbreviation of "the Silk Road Economic Belt" and "the 21st century maritime Silk Road". It borrows the historical symbols of the ancient Silk Road， holds high the banner of peaceful development， actively develops partnership in economic cooperation with countries along the route， and jointly creates a community of common interests， a community of common destiny and a community of common responsibility featuring political mutual trust， economic integration and cultural inclusion. Therefore， the competition of enterprises is not only the hard strength of products， but also the soft strength of brand image. China's brands continue to establish a more perfect image， but there is still a gap compared with international brands. Based on the background of "the Belt and Road"， the paper takes Xiefuchun of Yangzhou as an example， combs the connotation of the brand， and designs the brand image to create a distinctive brand， so as to achieve the purpose of enhancing the brand value.
【关键词】“一带一路”;品牌形象;设计;品牌价值
1 扬州谢馥春品牌形象塑造的现状
扬州谢馥春与许多国产老字号企业品牌相似，秉承“酒香不怕巷子深”的思想，對于品牌形象的认识十分匮乏，导致许多高质量的产品被人们在心中与“老土”“档次低”等词语挂钩，而国外品牌却用“高质量”“精美包装”吸引着受众。谢馥春品牌形象设计还拘泥于传统样式，以期用薄利多销、物美价廉的模式赚得市场份额，这种做法最直接的后果就是折损了品牌形象，失去了消费者的肯定。在当下这个大环境中，只是价格的竞争显然已处于劣势，用品牌形象提升品牌价值的举措才是最重要的。
2 扬州谢馥春品牌内涵的梳理
在进行品牌形象设计之前，必须将其品牌内涵进行梳理，确定产品是为哪些受众服务的，清楚是什么类型的产品和提供何种服务的企业，深刻分析企业与其竞争对手的异同点，优势和劣势是什么，以及其中的历史文化内涵。更重要的是提炼正确的价值观和纯洁公正的内心。谢馥春作为扬州香粉的传承，以“香、粉、油”闻名世界，作为一个百年品牌化妆品，它的受众以成年女性为主，年龄跨度大。无论是从质量、安全度、品牌历史文化等方面，谢馥春都远胜于其他国产化妆品品牌。
3 加强扬州谢馥春品牌形象设计
3.1 产品形象设计
产品形象相当于一件产品的外衣，这个产品“穿”得是否美丽动人，是否能够吸引受众的目光，这是产品抓住人的眼球的第一步，也是至关重要的一步。
以扬州本土品牌谢馥春为例，谢馥春作为一家老字号，也是中国第一家走进国际市场的化妆品店铺。但发展至今，却很少有人能够知晓这个品牌，导致其隐没于历史的长河中。首先，从其产品形象分析，谢馥春中大多数产品还是采用了极具中国古典特色的包装设计，纵观国际市场上受到人们欢迎的化妆产品，具有鲜明特色的同时却不繁复。谢馥春在特色上做到了极致，但在审美上比较适合国人的胃口。现代年轻人大多崇尚简约风格，这是谢馥春不能走出国门的原因之一。其次，如今的产品形象设计已经不局限于视觉感受，还体现在产品与用户的交互过程中。在“一带一路”背景下，我国大量产品向周邻国家出售，因此，进行产品设计时，在保证产品具有中国传统文化内涵和中国特色形象的同时，要紧跟国际市场发展的步伐，与时俱进，开拓创新[1]。
