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文章梳理了2013年地市党报数字化战略转型的新发展，分析地市党报所处的现实环境、发展动态和创新途径，认为新传播环境加速了地市党报的资源枯竭。借力成本低、运作灵活的新媒体“微平台”，增强移动影响力、缩小与受众间的沟通距离，以文化为核心传播软性内容是理性规避相对弱势、有效突围的可行途径。
新传播环境 地市党报 创新 移动传播力
G215 A 1003-6687（2014）12-0072-04
从1922年8月第一份全国性政治机关报《向导》周报诞生，到2003年9月全国262家县级党报“寿终正寝”，我国长期形成的中央、省、地市、县四级党报格局已发生重大变革。
2013年以来，APP、微信等新媒体的勃兴带来“媒介技术与产业变革、媒介功能与文化张力、媒介变迁与社会进步、媒介环境与制度建设”等深层社会变革，[1]地市党报的资源优势加剧流失，创新发展困境重重。
一、地市党报“边缘化”加剧
截至2013年，党报媒体取得了数字化战略转型的诸多进展，但占比86.24%的地市党报获得关注相对匮乏，进展有限，“被边缘”趋势加剧。[2]
内容上以“文化”传播替代“新闻”传播，形式上以低成本、强互动的微博、微信等新媒体“微”平台补充纸媒传统平台，实现传者、受者间的“微距离”交流，是地市党报“首发效应”丧失、缺乏资源优势前提下创新发展的理性回应。
1. 整体态势：困境中艰难突破
地市党报创新发展整体态势如下：一是新媒体对传统媒体冲击加剧，导致地市党报在中央、省级媒体、数字新媒体和区域都市报的“夹缝”中生存，整体深陷重围并更趋艰难；二是部分地区地市党报取得一定进展，主要集中在广东、山东、浙江、重庆4省（市），其中《东莞日报》《湛江日报》《青岛日报》《烟台日报》《温州日报》《嘉兴日报》《重庆日报》等表现突出；三是多数地市党报体制滞后、科技落后、观念陈旧等“旧困扰”尚未解决，又遭遇数字鸿沟、区域信息及文化不对称的“新冲击”，实践创新效果不理想。
2. 途径探讨：“区域优势”仍为主流
地市党报创新发展的途径探讨，学者们的观点争鸣仍集中在“内容为王”和“渠道为王”上。一些学者认为可通过贴近性、服务性的区域化优势内容，挖掘在区域舆论引导、区域协同发展方面的深层次影响。另一些学者则认为可通过业务改版、新媒体平台拓展形成传播体系的“全包围”，扩大报道空间，提升媒体话语权，为参与良性竞争增加筹码。此外，“策划报道”“服务地方”“舆论引导”“体制创新”是使用较为频繁的关键词，说明区域优势始终是地市党报存在及发展的核心竞争力，采编优势仍然是地市党报创新发展的核心资源。在此基础上，“精深挖掘”思路和“区域聚合”模式相继被提出。
3. 转型发展的难点：数量占多、关注较少的欠发达地区地市党报
数据显示，截至2005年年底，“我国公开发行的党报436种，其中地市级党报376种，占党报数量的86.24%，占全国报纸总量的19.51%，其群体总量相当可观”。[3]此外，“广告收入500万元-1000万元的73家，大都分布在中西部经济欠发达地区；还有155家地市级党报的广告收入在500万元以下，主要分布在西部地区”，[4]376种地市党报中欠发达地区地市党报占比60.64%。
数据显示，“2012年全国党报发行数量整体逆势增长约10%”，带来“党报广告收入的巨大增幅”，其中收入增幅较大的《重庆日报》《杭州日报》《苏州日报》[5]等集中在广东、山东、浙江、重庆四省（市）。
