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摘要：客户关系管理在现在企业管理和企业竞争中的地位越来越重要。企业之间越来越重视客户关系管理的竞争。作为手机行业的龙头老大，诺基亚的客户关系管理是如何开展的呢？本文对诺基亚的客户关系管理进行深入的探讨和分析，揭秘成功背后的原因，为其他企业提供借鉴。
关键词：客户关系管理；现状；分析；启示
诺基亚是移动通信的全球领先者，同时也是移动、固定宽带和IP网络的领先供应商之一。诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。诺基亚的满意度、品牌忠诚度都位居同行业品牌中的佼佼者位置，这与其优秀、完善的客户关系管理是分不开的。
一、诺基亚简介
诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，经历一个半世纪的发展后，成为世界上最大的通讯设备供应商。诺基亚是移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、创新、用户友好以及可靠的解决方案，诺基亚已成为移动电话的领先供应商，同时也是移动、固定宽带和IP网络的领先供应商之一。通过将移动性和互联网的有机结合，诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。
从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，；90年代中期，通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。中国是诺基亚具有战略意义的市场，也是诺基亚重要的生产、研发和创新基地。从2004年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体手机市场的第一名。
二、诺基亚的客户关系管理
1、客户第一的企业文化
诺基亚公司的企业文化包括四个要点：客户满意、尊重个人、重视成就、不断学习。诺基亚定义"客户满意"为：发现客户需求，给客户带来价值，尊重和关心客户。
诺基亚认为科技是一种工具，主角则是消费者。诺基亚主张透过科技提供给消费者生活上沟通的便利。所以，诺基亚研发了许多最轻、最小、最薄的产品，目的就是为了使产品合乎消费者使用及心理上的需求，这是决定产品功能规格的关键。
2、人性化策略传播
诺基亚的广告非常生活化、人性化，通过广告为品牌增添人文关怀。1997年年底，诺基亚台湾公司从诺基亚区域总部新加坡收到了"Human Technology"的全球广告语。但这个广告语在台湾不管是翻译成"科技以人为本"还是"人本科技"，好像都太过生硬，和广告语诉求的人性化相互矛盾。广告公司曾想出很多版本的翻译，最后公司还是决定使用"诺基亚相信，科技始终来自于人性"，虽然很长，但因为很口语，符合人性化、生活化的理念，后来证明很成功。
诺基亚还根据消费者的不同使用动机对产品类别进行区分，采用不同的宣传方式：对于重视品位的消费者，诺基亚则推出"品味系列"；面向一般年轻人推出个性化手机系列；对于商务人士，提供商务型的Nokia6510、9210；"时尚系列"产品发布会多半用模特儿走台步的方式呈现；作为假日用或户外用的"活力系列"手机，选择在健身房开上市发布会。
诺基亚在推出新的科技服务或是增值服务时，会开发布会，将要传达的讯息用比较好玩的方式和消费者互动。
3、完善的网络服务构建
诺基亚的网络系统非常完善，不仅有"诺基亚（NOKIA）官方网上专卖店"，还有针对中国消费者的"诺基亚中国"，为客户提供了方便、快捷、有效的一站式服务，使顾客可以足不出户购买到诺基亚的正品行货，扩大了消费者的购买渠道，缩短了获知新品消息的时间。诺基亚网站上提供了详细而全面的服务内容，使用户轻松实现的自我服务。
4、优秀的团队建设
诺基亚建设优秀团队的方式和途径：开放沟通，由上而下开发领导力；鼓励尝试创新；借企业文化塑造团队精神；没有完美的个人，只有完美的团队。
5、售后维修和服务系统
诺基亚实行全国联保，维修网点遍布全国，形成完善的系统。
诺基亚售后维修普遍评价是：服务周到、态度较好、程序严谨，但是维修成本太大，费用太高，更换零部件价格昂贵。而由于诺基亚对零部件实行几近垄断的严格控制，一般情况下客户不得不选择去专门的诺基亚维修网点。
6、诺基亚通过 WebEx 培训全国 700 家客户服务中心提升服务质量，优化客户体验
在中国，诺基亚现拥有 700 余家客户服务网点，遍布中国 31 个省、直辖市和自治区（不含香港、澳门、台湾），由于诺基亚每个月都有新产品推出，这些维修人员需要频繁地接受最及时和专业的产品培训。WebEx提供了易于使用的在线教室服务，允许使用现有的培训内容，随时随地开展培训。客户服务网点的服务中心人员可以足不出户地参加培训，及时、快速、安全地获知最新的产品培训不仅加速了产品推向市场的时间，同时提高了新产品与新服务的接受速度，并提升了客户的满意度。