3.2 品牌文化形象设计
品牌文化是一个品牌的核心部分，代表了品牌的精神所在，拥有一个与企业文化息息相关的品牌文化形象，是由虚转实必不可少的部分。在“一带一路”的背景下，企业需要紧跟时代潮流，提炼正确的品牌价值观，建设有特色的品牌文化以及现代与传统结合的更易于人们接受的品牌文化形象。
对于产品形象设计来说，人们看到的是品牌的表面层，那么品牌文化形象设计就是深入人心的东西，它的核心作用就是使这个品牌深刻地占据消费者脑海，无论何时何地只要提到同类型的产品，头脑中第一个浮现的就是该品牌。品牌文化形象设计的直观表现就是融入消费者的生活。例如，可口可乐公司把“没有一种品牌建树的手段比得上去与目标群体建立良好的情感”“没有一种感觉比得上回家”的品牌文化深刻地融入消费者的内心和生活[2]。让消费者不仅对产品产生好的印象，更要让消费者对品牌的文化内涵理念产生强烈的认同感，与消费者的情感产生共鸣。再反观我国的本土品牌谢馥春，其在品牌文化形象的设计上就较为模糊，没有一个具有鲜明特质的内容使更多的人能够记住它。 大多数成功的企业品牌将产品形象和企业文化高度融合，将该企业的文化内涵融入品牌文化形象设计中，大大提高了品牌文化形象设计的内涵。但是在进行品牌文化形象设计时，要考虑到各国不同的文化背景，避免与其发生文化冲突，尊重各国不同的文化内涵，这样中国品牌才能更好地在国际市场中发展，更好地提升中国品牌价值。
3.3 品牌标志设计
一个品牌的标志能够使消费者直接快速地记住这个品牌。第一是字体设计。字体对于品牌来说扮演着非常重要的角色，不仅是视觉上的表现方式亦是与消费者沟通的主要媒介，影响品牌与消费者对话的方式。谢馥春所采用的字体就是与其包装相匹配的中国书法体，同时，直接将这种字体作为品牌的标志。中国书法体固然与其整体的产品形象吻合，但是中国汉字较为复杂难懂，谢馥春这三个字更是笔画多、结构复杂，不容易被人记住。与品牌形象的道理相同，其标志具有中国特色，但在推广上却增加了难度。部分品牌利用独特的设计字体建立品牌轮廓，即使人们没有看到产品、颜色、包装、广告，仍可以从文字的形体中得到线索与答案。因为字体，已经在消费者心中建立了深刻的印象。第二是色彩设计。从人们的心理层面来看，色彩已有既定的某种感知与情感联结。如何有策略地运用与产品特质相符的颜色，用其说出产品的故事，对于一个品牌给予消费者的感觉来说影响甚大。不同的色彩给人带来的感觉又有所不同，每个颜色都有其独特的用途。谢馥春在色彩设计方面并不能给人以明确的色彩印象[3]。第三是图形设计。在进行品牌标志设计时，图形的表现方式可以強化品牌的性格，其扮演的角色虽不如字体与颜色一般显著可见，但在勾勒整个品牌形象的轮廓时，发挥画龙点睛的作用。扬州谢馥春的标志图形就取自品牌名称中“馥”字的繁体，使用一个绾着发簪的少女，略施粉黛的佳人形象代替“馥”字左边的“香”，具有国色天香的意思。使消费者一旦看到这个标志，可即刻认出这是谢馥春的品牌。通过标志中女子的嘴唇一点红也可直观地明白谢馥春这个品牌的产品类型。具有中国风的标志更让消费者的脑海中显现出许多扬州古典美女的形象，消费者对谢馥春这个品牌的信任度也大大增加。
4 结语
在“一带一路”的背景下，愈来愈多的国内外产品充斥在市场上供消费者选择，更多品牌的出现，无一不证明品牌形象设计的重要性。如今我国边境省份城市的品牌发展也越来越好，周边国家与我国加强品牌合作的意愿也越来越强。因此，企业更应加强国产品牌形象设计，抓住机遇，注重品牌形象设计，为中国企业品牌在国际上得到更好发展而努力，与世界各国共同创造美好和平的未来。
【参考文献】
【1】赵德忠，凌莎，袁伟.用思想引领新时代企业文化建设[J].军工文化，2019（12）：68-69.
【2】王军，梅冰清.老字号国产化妆品品牌形象分析——以百雀羚和谢馥春为例[J].艺术与设计（理论），2018（06）：46-48.
【3】陈英，高长春，孙家珏.提升鞋类品牌价值的视觉语言设计探析[J].艺海，2019（09）：104-108.
