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[摘 要] 新媒体的应用和发展带动了新兴文化消费的爆发式增长，进而驱动网络游戏、网络文学等新兴文化产业的形成。这一过程不同于供给推动和需求拉动的一般产业形成逻辑，而是以渠道演进和革新为驱动，市场则从以生产和消费为重心的“哑铃型”结构向以媒介平台为重心的“橄榄型”结构转变。新媒体的渠道形式对文化消费内容供给和消费者需求及行为两方面均存在巨大影响，而新媒体功能从渠道向平台的转变，则对创意价值链上缺乏市场激励的薄弱环节提供了支撑，进而通过活跃创新内生驱动文化消费、创意产业的形成。
[关键词] 渠道演进；文化创意产业；新媒体；创意价值链
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2015 . 17. 080
[中图分类号] F062.9 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2015）17- 0155- 03
经济新常态下，我国文化消费呈现出个性化、多样化的新趋势，网络文化消费规模不断扩大，新兴文化消费形态不断涌现，文化消费结构向多元化方向发展。其中，新媒体的快速发展，使新兴文化消费开始覆盖越来越多的领域，形成爆发式的增长态势。据不完全统计，目前，比较热门的新兴文化消费内容超过30余种，其中网络电视、网络音乐、网络视频、网络文学、网络游戏等主要新兴文化消费倾向产业化，带来了文化创意产业形成和发展研究的全新课题，即以渠道演进为基础的文化创意产业组织过程。在这个过程中，新兴文化消费的爆发式增长并非来自供给市场和需求市场两端的波动，而更多是借助新媒体对供给和需求两端的强力推动，以新媒体为代表的渠道革新正成为新兴文化创意产业形成的重要驱动，市场则从以生产和消费为重心的“哑铃型”结构向以媒介渠道或者平台为重心的“橄榄型”结构转变。
1 新媒体对文化消费内容供给的影响
1.1 消费内容长尾化
“长尾理论”由美国《连线》杂志主编Chris Anderson提出，该理论刻画了互联网时代人们的需求分布从“大热门”产品向多样化、个性化产品转移的倾向。传统文化消费的“赢者通吃”现象十分显著，例如音乐、影视排行榜上，占据头部的大热门产品往往形成了文化消费市场的绝对主体，然而，随着新媒体的引用和发展，文化消费产品的种类逐渐增多，消费者的选择范围更广，消费者对文化产品的接触往往可以沿着自身偏好向细小、专业的领域延伸，这使得一些难以进入排行榜的小众文化产品可以得到越来越多爱好者的关注。例如，一些娱乐性较强的短视频、笑话段子、小知识、原创音乐等内容也开始成为主题式的文化消费，虽然这些新兴文化消费的规模仍不能与传统文化消费相比，但是却形成了文化消费内容长尾化的趋势。
1.2 产品市场利基化
利基市场是指一些被市场统治者或者绝对优势企业所忽略的细分市场，这些市场常常表现出有别于一般产品或服务的小众需求。新兴文化产品长尾化趋势的出现，催生了一些小而新的文化产品，这些文化产品虽然难称大众需求，但是随着新媒体的应用和发展常常会在很广阔的范围内聚集同类消费者，从而形成具有可观收益的产品市场。例如，微信自媒体的出现，使新闻等文化消费需求可以个性化订制，满足了消费者将有限精力更多投放到更偏爱的细小领域，而非是在传统报纸、电视等去花费额外精力筛选自己想要的文化产品或服务。
1.3 消费渠道平台化
新兴文化产品的消费渠道与传统渠道往往存在巨大不同，相对于剧院、频道、音像店等传统渠道，新兴文化消费渠道的功能往往不局限于文化产品商流、物流、信息流的供需对接和调节，而是表现出更多的互动性、更大的粘性和更丰富的扩展性。承载新兴文化消费的新媒体渠道表现出平台特征，在这些平台上除了一般性的买卖活动之外，消费者还可以进行学习、社交甚至再生产活动，例如众多手机APP应用对论坛、贴吧、微博、博客、微信朋友圈等功能的嵌入，给予消费者广泛的话语权，从而使文化消费不再局限为买卖，而更多地表现为一种个性化的生活体验。
