论文部分内容阅读
摘要：在国内外市场竞争日益激烈的环境下，实施集团化运作成为国际期刊业的一个发展趋势。已经完成整合、收购、兼并、重组的出版集团，面临的更多问题则是如何同时有效运作多种期刊，使之均衡发展，对于我国科技期刊出版而言更是如此。梯级化结构模式能够实现不同期刊产品线之间的资源共享与优势互补，从而达到出版整体利益的最大化。
关键词：科技期刊 出版梯级结构 品牌期刊
在国内外市场竞争日益激烈的环境下，实施集团化运作成为国际期刊业的一个发展趋势。国际经验表明，出版单一期刊产品的出版机构几乎是无法生存和发展的，只有集团化的经营模式才可能创造效益。目前，我国的科技期刊多为单刊式的分散经营，规模小，实力单薄，市场竞争力和抗风险能力都非常弱小。据《中国科协科技期刊发展报告(2008)》中提到的科技部有关单位的一项统计表明，我国办1种科技期刊的单位2253家，办2种的单位341家，办3种的单位111家，按照产业化的发展思路形成的集团化管理的期刊出版单位只占很小比例，发掘规模化经营的潜力巨大。
已经完成整合、收购、兼并、重组的出版集团，面临的更多问题则是如何同时有效运作多种期刊，使之均衡发展。一方面，科技期刊出版单位产业集中度很低，专业领域划分过细，不少行业期刊领域交叉重叠，这就为兼并重组提供了有利的契机；另一方面，低水平的期刊过多而精品期刊不足，定位不清晰，缺乏特色，在全国新闻出版体制改革深入推进过程中，探讨和寻找科技期刊出版的发展模式显得尤为重要。出版梯级化结构模式能够实现内部资源的优势互补，有利于科技期刊出版做大做强。
一、科技期刊出版梯级结构模式
(一)梯级结构模式
科技期刊出版梯级结构模式有利于将分散管理与集中管理统一协调起来。简单的梯级结构为两级梯度发展模式。首先，在自身优势领域内着力打造出精品期刊，这将成为出版的旗舰期刊；在旗舰品牌之下进行拓展延伸，培育技术分支领域的核心品牌期刊。旗舰期刊是培育核心期刊的优良土壤，核心品牌期刊则是支持旗舰期刊的强大基石。两级梯度发展模式可以实现出版机构既有资源的整合与共享，达到优势互补，使科技期刊品牌优势得到极大的发挥。
旗舰品牌与核心品牌期刊的读者定位并不相同，对目标读者群可以采取分层定位。这种层次的划分主要依据读者的需求和期刊品牌战略决策，针对每一层次读者的不同需求，相应地开展营销服务与管理。
两级结构的市场定位不同，各自形成相对独立的发行对象和广告客户。由于两级之间的依托关系，相互之间的市场渠道很畅通，因此，必要时市场可以渗透，从而提升市场竞争力和抗风险能力。
两级结构模式下，期刊各条产品线之间既紧密关联，又相互独立，运作方式比较灵活，对旗舰品牌和拓展品牌可以分配不同的管理权重，如投入不等比例的人力和资金，实现兼顾各自市场条件下的整体利益最大化。
(二)梯级结构的优势特点
科技期刊出版梯级结构发展本质上是一种层次管理，不同的层次代表不同的决策目标及其所处的位置，各级梯度之间的依托、支撑关系非常明显，主要表现在以下两个方面：(1)资源共享。这里的资源包括读者、作者、专家资源、发行数据、广告客户，有利于内部资源的有效利用。(2)内封闭的结构。梯级结构重点强调的是内部因素，通过良好的内部运作来提高期刊出版的整体竞争实力。开放性不足是这种内封闭结构的一大弊端。如果能够综合考虑外部因素的作用，就能使其优势得到更大程度的施展。
梯级结构模式的优势在于：(1)实现资源互补。将所有期刊在关系资源、信息渠道资源、人力资源等方面的优势整合起来，取长补短，从而提高杂志社整体抗风险的能力。(2)突出品牌优势。在旗舰期刊的基础上带动其他品牌产品的成长，既突出旗舰品牌地位，又有利于分支品牌产品的延伸。(3)有利于成本控制。人力资源的调配，现有资源的充分利用，专业化运营管理、印制成本均可得到有效的控制等。(4)扩大发行数量。这是各条产品线间市场渗透的结果。(5)增加广告收益。一方面来源于品牌扩展获得的新客户；另一方面来自原有客户在另一产品线中的追加投入。
二、案例说明
某科技期刊杂志社拥有三种公开发行的期刊，均涉及电力技术领域。其中一种期刊覆盖的专业技术范围包括电力系统及其自动化、发电机动力工程、电机等领域；另一种期刊涉及的技术内容涵盖了电力系统除发电厂中热工部分和土木工程外的所有专业；第三种期刊主要为电力工程领域。由此看出，三种期刊出版内容基本搭建起我国电力工业建设的主要方面，具有科技期刊出版梯级结构发展的典型条件，基于自身优势，构建了两级梯度结构发展模式。
