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[摘 要]随着以文化为基础的旅游业的不断发展，遗产旅游逐渐引起广大营销者和学者们的关注，遗产旅游广告在旅游目的地视觉可视化营销中也发挥了越来越重要的作用。文章基于解释水平和匹配性理论，通过两个研究探讨了广告图形表现形式（摄影广告 vs. 绘画广告）对受众遗产旅游广告态度的影响。研究一发现，广告图形表现形式和文化遗产类型之间存在交互效应，当物质文化遗产使用摄影广告、非物质文化遗产使用绘画广告时，更能引发受众积极的广告态度，并且受众的匹配性感知在这一交互效应中具有中介作用。研究二发现，在广告图形表现形式和文化遗产类型的交互关系中，熟悉度起到了重要的调节作用，熟悉度越高，受众对广告图形表现形式与文化遗产类型的匹配性感知越强。
[关键词]旅游广告;广告图形表现形式;文化遗产类型;匹配性感知;熟悉度
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2021）10-0074-11
Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.10.010
引言
“一图胜过千言万语”，由于在平面广告中使用图片会使受众建立积极的广告态度[1]，图片被广泛应用于遗产旅游广告的设计与传播之中。试想这样一个场景：当看到两则物质文化遗产旅游广告，广告一采用的图形表现形式为摄影，广告二则利用绘画对遗产进行展示。你会更倾向于哪一则广告？若广告内容从物质文化遗产改为非物质文化遗产，你的答案是否会有所不同呢？
已有研究发现，广告形式特别是广告的视觉元素与广告内容在某些维度上存在匹配效应。例如，广告中选择与品牌类型相匹配的字体可以引发更积极的广告及品牌态度[2]。广告色彩与产品类型存在匹配效应，对于功能型产品，功能型色彩优于社交感知型色彩，在受众之中会更受欢迎;而对于社交感知型产品，社交感知型色彩优于功能型色彩，在受众之中会更受欢迎[3]。广告形状与广告诉求间的匹配度会影响信息处理流畅性，进而影响广告说服力[4]。广告空间距离与广告诉求也存在匹配效应，特写广告与理性诉求更匹配，长镜头广告与感性诉求更匹配[5]。然而，作为广告视觉元素之一的图形，其表现形式与广告内容之间是否同样存在匹配效应？具体到上文中的例子，两种不同图形表现形式的广告是否会因为遗产类型的不同而使受众产生不同的态度？对该问题的探讨无疑为广告匹配效应的研究提供了新的视角。
随着以文化为基础的旅游业的不断发展[6]，遗产旅游逐渐引起广大营销者和学者的关注。根据世界旅游组织的定义，遗产旅游是指深度接触一个国家或地区自然景观、人类遗产、艺术、哲学以及习俗等方面的旅游1。关于遗产旅游的研究，国内相关文献多集中于遗产地开发与保护[7-8];而国外学者虽从市场营销和旅游业行业特色的角度进行专题研究[9]，但对不同类型遗产的探讨仅停留在其如何直接影响游客的感知、态度和行为意向[10-12]，缺乏對遗产类型是否会改变某些营销变量，如广告图形表现形式对游客行为的影响这一问题的关注。因此，探讨广告图形表现形式和遗产类型之间的匹配效应也是对遗产旅游相关研究的重要补充。
据此，本研究试图探讨不同图形表现形式广告的传播效果，将广告图形表现形式分为摄影和绘画两类，探究其对受众态度的影响。面对这两种不同图形表现形式的广告，受众是否会有不同的反应？其背后又有怎样的心理机制？此外，受众对不同图形表现形式广告的态度是否还会受到遗产类型的影响？本研究将围绕广告图形表现形式与遗产类型之间的匹配效应，引入匹配性感知这一心理机制，同时探究匹配效应的边界。
1 理论背景与研究假设
1.1 广告图形表现形式
广告图形是广告信息的物化形式，属于平面广告中的视觉元素范畴[13]。从表现形式来看，广告图形可被划分为摄影图形和绘画图形[14]。摄影图形和绘画图形都是由色彩、线条、形状等要素组成，均以再现形象诉诸受众的视觉，反映了形象的瞬间静止状态[15]，但二者所体现的现实的真实性又有所区别。已有研究表明，摄影考虑更多的是“实态美”，而绘画更注重“构造美”，前者以更具象的手法塑造艺术形象[16]。事实上，这种差异在日常生活中也有一定的体现。例如，纪实或新闻一般选用摄影来表现其历史政治性，绘画则用来反映一定时期一定地域的风土人情或宗教信仰，暗含情感传递的意味。
基于不同表现形式的真实性差异，营销领域的相关研究进一步探讨了旅游广告图形表现形式对受众反应的影响。Li等探究卡通绘画图形对儿童旅游广告注意及偏好的影响发现，相比摄影广告，卡通绘画广告能带给儿童更好的注意效果，但对其偏好影响因旅游景点类别而异;相较于自然和人文景观广告，儿童更倾向于使用卡通绘画图形的娱乐景观广告[17]。Miller和Stoica从艺术表现力角度探讨广告艺术效果对受众注意和态度的影响发现，在进行加勒比海度假广告宣传时，相比摄影广告，抽象绘画广告更能吸引受众的注意;但在引发受众积极的广告态度和行为意向方面，摄影广告优于绘画广告[18]。
虽然已有研究探讨了不同表现形式的广告图形对受众旅游广告态度的影响，但由此引发一个有待深入思考的问题：不同图形表现形式下受众广告态度的产生到底遵循一条什么样的路径？为什么有时绘画广告能引发更积极的广告态度，而有时摄影广告更胜一筹？为了解决这一问题，本文从旅游广告图形表现形式的视角出发，研究两种不同表现形式（摄影和绘画）的广告图形如何对受众广告态度产生影响，以及二者对广告态度产生影响的边界条件。本研究中的摄影广告图形是指那些画面真实细腻、细节丰富、直观生动的广告图形，绘画广告图形是画面强调气韵生动、骨法用笔、应物象形、随类赋彩、经营位置、传移模写的广告图形。
1.2 文化遗产类型
文化遗产是指某个民族、国家或群体在社会发展过程中所创造的一切精神财富和物质财富，这种精神财富和物质财富代代相传，构成了该民族、国家或群体区别于其他民族、国家或群体的重要文化特征[19]。从存在形态来看，文化遗产可分为物质文化遗产和非物质文化遗产[20]。物质文化遗产是包括历史文物、历史建筑、人类文化遗址在内的传统意义上的文化遗产[21]，具有历史、艺术和科学价值[22]。非物质文化遗产是被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所[23]，强调文化内涵和精神意义[19]。基于此，本研究将文化遗产类型划分为物质文化遗产和非物质文化遗产两类，分析文化遗产类型在广告图形表现形式与广告态度关系中的作用。 1.3 解释水平理论与广告图形表现形式和文化遗产类型的交互效应
解释水平（construal level）的概念最早由Liberman和Trope于1998年提出，起源于时间解释理论。根据Liberman和Trope的定义，解释水平是指个体对事物心理表征的抽象程度，抽象程度的高低分别对应解释水平的高低[24]。高解释水平是抽象的、简单的、本质的、去背景化的;而低解释水平是具体的、复杂的、表面的、背景化的[25]。解释水平理论认为，抽象概念与感知心理距离相联系：对于心理距离远的事物，个体倾向于使用抽象的、高水平的解释来表征;对于心理距离近的事物，个体则倾向于使用具体的、低水平的解释来表征[26]。因此，高低解释水平与远近心理距离的匹配程度存在不同，高解释水平与心理距离远的事物更加匹配，低解释水平与心理距离近的事物更加匹配，由此产生匹配效应，进而促使个体产生更积极的态度[27]。
绘画广告的画面讲求气韵生动、骨法用笔、应物象形、随类赋彩、传移模写等[28]，其抽象程度较高，因而属于高解释水平;摄影广告图像真实细腻、细节丰富、直观生动[29]，其抽象程度较低，因而属于低解释水平。在文化遗产类型与心理距离方面，遗产的特性可以映射为心理距离的远近[30]，如徐菊凤和任心慧的研究表明，非物质文化遗产和物质文化遗产相比是更为抽象的概念[31]。赵路平等指出非物质文化遗产偏重精神领域的创造活动，其本质是一种无形的精神[32]。此外，作为特定文化产物的非物 质文化遗产大多以特定空间人的活动为载体，而与特定文化间的社会文化距离会增加人们的心理距离[33]。同时由于相较于有形实体，个体对无形实体的心理距离更远[34]，而非物质文化遗产是无形的，物质文化遗产是有形的，因此，非物质文化遗产对应远心理距离，物质文化遗产对应近心理距离。由此，受众可能更倾向用绘画来表现的非物质文化遗产广告、用摄影来表现的物质文化遗产广告。基于此，本文提出假设1：
H1：广告图形表现形式与遗产类型之间存在交互作用
H1a：对于物质文化遗产，摄影广告比绘画广告更能引发积极的广告态度
H1b：对于非物质文化遗产，绘画广告比摄影广告更能引发积极的广告态度
1.4 匹配性理论与匹配性的中介效应
匹配性是指实体之间的契合或协调程度。个体对广告的态度和行为意向可通过匹配性来影响：匹配性越高，消费者的广告态度和购买意向越积 极[35]。大量的现有文献对匹配效应进行了研究，如Byun和Jang研究广告语言与旅游目的地类型的匹配效应發现，广告语言与目的地类型存在交互效应：对于享乐目的地而言，情感性的广告语言相较于认知性的广告语言更能引发消费者积极的广告态度和行为意向;而对于功利目的地而言，认知性的广告语言则更能引发其积极的广告态度和行为意向[36]。即广告语言与旅游目的地类型存在匹配效应。孙瑾和苗盼研究解释水平和绿色/非绿色广告的匹配效应发现，对于高解释水平的消费者来说，绿色广告相较于非绿色广告更能引发积极的广告态度;相反，对于低解释水平的消费者来说，非绿色广告相较于绿色广告更能引发积极的广告态度。该研究还发现，加工流畅性在上述匹配效应中起中介作用[37]。
