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摘 要：近年来，随着新媒体的不断发展，微博和微信等新媒体平台正在成为公众阅读和接受信息的首选渠道甚至是主要渠道，这就要求政府的宣传工作必须要从单纯依靠传统媒体的思路中跳脱出来，紧跟时代步伐，培养互联网思维，在政府宣传工作中用好新媒体工具，强化宣传力度，丰富宣传方式，扩大宣传深度和广度，在公众心目中牢固树立“为人民服务”的良好政府形象，开拓政府宣传工作的新局面。
关键词：新媒体;开拓;政府宣传工作;新局面
新媒体是指与报纸、广播、电视等传统媒体之外的新的媒体形态，它依托于最新的数字技术和网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星网络等传输渠道，利用电脑和智能手机等终端，向用户传播信息和提供娱乐服务。这几年，随着网络技术和信息技术突飞猛进的发展，再加上智能手机和4G及5G网络的普及，公众接受信息的方式发生了巨大的变化，传统媒体日渐式微，新媒体已经逐渐取代传统媒体，成为新时期的主流媒体。
政府是国家意志的维护者和执行者，也是人民意志和人民利益的实践者。作为政府机关的宣传部门和宣传工作者，应该敏锐地发现当前传播环境的新变化，意识到互联网时代里新媒体渠道的传播效果和覆盖范围，适应新常态，积极利用好新媒体工具，为政府宣传工作服务。
一、新时期新媒体宣传的特点
（一）去中心化，宣传形式更加复杂
由于新媒体的开放性，任何一个人都可以成为信息和意見的发布者和传播者，只要他的意见有足够的影响力，普通人也可以随时成为舆论焦点和意见领袖，政府部门在宣传工作中的绝对中心地位被打破，其面临的宣传形式更加复杂，舆论引导也更加艰难。虽然目前网络媒体也在逐步建立日渐复杂的审查机制和危机公关处理机制，但是网络的开放性和不受控性，使得舆论宣传去中心化的趋势明显，这是新媒体的主要特点。
（二）群体的信息消费习惯发生巨大转变
新媒体的消费群体年龄结构偏年轻化，来自艾媒数据中心的数据显示，2019年43%的中国新媒体用户年龄为31-40岁，26-30岁的占比为29.53%，用户整体年轻化。而新媒体受众的信息消费习惯也发生来了巨大转变，阅读时间更加碎片化，阅读方式更加随意化，他们对信息的关注度无法持久，只有富有冲击力的信息才能迅速受众的关注，引起他们的阅读兴趣，因此，政府部门在使用新媒体进行信息传播和内容宣传时，就不能长篇大论，打官腔，教化味十足，而是要内容简短明快，形式创新，图文并茂，寓教于乐，这样才能取得最佳的传播效果。
（三）注重沟通、用户体验和精准投放
新媒体的双向交流特性明显，在传播过程中，用户具有强烈的沟通和倾诉的需求，他们希望有更多的机会表达自身的意见和建议，不愿意做被动的信息接受者;与此同时，新媒体之所以能够迅速在激烈的媒体竞争中胜出，就是因为新媒体公众平台更加注重用户体验，他们能够根据用户的阅读和浏览习惯，通过后台的大数据分析受众的个体差异和兴趣爱好，随后进行有针对性的精准信息推送，实现近似于一对一的传播。因此，政府宣传工作在使用新媒体平台时，要保障传播效果，必须要注重与用户的沟通交流，确保言论渠道的畅通无阻，根据他们的需求来生产和传播信息，加强用户黏性，提高满意度。
二、目前政府使用新媒体进行宣传工作中的问题
（一）观念落后，重视程度不够
许多政府部门依然沿用传统媒体运作的惯性思维，在进行宣传工作时沿用“一篇通稿包打天下”的方式，在所有传播渠道上都是同样的宣传口径和文字，丝毫不考虑不同媒体的传播特点。还有政府部门对于新媒体的重视程度不够，没有建立互联网意识，虽然建立政务平台、官方微博、微信，但是也只是随大流，流于形式，压根不了解用户的需求，宣传稿件枯燥乏味、官味儿十足，根本无法吸引受众，最后将新媒体平台运营成了无人点击，自娱自乐的“僵尸号”。
（二）忽视互动交流，影响力不高