【Abstract】"The Belt and Road" is the abbreviation of "the Silk Road Economic Belt" and "the 21st century maritime Silk Road". It borrows the historical symbols of the ancient Silk Road， holds high the banner of peaceful development， actively develops partnership in economic cooperation with countries along the route， and jointly creates a community of common interests， a community of common destiny and a community of common responsibility featuring political mutual trust， economic integration and cultural inclusion. Therefore， the competition of enterprises is not only the hard strength of products， but also the soft strength of brand image. China's brands continue to establish a more perfect image， but there is still a gap compared with international brands. Based on the background of "the Belt and Road"， the paper takes Xiefuchun of Yangzhou as an example， combs the connotation of the brand， and designs the brand image to create a distinctive brand， so as to achieve the purpose of enhancing the brand value.
【关键词】“一带一路”;品牌形象;设计;品牌价值
1 扬州谢馥春品牌形象塑造的现状
扬州谢馥春与许多国产老字号企业品牌相似，秉承“酒香不怕巷子深”的思想，對于品牌形象的认识十分匮乏，导致许多高质量的产品被人们在心中与“老土”“档次低”等词语挂钩，而国外品牌却用“高质量”“精美包装”吸引着受众。谢馥春品牌形象设计还拘泥于传统样式，以期用薄利多销、物美价廉的模式赚得市场份额，这种做法最直接的后果就是折损了品牌形象，失去了消费者的肯定。在当下这个大环境中，只是价格的竞争显然已处于劣势，用品牌形象提升品牌价值的举措才是最重要的。
2 扬州谢馥春品牌内涵的梳理
在进行品牌形象设计之前，必须将其品牌内涵进行梳理，确定产品是为哪些受众服务的，清楚是什么类型的产品和提供何种服务的企业，深刻分析企业与其竞争对手的异同点，优势和劣势是什么，以及其中的历史文化内涵。更重要的是提炼正确的价值观和纯洁公正的内心。谢馥春作为扬州香粉的传承，以“香、粉、油”闻名世界，作为一个百年品牌化妆品，它的受众以成年女性为主，年龄跨度大。无论是从质量、安全度、品牌历史文化等方面，谢馥春都远胜于其他国产化妆品品牌。
3 加强扬州谢馥春品牌形象设计
3.1 产品形象设计
产品形象相当于一件产品的外衣，这个产品“穿”得是否美丽动人，是否能够吸引受众的目光，这是产品抓住人的眼球的第一步，也是至关重要的一步。
以扬州本土品牌谢馥春为例，谢馥春作为一家老字号，也是中国第一家走进国际市场的化妆品店铺。但发展至今，却很少有人能够知晓这个品牌，导致其隐没于历史的长河中。首先，从其产品形象分析，谢馥春中大多数产品还是采用了极具中国古典特色的包装设计，纵观国际市场上受到人们欢迎的化妆产品，具有鲜明特色的同时却不繁复。谢馥春在特色上做到了极致，但在审美上比较适合国人的胃口。现代年轻人大多崇尚简约风格，这是谢馥春不能走出国门的原因之一。其次，如今的产品形象设计已经不局限于视觉感受，还体现在产品与用户的交互过程中。在“一带一路”背景下，我国大量产品向周邻国家出售，因此，进行产品设计时，在保证产品具有中国传统文化内涵和中国特色形象的同时，要紧跟国际市场发展的步伐，与时俱进，开拓创新[1]。
