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摘要：近年来，在各级地方政府的重视下，各地区形象均在逐步改善，但在改善过程中屡次出现受到本区域重大负面新闻事件网络大众传播解读后导致进程停滞甚至倒退的现象。本文以此为切入点，把地区形象改善进程受到负面新闻事件阻碍作为攻坚点，从地区重大负面新闻事件网络传播有效应对、地区网络新闻发言人设立、地区网络舆情的监控、地区强影响力网络媒体营造、手机网民关注引导等五个方面来具体探讨网络传播时代如何有效面对地区重大负面新闻事件，并以此为策略进行逆转，进而改善地区形象。
关键词：地区形象 地区网络新闻发言人 地区网络舆情 地区网络媒体 手机网民
引言
据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2011年1月公布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年12月底，中国网民规模达到4.57亿人，互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。随着网民的剧增和重大事件网络积极参与，网络媒体及网民经历“5·12”汶川地震和2008年北京奥运会后，其重大影响力已经引起党和国家领导人的高度重视，胡锦涛总书记和温家宝总理多次通过网络了解民意。各地政府也日益重视通过网络大众传播媒介进行软实力提升和地区形象塑造。
目前，网络及其对大众传播的影响已经超越技术层次，深入到常态的社会交往和文化交流层次，网络受众的几何级增长式的影响力日益得到社会重视和认可。网络大众传播媒体及各层级传者受者在对地区重大新闻事件的再现、解构、建构中形成个体对事件本身及其延伸意义的解读中影响着改变着现实受众对该地区的印象管理。鉴于此，本文基于网络传播的视角，从地区重大负面新闻事件网络传播有效应对、地区网络新闻发言人设立、地区网络舆情的监控、地区强影响力网络媒体营造、手机网民关注引导等五个方面来进行具体探讨。
地区重大负面新闻事件网络传播有效应对
据中国互联网络信息中心在2009年7月公布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，在四大类十三小类的网络应用使用率中“网络新闻”作为“信息获取类”排名第一，在总体网络应用行为中排名第二。截至2009年6月，有78.7%的网民通过网络新闻应用了解社会变化，其已经成为网民获取信息的重要入口，深刻影响着网民的网络生活和现实生活。
在地区发生重大负面新闻事件后，一般来说首先在本地纸质媒介上报道然后被转载于网络媒体，或者直接由网络媒体地区频道直接报道，很快就形成事件风暴。《南方周末》评出的“2009年十大传媒事件”中围绕河南的重大负面网络新闻事件的就有“杞人忧钴”、“开胸验肺”、“跨省追捕”三个，在这三个事件中行政部门的不作为使普通的新闻事件在网络中掀起轩然大波，在全国乃至全球造成巨大网络关注与争议。尽管事件最终得以妥善解决，然而由事件诱发的河南负面性的近因效应对逐步改观的河南形象无疑是重大阻碍。
地区重大负面新闻事件发生后，地区形象改善主体能否有效应对传统媒体和网络传播媒介是促进或阻碍地区形象改善的关键所在。在此的地区形象改善主体是指地区的机构，即党委政府及其所辖下的行政部门。地区行政部门在突遇重大负面新闻事件后往往以不作为的态度来处置事件本身及事件当事人，更有甚者以混乱逻辑面对媒体采访及公民质问，直到激起全国范围的网络声讨仍置之不理，最终省级政府高压下仓促处理事件。之所以出现这样的情况，有几个方面的原因：服务意识与责任意识淡薄，以部门利益为重考虑问题；缺乏处理突发事件的应对经验；缺乏面对传媒的经验；缺乏对社会转型期的群体利益事件处理的思想准备。一般来说，要有效地应对地区重大负面新闻事件网络传播，当地涉及事件的行政部门首先要做到关注地区新闻在国家重要网站及有较大影响力的网络社区本地区事件的发帖，及时发觉社会事件网络迸发的苗头，以公开身份进行跟帖，对事件的信息实事求是地通报，叙而不评、实时通报；其次，换位思考、力求最佳处理、不偏不倚、公开公平、妥善疏导网络亢奋情绪；再次，态度恳切接受质疑，监控网络事态关注点变迁，做到有问有答，据实回答，不狡辩不诡称；最后，对事件全过程网络关切，不逃避不拖延，不攻击不谩骂，尽可能邀请网络社区领袖参与事件解决全过程。地区重大负面新闻事件若得以有效网络应对，在适当的时候会转变成为促进地区形象改善的有利时机，能够促成区域内外公众对地区形成新的良性的印象。