(一)打造旗舰品牌期刊
选择电力新技术理论与前沿领域的期刊作为旗舰品牌。该种期刊在学术性、权威性、前瞻性方面得到了国内外同行的认可，具有国际影响力，已经成为业内的一张优质名片。以此作为旗舰品牌，一方面可以利用现有品牌优势，推动其他两种刊物在本领域的发展，另一方面有利于开拓期刊出版国际市场。同时拥有多个旗舰品牌期刊必将极大地增强杂志社的竞争实力。
(二)培育核心品牌期刊
选择广泛的电力与能源技术领域的期刊作为一个核心品牌，该种期刊发行对象广，广告客户类型丰富；同时考虑选择专业定位独特的期刊作为核心品牌，该种期刊目标读者、发行对象、广告客户比较明确。核心品牌期刊构成了杂志社持续发展的基石，在行业内具有一定的知名度和美誉度，市场开发潜力巨大。重新整合资源，势必会在品牌扩展、发行量、广告收益方面获得飞跃。
三、市场开拓方案
(一)差异化发展
旗舰期刊发展强调的是品牌开拓，突出其旗舰地位。在内容建设上，全力打造精品；积极开发作者资源和专家资源，为科技期刊出版的持续发展储备后续力量。
核心品牌期刊发展强调的是品牌延伸、发行及广告业务，这是出版赖以生存的基础。展开编销联动，以内容建设和服务促进广告销售，扩大发行，以推动期刊品牌建设。
(二)协同发展
由于在两级梯度发展模式下，可以实现资源共享和互补，因此三种期刊得以协同发展。旗舰期刊的专家、作者资源提升核心期刊的内容建设，核心品牌期刊的发行数据补充旗舰期刊发行的局限性。
参考文献：
[1]邢海涛.集群化是科技期刊发展必由之路[J].编辑之友，2009(6)：39-40
[2]李琳.我国科技社团期刊的现状分析与发展策略[J].中国科技期刊研究，2011,22(3)：353-355
[3]赵大良.科技期刊出版体制改革大家谈——科技期刊出版体制改革的重点、难点和切入点[J].科技与出版，2009(12)：3-8
[4]诸叶梅.如何创建品牌科技期刊[J].编辑学报2004,16(6)：449-450
[5]吴晓丽，陈广仁，严佳君，等.科技期刊品牌建设及延伸经营——《科技导报》办刊实践探析[J].中国科技期刊研究.2011-22(1).99-104
关键词：科技期刊 出版梯级结构 品牌期刊
在国内外市场竞争日益激烈的环境下，实施集团化运作成为国际期刊业的一个发展趋势。国际经验表明，出版单一期刊产品的出版机构几乎是无法生存和发展的，只有集团化的经营模式才可能创造效益。目前，我国的科技期刊多为单刊式的分散经营，规模小，实力单薄，市场竞争力和抗风险能力都非常弱小。据《中国科协科技期刊发展报告(2008)》中提到的科技部有关单位的一项统计表明，我国办1种科技期刊的单位2253家，办2种的单位341家，办3种的单位111家，按照产业化的发展思路形成的集团化管理的期刊出版单位只占很小比例，发掘规模化经营的潜力巨大。
已经完成整合、收购、兼并、重组的出版集团，面临的更多问题则是如何同时有效运作多种期刊，使之均衡发展。一方面，科技期刊出版单位产业集中度很低，专业领域划分过细，不少行业期刊领域交叉重叠，这就为兼并重组提供了有利的契机；另一方面，低水平的期刊过多而精品期刊不足，定位不清晰，缺乏特色，在全国新闻出版体制改革深入推进过程中，探讨和寻找科技期刊出版的发展模式显得尤为重要。出版梯级化结构模式能够实现内部资源的优势互补，有利于科技期刊出版做大做强。
一、科技期刊出版梯级结构模式
(一)梯级结构模式
科技期刊出版梯级结构模式有利于将分散管理与集中管理统一协调起来。简单的梯级结构为两级梯度发展模式。首先，在自身优势领域内着力打造出精品期刊，这将成为出版的旗舰期刊；在旗舰品牌之下进行拓展延伸，培育技术分支领域的核心品牌期刊。旗舰期刊是培育核心期刊的优良土壤，核心品牌期刊则是支持旗舰期刊的强大基石。两级梯度发展模式可以实现出版机构既有资源的整合与共享，达到优势互补，使科技期刊品牌优势得到极大的发挥。
旗舰品牌与核心品牌期刊的读者定位并不相同，对目标读者群可以采取分层定位。这种层次的划分主要依据读者的需求和期刊品牌战略决策，针对每一层次读者的不同需求，相应地开展营销服务与管理。