欠发达地区地市党报创新发展相对缺乏理论关注，一方面新传播环境加剧了欠发达地区党报在信息获取及表达上的劣势；另一方面话语权下降，业界关注不足，理论及实践都处于难以创新的“被边缘”困境。
二、创新发展的现实困境
2013年12月26日，南方报业传媒集团董事长、暨南大学新闻与传播学院院长范以锦在“使命与引领——新形势下地市党报转型”主题研讨会上，将新时期地市党报的战略转型归纳为“靠报纸经营赚钱”“数字化转型”“全媒体转型”“与商业网站合作”“多元化经营”5种模式，然而，地市党报的创新发展还存在现实困境。
1. “模式推广”尚不可行
地市党报进行了多渠道、多途径的创新尝试。一方面，《温州日报》《嘉兴日报》《绍兴日报》《慈溪日报》等浙江省内一些地市党报形成“浙报模式”，依托地缘优势与新媒体有效链接，实现了相邻地市党报之间的规模化、集团化、区域性合作，得到广泛认可。另一方面，《烟台日报》《重庆日报》《东莞日报》等更多地市党报进行了版面创新、文化协同、舆论引导、价值挖掘等诸多方面的创新实践。
“浙报模式”根植于浙江省地处我国东南沿海、长江三角洲南翼的地理优势，有经济、文化较为发达的区域优势，不具备成功“移植”的可能。“烟台模式”“重庆模式”较为零散单一，偏重单向维度的业务或理念创新，尚未形成体系，亦不具备“模式推广”的可行性。
2. 单一举措难以“突围”
一些地市党报摆脱固有模式，进行了多领域、多方面的创新合作。一是报邮合作，发行体制变革。2013年7月，宁波日报报业集团将历经26年之久的自办发行体制，通过报邮合作的方式全部移交给邮政投递，在地市党报中尚属首例。二是“部校共建”，理论与实践协同创新。2013年12月20日，中宣部、教育部在复旦大学召开现场会，总结推广上海市委宣传部与复旦大学新闻学院首创的“部校共建”模式，并指导10个省市党委宣传部门与高等学校签署共建协议，实现新闻传播领域现实问题与前瞻理论的“对接”。实际上，《嘉兴日报》《宁波日报》与复旦大学新闻传播学院、《濮阳日报》与南京大学新闻传播学院、《成都日报》《南京日报》与清华大学新闻传播学院、《广州日报》与暨南大学新闻与传播学院的实际战略合作已开展数年。 “共建学院挂牌容易，共建工作实际运作不容易，要做深做实，难度很高，要求也很高”。[6]协同发展的长期性、艰巨性不容忽视，新传播环境下愈加迅速的信息流动加剧了区域间数字鸿沟、文化及理念的不对称，报邮合作、部校共建等单一举措难以缓解地市党报迫切面临的资源枯竭。
3.“新埋伏”异军突起
除中央及省级主流媒体、区域都市报和新兴媒体的多面夹击，地市党报又遭遇“新埋伏”。首先是省级媒体集团对地市党报的主动进攻。2012年7月，省级报业集团山东大众报业集团（其母报《大众日报》是我国报业史上连续出版时间最长的党报）创办《 蓝色快报》，进军烟台，遭到《烟台日报》的强烈抵抗，并发生电脑被抢、人员被打的冲突事件。省级媒体“异地办报”直接冲击了地市党报“一家独大”的局面，暴露了我国党报体制在行政属性、话语空间上的模糊与混乱。
其次是异质媒体的“全面蚕食”。2007年以来，腾讯公司相继与河南日报报业集团、陕西日报报业集团、成都日报报业集团共建战略基地，大河网、大秦网和大成网等“大”网站的迅速崛起，地市党报“与商业网站合作”的成功模式，数字媒体的全面壮大让传统新闻获知范式几近“土崩瓦解”。
多面夹击加剧了地市党报的受众流失，并使其线索获取情况恶化。“传统的新闻报料方式正悄然发生变化。不少思想活跃的年轻读者摒弃了拨打热线电话报料的‘复杂’方式，他们更热衷通过手机@新闻媒体的官方微博或微信，对身边的新闻进行‘现场播报’或转发”，[7]媒体从业人员指出，最能凸显地市党报贴近性优势的“热线电话”数量骤减。
