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[摘 要]进入21世纪，我国移动通信行业步入了发展的黄金时期，中国移动、中国联通、中国电信三大移动通信运营商也将面临着严峻的挑战与激烈的竞争。本文以校园移动通信市场为研究对象，在梳理和分析现有文献的基础上，将产品质量、服务质量、资费因素、关系质量作为移动通信服务业顾客满意度及忠诚度的影响因素进行了实证研究，以期寻找更为有效的营销方式以吸引新顾客、维系老顾客。通过对我国三大移动通信公司另类客户群体进行较为深入研究，比较研究三大移动通信公司在校园移动通信服务市场上各自的优势与劣势，进而提出适合于三大移动通信公司的个性化、差别化营销策略。
[关键词]移动通信服务业；产品质量；服务质量；关系质量；顾客满意度
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.064
1 移动通信服务质量对顾客满意和顾客满意对顾客忠诚的影响分析
1.1 移动通信服务质量对顾客满意的影响因素分析
本研究对整体模型的检验结果显示，移动通信服务质量的各维度中除了服务质量以外，产品质量、资费因素、关系质量都对顾客满意存在显著的正向关系。同时，顾客满意对顾客忠诚也存在显著的正向关系，这与前人的研究结果是一致的。从整体结构模型的检验结果可以看出产品质量、资费因素、关系质量与顾客满意的影响中，关系质量对满意的路径系数为0.438，对满意最具有影响，其次是资费因素、最后是产品质量。具体结果如下：
第一，检验结果表明，产品质量对顾客满意有显著的正向关系。从整个结构模型的检验结果来看，这与前人的研究结论是一致的。然而，分别对三家通信公司的结构模型进行检验后发现，中国移动、中国联通的产品质量对顾客满意度有显著的正向关系，而中国电信的产品质量对顾客满意度不存在显著的正向关系。这说明中国移动和中国联通的用户较为重视产品质量，因此，中国移动和中国联通应进一步强化产品质量来提高顾客满意度。同时，本文主要以校园移动通信市场为研究对象，在样本的描述性统计分析结果中选择通信公司时考虑的因素中选择通信质量的用户占41.4%。这一结果表明用户还是比较注重网络覆盖程度和通信质量。
第二，检验结果表明，服务质量对顾客满意不存在显著的正向关系。这一结果有悖于以往的研究观点。很多关于移动通信服务质量的研究是以PZB的服务质量5维度（有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性）对满意度的影响进行了研究。研究结果显示，除了可靠性，服务质量的其他因素与满意度都存在显著的正向关系。[ZW（]李宏伟.哈尔滨移动通信服务质量对顾客忠诚度影响的实证研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2011.[ZW）]本人认为，本研究的结果有悖于前人研究结果的原因主要有：第一，移动通信服务行业競争日益激烈，三家移动通信运营商的服务日趋标准化、同质化，顾客很难辨别出服务质量的高低，进而在考虑满意度影响因素时人为地缺省了服务质量因素。第二，本研究是以校园移动通信市场为研究对象，被试均为在校大学生。而今个人电脑的普及和网络技术的发达，使易于接受新生事物的年轻大学生通过网上营业厅足不出户即可办理移动通信相关业务。因此，很少接触到营业厅或接受服务人员的服务，几乎无从谈及服务质量的好坏。
第三，检验结果表明，资费因素对顾客满意有显著的正向关系。从整个结构模型的检验结果来看，这一结果与前人的研究结论是一致的。然而，分别对三家通信公司的结构模型进行检验后发现，中国移动、中国电信的资费因素对顾客满意有显著的正向关系，而中国联通的资费因素对顾客满意不存在显著的正向关系。这说明中国移动和中国电信的用户对资费因素较为敏感。因此，中国移动和中国电信应在话费的合理收取和计费系统的管理方面更下功夫，并根据不同的消费群体更加灵活地设置资费套餐。另外，在描述性统计分析中的月消费、月使用话费两项中可以看出中国联通用户在这两项指标上均高于中国移动和中国电信的用户。（月消费方面，中国联通、中国移动、中国电信的被试中月消费在1001元以上的比例分别为64.8%、52%、43.6%；月使用话费方面，中国联通、中国移动、中国电信的被试中月使用话费在101元以上的比例分别为36.2%、18%、18%。）这说明，中国联通用户有可能对通信公司的收费合理性、收费水平及套餐设置灵活性等方面不太敏感。