根据匹配性理论，由于人们会对更适合的匹配产生更积极的态度，因此，对广告图形表现形式与文化遗产类型的匹配性感知越高，其态度反应就会越积极。由此推断，物质文化遗产使用摄影广告、非物质文化遗产使用绘画广告会使受众更容易感知到较高的匹配性，进而对旅游广告产生更积极的态度。据此提出假设2：
H2：受众的匹配性感知在广告图形表现形式与遗产类型交互对受众广告态度的影响过程中起中介作用
1.5 匹配效应的边界：熟悉度
现有研究将旅游目的地熟悉度看作影响游客感知的重要因素之一[38-39]，并认为高熟悉会给游客带来较高的感知[40]。一般来说，随着目的地熟悉度越来越高，游客获得关于目的地的知识越来越丰富，进而对旅游广告图形的理解力和感知力也越来越强。因此，本文推测与熟悉度较低时相比，当熟悉度较高时，受众对广告图形表现形式与文化遗产类型的匹配性感知更敏感。据此提出假设3：
H3：广告图形表现形式与文化遗产类型的交互作用对广告态度的影响受到熟悉度的调节
H3a：与熟悉度较低时相比，当熟悉度较高时，受众对物质文化遗产使用摄影广告（或对非物质文化遗产使用绘画广告）的匹配性感知更高
H3b：与熟悉度较低时相比，当熟悉度较高时，受众对物质文化遗产使用绘画广告（或对非物质文化遗产使用摄影广告）的匹配性感知更低
综上所述，本文的研究框架如图1所示。
2 前测
本研究邀请3位专家从经历熟悉度（高、中或低）和信息熟悉度（高、中或低）层面[34]对我国36项世界文化遗产、40项世界非物质文化遗产的大众熟悉度进行定性讨论，在两类文化遗产中保留一致性较高的遗产各5项。而后从备选的5项世界文化遗产、5项世界非物质文化遗产中，依据熟悉度初步选择物质文化遗产中的故宫、平遥古城和皖南古村落，非物质文化遗产中的京剧、妈祖信俗和南音作为高、中、低熟悉度遗产，通过前测实验检验以上筛选的合理性。
前测实验借鉴Artigas等[41]、谢毅和彭泗清[42]的熟悉度量表（根据实验需要进行改编，最终形成3个题项：我很熟悉这项遗产/我非常了解这项遗产/我经常在广告和影视中看到这项遗产，Cronbach’s α = 0.82），发放81份前测问卷，回收有效问卷68份。熟悉度评分在高熟悉度组、中熟悉度组和低熟悉度组遗产间存在显著差异（M故宫=5.08，M平遥古城=4.25，M皖南古村落=3.70，F（2， 201）=19.804，p<0.01;M京剧=5.08，M妈祖信俗=4.22，M南音=3.58，F（2， 201）=19.744，p<0.01）。 综上，本研究选用故宫和京剧、平遥古城和妈祖信俗、皖南古村落和南音作为后续高、中、低熟悉度实验材料。
3 研究一
3.1 研究设计与数据收集
研究一采用2（广告图形表现形式：摄影/绘画）×2（文化遗产类型：物质/非物质）的组间实验设计，为避免熟悉度对结果可能造成的影响，这里选择中熟悉度实验材料以控制熟悉度变量。136名来自新媒体平台（如QQ、微信、贴吧）公开招募的被试参与本次实验，经筛选剔除，最终回收有效问卷 120份，有效回收率为88.2%，4种实验条件下每组被试均为30人;其中，男性61人（占比50.8%），女性59人（占比49.2%），接近1[∶]1的男女比例基本排除了性别差异造成的实验误差。样本年龄以18～25岁为主（占比61.7%），18岁以下1人（0.8%），25岁以 上45人（37.5%）。实验中变量广告图形与文化遗 产类型均通过实验操纵来实现。其中，在对广告图形的操纵上，本文首先从中国世界遗产网（https：//www.sinowh.org.cn/）、中国非物质文化遗产网（http：//www.ihchina.cn/）、图片搜索引擎百度图片（https：//image.baidu.com/）中挑选出平遥古城、妈祖信俗两组图像，每组包含摄影和绘画两幅图片，并经过Photoshop处理使其画面构造、呈现角度基本一致。之后，邀请两位旅游研究领域专家和一位广告行业专业人士对每组图像反映“摄影”和“绘画”的准确度以及内容、色彩、构图的相似度进行判断，最终各选择一组具有明显摄影和绘画特征，又有一定相似度的图片。
被试被随机分配到4个实验组，并被告知本实验的目的是进行广告态度测量。之后，他们会看到一则文化遗产的平面广告。看完广告后，被试需要填写广告图形操纵测量的题项、匹配性感知量表（借鉴Park等[43]的量表和单霁翔[44]的研究，根据实验需要进行改编，最终形成3个题项：我认为这则广告与它传递的遗产物质性质相一致/我认为这则广告与它传递的遗产存在领域相符合/我认为这则广告与它传递的遗产文化形态相匹配，Cronbach’s α=0.904）以及广告态度量表（借鉴吴月燕等[35]的量表，根据实验需要进行改编，最终形成6个题项：这则广告所传达的内容很清晰，容易被人理解/我认为这则广告提供了有用的信息/我很喜欢这则广告/我觉得这则广告是可信的/这则广告会激起我对该遗产的旅游兴趣/我会乐于和周围的人分享这则广告，Cronbach’s α=0.943）。所有测量均采用Likert 7级量表，其中1表示非常不同意，7表示非常同意。
3.2 数据分析
3.2.1 操纵检验
在广告图形表现形式的测量中，平遥古城绘画广告的测量值显著高于摄影广告（M摄影=3.07，M绘画=5.70，t（29）= ?6.200，p<0.01），妈祖信俗绘画广告的测量值显著高于摄影广告（M摄影=3.50，M绘画=5.93， t（29）= ?6.682，p<0.01），由此，实验对于广告图形表现形式变量操纵成功。
3.2.2 广告图形表现形式的主效应及文化遗产类型的调节作用
广告图形表现形式、文化遗产类型对广告态度的主效应均不显著（p>0.05）。文化遗产类型调节作用的检验结果表明，广告图形表现形式和文化遗产类型的交互显著影响广告态度（F（3， 116）=15.655，p<0.01），且效应量较大（偏Eta平方=0.287），说明文化遗产类型和广告图形表现形式的交互对广告态度影响结果的解释力较高，即文化遗产类型和广告图形表现形式间存在显著的交互效应。因此，假设H1得到驗证。
为进一步探究文化遗产类型和广告图形表现形式的交互如何影响广告态度，进行简单效应分析（图2）。结果表明：在物质文化遗产的分组中，摄影广告对被试的广告态度影响效果显著高于绘画广告（M摄影=5.467，M绘画=3.550，p<0.01）;在非物质文化遗产的分组中，绘画广告对被试的广告态度影响效果显著高于摄影广告（M绘画=5.383，M摄影=3.711，p<0.01）。由此可见，物质文化遗产与摄影广告匹配、非物质文化遗产与绘画广告匹配，假设H1a、H1b均得到验证。
3.2.3 匹配性感知的中介作用检验
本研究依据Bootstrap程序，参照中介检验方 法[45]，用Process模型8对匹配性感知在广告图形表现形式与文化遗产类型交互对广告态度影响关系的中介效应进行检验，样本量选择5000，在95%置信区间下，中介检验的结果没有包含0（LLCI=1.8447，ULCI=3.9410），说明匹配性感知的中介效应显著，且中介效应大小为2.8514。在物质文化遗产下，中介检验的结果没有包含0（LLCI= ?2.4811，ULCI= ?1.0272），匹配性感知的中介效应显著，中介效应大小为?1.7391;在非物质文化遗产下，中介检验的结果没有包含0（LLCI=0.4687，ULCI=1.8212），匹配性感知的中介效应显著，中介效应大小为1.1123。此外，控制了中介变量匹配性感知后，广告图形表现形式与文化遗产类型的交互效应区间（LLCI=0.1271，ULCI=1.3479）不包含0，即匹配性感知发挥了部分中介作用，假设H2得到验证。
3.3 讨论
研究一对广告图形表现形式与文化遗产类型的交互作用进行了检验，结果表明，物质文化遗产与摄影广告更加匹配，非物质文化遗产与绘画广告更加匹配。当物质文化遗产使用摄影广告、非物质文化遗产使用绘画广告时，更能引发受众积极的广告态度。此外，研究一还验证了匹配性感知在广告图形表现形式与遗产类型交互对受众广告态度的影响中起中介作用。 然而，上述匹配效應是否存在边界条件？即研究一所发现的广告图形表现形式与文化遗产类型的匹配效应是否会因熟悉度而异？Alba和Hutchinson将品牌或产品熟悉度定义为消费者积累的关于品牌或产品经验的数量，并认为直接体验（如购买、使用）和间接体验（如广告、口碑）均可提高熟悉度[46]。同样地，目的地熟悉度也可通过直接或间接体验来积累，进而影响游客对目的地的认知和情感[47]。一般而言，随着目的地熟悉度越来越高，游客获得关于目的地的知识越来越丰富，进而对旅游广告图形的理解力和感知力也越来越强。当熟悉度较高时，受众对广告图形表现形式与文化遗产类型的匹配性感知更敏感。与熟悉度较低时相比，当熟悉度较高时，受众对物质文化遗产使用摄影广告或非物质文化遗产使用绘画广告的匹配性感知更高，而对物质文化遗产使用绘画广告或非物质文化遗产使用摄影广告的匹配性感知更低。
据此，为了验证当熟悉度较高时，受众对广告图形表现形式与文化遗产类型的匹配性感知是否的确比在低熟悉度情形下更敏感，研究二将对广告图形表现形式与文化遗产类型的交互如何影响匹配性感知以及如何受熟悉度的调节进行检验。