三、地市党报创新发展之策：传播文化，“微距”突围
地市党报的创新发展受到三方面约束：一是体制、理念、人才束缚等固有问题长期累积，创新发展桎梏重重；二是在全面深化改革的大背景下，地市党报还将接受新一轮“市场”考验，产业背景更趋艰难；三是新媒体冲击下优势资源急剧流失，“区域优势”成为唯一可望突破的核心优势。
1. 理念转变：弱化“内容”传播，强化“文化”引导
麻省理工学院教授亨利·詹金斯在“比较传媒研究”中发现，内容单一、目的明确的传播范式，如政治传播、权威媒体传播等，在新媒体时代的融合式文化传播面前，处于劣势，后者正在越来越多地改变人们的认知和行为，这实际上和谢里·奥特纳、帕尔塔·查特吉、迈克尔·舒德森的观点不谋而合。
文化传播承载了互联网时代传统媒体“突围”的使命和希冀，地市党报更应将以前“内容”传播的核心理念转变为“文化”传播。这是因为，一来区域文化具有天然的贴近性和接受度，在信息流动加剧、首发优势丧失的大传播背景下，是风险小、成本低的“内力突围”；二来区域文化的形成是“漫长过程”中的动态发展，承载历史和探索发展的可操作性都很强，既具备不可复制的稀缺性，又具备“人皆有之”的广泛性，弥补了经济、地理、文化上的资源差异；三来由于长期历史和体制原因，党报媒体存在“官腔”“说教”的“刻板印象”，传播效果受限，而隐含式、扩散式、潜移默化式的文化传播利于打破“隔阂”。
地市党报的“文化”传播基于以下导向：
（1）确定服务半径，探寻共振基础。主流文化、大众文化和精英文化的瓦解及融通趋势，在现代社会十分明朗。地市党报的“文化内核”应紧密依托区域特色，探寻与受众群体有强烈共鸣和推广可能的“共振基础”，并融入独特的个性优势。这种文化有高度融合力、强大传播力和广泛认同感。既不同于都市报纷扰于绯闻八卦、家长里短的狭隘视角，又不同于主流媒体高高在上的理论灌输，而是着眼于“我是谁，能做什么，该怎么做”的统一的、连续的价值引导和理念传递。此外，根植于地市党报服务民生、辐射地区、释疑解惑、引导舆论的基本职能。一旦形成核心“文化”并能广泛推广，文化产业集群、区域文化产业集群的产业链随之形成，“多元化经营”模式具备基础。（2）弱化“宣传”，强化“感召”。党报传播技巧的讨论未曾停止，“硬新闻软引导”“硬新闻软着陆”的争论持续进行。首先，新媒体在阐述“是什么”“为什么”“怎么样”方面，给受众提供了更快更新更个性化的选择。其次，自媒体的“二次传播”“n次传播”拥有巨大能量，新时期依靠固有模式扩大传播影响几乎是不可能的，地市党报更应调动受众“转发”“再转发”的“主动”传播热情。再次，主动关注受众的行为取向，将以前外露的、密集轰炸式的“灌输—操纵”宣传模式，转化成“参与—引领—行动”软性力量的感召模式，随之展开策划报道、民生新闻、版面革新、语言改良等业务层面的创新举措。（3）整合“碎片”，传递“精神”。在新闻碎片化、阅读碎片化的新媒体时代，拓展党报的题材范围已成为众多地市党报的实际之举，社会新闻、文娱新闻、财经新闻等等已进入地市党报。随之而来的还有版面安排、图片比重、文风文意等多方面的“潮流”革新，既表达了新形势下党报“突围”的迫切之情，又传递了与时俱进、科学发展的动态之意。
党报党刊是性价比最高的精神文化产品。[8]媒介是社会发展的基本动力，“精神”意蕴在媒介传播中的嵌入方式丰富多元，因此，凸显凝练透彻清晰的“意识”感召始终是地市党报创新发展的根本。
2. 平台构建：依托微平台，增强移动传播力