第四，检验结果表明，关系质量对顾客满意有显著的正向关系。从整个结构模型的检验结果来看，这一结果与前人的研究结论是一致的。而且，三家移动通信公司的结构模型检验结果也均显示关系质量对顾客满意呈显著的正向关系。这说明，如同大宗市场，在校园移动通信市场通信公司也应持续强化关系质量的管理，注重关系营销的质和量，来提高顾客满意度。
1.2 顾客满意对顾客忠诚的影响分析
对整体模型的检验结果表明，顾客满意对顾客忠诚有显著正向关系。从整个结构模型检验结果来看，这一结果与前人的研究结论是一致的。而且，三家移动通信公司的结构模型检验结果也均显示顾客满意对顾客忠诚呈显著的正向关系。这一结果再一次验证顾客满意是顾客忠诚的前置因素这一前人的研究结论。如同其他行业，移动通信服务业也应不断提高顾客满意度，以此来培育忠诚顾客。
2 管理实践的启示
2.1 对中国移动的管理实践的启示
从中国移动的结构模型检验结果来看，除服务质量之外，产品质量、资费因素、关系质量均对顾客满意呈显著正向关系。因此，中国移动应在通信质量、网络覆盖、资费水平、计费标准、资费结构、个性化服务、信息共享、关系持续性等方面进一步强化管理，以此来提高顾客满意度及忠诚度。
同时，在描述性统计分析中可以看出，在中国移动用户中使用2年以上的用户占61.1%，说明使用中国移动的用户大多数是老顾客。吸引新顾客固然重要，但更重要的是如何维系老顾客。因为，据有关研究结果显示，吸引新顾客的费用远远高于维系老顾客的成本。因此，中国移动应不断制定相关策略，特别是关系营销策略来维系老顾客。 另外，在描述性统计分析中还可以看出，中国移动用户中82%的用户月支出话费为100元以内。因此，在设计学生话费套餐时，尽量限制在100元以内。并且，在套餐限度范围内灵活设置服务包，使学生有更多的选择空间，以此来提高其满意度及忠诚度。
2.2 对中国联通的管理实踐的启示
从中国联通的结构模型检验结果来看，产品质量、关系质量对顾客满意呈显著的正向关系，而服务质量、资费因素对顾客满意无显著的正向关系。因此，中国联通应在通信质量、网络覆盖、个性化服务、信息共享、关系持续性等方面进一步强化管理，以此来提高顾客满意度及忠诚度。尤其需要指出的是，中国联通一定要用好用足校园营业厅现有的学生团队（由勤工俭学的学生组成），充分利用他们的学缘、地缘等特殊关系，全力提高移动通信服务质量中的关系质量。
同时，网络信号覆盖差是中国联通不争的事实。因此，中国联通一定要尽快完善目前网络信号覆盖差的不足的同时，在制定产品策略时，一定要注意扬长避短。例如，在宣传产品时尽量更多地为“沃3G”造势，来形成中国联通的强势氛围，以此来弥补网络信号覆盖差的缺点。
2.3 对电信公司的管理实践的启示
从中国电信的结构模型检验结果来看，资费因素、关系质量对顾客满意呈显著的正向关系，而产品质量、服务质量对顾客满意无显著的正向关系。因此，中国电信应在资费水平、计费标准、资费结构、个性化服务、信息共享、关系持续性等方面进一步强化管理，以此来提高顾客满意度及忠诚度。
同时，从中国电信的结构模型检验结果中可以看出，关系质量与顾客满意的路径系数为0.505，远远高于产品质量、服务质量、资费因素与顾客满意的路径系数，说明对中国电信而言，关系质量是影响顾客满意的最重要因素。因此，在校园移动通信市场，中国电信有必要借鉴中国联通的学生团队组建模式，充分发挥学生团队自身的优势与特长，不断挖掘校园内的顾客。
另外，需要特别指出的是，作为三家移动通信运营商中最年轻的企业，中国电信应格外注重自身的品牌建设。因为，提及中国电信不少人想不出更多的移动通信服务方面的优势，如，产品优势、价格优势等，自然很难形成品牌优势。
参考文献：
[1]A.Leonard L.Berry.and Valerie A.Zeithaml.Understanding customer expectations of service[J].Sloan Management Review，1991（Spring）：39-48.