1.4 盈利模式多元化
新兴文化消费领域的盈利模式十分灵活。绝大多数的新兴文化消费对于消费者来说是免费的，但这仅仅是传统货币意义上的免费，消费者时间和精力上的付出则更具有意义，因此，新兴文化产品消费表现出的“流量”经济才是盈利的主战场。新媒体平台的用户规模、用户活跃度、用户点击量往往是衡量其价值的核心指标，这种“流量”经济极大促进了虚拟货币、第三方支付、广告等间接收益的盈利模式的发展。
2 新媒体对消费者需求和行为的影响
2.1 消费时间碎片化
如今，快节奏的生活方式使消费者迫切需要及时地了解世间百态，新媒体的应用和发展使消费时间碎片化，消费者可以在短暂的时间内阅读一个章节的网络小说、浏览一遍今日的新闻、看一段网络视频、听一会网络音乐和广播、玩一局手机游戏、翻翻微信刷刷微博等。消费时间的碎片化不仅影响消费者的需求，而且使消费者的文化消费行为发生改变，消费者将闲杂散碎的时间和精力充分利用，在一定程度上意味着消费者在文化消费方面可支配时间和精力的提高，因此，从宏观意义上对于文化消费的增长具有极大的促动作用。
2.2 消费过程互动化
在新媒体出现之前，大众消费者通过广播、电视和报纸被动地接受信息，如今，消费者可以更多的选择性获取信息，微博、微信的发展同时也加剧了这一趋势，媒体平台目前已成为大众消费者自主抒发意见的主要渠道。“去中心化”是新媒体的基本特征之一，网络空间给广大消费者提供了自愿平等发表评论的“新公共领域”。微博、微信朋友圈正是很好的体现，朋友之间相互评论点赞已成为日常生活中的一部分，信息转载、资源分享也成为了网友间交流的方式。根据调查显示，有43.8%的网民喜欢在网上评论，其中比较喜欢的有37.1%，非常喜欢的则占6.7%，说明网络空间日益成为大众消费者发表言论的重要平台。 2.3 消费角色模糊化
新媒体的应用和发展，使文化消费过程中“产消者”现象愈加凸显。随着消费者主权意识和个性化需求的不断高涨，消费者的社会性动机越来越强烈，例如，消费者在观看网络影视的同时会写下影评发表自己的见解，在遇见有趣有意义的内容时会通过转发进行分享，甚至会利用越来越便捷的电脑等工具在网络上对音乐、视频进行改编或重新创作。这些行为意味着消费者主体融合了生产者的角色，而在技术方面，新媒体的应用建立了开放的网络信息平台，新兴技术极大地降低了消费者的生产成本，用户不再只是被动的收取信息，人们不仅可以选择性地获取信息，消费者还可以使用更加便捷的工具将自己的创意转化成文化消费内容，这无疑使新媒体平台上的文化产品进一步长尾化、消费者主体角色愈加模糊化。
2.4 消费内容专业化
根据易观智库统计数据，2013年末，中国互联网用户规模达6.18亿，选用网络搜索引擎的用户规模则是5.22亿，使用率已达到80.5%，是除即时通信外使用率最高的互联网应用。这意味着在新媒体环境下，人们获取和筛选信息的方式正发生着改变，人们不再是被动的接收内容供给者们的“安排”，如每天按时守在电视机前观看自己喜爱的节目，而是越来越主动的去选择和安排自己的消费内容，如利用网络搜索引擎通过“关键词”来集合自己想要了解的信息。文化消费的重要特征在于消费过程中往往伴随着消费者的学习和积累，而学习和积累会进一步加大消费者在该偏好上的卷入程度，因此，消费者能更主动、更有效地选择消费内容，往往意味着消费行为向纵深发展，消费者从接触性消费者逐渐变为业余爱好消费者。
3 渠道演进驱动新兴文化创意产业形成的发展逻辑