地区网络新闻发言人设立
除处理重大负面新闻事件的有效网络应对外，在本地区所有重大新闻进行网络宣传报道时均需长效机制来面对。目前，设立地区网络新闻发言人是该长效机制的一种。现阶段我国社会发展进入重要转型期，城乡二元化结构下隐藏的社会问题日渐浮现，各阶层强烈的利益诉求、腐败及经济震荡、行政机关公信力的下降等因素导致群体事件频繁发生，在网络的巨大推力下，地区的普通群体事件极易形成全国性群体事件。2009年8月6日广东省工商局首设网络新闻发言人，开广东乃至全国范围内厅级以上政府部门网络发言人之先河。广东率先推出政府网络发言人，主动与来自社会的信息进行双向的沟通交流，除当地发达的传媒业背后的推波助澜之外，表明曾经作为中国改革开放开路先锋的广东，在行政行为方面较为灵活与高效的现代特质，同时也反映了政府部门与民间社会相对宽松的相互关系，前者对来自后者的诉求在某种层面上少了些许傲慢，多了一定程度的敬畏。
与传统新闻发言人相比，网络新闻发言人需要具备迅速的反应能力，及时代表政府发布权威信息，做到用事实说话，避免使用模糊辞令，减少网民猜想空间；熟悉网络传播的特点，掌握网络语言及网民心理也是网络新闻发言人要具备的基本素质之一，而且要求政府加强网络新闻发言人背后的团队建设，提高团队综合素质。
对来自网络公民的质疑问难，地区政府借助网络新闻发言人的机制积极回应，从政府行政的角度来说，是当局面对公众舆情时的应有之义；从政府与社会互动的角度来说，此种举措无疑有利于消弭谣言之传播，对争端事件的解决，或者预先阻遏社会怨恨的形成，都具有积极的意义。对网络新闻发言人制度而言，重要的不仅仅在于形式的新颖，而在于实质性的信息沟通，但借助此机制有利于地区政府进行网络表达的常态化，将可能成為促进政府公信力提升的重要手段之一，进而提升地区形象。
地区网络舆情的监控
对网络舆情的重视，在2009年达到无以复加的程度。伴随“全民麦克风”时代的来临，伴随一些地方突发性事件和群体性事件的不断发生，各级地区的政府部门更加关注在互联网上表现出来的社情民意即网络舆情。
各级政府部门可以通过多种形式来进行地区网络舆情的监控。首先，要形成现实舆情的监控机制，切实建立本区域网络舆情监控机制，即构建起以全体公务员为主体，全社会公众参与，吸引知名网络媒体及其重大网络社区意见领袖参加的舆情监测机构，针对涉及本区域的所有社会事件实时关注网民的态度倾向；其次，购置建设本地区网络舆情信息搜集系统，以与地区重要科研机构或高校、企业合作的形式，搭建以产学研为框架结构的网络舆情监控平台，为地区政府部门和企事业单位提供网络舆情监控可行性解决方案；再次，对全国性重要网络媒体定时刊出的网络舆情报告及时分享，结合本区域实际进行分析，预防其他地区不良社会事件的跨地域蔓延，例如要关注人民网舆情监测室创办的《网络舆情》、正义网(《检察日报》网站)创办的《政法网络舆情》，中宣部舆情局主编的《网络舆情信息工作理论与实务》等，形成并加强区域间网络舆情监控的协作机制。
地区强影响力网络媒体营造
一般来说，形象欠佳的地区也是经济不发达和传媒业不发达地区。以河南为例，在全国具有较大影响力的平面媒体仅有《大河报》，虽有大河网、中原网、商都网等网络媒体，但其规模较小，其社会影响力弱，常为全国乃至本地区网民所忽视。由于受到所在地区各方面因素影响，各式媒体尤其是面向地区发行的都市报及其网络平台，其在进行新闻报道或事件解读中会进行各式各样“利己化”的表述，对事件的事实描述进行取舍，表述方式与语气进行处理，来取悦于地方受众，达到美化本区域、异化外区域的潜在效果。因此，在改善地区形象的整体策略中，要积极营造面向地区的强影响力网络媒体，在本地区重大新闻事件发生后，充分进行表达，为本区域的网络表达赢得话语权，赢得与公众沟通的优先机会，为地区网络新闻发言人提供最适合的网络平台，为本地区网民提供最具亲和力和影响力的网络表述空间，也将更利于在合适的时机进行地区形象改善网络助推。
地区强影响力网络媒体的营造首先要整合本地区各式各样的平面及网络媒体，以组建网络传媒集团的形式进行初步的营造。然后，在网络传媒集团决策层的统一机制下，有计划有针对性地进行地区形象的网络助推，打造本地区网络社区的意见领袖，引领网络社区大部分受众向有利于地区形象改善的方向进行网络日常表达，逐步形成面向本地区具有决定性影响力、面向地区外具有较强辐射力的区域网络媒体。
手机网民关注引导