构建覆盖所有媒体形态的全传播体系对于地市党报而言，存在实际困难。从操作实际看，首先，打破现有体制和人员机制，报网融合、报网互动在短时间内很难实现。其次，公共微信平台、官方微博等“微平台”，利于地市党报突破经济制约和新闻线索局限，是有效突围的“首选”。最后，“微平台”根植于移动传播平台对受众“私属需求”的便捷实现，利用文化引导突破刻板印象，利于增强聚合效应。
地市党报全传播体系至少包含网站、报纸、微博、微信、手机报5个平台，并在传播功能和角色定位上凸显差异，放大“5个1>5”的聚合效应。
（1）差异化定位，放大群集效应。首先，网站是信息中枢和内容平台，承载新闻更新、舆论引导、交流服务、信息扩展等诸多功能，依靠海量链接成为“资源航母”。其次，报纸仍是核心产品，但应注重传播技巧，担当舆论引导的责任。官方微博因传播速度的优势以及字数局限，承担危机公告、要闻插播、互动反馈、答疑解惑等先锋作用；官方微信因传播效果上的“准”和“精”，承载议题引导、文化传递的“潜引”功能；最后，手机报承载摘要导读、索引汇编的“订制”功能。（2）巧妙设置议程，引流舆论。区域范围内舆论引导和舆论监督是地市党报的重要功能，2013年“秦火火”“薛蛮子”们的退场，既展现了网络舆情的巨大能量，又暴露了主流媒体引导滞后的弊端。从地市党报的传播体系看，舆情热点主要集中在网站、微博和微信平台上，可作为获取受众“议题”、精准设计引导的观察器；报纸、手机报的舆情反馈偏于“单向”，更应把握传播的时、度、效，避免成为“自说自话”的“僵尸”。（3）战略布局，传递文化能量。根据5大平台传播模式、表现元素、传播功能、受众群体上的优劣势，进行战略布局，并在此基础上确立内容选择、版面安排、标题拟定、语言风格的差异，但区域文化核心是持久统一的。如纸媒表现形式单一，但适合内容深刻、解析式的系列报道；微博、微信平台偏向个性服务，提供短小、实用、亲民的信息，重视“转发”的扩散效应；网站成为便民服务、互动反馈、信息扩展的综合旗舰。
结 语
社会转型期地市党报通过透视政府形象、传播主流意识形态等手段，实现价值观构建、社会力量动员、监察环境和传衍经验、形成核心力量、社会控制等重要职能，在促进政府与民众良性互动、稳定社会结构、推动社会发展中的角色不可取代。“地市党报的创新发展研究”是增强主流媒体传播效果的重要命题，也是媒体变革发展的必然进路。
2014年，在对我国媒体融合发展过程的检视与反思中，有学者指出：“所有媒体都应在审视好自身资源后，制订出差异化的战略。‘大而全’是立体化传播，而以用户价值为依归的‘小而美’也能实现立体传播效果。体系的构建最终需要在效果上反映出来，而不是在华而不实的花架子上。”[9]
因此，紧抓新传播环境契机，克服传统的机制、人员、理念束缚，理性规避地市党报经济、文化、地理上的相对弱势，在实践中探寻切实可行的数字化转型战略，仍有持续研究的意义。
参考文献：
[1] 张国良. 新媒体与社会变革[M]. 上海：上海人民出版社，2009：487.
[2] [3] [4] 刘永国. 地市级党报的现状与走向[J]. 中国报业，2007（3）：51-53.
[5] 吴锋，张晓婷，叶方舟. 2012年中国报刊发行经营：“党报热”回顾与展望[J]. 编辑之友，2013（2）：38-41.
[6] 部校共建新闻学院综述：下一盘新闻人才培养的好棋[EB/OL]. 人民网. http：//jx.people.com.cn/n/2014/0916/c186330-22323286.html.2014-09-16.
[7] 陈泳. 面对网络信息，地市媒体如何“掘金”？[J]. 中国记者，2013（10）：82-83.
[8] 李鸿忠. 党报党刊是性价比最高的精神文化产品[N]. 湖北日报，2013-11-02.
