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摘 要：课内实践是实践教学体系的重要组成部分，也是课外实践的效果保障，在当前课外实践单位难找，实践效果不如人意的现实背景下，加大课内实践教学的研究，扎实开展好课内实践显得非常必要。文章以广告学为例，提出了其课内实践教学的合适形式，并对其开展方法进行了探讨。
关键词：广告学；课内实践；案例教学
中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：2096-000X（2016）24-0148-02
Abstract： In-class practice is an important part of the practice teaching system， and the effect of extracurricular practice， hard to find in the current extracurricular practice unit， practice effect is not satisfied the realistic background， increase the in-class practice teaching research， solid foundation for good in-class practice is very necessary. Based on advertising as an example， this paper puts forward the appropriate form of the in-class practice teaching， and the method are discussed in this paper.
Keywords： advertising； practice teaching in class； case teaching
实践教学是我国高等教育的一种重要教学形式，但提及实践教学，人们往往想到的是课外实践，即学生走出校门，到校企合作单位或实践基地实际操作或顶岗实习。但近年来一些教育界人士认为，把握和判定实践教学的标准，“主要不是教学场所是否在社会，而是教学内容和教学方式是否具有社会现实性、实践体验性意义，即是否包含社会实践性内涵”[1]。因此，实践教学除了课外实践，还应包括课内实践，即在课堂上开展的一切以提高学生实践能力为目标的实践教学形式。由于目前含金量高的课外实践单位并不易找，很多时候学生的课外实践是形式大于内容，特别是对于经济管理类的学生来说，很多岗位都涉及到商业秘密，公司大都不愿意接收毕业生实践或实习，一位任教财务管理的教师对此深有感触：“校外实习基地虽然给学生提供了接触实践工作的机会，但由于财务管理工作的特殊性，企业担心学生会涉及或外泄其商业秘密，大都不愿意接收财务管理专业学生实习，即使接收实习，也很难深入真正的财务工作内容，只是参观性实习，实习效果大打折扣，对于学生职业能力的培养效果并不理想”[2]。基于这一现实，我们或许更应该重视课内实践，加大课内实践教学的研究，扎扎实实开展好课内实践。文章即在此背景下探讨《广告学》如何有效开展课内实践教学。
一、课内实践教学概述
（一）课内实践教学的含义
所谓课内实践教学，是指以人才培养方案为依据，以知识应用和能力培养为目标，以教室、实验室、实训室等为主要教学场所，通过专题讨论、情景模拟、角色扮演、案例教学、项目教学、实验教学、仿真实训等形式开展的一种教学形式。相对于课外实践教学来说，课内实践并不需要把学生放在具体的企业岗位，而是充分利用学校已有的教學设施与教学资源，在老师的合理组织与安排下，把学生置于某种特定的教学环境（而不是车间环境或公司环境）来完成教学任务，并培养或强化其实践能力。
（二）加强课内实践教学的必要性
在目前的人才培养方案中，尽管各课程都会有实践教学要求，各位教师在教学中也都会采取了一些课内实践教学形式，但在实际实施中，很多教师仍然把课内实践看成理论教学的一部分，所以授课时更为关心的是理论讲授的系统性与准确性，对于学生的实际应用效果及能力培养，并没有特别重视。而且，由于课内实践并没有硬性的学分要求，加上老师本身实践能力的欠缺，部分老师在组织上也并不是很积极，以致很多学校的实践教学都存在“随意性强，保障不力，实效性差等不足”[3]。