《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国手机网民规模达3.03亿，较2009年底增加6930万人。手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。手机网民较传统互联网网民增幅更大，构成拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。手机网民是网民中日益重要的组成部分，在手机基本普及的今天关注网络舆情很有必要关注以手机为主要终端的无线网络的网民。目前，我们随意浏览新闻网页的跟帖或评论就可以看到，来自手机终端的评论占较大比重。手机网民基本形成了较高的上网黏性，上网频率与单次上网的时间都在提高。这与无线运营商提供的包月低资费策略有很大的关系，而移动互联网应用产品的完善，更是加强了手机网民的使用黏性。在3G手机出现并被大量使用后，手机不仅是人际间的通信工具，而且日渐成为兼人际传播和大众传播、单向传播和双向传播、即时传播和延时传播的媒介，成为名副其实的“随”媒介。手机网民关注引导主要在于加强手机媒体的监管，加强对手机媒体新闻信息监管和引导。首先，手机媒体引导舆论时要以事实为基础。其次，手机媒体要以正面报道为主，净化环境，这是新闻报道党性原则所要求的。再次，坚持手机媒体引导有术，努力做到事前提醒，避免问题；事中通告，抚慰情绪；事后告示，警醒社会。最后，手机新闻评论员的培养要提上日程，努力做到手机新闻评论及时深刻、以理服人，从而自然起到引导手机网民的思想和行为的作用。
结语
地区形象改善是系统工程，涉及诸多因素。以上仅是从地区重大负面新闻网络大众传播的视角下的应对进行了策略性的分析与推演，在具体实施中除网络及其大众传播规律支配影响外，还有来自现实中一系列因素都将发生作用，直接或间接影响到地区形象改善的具体效果。[本文为2010年度河南工业大学校科研招标课题“网络信息传播及管理研究”（10XZP011）、2010年度河南省政府決策研究招标课题“网络信息传播及治理研究”（B141）、2010年度河南省社科规划项目“粮食安全舆情监测与引导研究”（419）成果]
参考文献：
1.菲利普·科特勒［美］著，梅清豪译：《营销管理》，上海：上海人民出版社，2006年版。
2.德鲁克［美］著，石晓军等译：《新社会——德鲁克管理经典》，北京：机械工业出版社，2006年版。
3.邓伟志等：《社会管理与社会政策》，上海：上海人民出版社，2007年版。
（作者单位：河南工业大学新闻与传播学院）
编校：施 宇
关键词：地区形象 地区网络新闻发言人 地区网络舆情 地区网络媒体 手机网民
引言
据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2011年1月公布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年12月底，中国网民规模达到4.57亿人，互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。随着网民的剧增和重大事件网络积极参与，网络媒体及网民经历“5·12”汶川地震和2008年北京奥运会后，其重大影响力已经引起党和国家领导人的高度重视，胡锦涛总书记和温家宝总理多次通过网络了解民意。各地政府也日益重视通过网络大众传播媒介进行软实力提升和地区形象塑造。
目前，网络及其对大众传播的影响已经超越技术层次，深入到常态的社会交往和文化交流层次，网络受众的几何级增长式的影响力日益得到社会重视和认可。网络大众传播媒体及各层级传者受者在对地区重大新闻事件的再现、解构、建构中形成个体对事件本身及其延伸意义的解读中影响着改变着现实受众对该地区的印象管理。鉴于此，本文基于网络传播的视角，从地区重大负面新闻事件网络传播有效应对、地区网络新闻发言人设立、地区网络舆情的监控、地区强影响力网络媒体营造、手机网民关注引导等五个方面来进行具体探讨。
地区重大负面新闻事件网络传播有效应对
据中国互联网络信息中心在2009年7月公布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，在四大类十三小类的网络应用使用率中“网络新闻”作为“信息获取类”排名第一，在总体网络应用行为中排名第二。截至2009年6月，有78.7%的网民通过网络新闻应用了解社会变化，其已经成为网民获取信息的重要入口，深刻影响着网民的网络生活和现实生活。