4 研究二
4.1 研究设计与数据收集
研究二采用2（广告图形表现形式：摄影/绘画）×2（文化遗产类型：物质/非物质）×2（熟悉度：高熟悉/低熟悉）的组间实验设计。297名来自新媒体平台（如QQ、微信、贴吧）公开招募的被试参与本次实验，经筛选剔除，最终回收有效问卷240份，有效回收率为80.8%，8种实验条件下每组被试均为30人;其中，男性79人（占比32.9%），女性161人（占比67.1%）。样本年龄以18～30岁为主，其中18～25岁115人（占比47.9%），26～30岁55人（占比23.0%），18岁以下8人（占比3.3%），31～40岁38人（15.8%），41～50岁16人（占比6.7%），50岁以上8人（占比3.3%）。实验中变量广告图形与文化遗产类型均通过实验操纵来实现。
被试被随机分配到8个实验组，并被告知本实验的目的是进行广告态度测量。之后，他们会看到一则文化遗产的平面广告。看完广告后，被试需要填写与研究一相同的题项及量表，其中匹配性感知量表Cronbach’s α=0.918，广告态度量表Cronbach’s α=0.949，因此研究二的量表具有良好的信度。
4.2 数据分析
4.2.1 操纵检验
在广告图形表现形式的测量中，故宫绘画广告的测量值显著高于摄影广告（M摄影=3.77，M绘画=6.00，t（29）= ?5.704，p<0.01），皖南古村落绘画广告的测量值显著高于摄影广告（M摄影=2.93，M绘画=5.10，t（29）= ?4.495，p<0.01），京剧绘画广告的测量值显著高于摄影广告（M摄影=3.50，M绘画=6.03，t（29）= ?5.673，p<0.01），南音绘画广告的测量值显著高于摄影广告（M摄影=2.63，M绘画=5.83，t（29）= ?9.220，p<0.01）。由此，实验对于广告图形表现形式变量操纵成功。
4.2.2 广告图形表现形式与文化遗产类型交互对广告态度的影响
主体间效应检验的结果表明，广告图形表现形式与文化遗产类型的交互对广告态度有显著影响（F（1， 236）=71.115，p<0.01）。简单效应分析结果显示（图3），在物质文化遗产的分组中，摄影广告对被试的广告态度影响效果显著高于绘画广告（M摄影=5.321，M绘画=3.653，p<0.01）;在非物质文化遗产的分组中，绘画广告对被试的广告态度影响效果显著高于摄影广告（M绘画=5.700，M摄影=4.331，p<0.01）。由此可见，物质文化遗产与摄影广告匹配、非物质文化遗产与绘画广告匹配，结论与实验一相同，假设H1再次得到验证。
4.2.3 匹配性感知的中介作用检验
采用与实验一相同的程序，检验匹配性感知在广告图形表现形式与文化遗产类型交互对广告态度的中介效应，中介检验的结果没有包含0（LLCI=2.5204，ULCI=3.9606），说明匹配性感知的中介效应显著，且中介效应大小为3.2172。在物质文化遗产下，中介检验的结果没有包含0（LLCI= ?2.3320，ULCI= ?1.3106），匹配性感知的中介效应显著，中介效应大小为?1.8054;在非物质文化遗产下，中介检验的结果没有包含0（LLCI=0.9745，ULCI=1.8817），匹配性感知的中介效应显著，中介效应大小为1.4118。此外，控制了中介变量匹配性感知后，广告图形表现形式与文化遗产类型的交互效应区间（LLCI= ?0.2364，ULCI=0.1517）包含0，匹配性感知发挥了完全中介作用，假设H2再次得到验证，但这与研究一部分中介的结论并不一致。造成上述结果不一致的原因，可能是样本量的大小。一些学者提出完全中介常见于总效应和样本量偏小的情况[48]，并认为完全中介由于存在排除其他中介的可能性[49]，在实际中较少出现[50-51]。因而本文仍倾向认为匹配性感知发挥了部分中介作用。
4.2.4 熟悉度的调节作用检验
主体间效应检验的结果表明，熟悉度、文化遗产类型和广告图形表现形式3项交互对匹配性感知的影响存在显著差异（F（1， 232）=31.815，p<0.01），表明熟悉度对广告图形表现形式和文化遗产类型交互对匹配性感知的影响存在调节作用。因此，假设H3得到验证。
为进一步探究熟悉度如何在广告图形表现形式与文化遗产类型交互和匹配性感知的关系中起调节作用，进行简单效应分析（图4）。结果表明：当物质文化遗产使用摄影广告时，高熟悉度比低熟悉度的匹配性感知更高（M高熟悉=5.978，M低熟悉=4.922，p<0.01）;当物质文化遗产使用绘画广告时，高熟悉度比低熟悉度的匹配性感知更低（M高熟悉=3.000，M低熟悉=4.078，p<0.01）;当非物质文化遗产使用摄影广告时，高熟悉度比低熟悉度的匹配性感知低（M高熟悉=3.811，M低熟悉=4.789，p<0.01）;当非物质文化遗产使用绘画广告时，高熟悉度比低熟悉度的匹配性感知高（M高熟悉=6.133，M低熟悉=5.456，p<0.05）。 4.3 讨论
研究二再次证明了匹配性感知的中介作用，同时还证明了熟悉度在广告图形表现形式和文化遗产类型交互对匹配性感知影响关系中的调节作用。当熟悉度较高时，受众对物质文化遗产使用摄影广告或非物质文化遗产使用绘画广告的匹配性感知更高，但对物质文化遗产使用绘画广告或非物质文化遗产使用摄影广告的匹配性感知更低。这一结果表明，当熟悉度较高时，受众对广告图形表现形式与文化遗产类型的匹配性感知更敏感。
5 研究结论与启示
5.1 研究结论
本文通过两个研究探讨了广告图形表现形式和文化遗产类型的交互作用，并得出一致结论，即广告图形表现形式和文化遗产类型的交互作用会影响受众对遗产旅游广告的态度。在物质文化遗产条件下，摄影广告比绘画广告更能引发受众积极的广告态度;在非物质文化遗产条件下，绘画广告比摄影广告更能引发受众积极的广告态度。其中，受众的匹配性感知在这一交互效应中具有中介作用。广告图形表现形式和文化遗产类型存在匹配效应，当摄影广告与物质文化遗产或绘画广告与非物质文化遗产（即低解释水平与近心理距离或高解释水平与远心理距离）相匹配时，受众的匹配性感知高，从而使得其对旅游广告产生更积极的评价。
研究二同时还验证了上述匹配效应的边界条件，熟悉度在这一匹配关系中起到了重要的调节作用。熟悉度越高，受众对交互效应的匹配性感知越敏感。在物质文化遗产与摄影广告或非物质文化遗产与绘画广告相匹配时，受众对高熟悉度文化遗产比低熟悉度文化遗产的匹配性感知更高，广告态度也更积极。相反，在文化遗产类型与广告图形表现形式不相匹配的情况下，即当物质文化遗产使用绘画广告或非物质文化遗产使用摄影广告时，高熟悉度文化遗产也会比低熟悉度文化遗产激发更强的匹配性感知力，即对此类不匹配交互的匹配性感知更低，进而广告态度更消极。
5.2 研究启示
5.2.1 理论启示
本研究基于解释水平和匹配性理论，探讨了广告图形表现形式对受众遗产旅游广告态度的影响，理论启示主要包括以下3个方面。
首先，拓展了广告图形表现形式在旅游广告方面的理论研究。关于不同图形表现形式旅游广告对受众广告态度影响的实证研究并未得出一致的结论：有些学者认为绘画广告能引发更积极的广告态度，有些学者则认为摄影广告更胜一筹[17-18]。本文选取旅游资源（即文化遗产）类型的视角来解决上述问题，证实了广告图形表现形式与文化遗产类型的交互显著影响广告态度，当广告图形表现形式与文化遗产类型相匹配时（即物质文化遗产使用摄影广告、非物质文化遗产使用绘画广告），可以引发更为积极的广告态度。
其次，揭示了匹配性感知对文化遗产类型与图形表现形式交互作用于广告态度的中介机制。尽管广告领域解释水平相关研究成果已十分丰富[37，52-53]，但其中介机制的文献大多聚焦于加工流畅性的影响上，鲜有文献关注匹配性感知的作用。本文深入探讨了广告图形表现形式和文化遗产类型对受众广告态度的作用过程，验证了匹配性感知的中介机制，是对解释水平相关研究的重要延展。
再次，探究了广告图形表现形式与文化遗产类型产生匹配的边界条件。本文的研究结果表明，熟悉度在广告图形表现形式和文化遗产类型交互对匹配性感知的影响中起调节作用：熟悉度越高，受众对广告图形表现形式与文化遗產类型的匹配性感知越敏感。回答了“广告图形表现形式与文化遗产类型的匹配效应是否会因熟悉度而异”这一问题。
5.2.2 实践启示
本研究结论对遗产型目的地有效选择广告图形表现形式来促进广告正面态度、宣传目的地整体形象具有重要的现实意义。一方面，遗产旅游广告图形表现形式的选择要与遗产类型相匹配。遗产型目的地选择广告时，要考虑自身类型，广告图形表现形式要与遗产的物质性质、存在领域、文化形态保持一致。对于物质文化遗产，使用摄影广告可能会引发更积极的广告态度;相反，对于非物质文化遗产，使用绘画广告或许更胜一筹。另一方面，遗产地可根据熟悉度针对性地设计广告图形。根据本文的研究结论，当熟悉度较高时，受众对广告图形表现形式与文化遗产类型的匹配性感知更敏感。因此，对于高熟悉度的遗产来说，可以通过对摄影广告中物质文化遗产细节化的操纵启动受众更低的解释水平、对绘画广告中非物质文化遗产艺术化的操纵激发受众更高的解释水平。由于低解释水平与心理距离近的事物（如物质的）更匹配，高解释水平与心理距离远的事物（如非物质的）更匹配，由此产生匹配效应，进而可促使受众产生更积极的态度。
5.3 研究局限及未来展望