[9] 詹新惠. 构建技术赋权下的主流媒体立体传播体系[J].新闻与写作，2014（10）：9-12.
新传播环境 地市党报 创新 移动传播力
G215 A 1003-6687（2014）12-0072-04
从1922年8月第一份全国性政治机关报《向导》周报诞生，到2003年9月全国262家县级党报“寿终正寝”，我国长期形成的中央、省、地市、县四级党报格局已发生重大变革。
2013年以来，APP、微信等新媒体的勃兴带来“媒介技术与产业变革、媒介功能与文化张力、媒介变迁与社会进步、媒介环境与制度建设”等深层社会变革，[1]地市党报的资源优势加剧流失，创新发展困境重重。
一、地市党报“边缘化”加剧
截至2013年，党报媒体取得了数字化战略转型的诸多进展，但占比86.24%的地市党报获得关注相对匮乏，进展有限，“被边缘”趋势加剧。[2]
内容上以“文化”传播替代“新闻”传播，形式上以低成本、强互动的微博、微信等新媒体“微”平台补充纸媒传统平台，实现传者、受者间的“微距离”交流，是地市党报“首发效应”丧失、缺乏资源优势前提下创新发展的理性回应。
1. 整体态势：困境中艰难突破
地市党报创新发展整体态势如下：一是新媒体对传统媒体冲击加剧，导致地市党报在中央、省级媒体、数字新媒体和区域都市报的“夹缝”中生存，整体深陷重围并更趋艰难；二是部分地区地市党报取得一定进展，主要集中在广东、山东、浙江、重庆4省（市），其中《东莞日报》《湛江日报》《青岛日报》《烟台日报》《温州日报》《嘉兴日报》《重庆日报》等表现突出；三是多数地市党报体制滞后、科技落后、观念陈旧等“旧困扰”尚未解决，又遭遇数字鸿沟、区域信息及文化不对称的“新冲击”，实践创新效果不理想。
2. 途径探讨：“区域优势”仍为主流
地市党报创新发展的途径探讨，学者们的观点争鸣仍集中在“内容为王”和“渠道为王”上。一些学者认为可通过贴近性、服务性的区域化优势内容，挖掘在区域舆论引导、区域协同发展方面的深层次影响。另一些学者则认为可通过业务改版、新媒体平台拓展形成传播体系的“全包围”，扩大报道空间，提升媒体话语权，为参与良性竞争增加筹码。此外，“策划报道”“服务地方”“舆论引导”“体制创新”是使用较为频繁的关键词，说明区域优势始终是地市党报存在及发展的核心竞争力，采编优势仍然是地市党报创新发展的核心资源。在此基础上，“精深挖掘”思路和“区域聚合”模式相继被提出。
3. 转型发展的难点：数量占多、关注较少的欠发达地区地市党报
数据显示，截至2005年年底，“我国公开发行的党报436种，其中地市级党报376种，占党报数量的86.24%，占全国报纸总量的19.51%，其群体总量相当可观”。[3]此外，“广告收入500万元-1000万元的73家，大都分布在中西部经济欠发达地区；还有155家地市级党报的广告收入在500万元以下，主要分布在西部地区”，[4]376种地市党报中欠发达地区地市党报占比60.64%。
数据显示，“2012年全国党报发行数量整体逆势增长约10%”，带来“党报广告收入的巨大增幅”，其中收入增幅较大的《重庆日报》《杭州日报》《苏州日报》[5]等集中在广东、山东、浙江、重庆四省（市）。
欠发达地区地市党报创新发展相对缺乏理论关注，一方面新传播环境加剧了欠发达地区党报在信息获取及表达上的劣势；另一方面话语权下降，业界关注不足，理论及实践都处于难以创新的“被边缘”困境。
二、创新发展的现实困境