二、广告学课内实践教学方式及实施
（一）讨论式教学
讨论式教学是指学生在老师的组织引导下，围绕某一问题，提出各自观点或解决方案，以争辩甚至辩论的形式开展积极讨论，通过互相质疑、互相启发来弄懂问题、解决问题的一种教学方法[4]。讨论式教学的实践性在于学生在讨论中需要积极动脑、动口，从而有利于锻炼学生的独立思考能力、沟通表达能力，而且经常性的讨论学习对于学生创新意识及质疑精神的培养也很有好处。讨论式学习在国外比较盛行，但在我国很多高校，学生似乎还不是很习惯这种方式，讨论中畏畏缩缩，不喜欢辩驳，不敢质疑，观点老套，言之无物，甚至出现默默无语的窘况，这些问题的出现一方面是受长期应试教育的影响，另一方面也与教师的课堂组织与引导不足相关。
讨论教学法的实施，首先要有明确的讨论目标，教学方法服从于教学需要，教师首先必须明确讨论要解决的问题，并以之指导后面的环节。第二，讨论的问题应该有一定的难度和深度，以至于需要讨论、值得讨论。第三，为了避免讨论时的沉默与冷场，教师要提前布置好讨论任务，告诉学生讨论的主题以及需要查阅的资料，让学生做好充分准备。并对学生进行分组，选出一位责任心强的组长来管理本组。第四，要有必要的考核机制，为提高学生讨论参与度，提高讨论的效果，教师需要对课程考核做出改革，提高过程性考核在最终成绩中的比例，而学生平时的课堂参与是其中的重要内容。第五，在讨论中，教师必须做好引导、控制和最后的总结评价。讨论过程中，教师既不能放手不管，也不宜管得太多，教师应该关注各组的讨论状况，掌控讨论的过程与节奏，保证讨论气氛热烈，方向正确。在总结评价部分，教师既要指出讨论中的闪光点，也要指出存在的问题。让学生真正有所收获。作者在讲授“广告媒体”一章时，曾给学生布置了一项讨论任务，要求学生充分搜集新媒体发展的相关资料，讨论新媒体的发展对纸媒带来的挑战及纸媒的出路，由于贯彻了以上讨论环节，讨论的效果非常好，课堂气氛活跃，学生参与度高，并提出了一些非常不错的观点，在这过程中，学生的合作能力、表达能力、思维能力、专业水平都得到了很好的锻炼，达到了教学目标。 （二）案例教学
案例教学本身就属于工商管理类课程最常见的教学方法，也是培养学生实践技能的良好途径。但目前的案例分析课也存在一些不容忽视的问题，比如空泛的理论分析多，严谨的数据分析少；个人表达多，合作协商少；浅泛的认识多，深度的见解少，学生之间的讨论多，与老师的交流少等等，这些问题导致有些案例分析课有形无实，学生难有实质收获。案例教学要有实质效果，教师首先必须选好案例，案例必须与教学内容密切相关，具有典型性和时代性，并有一定的深度。其次，在分析过程中，教师必须做好启发和引导，当学生的思维遇到障碍而难以分析下去时，教师应该适当点拨。第三，案例分析要加强数据分析。现在的案例分析中，数据的分析和推算比较少，很多学生还没习惯进行数据运算，更多的是针对理论泛泛而谈。但未来的决策会越来越重视数据的支撑，所以有必要在案例分析中加入更多的数据分析，提高案例分析的逻辑性和严谨性，减少泛泛的空談。这都需要教师在案例选取及加工上付出更多的时间和精力。第四，案例分析中应该加强观点的交流和解决方案的探讨，学生之间、师生之间都可以交流，也可以辩驳。作者在《广告学》中经常采用案例教学，比如在讲授广告战略中的“广告定位”这一内容时，作者就选取了王老吉的广告定位这一案例，要求学生充分搜集资料分析王老吉广告定位的背景、依据和定位方法，探讨王老吉如何确保广告定位的实现，并收集定位前后的销售数据，用数据说明广告定位的效果。在实际分析中，由于强调数据对观点的支撑，学生的分析更为严谨，也更具逻辑和严密，教学效果也更好。
（三）项目教学