[2]Zeithaml V A.How consumer evaluation processes differ between goods and services[J].Marketing of services，1981，9（1）：25-32.
[3]李成奎.关于移动通信服务质量对顾客满意度的研究[D].首尔：韩国经营科学会学术大会论文集，2013.
[4]赵建伟.中国移动通信市场顾客忠诚研究[D].成都：西南交通大学，2005.
[关键词]移动通信服务业；产品质量；服务质量；关系质量；顾客满意度
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.064
1 移动通信服务质量对顾客满意和顾客满意对顾客忠诚的影响分析
1.1 移动通信服务质量对顾客满意的影响因素分析
本研究对整体模型的检验结果显示，移动通信服务质量的各维度中除了服务质量以外，产品质量、资费因素、关系质量都对顾客满意存在显著的正向关系。同时，顾客满意对顾客忠诚也存在显著的正向关系，这与前人的研究结果是一致的。从整体结构模型的检验结果可以看出产品质量、资费因素、关系质量与顾客满意的影响中，关系质量对满意的路径系数为0.438，对满意最具有影响，其次是资费因素、最后是产品质量。具体结果如下：
第一，检验结果表明，产品质量对顾客满意有显著的正向关系。从整个结构模型的检验结果来看，这与前人的研究结论是一致的。然而，分别对三家通信公司的结构模型进行检验后发现，中国移动、中国联通的产品质量对顾客满意度有显著的正向关系，而中国电信的产品质量对顾客满意度不存在显著的正向关系。这说明中国移动和中国联通的用户较为重视产品质量，因此，中国移动和中国联通应进一步强化产品质量来提高顾客满意度。同时，本文主要以校园移动通信市场为研究对象，在样本的描述性统计分析结果中选择通信公司时考虑的因素中选择通信质量的用户占41.4%。这一结果表明用户还是比较注重网络覆盖程度和通信质量。
第二，检验结果表明，服务质量对顾客满意不存在显著的正向关系。这一结果有悖于以往的研究观点。很多关于移动通信服务质量的研究是以PZB的服务质量5维度（有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性）对满意度的影响进行了研究。研究结果显示，除了可靠性，服务质量的其他因素与满意度都存在显著的正向关系。[ZW（]李宏伟.哈尔滨移动通信服务质量对顾客忠诚度影响的实证研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2011.[ZW）]本人认为，本研究的结果有悖于前人研究结果的原因主要有：第一，移动通信服务行业競争日益激烈，三家移动通信运营商的服务日趋标准化、同质化，顾客很难辨别出服务质量的高低，进而在考虑满意度影响因素时人为地缺省了服务质量因素。第二，本研究是以校园移动通信市场为研究对象，被试均为在校大学生。而今个人电脑的普及和网络技术的发达，使易于接受新生事物的年轻大学生通过网上营业厅足不出户即可办理移动通信相关业务。因此，很少接触到营业厅或接受服务人员的服务，几乎无从谈及服务质量的好坏。
第三，检验结果表明，资费因素对顾客满意有显著的正向关系。从整个结构模型的检验结果来看，这一结果与前人的研究结论是一致的。然而，分别对三家通信公司的结构模型进行检验后发现，中国移动、中国电信的资费因素对顾客满意有显著的正向关系，而中国联通的资费因素对顾客满意不存在显著的正向关系。这说明中国移动和中国电信的用户对资费因素较为敏感。因此，中国移动和中国电信应在话费的合理收取和计费系统的管理方面更下功夫，并根据不同的消费群体更加灵活地设置资费套餐。另外，在描述性统计分析中的月消费、月使用话费两项中可以看出中国联通用户在这两项指标上均高于中国移动和中国电信的用户。（月消费方面，中国联通、中国移动、中国电信的被试中月消费在1001元以上的比例分别为64.8%、52%、43.6%；月使用话费方面，中国联通、中国移动、中国电信的被试中月使用话费在101元以上的比例分别为36.2%、18%、18%。）这说明，中国联通用户有可能对通信公司的收费合理性、收费水平及套餐设置灵活性等方面不太敏感。