2013年12月26日，南方报业传媒集团董事长、暨南大学新闻与传播学院院长范以锦在“使命与引领——新形势下地市党报转型”主题研讨会上，将新时期地市党报的战略转型归纳为“靠报纸经营赚钱”“数字化转型”“全媒体转型”“与商业网站合作”“多元化经营”5种模式，然而，地市党报的创新发展还存在现实困境。
1. “模式推广”尚不可行
地市党报进行了多渠道、多途径的创新尝试。一方面，《温州日报》《嘉兴日报》《绍兴日报》《慈溪日报》等浙江省内一些地市党报形成“浙报模式”，依托地缘优势与新媒体有效链接，实现了相邻地市党报之间的规模化、集团化、区域性合作，得到广泛认可。另一方面，《烟台日报》《重庆日报》《东莞日报》等更多地市党报进行了版面创新、文化协同、舆论引导、价值挖掘等诸多方面的创新实践。
“浙报模式”根植于浙江省地处我国东南沿海、长江三角洲南翼的地理优势，有经济、文化较为发达的区域优势，不具备成功“移植”的可能。“烟台模式”“重庆模式”较为零散单一，偏重单向维度的业务或理念创新，尚未形成体系，亦不具备“模式推广”的可行性。
2. 单一举措难以“突围”
一些地市党报摆脱固有模式，进行了多领域、多方面的创新合作。一是报邮合作，发行体制变革。2013年7月，宁波日报报业集团将历经26年之久的自办发行体制，通过报邮合作的方式全部移交给邮政投递，在地市党报中尚属首例。二是“部校共建”，理论与实践协同创新。2013年12月20日，中宣部、教育部在复旦大学召开现场会，总结推广上海市委宣传部与复旦大学新闻学院首创的“部校共建”模式，并指导10个省市党委宣传部门与高等学校签署共建协议，实现新闻传播领域现实问题与前瞻理论的“对接”。实际上，《嘉兴日报》《宁波日报》与复旦大学新闻传播学院、《濮阳日报》与南京大学新闻传播学院、《成都日报》《南京日报》与清华大学新闻传播学院、《广州日报》与暨南大学新闻与传播学院的实际战略合作已开展数年。 “共建学院挂牌容易，共建工作实际运作不容易，要做深做实，难度很高，要求也很高”。[6]协同发展的长期性、艰巨性不容忽视，新传播环境下愈加迅速的信息流动加剧了区域间数字鸿沟、文化及理念的不对称，报邮合作、部校共建等单一举措难以缓解地市党报迫切面临的资源枯竭。
3.“新埋伏”异军突起
除中央及省级主流媒体、区域都市报和新兴媒体的多面夹击，地市党报又遭遇“新埋伏”。首先是省级媒体集团对地市党报的主动进攻。2012年7月，省级报业集团山东大众报业集团（其母报《大众日报》是我国报业史上连续出版时间最长的党报）创办《 蓝色快报》，进军烟台，遭到《烟台日报》的强烈抵抗，并发生电脑被抢、人员被打的冲突事件。省级媒体“异地办报”直接冲击了地市党报“一家独大”的局面，暴露了我国党报体制在行政属性、话语空间上的模糊与混乱。
其次是异质媒体的“全面蚕食”。2007年以来，腾讯公司相继与河南日报报业集团、陕西日报报业集团、成都日报报业集团共建战略基地，大河网、大秦网和大成网等“大”网站的迅速崛起，地市党报“与商业网站合作”的成功模式，数字媒体的全面壮大让传统新闻获知范式几近“土崩瓦解”。
多面夹击加剧了地市党报的受众流失，并使其线索获取情况恶化。“传统的新闻报料方式正悄然发生变化。不少思想活跃的年轻读者摒弃了拨打热线电话报料的‘复杂’方式，他们更热衷通过手机@新闻媒体的官方微博或微信，对身边的新闻进行‘现场播报’或转发”，[7]媒体从业人员指出，最能凸显地市党报贴近性优势的“热线电话”数量骤减。
三、地市党报创新发展之策：传播文化，“微距”突围
地市党报的创新发展受到三方面约束：一是体制、理念、人才束缚等固有问题长期累积，创新发展桎梏重重；二是在全面深化改革的大背景下，地市党报还将接受新一轮“市场”考验，产业背景更趋艰难；三是新媒体冲击下优势资源急剧流失，“区域优势”成为唯一可望突破的核心优势。