在新媒体应用和发展基础上孕育而生的新兴文化创意产业，为文化创意产业形成提供了一个新途径，即以渠道演进为先导条件，带动新兴文化消费市场的繁荣，进而内生的驱动新兴文化创意产业的形成。相对于供给驱动或需求拉动的一般产业形成规律，这种以渠道演进为支撑的内生发展逻辑，根本上取决于创意价值链的构成及特征。
3.1 创意价值链的构成
创意价值链是指在从创意源到创意成果产业化过程中，由创意主体通过系列创意活动形成的增值链条。创意价值链基于价值链管理理论，关注创意作为一种资源在不同主体间生成、流动、转化、增值、产业化的过程，其根本诉求在于创意的快速、有效的转化和增值。文化创意产业的形成和发展最终离不开构成创意价值链这条主线，文化创意产业链在形态上则是创意价值链的外在表现。
创意价值链一般可以理解为3个阶段，上游是原创思想到创意构想阶段，中游是创意构想到创意产品阶段，下游则是创意产品到创意产业阶段。每个阶段存在内生的自循环过程，并由不同性质的主体来驱动。上游由研发主体，如艺术家、科学家、高校院所等驱动；中游由转化主体，如设计中心、营销组织等驱动；下游则由投资主体，如企业、投资机构等驱动。其中，创意构想和创意产品是连接3个自循环阶段的关键节点，也是创意活动最为活跃的节点。但在市场经济环境下，由于企业和投资机构主要介入创意产品市场化的增值过程，因此创意产品的供给和需求得到更多关注，而创意构想节点的增值活动则缺乏激励。传统的文化创意产业培育重点，往往集中于创意价值链的中下游阶段市场，而对中上游阶段市场或有忽视、或难以把握，这也是为什么近年来，我国文化消费市场中国外成熟文化商品风生水起，而本土原创文化资源难以产业化的深层原因。
3.2 创意活动的激励
基于创意价值链的形成，文化创意产业能否形成关键取决于创意活动的活跃程度和创意产品的转化效率。投资市场的逐利行为无疑会对创意产品市场化的过程形成有效激励，而创意构想等活动则由于价值难以准确度量、供给双方信息高度不对称，而难以通过价格机制进行有效激励。Elorida（2002）、Evan（2006）曾指出创意产业与传统产业具有本质上的区别，从创意到创新再到商业化，需要不同的环境和政策，普通的战略对它不起作用。Florida（2002）的“三T理论”强调了人才、技术、宽容是创意环境的三大要素，即著名。在这些理论内涵的基础上，以新媒体应用为代表的传媒渠道演进，提供了对创意价值链上薄弱节点进行激励的现实途径。
传统媒体渠道的功能主要体现在文化产品或服务内容的丰富程度、质量高低，以及将这些产品或服务送达消费者的效率，文化产品或服务在流通过程中价值相对稳定，渠道功能更多体现为交易费用的节省，而创意的增值来源于各个创意主体的外生性促动。新媒体的应用和发展，不仅是媒体渠道形式的丰富，更在渠道演进过程中推动了渠道功能的深度变革。新媒体的高度的开放性、互动性和个性化，使媒体功能不再局限于传送文化产品或服务的渠道，而更接近于支撑文化产品或服务交易、交流的互动平台，更注重为创意的生产、流动和消费提供适宜的环境。这种环境包括免费的分享、便捷的制作以及高效的搜寻等特征，而围绕创意活动的供给者和消费者的集聚规模和活跃程度，成为渠道间差异化竞争的根本因素。因此，以新媒体应用为代表的渠道演进，其意义不止于提供高效的创意价值链接，而更在于缔造适宜创新生态，进而通过创新活动的活跃程度提高内生的驱动文化消费、创意产业的形成。
主要参考文献
[1]王亚南，高书生，张晓明，编. 文化蓝皮书：中国文化消费需求景气评价报告（2013）[M]. 北京：社会科学文献出版社，2013.
[2]林东生.论文化消费增长与文化产业发展趋势[J].东岳论丛，2011（5）：105-107.
[3]刘友金，胡黎明，赵瑞霞.创意产业理论的兴起与发展——纪念创意产业概念兴起十周年（1998-2008）[J].经济学动态，2008（12）：95-99.