在地区发生重大负面新闻事件后，一般来说首先在本地纸质媒介上报道然后被转载于网络媒体，或者直接由网络媒体地区频道直接报道，很快就形成事件风暴。《南方周末》评出的“2009年十大传媒事件”中围绕河南的重大负面网络新闻事件的就有“杞人忧钴”、“开胸验肺”、“跨省追捕”三个，在这三个事件中行政部门的不作为使普通的新闻事件在网络中掀起轩然大波，在全国乃至全球造成巨大网络关注与争议。尽管事件最终得以妥善解决，然而由事件诱发的河南负面性的近因效应对逐步改观的河南形象无疑是重大阻碍。
地区重大负面新闻事件发生后，地区形象改善主体能否有效应对传统媒体和网络传播媒介是促进或阻碍地区形象改善的关键所在。在此的地区形象改善主体是指地区的机构，即党委政府及其所辖下的行政部门。地区行政部门在突遇重大负面新闻事件后往往以不作为的态度来处置事件本身及事件当事人，更有甚者以混乱逻辑面对媒体采访及公民质问，直到激起全国范围的网络声讨仍置之不理，最终省级政府高压下仓促处理事件。之所以出现这样的情况，有几个方面的原因：服务意识与责任意识淡薄，以部门利益为重考虑问题；缺乏处理突发事件的应对经验；缺乏面对传媒的经验；缺乏对社会转型期的群体利益事件处理的思想准备。一般来说，要有效地应对地区重大负面新闻事件网络传播，当地涉及事件的行政部门首先要做到关注地区新闻在国家重要网站及有较大影响力的网络社区本地区事件的发帖，及时发觉社会事件网络迸发的苗头，以公开身份进行跟帖，对事件的信息实事求是地通报，叙而不评、实时通报；其次，换位思考、力求最佳处理、不偏不倚、公开公平、妥善疏导网络亢奋情绪；再次，态度恳切接受质疑，监控网络事态关注点变迁，做到有问有答，据实回答，不狡辩不诡称；最后，对事件全过程网络关切，不逃避不拖延，不攻击不谩骂，尽可能邀请网络社区领袖参与事件解决全过程。地区重大负面新闻事件若得以有效网络应对，在适当的时候会转变成为促进地区形象改善的有利时机，能够促成区域内外公众对地区形成新的良性的印象。
地区网络新闻发言人设立
除处理重大负面新闻事件的有效网络应对外，在本地区所有重大新闻进行网络宣传报道时均需长效机制来面对。目前，设立地区网络新闻发言人是该长效机制的一种。现阶段我国社会发展进入重要转型期，城乡二元化结构下隐藏的社会问题日渐浮现，各阶层强烈的利益诉求、腐败及经济震荡、行政机关公信力的下降等因素导致群体事件频繁发生，在网络的巨大推力下，地区的普通群体事件极易形成全国性群体事件。2009年8月6日广东省工商局首设网络新闻发言人，开广东乃至全国范围内厅级以上政府部门网络发言人之先河。广东率先推出政府网络发言人，主动与来自社会的信息进行双向的沟通交流，除当地发达的传媒业背后的推波助澜之外，表明曾经作为中国改革开放开路先锋的广东，在行政行为方面较为灵活与高效的现代特质，同时也反映了政府部门与民间社会相对宽松的相互关系，前者对来自后者的诉求在某种层面上少了些许傲慢，多了一定程度的敬畏。
与传统新闻发言人相比，网络新闻发言人需要具备迅速的反应能力，及时代表政府发布权威信息，做到用事实说话，避免使用模糊辞令，减少网民猜想空间；熟悉网络传播的特点，掌握网络语言及网民心理也是网络新闻发言人要具备的基本素质之一，而且要求政府加强网络新闻发言人背后的团队建设，提高团队综合素质。
对来自网络公民的质疑问难，地区政府借助网络新闻发言人的机制积极回应，从政府行政的角度来说，是当局面对公众舆情时的应有之义；从政府与社会互动的角度来说，此种举措无疑有利于消弭谣言之传播，对争端事件的解决，或者预先阻遏社会怨恨的形成，都具有积极的意义。对网络新闻发言人制度而言，重要的不仅仅在于形式的新颖，而在于实质性的信息沟通，但借助此机制有利于地区政府进行网络表达的常态化，将可能成為促进政府公信力提升的重要手段之一，进而提升地区形象。
地区网络舆情的监控
对网络舆情的重视，在2009年达到无以复加的程度。伴随“全民麦克风”时代的来临，伴随一些地方突发性事件和群体性事件的不断发生，各级地区的政府部门更加关注在互联网上表现出来的社情民意即网络舆情。