第四，检验结果表明，关系质量对顾客满意有显著的正向关系。从整个结构模型的检验结果来看，这一结果与前人的研究结论是一致的。而且，三家移动通信公司的结构模型检验结果也均显示关系质量对顾客满意呈显著的正向关系。这说明，如同大宗市场，在校园移动通信市场通信公司也应持续强化关系质量的管理，注重关系营销的质和量，来提高顾客满意度。
1.2 顾客满意对顾客忠诚的影响分析
对整体模型的检验结果表明，顾客满意对顾客忠诚有显著正向关系。从整个结构模型检验结果来看，这一结果与前人的研究结论是一致的。而且，三家移动通信公司的结构模型检验结果也均显示顾客满意对顾客忠诚呈显著的正向关系。这一结果再一次验证顾客满意是顾客忠诚的前置因素这一前人的研究结论。如同其他行业，移动通信服务业也应不断提高顾客满意度，以此来培育忠诚顾客。
2 管理实践的启示
2.1 对中国移动的管理实践的启示
从中国移动的结构模型检验结果来看，除服务质量之外，产品质量、资费因素、关系质量均对顾客满意呈显著正向关系。因此，中国移动应在通信质量、网络覆盖、资费水平、计费标准、资费结构、个性化服务、信息共享、关系持续性等方面进一步强化管理，以此来提高顾客满意度及忠诚度。
同时，在描述性统计分析中可以看出，在中国移动用户中使用2年以上的用户占61.1%，说明使用中国移动的用户大多数是老顾客。吸引新顾客固然重要，但更重要的是如何维系老顾客。因为，据有关研究结果显示，吸引新顾客的费用远远高于维系老顾客的成本。因此，中国移动应不断制定相关策略，特别是关系营销策略来维系老顾客。 另外，在描述性统计分析中还可以看出，中国移动用户中82%的用户月支出话费为100元以内。因此，在设计学生话费套餐时，尽量限制在100元以内。并且，在套餐限度范围内灵活设置服务包，使学生有更多的选择空间，以此来提高其满意度及忠诚度。
2.2 对中国联通的管理实踐的启示
从中国联通的结构模型检验结果来看，产品质量、关系质量对顾客满意呈显著的正向关系，而服务质量、资费因素对顾客满意无显著的正向关系。因此，中国联通应在通信质量、网络覆盖、个性化服务、信息共享、关系持续性等方面进一步强化管理，以此来提高顾客满意度及忠诚度。尤其需要指出的是，中国联通一定要用好用足校园营业厅现有的学生团队（由勤工俭学的学生组成），充分利用他们的学缘、地缘等特殊关系，全力提高移动通信服务质量中的关系质量。
同时，网络信号覆盖差是中国联通不争的事实。因此，中国联通一定要尽快完善目前网络信号覆盖差的不足的同时，在制定产品策略时，一定要注意扬长避短。例如，在宣传产品时尽量更多地为“沃3G”造势，来形成中国联通的强势氛围，以此来弥补网络信号覆盖差的缺点。
2.3 对电信公司的管理实践的启示
从中国电信的结构模型检验结果来看，资费因素、关系质量对顾客满意呈显著的正向关系，而产品质量、服务质量对顾客满意无显著的正向关系。因此，中国电信应在资费水平、计费标准、资费结构、个性化服务、信息共享、关系持续性等方面进一步强化管理，以此来提高顾客满意度及忠诚度。
同时，从中国电信的结构模型检验结果中可以看出，关系质量与顾客满意的路径系数为0.505，远远高于产品质量、服务质量、资费因素与顾客满意的路径系数，说明对中国电信而言，关系质量是影响顾客满意的最重要因素。因此，在校园移动通信市场，中国电信有必要借鉴中国联通的学生团队组建模式，充分发挥学生团队自身的优势与特长，不断挖掘校园内的顾客。
另外，需要特别指出的是，作为三家移动通信运营商中最年轻的企业，中国电信应格外注重自身的品牌建设。因为，提及中国电信不少人想不出更多的移动通信服务方面的优势，如，产品优势、价格优势等，自然很难形成品牌优势。
参考文献：
[1]A.Leonard L.Berry.and Valerie A.Zeithaml.Understanding customer expectations of service[J].Sloan Management Review，1991（Spring）：39-48.
[2]Zeithaml V A.How consumer evaluation processes differ between goods and services[J].Marketing of services，1981，9（1）：25-32.
[3]李成奎.关于移动通信服务质量对顾客满意度的研究[D].首尔：韩国经营科学会学术大会论文集，2013.
[4]赵建伟.中国移动通信市场顾客忠诚研究[D].成都：西南交通大学，2005.