苹果一直以来都是控制价格体系最严谨的那一个。过去几年，我们几乎没看到过iPhone的官方售价在其下一代产品面世前推出官方优惠（iPhone SE2是唯一一款发布没多久官方就促销降价的产品）。苹果一直以来也给消费者留下了一个固有的印象，iPhone就是这么值钱。
　　不过，市场竞争客观存在，特别是在Android阵营快速进步的今天，iPhone的价格体系不可能永远那么高冷。包括苹果近两年推出的24期免息、教育优惠和买手机送耳机等举措，其实都是一种变相降价形式，只是这些举措始终没有触及iPhone的官方价格体系。
　　不仅是苹果，特斯拉“拒付”事件也是如此。为什么特斯拉不愿意向消费者交车？理论上來说不管是谁补贴，反正其官方的价格没变，自身利润也没有受损。但是在特斯拉看来，这种“百亿补贴”会严重影响其自营销售体系以及本就不稳定的价格体系，所以最终才上演了双方争斗的戏码。
　　对于苹果本轮渠道的管控，上述经销商对笔者表示：“这种防止串货的情况是很常见的，不仅是苹果，国产手机品牌很多也都如此。因为同一个品牌、同一个型号的产品在两个地区的销量可能会不同，市场终端售价也会受销量的影响，这也就会导致有的商家会把价格低地区的产品运到价格高的地区卖。这在一定程度上会影响厂家的利润，所以不被允许。你在线下官方直营店买手机经常都要现场激活，就是因为这个缘故。”
　　对于苹果此次突然收紧渠道的举措，相关通信行业专家也对笔者表示：“除了维持其本身的价格体系之外，稳定经销商体系也是一个重要的原因。过去苹果在国内都是一层一层相对传统的上下级经销商体系，而电商平台‘百亿补贴’的终端价格如果明显低于市场价，就会加重那些中间经销商的压力。一旦放任不管对于苹果在国内的经销商体系是个严重挑战。所以它必须维护经销商的利益，办法就是控制终端售价，至少保证别出现发售即跌破发行价这样的情况。”

经销商不在意货卖给谁

　　从10月23日iPhone 12系列正式开售算起，已经过去了一段时间。但在苹果如此严格的渠道管控制下，截至发稿前iPhone 12系列线上价格的跌破发行价依然如约而至。目前部分电商C店的iPhone 12新机售价（某颜色款），已经跌破发行价至6 000元左右。
　　那么，严控渠道之后，线下经销商的利润保住了吗？一位深圳华强北的苹果经销商向笔者提供了一份截至发稿前iPhone 12系列的价格明细。其中的各型号价格显示，截至发稿前华强北在售iPhone 12系列已经跌破发行价，部分颜色甚至已经降至6 000元以下（64GB红色款仅5 800元）。
　　关于市场表现方面，该人士透露iPhone 12系列的销售情况并没有预想中的火爆：“从价格上就能看出来了，如果真的供不应求价格就不会是现在这样，肯定是要涨价的。另外首批的货并不是很多，市场需求上iPhone 12 Pro现货很少，iPhone 12货源相对充足些，但卖得也一般。”
　　“你不可能光靠线下市场，而且我们这种地方，个人来拿货和外地来进货的有很多，站在我们的立场来看，根本不在乎卖给谁的。苹果说是不让串货，但下面总会有办法。”该经销商强调，买家来拿货他们不可能挨个询问货要拿去哪里卖，“而且开票的价格都是正常价，只是有返点的存在，这就相当于一种默契啦。苹果也不可能挨个去调查那些线上C店的货源都是从哪来的。”

　　可以说，这种状况也造成了现阶段苹果官网、Apple Store、天猫旗舰店、京东和苏宁等官方渠道或大型电商平台在普遍缺货的情况下，线上中小型C店和线下渠道却早早出现跌破发行价的现象。
　　苹果想通过亲自下场干预的做法，严格把控渠道、控制iPhone的终端售价，并借此维持自己的市场销售与价格体系。但归根结底，任何商品的最终定价都是由市场表现决定的。市场需求旺盛价格自然稳中有升，市场需求低迷想卖高价也卖不上去。
　　一个最典型的例子，是相较于已经开售的iPhone 12系列，华强北经销商们显然对即将发售的华为Mate 40系列更感兴趣。上述经销商对笔者表示：“现在有时间担心苹果会不会严查出货去向、价格，还不如腾出时间去搞搞华为Mate 40系列，毕竟那款机器上市之后肯定是要加价卖的。现在也不像是几年前非做苹果的生意不可，而且苹果生意也没那么好做了。”

写在最后

　　现在，iPhone已经不再是旗舰手机的唯一代表，甚至在很多方面也已经稍逊于Android阵营的重要竞争对手。作为一个面向大众消费市场的通信产品，苹果在费尽心力管控渠道时或许应该多琢磨琢磨，为什么自己的新品上市即跌破发行价，而友商的产品却是用户在加价求购？