摘要：文章以网络企业为研究对象，以品牌资产测量中的认知方法与关系方法来探讨网络品牌资产的测量模型。基于对312份问卷进行实证后发现，品牌认知、感知质量/感知价值、品牌个性联想和品牌关系是网络品牌资产测量模型的四个维度，其中品牌关系是高阶维度；塑造网络品牌时，感知质量/感知价值的作用十分明显，质量——关系路径居于主导地位。
　　关键词：网络品牌资产；测量模型；认知方法；关系方法
　　
　　一、 引言
　　
　　作为网络发展最快的国家之一，截止到2009年12月，中国的网民规模已经达到了3.84亿，上网普及率达28.9%，超过世界平均水平25.6%，这说明中国的互联网具有巨大的市场规模和强劲的发展潜力（CNNIC，2010）。Argyiou等（2006）指出，随着互联网已经成为一种重要的广告和直销渠道，它将有可能给产品和服务品牌带来革命性的巨变。一些研究已经预告了传统品牌管理在当今电子市场上的终结。现实中的网络企业亟待新的营销理论指导，而反观理论界中，网络营销流派众多，不能形成一致意见。
　　问题一：在网络情境下，如何做好企业品牌？
　　问题二：传统的品牌资产理论是否可在网络情境下照搬照用？
　　问题三：现有的网络品牌资产理论是否已成熟？
　　基于以上的三个问题，本文拟以品牌资产视角来探讨网络企业如何塑造网络品牌。
　　
　　二、 文献回顾
　　
　　1． 基于消费者的品牌资产（CBBE）。品牌资产的概念自1988年提出后，目前比较主流的研究视角有两种--认知心理学视角和社会心理学视角。认识心里学视角中具有代表性的国外研究有：Keller（1993，2001，2003）以关联网络记忆模型（Associative Network Memory Model）为理论基础提出的CBBE模型、品牌资产金字塔以及Keller