3.2 品牌文化形象设计
品牌文化是一个品牌的核心部分，代表了品牌的精神所在，拥有一个与企业文化息息相关的品牌文化形象，是由虚转实必不可少的部分。在“一带一路”的背景下，企业需要紧跟时代潮流，提炼正确的品牌价值观，建设有特色的品牌文化以及现代与传统结合的更易于人们接受的品牌文化形象。
对于产品形象设计来说，人们看到的是品牌的表面层，那么品牌文化形象设计就是深入人心的东西，它的核心作用就是使这个品牌深刻地占据消费者脑海，无论何时何地只要提到同类型的产品，头脑中第一个浮现的就是该品牌。品牌文化形象设计的直观表现就是融入消费者的生活。例如，可口可乐公司把“没有一种品牌建树的手段比得上去与目标群体建立良好的情感”“没有一种感觉比得上回家”的品牌文化深刻地融入消费者的内心和生活[2]。让消费者不仅对产品产生好的印象，更要让消费者对品牌的文化内涵理念产生强烈的认同感，与消费者的情感产生共鸣。再反观我国的本土品牌谢馥春，其在品牌文化形象的设计上就较为模糊，没有一个具有鲜明特质的内容使更多的人能够记住它。 大多数成功的企业品牌将产品形象和企业文化高度融合，将该企业的文化内涵融入品牌文化形象设计中，大大提高了品牌文化形象设计的内涵。但是在进行品牌文化形象设计时，要考虑到各国不同的文化背景，避免与其发生文化冲突，尊重各国不同的文化内涵，这样中国品牌才能更好地在国际市场中发展，更好地提升中国品牌价值。
3.3 品牌标志设计
一个品牌的标志能够使消费者直接快速地记住这个品牌。第一是字体设计。字体对于品牌来说扮演着非常重要的角色，不仅是视觉上的表现方式亦是与消费者沟通的主要媒介，影响品牌与消费者对话的方式。谢馥春所采用的字体就是与其包装相匹配的中国书法体，同时，直接将这种字体作为品牌的标志。中国书法体固然与其整体的产品形象吻合，但是中国汉字较为复杂难懂，谢馥春这三个字更是笔画多、结构复杂，不容易被人记住。与品牌形象的道理相同，其标志具有中国特色，但在推广上却增加了难度。部分品牌利用独特的设计字体建立品牌轮廓，即使人们没有看到产品、颜色、包装、广告，仍可以从文字的形体中得到线索与答案。因为字体，已经在消费者心中建立了深刻的印象。第二是色彩设计。从人们的心理层面来看，色彩已有既定的某种感知与情感联结。如何有策略地运用与产品特质相符的颜色，用其说出产品的故事，对于一个品牌给予消费者的感觉来说影响甚大。不同的色彩给人带来的感觉又有所不同，每个颜色都有其独特的用途。谢馥春在色彩设计方面并不能给人以明确的色彩印象[3]。第三是图形设计。在进行品牌标志设计时，图形的表现方式可以強化品牌的性格，其扮演的角色虽不如字体与颜色一般显著可见，但在勾勒整个品牌形象的轮廓时，发挥画龙点睛的作用。扬州谢馥春的标志图形就取自品牌名称中“馥”字的繁体，使用一个绾着发簪的少女，略施粉黛的佳人形象代替“馥”字左边的“香”，具有国色天香的意思。使消费者一旦看到这个标志，可即刻认出这是谢馥春的品牌。通过标志中女子的嘴唇一点红也可直观地明白谢馥春这个品牌的产品类型。具有中国风的标志更让消费者的脑海中显现出许多扬州古典美女的形象，消费者对谢馥春这个品牌的信任度也大大增加。
4 结语
在“一带一路”的背景下，愈来愈多的国内外产品充斥在市场上供消费者选择，更多品牌的出现，无一不证明品牌形象设计的重要性。如今我国边境省份城市的品牌发展也越来越好，周边国家与我国加强品牌合作的意愿也越来越强。因此，企业更应加强国产品牌形象设计，抓住机遇，注重品牌形象设计，为中国企业品牌在国际上得到更好发展而努力，与世界各国共同创造美好和平的未来。
【参考文献】
【1】赵德忠，凌莎，袁伟.用思想引领新时代企业文化建设[J].军工文化，2019（12）：68-69.
【2】王军，梅冰清.老字号国产化妆品品牌形象分析——以百雀羚和谢馥春为例[J].艺术与设计（理论），2018（06）：46-48.
【3】陈英，高长春，孙家珏.提升鞋类品牌价值的视觉语言设计探析[J].艺海，2019（09）：104-108.