1. 理念转变：弱化“内容”传播，强化“文化”引导
麻省理工学院教授亨利·詹金斯在“比较传媒研究”中发现，内容单一、目的明确的传播范式，如政治传播、权威媒体传播等，在新媒体时代的融合式文化传播面前，处于劣势，后者正在越来越多地改变人们的认知和行为，这实际上和谢里·奥特纳、帕尔塔·查特吉、迈克尔·舒德森的观点不谋而合。
文化传播承载了互联网时代传统媒体“突围”的使命和希冀，地市党报更应将以前“内容”传播的核心理念转变为“文化”传播。这是因为，一来区域文化具有天然的贴近性和接受度，在信息流动加剧、首发优势丧失的大传播背景下，是风险小、成本低的“内力突围”；二来区域文化的形成是“漫长过程”中的动态发展，承载历史和探索发展的可操作性都很强，既具备不可复制的稀缺性，又具备“人皆有之”的广泛性，弥补了经济、地理、文化上的资源差异；三来由于长期历史和体制原因，党报媒体存在“官腔”“说教”的“刻板印象”，传播效果受限，而隐含式、扩散式、潜移默化式的文化传播利于打破“隔阂”。
地市党报的“文化”传播基于以下导向：
（1）确定服务半径，探寻共振基础。主流文化、大众文化和精英文化的瓦解及融通趋势，在现代社会十分明朗。地市党报的“文化内核”应紧密依托区域特色，探寻与受众群体有强烈共鸣和推广可能的“共振基础”，并融入独特的个性优势。这种文化有高度融合力、强大传播力和广泛认同感。既不同于都市报纷扰于绯闻八卦、家长里短的狭隘视角，又不同于主流媒体高高在上的理论灌输，而是着眼于“我是谁，能做什么，该怎么做”的统一的、连续的价值引导和理念传递。此外，根植于地市党报服务民生、辐射地区、释疑解惑、引导舆论的基本职能。一旦形成核心“文化”并能广泛推广，文化产业集群、区域文化产业集群的产业链随之形成，“多元化经营”模式具备基础。（2）弱化“宣传”，强化“感召”。党报传播技巧的讨论未曾停止，“硬新闻软引导”“硬新闻软着陆”的争论持续进行。首先，新媒体在阐述“是什么”“为什么”“怎么样”方面，给受众提供了更快更新更个性化的选择。其次，自媒体的“二次传播”“n次传播”拥有巨大能量，新时期依靠固有模式扩大传播影响几乎是不可能的，地市党报更应调动受众“转发”“再转发”的“主动”传播热情。再次，主动关注受众的行为取向，将以前外露的、密集轰炸式的“灌输—操纵”宣传模式，转化成“参与—引领—行动”软性力量的感召模式，随之展开策划报道、民生新闻、版面革新、语言改良等业务层面的创新举措。（3）整合“碎片”，传递“精神”。在新闻碎片化、阅读碎片化的新媒体时代，拓展党报的题材范围已成为众多地市党报的实际之举，社会新闻、文娱新闻、财经新闻等等已进入地市党报。随之而来的还有版面安排、图片比重、文风文意等多方面的“潮流”革新，既表达了新形势下党报“突围”的迫切之情，又传递了与时俱进、科学发展的动态之意。
党报党刊是性价比最高的精神文化产品。[8]媒介是社会发展的基本动力，“精神”意蕴在媒介传播中的嵌入方式丰富多元，因此，凸显凝练透彻清晰的“意识”感召始终是地市党报创新发展的根本。
2. 平台构建：依托微平台，增强移动传播力
构建覆盖所有媒体形态的全传播体系对于地市党报而言，存在实际困难。从操作实际看，首先，打破现有体制和人员机制，报网融合、报网互动在短时间内很难实现。其次，公共微信平台、官方微博等“微平台”，利于地市党报突破经济制约和新闻线索局限，是有效突围的“首选”。最后，“微平台”根植于移动传播平台对受众“私属需求”的便捷实现，利用文化引导突破刻板印象，利于增强聚合效应。