利用 WebEx 的网络存储功能，培训人员可以预先录制音频、视频资料并存储于网络之上，方便随时查阅、回看。并且根据客户需求 WebEx 网络服务将整合高清视频播放功能，带给客户前所未有的感官新体验。与 Cisco WebEx 的合作，将使诺基亚所拥有的庞大客户服务网络在不久的将来升级为内容更丰富的客户交流体验中心。让客户轻松地享受到诺基亚一流服务和最新产品的动向。Cisco WebEx 与诺基亚一起携手同行，共创未来。
7、品牌忠诚度
在全球9.3亿用户中，有3亿人选择了诺基亚，据诺基亚公司的调查显示，超过80%的用户在替换手机时仍选择诺基亚品牌。消费者对于诺基亚的品牌忠诚度大大超过了它的竞争对手。这从表面上看是因为诺基亚手机产品的品质、设计和不断创新吸引了消费者，本质上则归结于诺基亚品牌背后所融入的企业文化：消费者满意、尊重个人、成就感和持续学习。这4种价值取向在移动电话品牌的定位、产品开发理念和个性表现方面被诺基亚演绎得淋漓尽致。这也是诺基亚品牌成功的根本原因。因为在产品性能和品质越来越相似的条件下，惟一可以形成差异和不可模仿的，就是由企业文化所塑造的品牌。
三、诺基亚客户关系管理的启示
1、客户满意度与忠诚度
以顾客为中心，注重发现客户需求，给客户带来价值，尊重和关心客户；站在顾客的立场上研究、设计产品；完善服务系统，提高服务速度、质量。通过这些提升客户的满意度与忠诚度。坚信老顾客是最好的"推销员"，借助口碑效应为企业做宣传是一个有效的途径。
2、客户识别与客户保留
客户关系的精髓是：吸引客户-留住客户-升级客户。
在保持客户上，要坚持4T的管理理念：想客户之所想；对自身有清晰透彻的了解；首先想到因特网；关注协同作业，协调各方关系。要做到与客户保持良性接触，尽量满足客户需求。
3、客户服务与客户关怀
客户服务与客户关怀应始终贯穿于售前、售中和售后的各个阶段。注重实现客户的自我服务，最常见的方法是完善网络服务体系。
与客户进行直接接触的是员工，一支优秀的团队对于客户服务和客户关怀都有着举足轻重的作用。建立优秀的员工团队，充分对其进行授权。
参考文献：
[1]卢波 孙媛媛 闫长顺.客户关系管理的研究现状及分析[J].技术经济与管理研究，2006，（1）
[2]易明,邓卫华.客户关系管理[M].华中师范大学出版社，2008.6
作者简介：秦盈（1989-），女，山东肥城人，山东大学管理学院，2008级市场营销专业本科生；顾杰（1990-），女，河北沧州人，山东大学管理学院，2008级国际商务专业本科生。
关键词：客户关系管理；现状；分析；启示
诺基亚是移动通信的全球领先者，同时也是移动、固定宽带和IP网络的领先供应商之一。诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。诺基亚的满意度、品牌忠诚度都位居同行业品牌中的佼佼者位置，这与其优秀、完善的客户关系管理是分不开的。
一、诺基亚简介
诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，经历一个半世纪的发展后，成为世界上最大的通讯设备供应商。诺基亚是移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、创新、用户友好以及可靠的解决方案，诺基亚已成为移动电话的领先供应商，同时也是移动、固定宽带和IP网络的领先供应商之一。通过将移动性和互联网的有机结合，诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。
从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，；90年代中期，通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。中国是诺基亚具有战略意义的市场，也是诺基亚重要的生产、研发和创新基地。从2004年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体手机市场的第一名。
二、诺基亚的客户关系管理
1、客户第一的企业文化
诺基亚公司的企业文化包括四个要点：客户满意、尊重个人、重视成就、不断学习。诺基亚定义"客户满意"为：发现客户需求，给客户带来价值，尊重和关心客户。
诺基亚认为科技是一种工具，主角则是消费者。诺基亚主张透过科技提供给消费者生活上沟通的便利。所以，诺基亚研发了许多最轻、最小、最薄的产品，目的就是为了使产品合乎消费者使用及心理上的需求，这是决定产品功能规格的关键。
2、人性化策略传播