项目教学是一种由教师布置项目让学生动手操作来培养其实践能力的教学方式，这种方式常见于工科院校的实践教学中，因其特别重视学生的实际应用和动手操作而备受学生欢迎。对于文科专业来说，由于课程属性及培养目标的差异，不可能在工厂或车间进行实际教学或应用，但同样还是有合适的实践项目，以《广告学》为例，广告创意与广告文案是广告学中相对比较难的内容，学生只有通过实践也就是通过广告作品的设计创作，才能真正理解和巩固所学理论和方法。在教学中，教师首先需要布置项目任务，明确相关要求，同样也需要对学生进行分组，以小组为单位，拿出广告创作的作品并在课堂进行展示，而后由其他小组提出意见并相互交流，最后由老师进行点评总结。多次教学实践表明，这一方法深受学生欢迎，学生参与积极，热情高，效果好，也涌现出了一批非常有创意的广告文案和广告作品。
（四）实验教学
实验教学主要在实验室进行，学生通过软件模拟来进行公司经营与市场竞争，整个实验过程中，学生需要综合运用所学知识来解决公司经营中出现的各种问题。在应用型人才培养导向下，众多高校越来越重视实验教学，通过模拟实验让学生掌握分析问题与解决问题的能力。但实验教学要起到实效，就必须突出实验分析与实验总结，在目前的一些实验操作中，学生对实验操作的认识还有待纠正，比如就有学生以游戏的心态来对待操作，把它当娱乐而不是学习，没有去领悟其中的知识性，更为重视实验的结果而不是实验过程。另外在实验中，学生普遍更喜欢操作，对于市场分析以及实验报告撰写不太重视，有点敷衍了事，这也导致某些决策不严谨，主观性和随意性大，而这在现实中是不可想象的，也是不可能的。实际上任何一项决策都包含很多的实验数据，这些数据包含着极大的分析价值，但学生往往重视不够，挖掘不深，分析不透。在市场营销模拟实验中，广告决策就是一项非常重要的实验内容，但有些学生全凭主观感觉投放广告，缺乏严谨的预算分析，也不对影响广告投放的因素进行调查，结果导致媒体选择不正确，或者广告金额投放过大，影响了企业的其他投入以致企业无法正常经营。所以在实验指导中，作者都要求学生先必须提交市场分析报告，对市场需求、消费者偏好、媒体特点及成本等进行细致分析，并根据企业的目标和经营实际制定广告预算和投放计划，为让学生严格执行，作者特意将之与成绩评定挂钩，强调操作前必须有严谨的分析与周密的计划，不能胡乱决策或凭想象决策。在如此强调后，学生都能按照要求提交市场分析报告，并认真撰写实验报告，明显增强了实验的专业性和严谨性，提高了实验效果。
参考文献
[1]夏建文.课内实践教学：教育结果公平的有效探索——以《人力资源管理》课程为例[J].学理论，2011（12）：287-288.
[2]于天野.应用型本科财务管理专业“递进式”实践教学体系的几点设想[J].商业会计，2015（15）：126-127.
[3]吴小贻.应用型本科院校课内实践教学的思考——兼论学前教育专业（本科）实践教学体系的构建[J].池州学院学报，2012，26（5）：128-129.
[4]胡哲，邵天舒.以问题为主导的交互式学习方法研究[J].教育与职业，2013（11）：153-155.
关键词：广告学；课内实践；案例教学
中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：2096-000X（2016）24-0148-02
Abstract： In-class practice is an important part of the practice teaching system， and the effect of extracurricular practice， hard to find in the current extracurricular practice unit， practice effect is not satisfied the realistic background， increase the in-class practice teaching research， solid foundation for good in-class practice is very necessary. Based on advertising as an example， this paper puts forward the appropriate form of the in-class practice teaching， and the method are discussed in this paper.