各级政府部门可以通过多种形式来进行地区网络舆情的监控。首先，要形成现实舆情的监控机制，切实建立本区域网络舆情监控机制，即构建起以全体公务员为主体，全社会公众参与，吸引知名网络媒体及其重大网络社区意见领袖参加的舆情监测机构，针对涉及本区域的所有社会事件实时关注网民的态度倾向；其次，购置建设本地区网络舆情信息搜集系统，以与地区重要科研机构或高校、企业合作的形式，搭建以产学研为框架结构的网络舆情监控平台，为地区政府部门和企事业单位提供网络舆情监控可行性解决方案；再次，对全国性重要网络媒体定时刊出的网络舆情报告及时分享，结合本区域实际进行分析，预防其他地区不良社会事件的跨地域蔓延，例如要关注人民网舆情监测室创办的《网络舆情》、正义网(《检察日报》网站)创办的《政法网络舆情》，中宣部舆情局主编的《网络舆情信息工作理论与实务》等，形成并加强区域间网络舆情监控的协作机制。
地区强影响力网络媒体营造
一般来说，形象欠佳的地区也是经济不发达和传媒业不发达地区。以河南为例，在全国具有较大影响力的平面媒体仅有《大河报》，虽有大河网、中原网、商都网等网络媒体，但其规模较小，其社会影响力弱，常为全国乃至本地区网民所忽视。由于受到所在地区各方面因素影响，各式媒体尤其是面向地区发行的都市报及其网络平台，其在进行新闻报道或事件解读中会进行各式各样“利己化”的表述，对事件的事实描述进行取舍，表述方式与语气进行处理，来取悦于地方受众，达到美化本区域、异化外区域的潜在效果。因此，在改善地区形象的整体策略中，要积极营造面向地区的强影响力网络媒体，在本地区重大新闻事件发生后，充分进行表达，为本区域的网络表达赢得话语权，赢得与公众沟通的优先机会，为地区网络新闻发言人提供最适合的网络平台，为本地区网民提供最具亲和力和影响力的网络表述空间，也将更利于在合适的时机进行地区形象改善网络助推。
地区强影响力网络媒体的营造首先要整合本地区各式各样的平面及网络媒体，以组建网络传媒集团的形式进行初步的营造。然后，在网络传媒集团决策层的统一机制下，有计划有针对性地进行地区形象的网络助推，打造本地区网络社区的意见领袖，引领网络社区大部分受众向有利于地区形象改善的方向进行网络日常表达，逐步形成面向本地区具有决定性影响力、面向地区外具有较强辐射力的区域网络媒体。
手机网民关注引导
《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国手机网民规模达3.03亿，较2009年底增加6930万人。手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。手机网民较传统互联网网民增幅更大，构成拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。手机网民是网民中日益重要的组成部分，在手机基本普及的今天关注网络舆情很有必要关注以手机为主要终端的无线网络的网民。目前，我们随意浏览新闻网页的跟帖或评论就可以看到，来自手机终端的评论占较大比重。手机网民基本形成了较高的上网黏性，上网频率与单次上网的时间都在提高。这与无线运营商提供的包月低资费策略有很大的关系，而移动互联网应用产品的完善，更是加强了手机网民的使用黏性。在3G手机出现并被大量使用后，手机不仅是人际间的通信工具，而且日渐成为兼人际传播和大众传播、单向传播和双向传播、即时传播和延时传播的媒介，成为名副其实的“随”媒介。手机网民关注引导主要在于加强手机媒体的监管，加强对手机媒体新闻信息监管和引导。首先，手机媒体引导舆论时要以事实为基础。其次，手机媒体要以正面报道为主，净化环境，这是新闻报道党性原则所要求的。再次，坚持手机媒体引导有术，努力做到事前提醒，避免问题；事中通告，抚慰情绪；事后告示，警醒社会。最后，手机新闻评论员的培养要提上日程，努力做到手机新闻评论及时深刻、以理服人，从而自然起到引导手机网民的思想和行为的作用。
结语
地区形象改善是系统工程，涉及诸多因素。以上仅是从地区重大负面新闻网络大众传播的视角下的应对进行了策略性的分析与推演，在具体实施中除网络及其大众传播规律支配影响外，还有来自现实中一系列因素都将发生作用，直接或间接影响到地区形象改善的具体效果。[本文为2010年度河南工业大学校科研招标课题“网络信息传播及管理研究”（10XZP011）、2010年度河南省政府決策研究招标课题“网络信息传播及治理研究”（B141）、2010年度河南省社科规划项目“粮食安全舆情监测与引导研究”（419）成果]
参考文献：
1.菲利普·科特勒［美］著，梅清豪译：《营销管理》，上海：上海人民出版社，2006年版。
2.德鲁克［美］著，石晓军等译：《新社会——德鲁克管理经典》，北京：机械工业出版社，2006年版。
3.邓伟志等：《社会管理与社会政策》，上海：上海人民出版社，2007年版。
（作者单位：河南工业大学新闻与传播学院）
编校：施 宇