本文尚存在以下局限，有待进一步深入研究。首先，实验采用便利抽样和滚雪球抽样这两种非概率的抽样方法，可能会在一定程度上影响数据质量，未来可采用更为规范的随机抽样以验证结论的普遍适用性。其次，本研究探讨了熟悉度对广告图形表现形式和文化遗产类型间匹配效应的边界作用，虽然测量熟悉度的题项改编自成熟量表且信度较高，但在简单效应分析时人为将连续变量熟悉度转化为分类变量，可能导致遗漏部分细节信息。再次，本研究主要考察了静态遗产旅游广告，未来可进一步将视频、动画等动态广告纳入研究，扩宽研究结论的延展性。
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The Effects of Different Types of Images on Tourists’ Attitudes
toward Heritage Tourism Advertising
MIAO Miao1， MA Chenya2， JIANG Yushi2，3
（1. Gingko College of Hospitality Management， Chengdu 611743， China;
2. School of Economics and Management， Southwest Jiaotong University， Chengdu 610031， China; 3. Service Science and Innovation Key Laboratory of Sichuan Province， Southwest Jiaotong University， Chengdu 610031， China）
Abstract： With the continuous development of culture-based tourism， heritage tourism has attracted increasing attention from marketers and scholars. The intangible nature of heritage tourism has led marketers to rely heavily on visual advertising. As the proverb says， “A picture is worth a thousand words.” Because the inclusion of images in print advertising can help the audience to develop a positive attitude toward the advertisement， images are widely used in heritage tourism advertisements. Previous research has explored the relationship between advertising form， especially the visual elements of advertisements such as font， color， shape， and spatial arrangement， and advertising content. Given that images are also key elements of advertisements， their role cannot be ignored. Advertising images can be divided into two categories： photographs and illustrations. However， it is unclear how these categories of advertising images affect tourists’ attitudes toward heritage tourism advertisements. Construal level theory and fit theory state that there is a positive correlation between the construal level and the psychological distance. Thus， it is more appropriate for psychologically close objects to be presented at a low construal level and psychologically distant objects to be presented at a high construal level. In this study， we examine the effects of the two abovementioned categories of advertising images on tourists’ attitudes toward heritage tourism advertisements using two experiments. The first experiment identifies effective advertising images for cultural heritage tourism advertisements using a 2 × 2 experimental design involving photographs and illustrations advertising both tangible and intangible cultural heritage tourism. The results suggest that there is a correlation between the type of cultural heritage tourism and the type of advertising image used. That is， when tangible cultural heritage tourism advertisements use photographs and intangible cultural heritage tourism advertisements use illustrations， tourists’ attitudes toward the heritage tourism advertisements are more positive. In addition， tourists’ perceptions of fit play a mediating role. The second experiment involves a 2 （type of advertising image： photograph vs. illustration） × 2 （type of cultural heritage tourism： tangible vs. intangible） × 2 （level of familiarity： high vs. low） experimental design. The results of this experiment indicate that the level of familiarity has a moderating effect on the aforementioned correlation. That is， the higher the level of familiarity， the greater the correlation between photographic （illustrative） advertising images and tangible （intangible） cultural heritage tourism. This implies that when it comes to decision-making regarding advertising images， both the type of cultural heritage tourism （tangible or intangible） and the tourists’ level of familiarity should be considered. A high level of correlation between the type of image used， the type of cultural heritage tourism， and the tourists’ level of familiarity would enable the tourists to form a better perception of fit， which in turn would induce more positive attitudes toward heritage tourism advertising.