地市党报全传播体系至少包含网站、报纸、微博、微信、手机报5个平台，并在传播功能和角色定位上凸显差异，放大“5个1>5”的聚合效应。
（1）差异化定位，放大群集效应。首先，网站是信息中枢和内容平台，承载新闻更新、舆论引导、交流服务、信息扩展等诸多功能，依靠海量链接成为“资源航母”。其次，报纸仍是核心产品，但应注重传播技巧，担当舆论引导的责任。官方微博因传播速度的优势以及字数局限，承担危机公告、要闻插播、互动反馈、答疑解惑等先锋作用；官方微信因传播效果上的“准”和“精”，承载议题引导、文化传递的“潜引”功能；最后，手机报承载摘要导读、索引汇编的“订制”功能。（2）巧妙设置议程，引流舆论。区域范围内舆论引导和舆论监督是地市党报的重要功能，2013年“秦火火”“薛蛮子”们的退场，既展现了网络舆情的巨大能量，又暴露了主流媒体引导滞后的弊端。从地市党报的传播体系看，舆情热点主要集中在网站、微博和微信平台上，可作为获取受众“议题”、精准设计引导的观察器；报纸、手机报的舆情反馈偏于“单向”，更应把握传播的时、度、效，避免成为“自说自话”的“僵尸”。（3）战略布局，传递文化能量。根据5大平台传播模式、表现元素、传播功能、受众群体上的优劣势，进行战略布局，并在此基础上确立内容选择、版面安排、标题拟定、语言风格的差异，但区域文化核心是持久统一的。如纸媒表现形式单一，但适合内容深刻、解析式的系列报道；微博、微信平台偏向个性服务，提供短小、实用、亲民的信息，重视“转发”的扩散效应；网站成为便民服务、互动反馈、信息扩展的综合旗舰。
结 语
社会转型期地市党报通过透视政府形象、传播主流意识形态等手段，实现价值观构建、社会力量动员、监察环境和传衍经验、形成核心力量、社会控制等重要职能，在促进政府与民众良性互动、稳定社会结构、推动社会发展中的角色不可取代。“地市党报的创新发展研究”是增强主流媒体传播效果的重要命题，也是媒体变革发展的必然进路。
2014年，在对我国媒体融合发展过程的检视与反思中，有学者指出：“所有媒体都应在审视好自身资源后，制订出差异化的战略。‘大而全’是立体化传播，而以用户价值为依归的‘小而美’也能实现立体传播效果。体系的构建最终需要在效果上反映出来，而不是在华而不实的花架子上。”[9]
因此，紧抓新传播环境契机，克服传统的机制、人员、理念束缚，理性规避地市党报经济、文化、地理上的相对弱势，在实践中探寻切实可行的数字化转型战略，仍有持续研究的意义。
参考文献：
[1] 张国良. 新媒体与社会变革[M]. 上海：上海人民出版社，2009：487.
[2] [3] [4] 刘永国. 地市级党报的现状与走向[J]. 中国报业，2007（3）：51-53.
[5] 吴锋，张晓婷，叶方舟. 2012年中国报刊发行经营：“党报热”回顾与展望[J]. 编辑之友，2013（2）：38-41.
[6] 部校共建新闻学院综述：下一盘新闻人才培养的好棋[EB/OL]. 人民网. http：//jx.people.com.cn/n/2014/0916/c186330-22323286.html.2014-09-16.
[7] 陈泳. 面对网络信息，地市媒体如何“掘金”？[J]. 中国记者，2013（10）：82-83.
[8] 李鸿忠. 党报党刊是性价比最高的精神文化产品[N]. 湖北日报，2013-11-02.
[9] 詹新惠. 构建技术赋权下的主流媒体立体传播体系[J].新闻与写作，2014（10）：9-12.