[4]刘友金，赵瑞霞，胡黎明.创意产业组织模式研究——基于创意价值链的视角[J].中国工业经济，2009（12）：46-55.
[5]李慧，鲁元珍.文化消费如何迎接井喷期[N].光明日报，2015-02-26.
[关键词] 渠道演进；文化创意产业；新媒体；创意价值链
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2015 . 17. 080
[中图分类号] F062.9 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2015）17- 0155- 03
经济新常态下，我国文化消费呈现出个性化、多样化的新趋势，网络文化消费规模不断扩大，新兴文化消费形态不断涌现，文化消费结构向多元化方向发展。其中，新媒体的快速发展，使新兴文化消费开始覆盖越来越多的领域，形成爆发式的增长态势。据不完全统计，目前，比较热门的新兴文化消费内容超过30余种，其中网络电视、网络音乐、网络视频、网络文学、网络游戏等主要新兴文化消费倾向产业化，带来了文化创意产业形成和发展研究的全新课题，即以渠道演进为基础的文化创意产业组织过程。在这个过程中，新兴文化消费的爆发式增长并非来自供给市场和需求市场两端的波动，而更多是借助新媒体对供给和需求两端的强力推动，以新媒体为代表的渠道革新正成为新兴文化创意产业形成的重要驱动，市场则从以生产和消费为重心的“哑铃型”结构向以媒介渠道或者平台为重心的“橄榄型”结构转变。
1 新媒体对文化消费内容供给的影响
1.1 消费内容长尾化
“长尾理论”由美国《连线》杂志主编Chris Anderson提出，该理论刻画了互联网时代人们的需求分布从“大热门”产品向多样化、个性化产品转移的倾向。传统文化消费的“赢者通吃”现象十分显著，例如音乐、影视排行榜上，占据头部的大热门产品往往形成了文化消费市场的绝对主体，然而，随着新媒体的引用和发展，文化消费产品的种类逐渐增多，消费者的选择范围更广，消费者对文化产品的接触往往可以沿着自身偏好向细小、专业的领域延伸，这使得一些难以进入排行榜的小众文化产品可以得到越来越多爱好者的关注。例如，一些娱乐性较强的短视频、笑话段子、小知识、原创音乐等内容也开始成为主题式的文化消费，虽然这些新兴文化消费的规模仍不能与传统文化消费相比，但是却形成了文化消费内容长尾化的趋势。
1.2 产品市场利基化
利基市场是指一些被市场统治者或者绝对优势企业所忽略的细分市场，这些市场常常表现出有别于一般产品或服务的小众需求。新兴文化产品长尾化趋势的出现，催生了一些小而新的文化产品，这些文化产品虽然难称大众需求，但是随着新媒体的应用和发展常常会在很广阔的范围内聚集同类消费者，从而形成具有可观收益的产品市场。例如，微信自媒体的出现，使新闻等文化消费需求可以个性化订制，满足了消费者将有限精力更多投放到更偏爱的细小领域，而非是在传统报纸、电视等去花费额外精力筛选自己想要的文化产品或服务。
1.3 消费渠道平台化
新兴文化产品的消费渠道与传统渠道往往存在巨大不同，相对于剧院、频道、音像店等传统渠道，新兴文化消费渠道的功能往往不局限于文化产品商流、物流、信息流的供需对接和调节，而是表现出更多的互动性、更大的粘性和更丰富的扩展性。承载新兴文化消费的新媒体渠道表现出平台特征，在这些平台上除了一般性的买卖活动之外，消费者还可以进行学习、社交甚至再生产活动，例如众多手机APP应用对论坛、贴吧、微博、博客、微信朋友圈等功能的嵌入，给予消费者广泛的话语权，从而使文化消费不再局限为买卖，而更多地表现为一种个性化的生活体验。
1.4 盈利模式多元化