Keywords： tourism advertisements; type of advertising images; type of cultural heritage; perception of fit; familiarity
[責任编辑：王 婧;责任校对：吴巧红]
[关键词]旅游广告;广告图形表现形式;文化遗产类型;匹配性感知;熟悉度
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2021）10-0074-11
Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.10.010
引言
“一图胜过千言万语”，由于在平面广告中使用图片会使受众建立积极的广告态度[1]，图片被广泛应用于遗产旅游广告的设计与传播之中。试想这样一个场景：当看到两则物质文化遗产旅游广告，广告一采用的图形表现形式为摄影，广告二则利用绘画对遗产进行展示。你会更倾向于哪一则广告？若广告内容从物质文化遗产改为非物质文化遗产，你的答案是否会有所不同呢？
已有研究发现，广告形式特别是广告的视觉元素与广告内容在某些维度上存在匹配效应。例如，广告中选择与品牌类型相匹配的字体可以引发更积极的广告及品牌态度[2]。广告色彩与产品类型存在匹配效应，对于功能型产品，功能型色彩优于社交感知型色彩，在受众之中会更受欢迎;而对于社交感知型产品，社交感知型色彩优于功能型色彩，在受众之中会更受欢迎[3]。广告形状与广告诉求间的匹配度会影响信息处理流畅性，进而影响广告说服力[4]。广告空间距离与广告诉求也存在匹配效应，特写广告与理性诉求更匹配，长镜头广告与感性诉求更匹配[5]。然而，作为广告视觉元素之一的图形，其表现形式与广告内容之间是否同样存在匹配效应？具体到上文中的例子，两种不同图形表现形式的广告是否会因为遗产类型的不同而使受众产生不同的态度？对该问题的探讨无疑为广告匹配效应的研究提供了新的视角。
随着以文化为基础的旅游业的不断发展[6]，遗产旅游逐渐引起广大营销者和学者的关注。根据世界旅游组织的定义，遗产旅游是指深度接触一个国家或地区自然景观、人类遗产、艺术、哲学以及习俗等方面的旅游1。关于遗产旅游的研究，国内相关文献多集中于遗产地开发与保护[7-8];而国外学者虽从市场营销和旅游业行业特色的角度进行专题研究[9]，但对不同类型遗产的探讨仅停留在其如何直接影响游客的感知、态度和行为意向[10-12]，缺乏對遗产类型是否会改变某些营销变量，如广告图形表现形式对游客行为的影响这一问题的关注。因此，探讨广告图形表现形式和遗产类型之间的匹配效应也是对遗产旅游相关研究的重要补充。
据此，本研究试图探讨不同图形表现形式广告的传播效果，将广告图形表现形式分为摄影和绘画两类，探究其对受众态度的影响。面对这两种不同图形表现形式的广告，受众是否会有不同的反应？其背后又有怎样的心理机制？此外，受众对不同图形表现形式广告的态度是否还会受到遗产类型的影响？本研究将围绕广告图形表现形式与遗产类型之间的匹配效应，引入匹配性感知这一心理机制，同时探究匹配效应的边界。
1 理论背景与研究假设
1.1 广告图形表现形式
广告图形是广告信息的物化形式，属于平面广告中的视觉元素范畴[13]。从表现形式来看，广告图形可被划分为摄影图形和绘画图形[14]。摄影图形和绘画图形都是由色彩、线条、形状等要素组成，均以再现形象诉诸受众的视觉，反映了形象的瞬间静止状态[15]，但二者所体现的现实的真实性又有所区别。已有研究表明，摄影考虑更多的是“实态美”，而绘画更注重“构造美”，前者以更具象的手法塑造艺术形象[16]。事实上，这种差异在日常生活中也有一定的体现。例如，纪实或新闻一般选用摄影来表现其历史政治性，绘画则用来反映一定时期一定地域的风土人情或宗教信仰，暗含情感传递的意味。
基于不同表现形式的真实性差异，营销领域的相关研究进一步探讨了旅游广告图形表现形式对受众反应的影响。Li等探究卡通绘画图形对儿童旅游广告注意及偏好的影响发现，相比摄影广告，卡通绘画广告能带给儿童更好的注意效果，但对其偏好影响因旅游景点类别而异;相较于自然和人文景观广告，儿童更倾向于使用卡通绘画图形的娱乐景观广告[17]。Miller和Stoica从艺术表现力角度探讨广告艺术效果对受众注意和态度的影响发现，在进行加勒比海度假广告宣传时，相比摄影广告，抽象绘画广告更能吸引受众的注意;但在引发受众积极的广告态度和行为意向方面，摄影广告优于绘画广告[18]。
虽然已有研究探讨了不同表现形式的广告图形对受众旅游广告态度的影响，但由此引发一个有待深入思考的问题：不同图形表现形式下受众广告态度的产生到底遵循一条什么样的路径？为什么有时绘画广告能引发更积极的广告态度，而有时摄影广告更胜一筹？为了解决这一问题，本文从旅游广告图形表现形式的视角出发，研究两种不同表现形式（摄影和绘画）的广告图形如何对受众广告态度产生影响，以及二者对广告态度产生影响的边界条件。本研究中的摄影广告图形是指那些画面真实细腻、细节丰富、直观生动的广告图形，绘画广告图形是画面强调气韵生动、骨法用笔、应物象形、随类赋彩、经营位置、传移模写的广告图形。
1.2 文化遗产类型
文化遗产是指某个民族、国家或群体在社会发展过程中所创造的一切精神财富和物质财富，这种精神财富和物质财富代代相传，构成了该民族、国家或群体区别于其他民族、国家或群体的重要文化特征[19]。从存在形态来看，文化遗产可分为物质文化遗产和非物质文化遗产[20]。物质文化遗产是包括历史文物、历史建筑、人类文化遗址在内的传统意义上的文化遗产[21]，具有历史、艺术和科学价值[22]。非物质文化遗产是被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所[23]，强调文化内涵和精神意义[19]。基于此，本研究将文化遗产类型划分为物质文化遗产和非物质文化遗产两类，分析文化遗产类型在广告图形表现形式与广告态度关系中的作用。 1.3 解释水平理论与广告图形表现形式和文化遗产类型的交互效应
解释水平（construal level）的概念最早由Liberman和Trope于1998年提出，起源于时间解释理论。根据Liberman和Trope的定义，解释水平是指个体对事物心理表征的抽象程度，抽象程度的高低分别对应解释水平的高低[24]。高解释水平是抽象的、简单的、本质的、去背景化的;而低解释水平是具体的、复杂的、表面的、背景化的[25]。解释水平理论认为，抽象概念与感知心理距离相联系：对于心理距离远的事物，个体倾向于使用抽象的、高水平的解释来表征;对于心理距离近的事物，个体则倾向于使用具体的、低水平的解释来表征[26]。因此，高低解释水平与远近心理距离的匹配程度存在不同，高解释水平与心理距离远的事物更加匹配，低解释水平与心理距离近的事物更加匹配，由此产生匹配效应，进而促使个体产生更积极的态度[27]。
绘画广告的画面讲求气韵生动、骨法用笔、应物象形、随类赋彩、传移模写等[28]，其抽象程度较高，因而属于高解释水平;摄影广告图像真实细腻、细节丰富、直观生动[29]，其抽象程度较低，因而属于低解释水平。在文化遗产类型与心理距离方面，遗产的特性可以映射为心理距离的远近[30]，如徐菊凤和任心慧的研究表明，非物质文化遗产和物质文化遗产相比是更为抽象的概念[31]。赵路平等指出非物质文化遗产偏重精神领域的创造活动，其本质是一种无形的精神[32]。此外，作为特定文化产物的非物 质文化遗产大多以特定空间人的活动为载体，而与特定文化间的社会文化距离会增加人们的心理距离[33]。同时由于相较于有形实体，个体对无形实体的心理距离更远[34]，而非物质文化遗产是无形的，物质文化遗产是有形的，因此，非物质文化遗产对应远心理距离，物质文化遗产对应近心理距离。由此，受众可能更倾向用绘画来表现的非物质文化遗产广告、用摄影来表现的物质文化遗产广告。基于此，本文提出假设1：
H1：广告图形表现形式与遗产类型之间存在交互作用
H1a：对于物质文化遗产，摄影广告比绘画广告更能引发积极的广告态度
H1b：对于非物质文化遗产，绘画广告比摄影广告更能引发积极的广告态度
1.4 匹配性理论与匹配性的中介效应
匹配性是指实体之间的契合或协调程度。个体对广告的态度和行为意向可通过匹配性来影响：匹配性越高，消费者的广告态度和购买意向越积 极[35]。大量的现有文献对匹配效应进行了研究，如Byun和Jang研究广告语言与旅游目的地类型的匹配效应發现，广告语言与目的地类型存在交互效应：对于享乐目的地而言，情感性的广告语言相较于认知性的广告语言更能引发消费者积极的广告态度和行为意向;而对于功利目的地而言，认知性的广告语言则更能引发其积极的广告态度和行为意向[36]。即广告语言与旅游目的地类型存在匹配效应。孙瑾和苗盼研究解释水平和绿色/非绿色广告的匹配效应发现，对于高解释水平的消费者来说，绿色广告相较于非绿色广告更能引发积极的广告态度;相反，对于低解释水平的消费者来说，非绿色广告相较于绿色广告更能引发积极的广告态度。该研究还发现，加工流畅性在上述匹配效应中起中介作用[37]。
根据匹配性理论，由于人们会对更适合的匹配产生更积极的态度，因此，对广告图形表现形式与文化遗产类型的匹配性感知越高，其态度反应就会越积极。由此推断，物质文化遗产使用摄影广告、非物质文化遗产使用绘画广告会使受众更容易感知到较高的匹配性，进而对旅游广告产生更积极的态度。据此提出假设2：