目前政府部门在运用新媒体平台开展宣传工作时，普遍存在的情况就是沿用了传统媒体单向推送的惯有模式，推送内容单一、枯燥，形式呆板，实用性和可读性极差，根本不考虑公众的阅读习惯和阅读兴趣，这样的传播自然无法激发公众阅读和参与的兴趣。有的新媒体虽然开通了与公众的沟通渠道，但是与公众的沟通诚意不足，回复不及时，态度敷衍，更谈不上“问需于民，问计于民。”
三、政府提升新媒体宣传成效的策略
（一）切实转变观念，强化顶层设计
政府宣传部门必须要牢固树立互联网思维，切实转变宣传模式，建立自身的新媒体宣传阵地，认识到新媒体在目前宣传工作中的重要作用，利用好新媒体平台，提高自身的公共服务意识，扩大传播效果。同时，要积极地学习互联网时代新媒体宣传的成功案例，从新媒体宣传理念的顶层设计做起，在逐步铺开基层架构，建立起一套完整的新媒体宣传网络。
（二）运用大数据分析，实现信息的精准推送
政府部门一定要重视用户的后台大数据收集和分析，精准地把握订阅用户的关注重点和阅读习惯，以此为基础调整宣传战略，对推送的内容进行更加精细化的编辑，定时定向推送，以此来满足用户的共性需求和个性化需求，提高他们的使用满意度，提高宣传的针对性和有效性。
（三）强化服务意识，拓展公共服务渠道
互联网时代，公众对于政府的社会管理和社会服务有了更高的要求，而新媒体平台则为这种服务功能的实现提供了技术支持。因此，政府搭建新媒体平台时，一定要融合公共服务意识，主动了解人民需求，为他们提供多样化服务。比如说在微博和微信平台推出政务公开申请版块，提供各种在线预约、在线查询、在线办理业务等多种便民服务功能，利用最新的网络技术建立融合舆论宣传、政务公开、业务办理和沟通反馈于一体的综合服务平台，真正拓展政府的公共服务渠道。
新媒体时代已经全面到来，政府部门的宣传工作必须要与时俱进，紧密联系群众需求，适应媒体发展的新常态，主动有效地利用新媒体渠道开展政府宣传和服务工作，更好地实现政府职能的转变。
参考文献
[1]郑画声.关于“新媒体”在政府机关工作中的应用[J].金田，2015（4）
[2]李阿楠.关于提升我国政府网络传播能力的建设[J].决策与信息，2014（7）
作者简介：
葛大坤（1991.7-），男，汉族，毕业于淮北师范大学，新闻学专业本科，单位：安徽省六安市霍山经济开发区管委会，研究方向：政府宣传工作.
关键词：新媒体;开拓;政府宣传工作;新局面
新媒体是指与报纸、广播、电视等传统媒体之外的新的媒体形态，它依托于最新的数字技术和网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星网络等传输渠道，利用电脑和智能手机等终端，向用户传播信息和提供娱乐服务。这几年，随着网络技术和信息技术突飞猛进的发展，再加上智能手机和4G及5G网络的普及，公众接受信息的方式发生了巨大的变化，传统媒体日渐式微，新媒体已经逐渐取代传统媒体，成为新时期的主流媒体。
政府是国家意志的维护者和执行者，也是人民意志和人民利益的实践者。作为政府机关的宣传部门和宣传工作者，应该敏锐地发现当前传播环境的新变化，意识到互联网时代里新媒体渠道的传播效果和覆盖范围，适应新常态，积极利用好新媒体工具，为政府宣传工作服务。
一、新时期新媒体宣传的特点
（一）去中心化，宣传形式更加复杂
由于新媒体的开放性，任何一个人都可以成为信息和意見的发布者和传播者，只要他的意见有足够的影响力，普通人也可以随时成为舆论焦点和意见领袖，政府部门在宣传工作中的绝对中心地位被打破，其面临的宣传形式更加复杂，舆论引导也更加艰难。虽然目前网络媒体也在逐步建立日渐复杂的审查机制和危机公关处理机制，但是网络的开放性和不受控性，使得舆论宣传去中心化的趋势明显，这是新媒体的主要特点。
（二）群体的信息消费习惯发生巨大转变