新兴文化消费领域的盈利模式十分灵活。绝大多数的新兴文化消费对于消费者来说是免费的，但这仅仅是传统货币意义上的免费，消费者时间和精力上的付出则更具有意义，因此，新兴文化产品消费表现出的“流量”经济才是盈利的主战场。新媒体平台的用户规模、用户活跃度、用户点击量往往是衡量其价值的核心指标，这种“流量”经济极大促进了虚拟货币、第三方支付、广告等间接收益的盈利模式的发展。
2 新媒体对消费者需求和行为的影响
2.1 消费时间碎片化
如今，快节奏的生活方式使消费者迫切需要及时地了解世间百态，新媒体的应用和发展使消费时间碎片化，消费者可以在短暂的时间内阅读一个章节的网络小说、浏览一遍今日的新闻、看一段网络视频、听一会网络音乐和广播、玩一局手机游戏、翻翻微信刷刷微博等。消费时间的碎片化不仅影响消费者的需求，而且使消费者的文化消费行为发生改变，消费者将闲杂散碎的时间和精力充分利用，在一定程度上意味着消费者在文化消费方面可支配时间和精力的提高，因此，从宏观意义上对于文化消费的增长具有极大的促动作用。
2.2 消费过程互动化
在新媒体出现之前，大众消费者通过广播、电视和报纸被动地接受信息，如今，消费者可以更多的选择性获取信息，微博、微信的发展同时也加剧了这一趋势，媒体平台目前已成为大众消费者自主抒发意见的主要渠道。“去中心化”是新媒体的基本特征之一，网络空间给广大消费者提供了自愿平等发表评论的“新公共领域”。微博、微信朋友圈正是很好的体现，朋友之间相互评论点赞已成为日常生活中的一部分，信息转载、资源分享也成为了网友间交流的方式。根据调查显示，有43.8%的网民喜欢在网上评论，其中比较喜欢的有37.1%，非常喜欢的则占6.7%，说明网络空间日益成为大众消费者发表言论的重要平台。 2.3 消费角色模糊化
新媒体的应用和发展，使文化消费过程中“产消者”现象愈加凸显。随着消费者主权意识和个性化需求的不断高涨，消费者的社会性动机越来越强烈，例如，消费者在观看网络影视的同时会写下影评发表自己的见解，在遇见有趣有意义的内容时会通过转发进行分享，甚至会利用越来越便捷的电脑等工具在网络上对音乐、视频进行改编或重新创作。这些行为意味着消费者主体融合了生产者的角色，而在技术方面，新媒体的应用建立了开放的网络信息平台，新兴技术极大地降低了消费者的生产成本，用户不再只是被动的收取信息，人们不仅可以选择性地获取信息，消费者还可以使用更加便捷的工具将自己的创意转化成文化消费内容，这无疑使新媒体平台上的文化产品进一步长尾化、消费者主体角色愈加模糊化。
2.4 消费内容专业化
根据易观智库统计数据，2013年末，中国互联网用户规模达6.18亿，选用网络搜索引擎的用户规模则是5.22亿，使用率已达到80.5%，是除即时通信外使用率最高的互联网应用。这意味着在新媒体环境下，人们获取和筛选信息的方式正发生着改变，人们不再是被动的接收内容供给者们的“安排”，如每天按时守在电视机前观看自己喜爱的节目，而是越来越主动的去选择和安排自己的消费内容，如利用网络搜索引擎通过“关键词”来集合自己想要了解的信息。文化消费的重要特征在于消费过程中往往伴随着消费者的学习和积累，而学习和积累会进一步加大消费者在该偏好上的卷入程度，因此，消费者能更主动、更有效地选择消费内容，往往意味着消费行为向纵深发展，消费者从接触性消费者逐渐变为业余爱好消费者。
3 渠道演进驱动新兴文化创意产业形成的发展逻辑
在新媒体应用和发展基础上孕育而生的新兴文化创意产业，为文化创意产业形成提供了一个新途径，即以渠道演进为先导条件，带动新兴文化消费市场的繁荣，进而内生的驱动新兴文化创意产业的形成。相对于供给驱动或需求拉动的一般产业形成规律，这种以渠道演进为支撑的内生发展逻辑，根本上取决于创意价值链的构成及特征。
3.1 创意价值链的构成