H2：受众的匹配性感知在广告图形表现形式与遗产类型交互对受众广告态度的影响过程中起中介作用
1.5 匹配效应的边界：熟悉度
现有研究将旅游目的地熟悉度看作影响游客感知的重要因素之一[38-39]，并认为高熟悉会给游客带来较高的感知[40]。一般来说，随着目的地熟悉度越来越高，游客获得关于目的地的知识越来越丰富，进而对旅游广告图形的理解力和感知力也越来越强。因此，本文推测与熟悉度较低时相比，当熟悉度较高时，受众对广告图形表现形式与文化遗产类型的匹配性感知更敏感。据此提出假设3：
H3：广告图形表现形式与文化遗产类型的交互作用对广告态度的影响受到熟悉度的调节
H3a：与熟悉度较低时相比，当熟悉度较高时，受众对物质文化遗产使用摄影广告（或对非物质文化遗产使用绘画广告）的匹配性感知更高
H3b：与熟悉度较低时相比，当熟悉度较高时，受众对物质文化遗产使用绘画广告（或对非物质文化遗产使用摄影广告）的匹配性感知更低
综上所述，本文的研究框架如图1所示。
2 前测
本研究邀请3位专家从经历熟悉度（高、中或低）和信息熟悉度（高、中或低）层面[34]对我国36项世界文化遗产、40项世界非物质文化遗产的大众熟悉度进行定性讨论，在两类文化遗产中保留一致性较高的遗产各5项。而后从备选的5项世界文化遗产、5项世界非物质文化遗产中，依据熟悉度初步选择物质文化遗产中的故宫、平遥古城和皖南古村落，非物质文化遗产中的京剧、妈祖信俗和南音作为高、中、低熟悉度遗产，通过前测实验检验以上筛选的合理性。
前测实验借鉴Artigas等[41]、谢毅和彭泗清[42]的熟悉度量表（根据实验需要进行改编，最终形成3个题项：我很熟悉这项遗产/我非常了解这项遗产/我经常在广告和影视中看到这项遗产，Cronbach’s α = 0.82），发放81份前测问卷，回收有效问卷68份。熟悉度评分在高熟悉度组、中熟悉度组和低熟悉度组遗产间存在显著差异（M故宫=5.08，M平遥古城=4.25，M皖南古村落=3.70，F（2， 201）=19.804，p<0.01;M京剧=5.08，M妈祖信俗=4.22，M南音=3.58，F（2， 201）=19.744，p<0.01）。 综上，本研究选用故宫和京剧、平遥古城和妈祖信俗、皖南古村落和南音作为后续高、中、低熟悉度实验材料。
3 研究一
3.1 研究设计与数据收集
研究一采用2（广告图形表现形式：摄影/绘画）×2（文化遗产类型：物质/非物质）的组间实验设计，为避免熟悉度对结果可能造成的影响，这里选择中熟悉度实验材料以控制熟悉度变量。136名来自新媒体平台（如QQ、微信、贴吧）公开招募的被试参与本次实验，经筛选剔除，最终回收有效问卷 120份，有效回收率为88.2%，4种实验条件下每组被试均为30人;其中，男性61人（占比50.8%），女性59人（占比49.2%），接近1[∶]1的男女比例基本排除了性别差异造成的实验误差。样本年龄以18～25岁为主（占比61.7%），18岁以下1人（0.8%），25岁以 上45人（37.5%）。实验中变量广告图形与文化遗 产类型均通过实验操纵来实现。其中，在对广告图形的操纵上，本文首先从中国世界遗产网（https：//www.sinowh.org.cn/）、中国非物质文化遗产网（http：//www.ihchina.cn/）、图片搜索引擎百度图片（https：//image.baidu.com/）中挑选出平遥古城、妈祖信俗两组图像，每组包含摄影和绘画两幅图片，并经过Photoshop处理使其画面构造、呈现角度基本一致。之后，邀请两位旅游研究领域专家和一位广告行业专业人士对每组图像反映“摄影”和“绘画”的准确度以及内容、色彩、构图的相似度进行判断，最终各选择一组具有明显摄影和绘画特征，又有一定相似度的图片。
被试被随机分配到4个实验组，并被告知本实验的目的是进行广告态度测量。之后，他们会看到一则文化遗产的平面广告。看完广告后，被试需要填写广告图形操纵测量的题项、匹配性感知量表（借鉴Park等[43]的量表和单霁翔[44]的研究，根据实验需要进行改编，最终形成3个题项：我认为这则广告与它传递的遗产物质性质相一致/我认为这则广告与它传递的遗产存在领域相符合/我认为这则广告与它传递的遗产文化形态相匹配，Cronbach’s α=0.904）以及广告态度量表（借鉴吴月燕等[35]的量表，根据实验需要进行改编，最终形成6个题项：这则广告所传达的内容很清晰，容易被人理解/我认为这则广告提供了有用的信息/我很喜欢这则广告/我觉得这则广告是可信的/这则广告会激起我对该遗产的旅游兴趣/我会乐于和周围的人分享这则广告，Cronbach’s α=0.943）。所有测量均采用Likert 7级量表，其中1表示非常不同意，7表示非常同意。
3.2 数据分析
3.2.1 操纵检验
在广告图形表现形式的测量中，平遥古城绘画广告的测量值显著高于摄影广告（M摄影=3.07，M绘画=5.70，t（29）= ?6.200，p<0.01），妈祖信俗绘画广告的测量值显著高于摄影广告（M摄影=3.50，M绘画=5.93， t（29）= ?6.682，p<0.01），由此，实验对于广告图形表现形式变量操纵成功。
3.2.2 广告图形表现形式的主效应及文化遗产类型的调节作用
广告图形表现形式、文化遗产类型对广告态度的主效应均不显著（p>0.05）。文化遗产类型调节作用的检验结果表明，广告图形表现形式和文化遗产类型的交互显著影响广告态度（F（3， 116）=15.655，p<0.01），且效应量较大（偏Eta平方=0.287），说明文化遗产类型和广告图形表现形式的交互对广告态度影响结果的解释力较高，即文化遗产类型和广告图形表现形式间存在显著的交互效应。因此，假设H1得到驗证。
为进一步探究文化遗产类型和广告图形表现形式的交互如何影响广告态度，进行简单效应分析（图2）。结果表明：在物质文化遗产的分组中，摄影广告对被试的广告态度影响效果显著高于绘画广告（M摄影=5.467，M绘画=3.550，p<0.01）;在非物质文化遗产的分组中，绘画广告对被试的广告态度影响效果显著高于摄影广告（M绘画=5.383，M摄影=3.711，p<0.01）。由此可见，物质文化遗产与摄影广告匹配、非物质文化遗产与绘画广告匹配，假设H1a、H1b均得到验证。
3.2.3 匹配性感知的中介作用检验
本研究依据Bootstrap程序，参照中介检验方 法[45]，用Process模型8对匹配性感知在广告图形表现形式与文化遗产类型交互对广告态度影响关系的中介效应进行检验，样本量选择5000，在95%置信区间下，中介检验的结果没有包含0（LLCI=1.8447，ULCI=3.9410），说明匹配性感知的中介效应显著，且中介效应大小为2.8514。在物质文化遗产下，中介检验的结果没有包含0（LLCI= ?2.4811，ULCI= ?1.0272），匹配性感知的中介效应显著，中介效应大小为?1.7391;在非物质文化遗产下，中介检验的结果没有包含0（LLCI=0.4687，ULCI=1.8212），匹配性感知的中介效应显著，中介效应大小为1.1123。此外，控制了中介变量匹配性感知后，广告图形表现形式与文化遗产类型的交互效应区间（LLCI=0.1271，ULCI=1.3479）不包含0，即匹配性感知发挥了部分中介作用，假设H2得到验证。
3.3 讨论
研究一对广告图形表现形式与文化遗产类型的交互作用进行了检验，结果表明，物质文化遗产与摄影广告更加匹配，非物质文化遗产与绘画广告更加匹配。当物质文化遗产使用摄影广告、非物质文化遗产使用绘画广告时，更能引发受众积极的广告态度。此外，研究一还验证了匹配性感知在广告图形表现形式与遗产类型交互对受众广告态度的影响中起中介作用。 然而，上述匹配效應是否存在边界条件？即研究一所发现的广告图形表现形式与文化遗产类型的匹配效应是否会因熟悉度而异？Alba和Hutchinson将品牌或产品熟悉度定义为消费者积累的关于品牌或产品经验的数量，并认为直接体验（如购买、使用）和间接体验（如广告、口碑）均可提高熟悉度[46]。同样地，目的地熟悉度也可通过直接或间接体验来积累，进而影响游客对目的地的认知和情感[47]。一般而言，随着目的地熟悉度越来越高，游客获得关于目的地的知识越来越丰富，进而对旅游广告图形的理解力和感知力也越来越强。当熟悉度较高时，受众对广告图形表现形式与文化遗产类型的匹配性感知更敏感。与熟悉度较低时相比，当熟悉度较高时，受众对物质文化遗产使用摄影广告或非物质文化遗产使用绘画广告的匹配性感知更高，而对物质文化遗产使用绘画广告或非物质文化遗产使用摄影广告的匹配性感知更低。
据此，为了验证当熟悉度较高时，受众对广告图形表现形式与文化遗产类型的匹配性感知是否的确比在低熟悉度情形下更敏感，研究二将对广告图形表现形式与文化遗产类型的交互如何影响匹配性感知以及如何受熟悉度的调节进行检验。
4 研究二
4.1 研究设计与数据收集