新媒体的消费群体年龄结构偏年轻化，来自艾媒数据中心的数据显示，2019年43%的中国新媒体用户年龄为31-40岁，26-30岁的占比为29.53%，用户整体年轻化。而新媒体受众的信息消费习惯也发生来了巨大转变，阅读时间更加碎片化，阅读方式更加随意化，他们对信息的关注度无法持久，只有富有冲击力的信息才能迅速受众的关注，引起他们的阅读兴趣，因此，政府部门在使用新媒体进行信息传播和内容宣传时，就不能长篇大论，打官腔，教化味十足，而是要内容简短明快，形式创新，图文并茂，寓教于乐，这样才能取得最佳的传播效果。
（三）注重沟通、用户体验和精准投放
新媒体的双向交流特性明显，在传播过程中，用户具有强烈的沟通和倾诉的需求，他们希望有更多的机会表达自身的意见和建议，不愿意做被动的信息接受者;与此同时，新媒体之所以能够迅速在激烈的媒体竞争中胜出，就是因为新媒体公众平台更加注重用户体验，他们能够根据用户的阅读和浏览习惯，通过后台的大数据分析受众的个体差异和兴趣爱好，随后进行有针对性的精准信息推送，实现近似于一对一的传播。因此，政府宣传工作在使用新媒体平台时，要保障传播效果，必须要注重与用户的沟通交流，确保言论渠道的畅通无阻，根据他们的需求来生产和传播信息，加强用户黏性，提高满意度。
二、目前政府使用新媒体进行宣传工作中的问题
（一）观念落后，重视程度不够
许多政府部门依然沿用传统媒体运作的惯性思维，在进行宣传工作时沿用“一篇通稿包打天下”的方式，在所有传播渠道上都是同样的宣传口径和文字，丝毫不考虑不同媒体的传播特点。还有政府部门对于新媒体的重视程度不够，没有建立互联网意识，虽然建立政务平台、官方微博、微信，但是也只是随大流，流于形式，压根不了解用户的需求，宣传稿件枯燥乏味、官味儿十足，根本无法吸引受众，最后将新媒体平台运营成了无人点击，自娱自乐的“僵尸号”。
（二）忽视互动交流，影响力不高
目前政府部门在运用新媒体平台开展宣传工作时，普遍存在的情况就是沿用了传统媒体单向推送的惯有模式，推送内容单一、枯燥，形式呆板，实用性和可读性极差，根本不考虑公众的阅读习惯和阅读兴趣，这样的传播自然无法激发公众阅读和参与的兴趣。有的新媒体虽然开通了与公众的沟通渠道，但是与公众的沟通诚意不足，回复不及时，态度敷衍，更谈不上“问需于民，问计于民。”
三、政府提升新媒体宣传成效的策略
（一）切实转变观念，强化顶层设计
政府宣传部门必须要牢固树立互联网思维，切实转变宣传模式，建立自身的新媒体宣传阵地，认识到新媒体在目前宣传工作中的重要作用，利用好新媒体平台，提高自身的公共服务意识，扩大传播效果。同时，要积极地学习互联网时代新媒体宣传的成功案例，从新媒体宣传理念的顶层设计做起，在逐步铺开基层架构，建立起一套完整的新媒体宣传网络。
（二）运用大数据分析，实现信息的精准推送
政府部门一定要重视用户的后台大数据收集和分析，精准地把握订阅用户的关注重点和阅读习惯，以此为基础调整宣传战略，对推送的内容进行更加精细化的编辑，定时定向推送，以此来满足用户的共性需求和个性化需求，提高他们的使用满意度，提高宣传的针对性和有效性。
（三）强化服务意识，拓展公共服务渠道
互联网时代，公众对于政府的社会管理和社会服务有了更高的要求，而新媒体平台则为这种服务功能的实现提供了技术支持。因此，政府搭建新媒体平台时，一定要融合公共服务意识，主动了解人民需求，为他们提供多样化服务。比如说在微博和微信平台推出政务公开申请版块，提供各种在线预约、在线查询、在线办理业务等多种便民服务功能，利用最新的网络技术建立融合舆论宣传、政务公开、业务办理和沟通反馈于一体的综合服务平台，真正拓展政府的公共服务渠道。
新媒体时代已经全面到来，政府部门的宣传工作必须要与时俱进，紧密联系群众需求，适应媒体发展的新常态，主动有效地利用新媒体渠道开展政府宣传和服务工作，更好地实现政府职能的转变。
参考文献
[1]郑画声.关于“新媒体”在政府机关工作中的应用[J].金田，2015（4）
[2]李阿楠.关于提升我国政府网络传播能力的建设[J].决策与信息，2014（7）
作者简介：
葛大坤（1991.7-），男，汉族，毕业于淮北师范大学，新闻学专业本科，单位：安徽省六安市霍山经济开发区管委会，研究方向：政府宣传工作.