创意价值链是指在从创意源到创意成果产业化过程中，由创意主体通过系列创意活动形成的增值链条。创意价值链基于价值链管理理论，关注创意作为一种资源在不同主体间生成、流动、转化、增值、产业化的过程，其根本诉求在于创意的快速、有效的转化和增值。文化创意产业的形成和发展最终离不开构成创意价值链这条主线，文化创意产业链在形态上则是创意价值链的外在表现。
创意价值链一般可以理解为3个阶段，上游是原创思想到创意构想阶段，中游是创意构想到创意产品阶段，下游则是创意产品到创意产业阶段。每个阶段存在内生的自循环过程，并由不同性质的主体来驱动。上游由研发主体，如艺术家、科学家、高校院所等驱动；中游由转化主体，如设计中心、营销组织等驱动；下游则由投资主体，如企业、投资机构等驱动。其中，创意构想和创意产品是连接3个自循环阶段的关键节点，也是创意活动最为活跃的节点。但在市场经济环境下，由于企业和投资机构主要介入创意产品市场化的增值过程，因此创意产品的供给和需求得到更多关注，而创意构想节点的增值活动则缺乏激励。传统的文化创意产业培育重点，往往集中于创意价值链的中下游阶段市场，而对中上游阶段市场或有忽视、或难以把握，这也是为什么近年来，我国文化消费市场中国外成熟文化商品风生水起，而本土原创文化资源难以产业化的深层原因。
3.2 创意活动的激励
基于创意价值链的形成，文化创意产业能否形成关键取决于创意活动的活跃程度和创意产品的转化效率。投资市场的逐利行为无疑会对创意产品市场化的过程形成有效激励，而创意构想等活动则由于价值难以准确度量、供给双方信息高度不对称，而难以通过价格机制进行有效激励。Elorida（2002）、Evan（2006）曾指出创意产业与传统产业具有本质上的区别，从创意到创新再到商业化，需要不同的环境和政策，普通的战略对它不起作用。Florida（2002）的“三T理论”强调了人才、技术、宽容是创意环境的三大要素，即著名。在这些理论内涵的基础上，以新媒体应用为代表的传媒渠道演进，提供了对创意价值链上薄弱节点进行激励的现实途径。
传统媒体渠道的功能主要体现在文化产品或服务内容的丰富程度、质量高低，以及将这些产品或服务送达消费者的效率，文化产品或服务在流通过程中价值相对稳定，渠道功能更多体现为交易费用的节省，而创意的增值来源于各个创意主体的外生性促动。新媒体的应用和发展，不仅是媒体渠道形式的丰富，更在渠道演进过程中推动了渠道功能的深度变革。新媒体的高度的开放性、互动性和个性化，使媒体功能不再局限于传送文化产品或服务的渠道，而更接近于支撑文化产品或服务交易、交流的互动平台，更注重为创意的生产、流动和消费提供适宜的环境。这种环境包括免费的分享、便捷的制作以及高效的搜寻等特征，而围绕创意活动的供给者和消费者的集聚规模和活跃程度，成为渠道间差异化竞争的根本因素。因此，以新媒体应用为代表的渠道演进，其意义不止于提供高效的创意价值链接，而更在于缔造适宜创新生态，进而通过创新活动的活跃程度提高内生的驱动文化消费、创意产业的形成。
主要参考文献
[1]王亚南，高书生，张晓明，编. 文化蓝皮书：中国文化消费需求景气评价报告（2013）[M]. 北京：社会科学文献出版社，2013.
[2]林东生.论文化消费增长与文化产业发展趋势[J].东岳论丛，2011（5）：105-107.
[3]刘友金，胡黎明，赵瑞霞.创意产业理论的兴起与发展——纪念创意产业概念兴起十周年（1998-2008）[J].经济学动态，2008（12）：95-99.
[4]刘友金，赵瑞霞，胡黎明.创意产业组织模式研究——基于创意价值链的视角[J].中国工业经济，2009（12）：46-55.
[5]李慧，鲁元珍.文化消费如何迎接井喷期[N].光明日报，2015-02-26.