研究二采用2（广告图形表现形式：摄影/绘画）×2（文化遗产类型：物质/非物质）×2（熟悉度：高熟悉/低熟悉）的组间实验设计。297名来自新媒体平台（如QQ、微信、贴吧）公开招募的被试参与本次实验，经筛选剔除，最终回收有效问卷240份，有效回收率为80.8%，8种实验条件下每组被试均为30人;其中，男性79人（占比32.9%），女性161人（占比67.1%）。样本年龄以18～30岁为主，其中18～25岁115人（占比47.9%），26～30岁55人（占比23.0%），18岁以下8人（占比3.3%），31～40岁38人（15.8%），41～50岁16人（占比6.7%），50岁以上8人（占比3.3%）。实验中变量广告图形与文化遗产类型均通过实验操纵来实现。
被试被随机分配到8个实验组，并被告知本实验的目的是进行广告态度测量。之后，他们会看到一则文化遗产的平面广告。看完广告后，被试需要填写与研究一相同的题项及量表，其中匹配性感知量表Cronbach’s α=0.918，广告态度量表Cronbach’s α=0.949，因此研究二的量表具有良好的信度。
4.2 数据分析
4.2.1 操纵检验
在广告图形表现形式的测量中，故宫绘画广告的测量值显著高于摄影广告（M摄影=3.77，M绘画=6.00，t（29）= ?5.704，p<0.01），皖南古村落绘画广告的测量值显著高于摄影广告（M摄影=2.93，M绘画=5.10，t（29）= ?4.495，p<0.01），京剧绘画广告的测量值显著高于摄影广告（M摄影=3.50，M绘画=6.03，t（29）= ?5.673，p<0.01），南音绘画广告的测量值显著高于摄影广告（M摄影=2.63，M绘画=5.83，t（29）= ?9.220，p<0.01）。由此，实验对于广告图形表现形式变量操纵成功。
4.2.2 广告图形表现形式与文化遗产类型交互对广告态度的影响
主体间效应检验的结果表明，广告图形表现形式与文化遗产类型的交互对广告态度有显著影响（F（1， 236）=71.115，p<0.01）。简单效应分析结果显示（图3），在物质文化遗产的分组中，摄影广告对被试的广告态度影响效果显著高于绘画广告（M摄影=5.321，M绘画=3.653，p<0.01）;在非物质文化遗产的分组中，绘画广告对被试的广告态度影响效果显著高于摄影广告（M绘画=5.700，M摄影=4.331，p<0.01）。由此可见，物质文化遗产与摄影广告匹配、非物质文化遗产与绘画广告匹配，结论与实验一相同，假设H1再次得到验证。
4.2.3 匹配性感知的中介作用检验
采用与实验一相同的程序，检验匹配性感知在广告图形表现形式与文化遗产类型交互对广告态度的中介效应，中介检验的结果没有包含0（LLCI=2.5204，ULCI=3.9606），说明匹配性感知的中介效应显著，且中介效应大小为3.2172。在物质文化遗产下，中介检验的结果没有包含0（LLCI= ?2.3320，ULCI= ?1.3106），匹配性感知的中介效应显著，中介效应大小为?1.8054;在非物质文化遗产下，中介检验的结果没有包含0（LLCI=0.9745，ULCI=1.8817），匹配性感知的中介效应显著，中介效应大小为1.4118。此外，控制了中介变量匹配性感知后，广告图形表现形式与文化遗产类型的交互效应区间（LLCI= ?0.2364，ULCI=0.1517）包含0，匹配性感知发挥了完全中介作用，假设H2再次得到验证，但这与研究一部分中介的结论并不一致。造成上述结果不一致的原因，可能是样本量的大小。一些学者提出完全中介常见于总效应和样本量偏小的情况[48]，并认为完全中介由于存在排除其他中介的可能性[49]，在实际中较少出现[50-51]。因而本文仍倾向认为匹配性感知发挥了部分中介作用。
4.2.4 熟悉度的调节作用检验
主体间效应检验的结果表明，熟悉度、文化遗产类型和广告图形表现形式3项交互对匹配性感知的影响存在显著差异（F（1， 232）=31.815，p<0.01），表明熟悉度对广告图形表现形式和文化遗产类型交互对匹配性感知的影响存在调节作用。因此，假设H3得到验证。
为进一步探究熟悉度如何在广告图形表现形式与文化遗产类型交互和匹配性感知的关系中起调节作用，进行简单效应分析（图4）。结果表明：当物质文化遗产使用摄影广告时，高熟悉度比低熟悉度的匹配性感知更高（M高熟悉=5.978，M低熟悉=4.922，p<0.01）;当物质文化遗产使用绘画广告时，高熟悉度比低熟悉度的匹配性感知更低（M高熟悉=3.000，M低熟悉=4.078，p<0.01）;当非物质文化遗产使用摄影广告时，高熟悉度比低熟悉度的匹配性感知低（M高熟悉=3.811，M低熟悉=4.789，p<0.01）;当非物质文化遗产使用绘画广告时，高熟悉度比低熟悉度的匹配性感知高（M高熟悉=6.133，M低熟悉=5.456，p<0.05）。 4.3 讨论
研究二再次证明了匹配性感知的中介作用，同时还证明了熟悉度在广告图形表现形式和文化遗产类型交互对匹配性感知影响关系中的调节作用。当熟悉度较高时，受众对物质文化遗产使用摄影广告或非物质文化遗产使用绘画广告的匹配性感知更高，但对物质文化遗产使用绘画广告或非物质文化遗产使用摄影广告的匹配性感知更低。这一结果表明，当熟悉度较高时，受众对广告图形表现形式与文化遗产类型的匹配性感知更敏感。
5 研究结论与启示
5.1 研究结论
本文通过两个研究探讨了广告图形表现形式和文化遗产类型的交互作用，并得出一致结论，即广告图形表现形式和文化遗产类型的交互作用会影响受众对遗产旅游广告的态度。在物质文化遗产条件下，摄影广告比绘画广告更能引发受众积极的广告态度;在非物质文化遗产条件下，绘画广告比摄影广告更能引发受众积极的广告态度。其中，受众的匹配性感知在这一交互效应中具有中介作用。广告图形表现形式和文化遗产类型存在匹配效应，当摄影广告与物质文化遗产或绘画广告与非物质文化遗产（即低解释水平与近心理距离或高解释水平与远心理距离）相匹配时，受众的匹配性感知高，从而使得其对旅游广告产生更积极的评价。
研究二同时还验证了上述匹配效应的边界条件，熟悉度在这一匹配关系中起到了重要的调节作用。熟悉度越高，受众对交互效应的匹配性感知越敏感。在物质文化遗产与摄影广告或非物质文化遗产与绘画广告相匹配时，受众对高熟悉度文化遗产比低熟悉度文化遗产的匹配性感知更高，广告态度也更积极。相反，在文化遗产类型与广告图形表现形式不相匹配的情况下，即当物质文化遗产使用绘画广告或非物质文化遗产使用摄影广告时，高熟悉度文化遗产也会比低熟悉度文化遗产激发更强的匹配性感知力，即对此类不匹配交互的匹配性感知更低，进而广告态度更消极。
5.2 研究启示
5.2.1 理论启示
本研究基于解释水平和匹配性理论，探讨了广告图形表现形式对受众遗产旅游广告态度的影响，理论启示主要包括以下3个方面。
首先，拓展了广告图形表现形式在旅游广告方面的理论研究。关于不同图形表现形式旅游广告对受众广告态度影响的实证研究并未得出一致的结论：有些学者认为绘画广告能引发更积极的广告态度，有些学者则认为摄影广告更胜一筹[17-18]。本文选取旅游资源（即文化遗产）类型的视角来解决上述问题，证实了广告图形表现形式与文化遗产类型的交互显著影响广告态度，当广告图形表现形式与文化遗产类型相匹配时（即物质文化遗产使用摄影广告、非物质文化遗产使用绘画广告），可以引发更为积极的广告态度。
其次，揭示了匹配性感知对文化遗产类型与图形表现形式交互作用于广告态度的中介机制。尽管广告领域解释水平相关研究成果已十分丰富[37，52-53]，但其中介机制的文献大多聚焦于加工流畅性的影响上，鲜有文献关注匹配性感知的作用。本文深入探讨了广告图形表现形式和文化遗产类型对受众广告态度的作用过程，验证了匹配性感知的中介机制，是对解释水平相关研究的重要延展。
再次，探究了广告图形表现形式与文化遗产类型产生匹配的边界条件。本文的研究结果表明，熟悉度在广告图形表现形式和文化遗产类型交互对匹配性感知的影响中起调节作用：熟悉度越高，受众对广告图形表现形式与文化遗產类型的匹配性感知越敏感。回答了“广告图形表现形式与文化遗产类型的匹配效应是否会因熟悉度而异”这一问题。
5.2.2 实践启示
本研究结论对遗产型目的地有效选择广告图形表现形式来促进广告正面态度、宣传目的地整体形象具有重要的现实意义。一方面，遗产旅游广告图形表现形式的选择要与遗产类型相匹配。遗产型目的地选择广告时，要考虑自身类型，广告图形表现形式要与遗产的物质性质、存在领域、文化形态保持一致。对于物质文化遗产，使用摄影广告可能会引发更积极的广告态度;相反，对于非物质文化遗产，使用绘画广告或许更胜一筹。另一方面，遗产地可根据熟悉度针对性地设计广告图形。根据本文的研究结论，当熟悉度较高时，受众对广告图形表现形式与文化遗产类型的匹配性感知更敏感。因此，对于高熟悉度的遗产来说，可以通过对摄影广告中物质文化遗产细节化的操纵启动受众更低的解释水平、对绘画广告中非物质文化遗产艺术化的操纵激发受众更高的解释水平。由于低解释水平与心理距离近的事物（如物质的）更匹配，高解释水平与心理距离远的事物（如非物质的）更匹配，由此产生匹配效应，进而可促使受众产生更积极的态度。
5.3 研究局限及未来展望
本文尚存在以下局限，有待进一步深入研究。首先，实验采用便利抽样和滚雪球抽样这两种非概率的抽样方法，可能会在一定程度上影响数据质量，未来可采用更为规范的随机抽样以验证结论的普遍适用性。其次，本研究探讨了熟悉度对广告图形表现形式和文化遗产类型间匹配效应的边界作用，虽然测量熟悉度的题项改编自成熟量表且信度较高，但在简单效应分析时人为将连续变量熟悉度转化为分类变量，可能导致遗漏部分细节信息。再次，本研究主要考察了静态遗产旅游广告，未来可进一步将视频、动画等动态广告纳入研究，扩宽研究结论的延展性。