诺基亚的广告非常生活化、人性化，通过广告为品牌增添人文关怀。1997年年底，诺基亚台湾公司从诺基亚区域总部新加坡收到了"Human Technology"的全球广告语。但这个广告语在台湾不管是翻译成"科技以人为本"还是"人本科技"，好像都太过生硬，和广告语诉求的人性化相互矛盾。广告公司曾想出很多版本的翻译，最后公司还是决定使用"诺基亚相信，科技始终来自于人性"，虽然很长，但因为很口语，符合人性化、生活化的理念，后来证明很成功。
诺基亚还根据消费者的不同使用动机对产品类别进行区分，采用不同的宣传方式：对于重视品位的消费者，诺基亚则推出"品味系列"；面向一般年轻人推出个性化手机系列；对于商务人士，提供商务型的Nokia6510、9210；"时尚系列"产品发布会多半用模特儿走台步的方式呈现；作为假日用或户外用的"活力系列"手机，选择在健身房开上市发布会。
诺基亚在推出新的科技服务或是增值服务时，会开发布会，将要传达的讯息用比较好玩的方式和消费者互动。
3、完善的网络服务构建
诺基亚的网络系统非常完善，不仅有"诺基亚（NOKIA）官方网上专卖店"，还有针对中国消费者的"诺基亚中国"，为客户提供了方便、快捷、有效的一站式服务，使顾客可以足不出户购买到诺基亚的正品行货，扩大了消费者的购买渠道，缩短了获知新品消息的时间。诺基亚网站上提供了详细而全面的服务内容，使用户轻松实现的自我服务。
4、优秀的团队建设
诺基亚建设优秀团队的方式和途径：开放沟通，由上而下开发领导力；鼓励尝试创新；借企业文化塑造团队精神；没有完美的个人，只有完美的团队。
5、售后维修和服务系统
诺基亚实行全国联保，维修网点遍布全国，形成完善的系统。
诺基亚售后维修普遍评价是：服务周到、态度较好、程序严谨，但是维修成本太大，费用太高，更换零部件价格昂贵。而由于诺基亚对零部件实行几近垄断的严格控制，一般情况下客户不得不选择去专门的诺基亚维修网点。
6、诺基亚通过 WebEx 培训全国 700 家客户服务中心提升服务质量，优化客户体验
在中国，诺基亚现拥有 700 余家客户服务网点，遍布中国 31 个省、直辖市和自治区（不含香港、澳门、台湾），由于诺基亚每个月都有新产品推出，这些维修人员需要频繁地接受最及时和专业的产品培训。WebEx提供了易于使用的在线教室服务，允许使用现有的培训内容，随时随地开展培训。客户服务网点的服务中心人员可以足不出户地参加培训，及时、快速、安全地获知最新的产品培训不仅加速了产品推向市场的时间，同时提高了新产品与新服务的接受速度，并提升了客户的满意度。
利用 WebEx 的网络存储功能，培训人员可以预先录制音频、视频资料并存储于网络之上，方便随时查阅、回看。并且根据客户需求 WebEx 网络服务将整合高清视频播放功能，带给客户前所未有的感官新体验。与 Cisco WebEx 的合作，将使诺基亚所拥有的庞大客户服务网络在不久的将来升级为内容更丰富的客户交流体验中心。让客户轻松地享受到诺基亚一流服务和最新产品的动向。Cisco WebEx 与诺基亚一起携手同行，共创未来。
7、品牌忠诚度
在全球9.3亿用户中，有3亿人选择了诺基亚，据诺基亚公司的调查显示，超过80%的用户在替换手机时仍选择诺基亚品牌。消费者对于诺基亚的品牌忠诚度大大超过了它的竞争对手。这从表面上看是因为诺基亚手机产品的品质、设计和不断创新吸引了消费者，本质上则归结于诺基亚品牌背后所融入的企业文化：消费者满意、尊重个人、成就感和持续学习。这4种价值取向在移动电话品牌的定位、产品开发理念和个性表现方面被诺基亚演绎得淋漓尽致。这也是诺基亚品牌成功的根本原因。因为在产品性能和品质越来越相似的条件下，惟一可以形成差异和不可模仿的，就是由企业文化所塑造的品牌。
三、诺基亚客户关系管理的启示
1、客户满意度与忠诚度
以顾客为中心，注重发现客户需求，给客户带来价值，尊重和关心客户；站在顾客的立场上研究、设计产品；完善服务系统，提高服务速度、质量。通过这些提升客户的满意度与忠诚度。坚信老顾客是最好的"推销员"，借助口碑效应为企业做宣传是一个有效的途径。
2、客户识别与客户保留
客户关系的精髓是：吸引客户-留住客户-升级客户。
在保持客户上，要坚持4T的管理理念：想客户之所想；对自身有清晰透彻的了解；首先想到因特网；关注协同作业，协调各方关系。要做到与客户保持良性接触，尽量满足客户需求。
3、客户服务与客户关怀
客户服务与客户关怀应始终贯穿于售前、售中和售后的各个阶段。注重实现客户的自我服务，最常见的方法是完善网络服务体系。
与客户进行直接接触的是员工，一支优秀的团队对于客户服务和客户关怀都有着举足轻重的作用。建立优秀的员工团队，充分对其进行授权。
参考文献：
[1]卢波 孙媛媛 闫长顺.客户关系管理的研究现状及分析[J].技术经济与管理研究，2006，（1）
[2]易明,邓卫华.客户关系管理[M].华中师范大学出版社，2008.6
作者简介：秦盈（1989-），女，山东肥城人，山东大学管理学院，2008级市场营销专业本科生；顾杰（1990-），女，河北沧州人，山东大学管理学院，2008级国际商务专业本科生。