两级结构的市场定位不同，各自形成相对独立的发行对象和广告客户。由于两级之间的依托关系，相互之间的市场渠道很畅通，因此，必要时市场可以渗透，从而提升市场竞争力和抗风险能力。
两级结构模式下，期刊各条产品线之间既紧密关联，又相互独立，运作方式比较灵活，对旗舰品牌和拓展品牌可以分配不同的管理权重，如投入不等比例的人力和资金，实现兼顾各自市场条件下的整体利益最大化。
(二)梯级结构的优势特点
科技期刊出版梯级结构发展本质上是一种层次管理，不同的层次代表不同的决策目标及其所处的位置，各级梯度之间的依托、支撑关系非常明显，主要表现在以下两个方面：(1)资源共享。这里的资源包括读者、作者、专家资源、发行数据、广告客户，有利于内部资源的有效利用。(2)内封闭的结构。梯级结构重点强调的是内部因素，通过良好的内部运作来提高期刊出版的整体竞争实力。开放性不足是这种内封闭结构的一大弊端。如果能够综合考虑外部因素的作用，就能使其优势得到更大程度的施展。
梯级结构模式的优势在于：(1)实现资源互补。将所有期刊在关系资源、信息渠道资源、人力资源等方面的优势整合起来，取长补短，从而提高杂志社整体抗风险的能力。(2)突出品牌优势。在旗舰期刊的基础上带动其他品牌产品的成长，既突出旗舰品牌地位，又有利于分支品牌产品的延伸。(3)有利于成本控制。人力资源的调配，现有资源的充分利用，专业化运营管理、印制成本均可得到有效的控制等。(4)扩大发行数量。这是各条产品线间市场渗透的结果。(5)增加广告收益。一方面来源于品牌扩展获得的新客户；另一方面来自原有客户在另一产品线中的追加投入。
二、案例说明
某科技期刊杂志社拥有三种公开发行的期刊，均涉及电力技术领域。其中一种期刊覆盖的专业技术范围包括电力系统及其自动化、发电机动力工程、电机等领域；另一种期刊涉及的技术内容涵盖了电力系统除发电厂中热工部分和土木工程外的所有专业；第三种期刊主要为电力工程领域。由此看出，三种期刊出版内容基本搭建起我国电力工业建设的主要方面，具有科技期刊出版梯级结构发展的典型条件，基于自身优势，构建了两级梯度结构发展模式。
(一)打造旗舰品牌期刊
选择电力新技术理论与前沿领域的期刊作为旗舰品牌。该种期刊在学术性、权威性、前瞻性方面得到了国内外同行的认可，具有国际影响力，已经成为业内的一张优质名片。以此作为旗舰品牌，一方面可以利用现有品牌优势，推动其他两种刊物在本领域的发展，另一方面有利于开拓期刊出版国际市场。同时拥有多个旗舰品牌期刊必将极大地增强杂志社的竞争实力。
(二)培育核心品牌期刊
选择广泛的电力与能源技术领域的期刊作为一个核心品牌，该种期刊发行对象广，广告客户类型丰富；同时考虑选择专业定位独特的期刊作为核心品牌，该种期刊目标读者、发行对象、广告客户比较明确。核心品牌期刊构成了杂志社持续发展的基石，在行业内具有一定的知名度和美誉度，市场开发潜力巨大。重新整合资源，势必会在品牌扩展、发行量、广告收益方面获得飞跃。
三、市场开拓方案
(一)差异化发展
旗舰期刊发展强调的是品牌开拓，突出其旗舰地位。在内容建设上，全力打造精品；积极开发作者资源和专家资源，为科技期刊出版的持续发展储备后续力量。
核心品牌期刊发展强调的是品牌延伸、发行及广告业务，这是出版赖以生存的基础。展开编销联动，以内容建设和服务促进广告销售，扩大发行，以推动期刊品牌建设。
(二)协同发展
由于在两级梯度发展模式下，可以实现资源共享和互补，因此三种期刊得以协同发展。旗舰期刊的专家、作者资源提升核心期刊的内容建设，核心品牌期刊的发行数据补充旗舰期刊发行的局限性。
参考文献：
[1]邢海涛.集群化是科技期刊发展必由之路[J].编辑之友，2009(6)：39-40
[2]李琳.我国科技社团期刊的现状分析与发展策略[J].中国科技期刊研究，2011,22(3)：353-355
[3]赵大良.科技期刊出版体制改革大家谈——科技期刊出版体制改革的重点、难点和切入点[J].科技与出版，2009(12)：3-8
[4]诸叶梅.如何创建品牌科技期刊[J].编辑学报2004,16(6)：449-450
[5]吴晓丽，陈广仁，严佳君，等.科技期刊品牌建设及延伸经营——《科技导报》办刊实践探析[J].中国科技期刊研究.2011-22(1).99-104