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The Effects of Different Types of Images on Tourists’ Attitudes
toward Heritage Tourism Advertising
MIAO Miao1， MA Chenya2， JIANG Yushi2，3
（1. Gingko College of Hospitality Management， Chengdu 611743， China;
2. School of Economics and Management， Southwest Jiaotong University， Chengdu 610031， China; 3. Service Science and Innovation Key Laboratory of Sichuan Province， Southwest Jiaotong University， Chengdu 610031， China）
Abstract： With the continuous development of culture-based tourism， heritage tourism has attracted increasing attention from marketers and scholars. The intangible nature of heritage tourism has led marketers to rely heavily on visual advertising. As the proverb says， “A picture is worth a thousand words.” Because the inclusion of images in print advertising can help the audience to develop a positive attitude toward the advertisement， images are widely used in heritage tourism advertisements. Previous research has explored the relationship between advertising form， especially the visual elements of advertisements such as font， color， shape， and spatial arrangement， and advertising content. Given that images are also key elements of advertisements， their role cannot be ignored. Advertising images can be divided into two categories： photographs and illustrations. However， it is unclear how these categories of advertising images affect tourists’ attitudes toward heritage tourism advertisements. Construal level theory and fit theory state that there is a positive correlation between the construal level and the psychological distance. Thus， it is more appropriate for psychologically close objects to be presented at a low construal level and psychologically distant objects to be presented at a high construal level. In this study， we examine the effects of the two abovementioned categories of advertising images on tourists’ attitudes toward heritage tourism advertisements using two experiments. The first experiment identifies effective advertising images for cultural heritage tourism advertisements using a 2 × 2 experimental design involving photographs and illustrations advertising both tangible and intangible cultural heritage tourism. The results suggest that there is a correlation between the type of cultural heritage tourism and the type of advertising image used. That is， when tangible cultural heritage tourism advertisements use photographs and intangible cultural heritage tourism advertisements use illustrations， tourists’ attitudes toward the heritage tourism advertisements are more positive. In addition， tourists’ perceptions of fit play a mediating role. The second experiment involves a 2 （type of advertising image： photograph vs. illustration） × 2 （type of cultural heritage tourism： tangible vs. intangible） × 2 （level of familiarity： high vs. low） experimental design. The results of this experiment indicate that the level of familiarity has a moderating effect on the aforementioned correlation. That is， the higher the level of familiarity， the greater the correlation between photographic （illustrative） advertising images and tangible （intangible） cultural heritage tourism. This implies that when it comes to decision-making regarding advertising images， both the type of cultural heritage tourism （tangible or intangible） and the tourists’ level of familiarity should be considered. A high level of correlation between the type of image used， the type of cultural heritage tourism， and the tourists’ level of familiarity would enable the tourists to form a better perception of fit， which in turn would induce more positive attitudes toward heritage tourism advertising.
Keywords： tourism advertisements; type of advertising images; type of cultural heritage; perception of fit; familiarity
[責任编辑：王 婧;责任校对：吴巧红]