Keywords： advertising； practice teaching in class； case teaching
实践教学是我国高等教育的一种重要教学形式，但提及实践教学，人们往往想到的是课外实践，即学生走出校门，到校企合作单位或实践基地实际操作或顶岗实习。但近年来一些教育界人士认为，把握和判定实践教学的标准，“主要不是教学场所是否在社会，而是教学内容和教学方式是否具有社会现实性、实践体验性意义，即是否包含社会实践性内涵”[1]。因此，实践教学除了课外实践，还应包括课内实践，即在课堂上开展的一切以提高学生实践能力为目标的实践教学形式。由于目前含金量高的课外实践单位并不易找，很多时候学生的课外实践是形式大于内容，特别是对于经济管理类的学生来说，很多岗位都涉及到商业秘密，公司大都不愿意接收毕业生实践或实习，一位任教财务管理的教师对此深有感触：“校外实习基地虽然给学生提供了接触实践工作的机会，但由于财务管理工作的特殊性，企业担心学生会涉及或外泄其商业秘密，大都不愿意接收财务管理专业学生实习，即使接收实习，也很难深入真正的财务工作内容，只是参观性实习，实习效果大打折扣，对于学生职业能力的培养效果并不理想”[2]。基于这一现实，我们或许更应该重视课内实践，加大课内实践教学的研究，扎扎实实开展好课内实践。文章即在此背景下探讨《广告学》如何有效开展课内实践教学。
一、课内实践教学概述
（一）课内实践教学的含义
所谓课内实践教学，是指以人才培养方案为依据，以知识应用和能力培养为目标，以教室、实验室、实训室等为主要教学场所，通过专题讨论、情景模拟、角色扮演、案例教学、项目教学、实验教学、仿真实训等形式开展的一种教学形式。相对于课外实践教学来说，课内实践并不需要把学生放在具体的企业岗位，而是充分利用学校已有的教學设施与教学资源，在老师的合理组织与安排下，把学生置于某种特定的教学环境（而不是车间环境或公司环境）来完成教学任务，并培养或强化其实践能力。
（二）加强课内实践教学的必要性
在目前的人才培养方案中，尽管各课程都会有实践教学要求，各位教师在教学中也都会采取了一些课内实践教学形式，但在实际实施中，很多教师仍然把课内实践看成理论教学的一部分，所以授课时更为关心的是理论讲授的系统性与准确性，对于学生的实际应用效果及能力培养，并没有特别重视。而且，由于课内实践并没有硬性的学分要求，加上老师本身实践能力的欠缺，部分老师在组织上也并不是很积极，以致很多学校的实践教学都存在“随意性强，保障不力，实效性差等不足”[3]。
二、广告学课内实践教学方式及实施
（一）讨论式教学
讨论式教学是指学生在老师的组织引导下，围绕某一问题，提出各自观点或解决方案，以争辩甚至辩论的形式开展积极讨论，通过互相质疑、互相启发来弄懂问题、解决问题的一种教学方法[4]。讨论式教学的实践性在于学生在讨论中需要积极动脑、动口，从而有利于锻炼学生的独立思考能力、沟通表达能力，而且经常性的讨论学习对于学生创新意识及质疑精神的培养也很有好处。讨论式学习在国外比较盛行，但在我国很多高校，学生似乎还不是很习惯这种方式，讨论中畏畏缩缩，不喜欢辩驳，不敢质疑，观点老套，言之无物，甚至出现默默无语的窘况，这些问题的出现一方面是受长期应试教育的影响，另一方面也与教师的课堂组织与引导不足相关。
讨论教学法的实施，首先要有明确的讨论目标，教学方法服从于教学需要，教师首先必须明确讨论要解决的问题，并以之指导后面的环节。第二，讨论的问题应该有一定的难度和深度，以至于需要讨论、值得讨论。第三，为了避免讨论时的沉默与冷场，教师要提前布置好讨论任务，告诉学生讨论的主题以及需要查阅的资料，让学生做好充分准备。并对学生进行分组，选出一位责任心强的组长来管理本组。第四，要有必要的考核机制，为提高学生讨论参与度，提高讨论的效果，教师需要对课程考核做出改革，提高过程性考核在最终成绩中的比例，而学生平时的课堂参与是其中的重要内容。第五，在讨论中，教师必须做好引导、控制和最后的总结评价。讨论过程中，教师既不能放手不管，也不宜管得太多，教师应该关注各组的讨论状况，掌控讨论的过程与节奏，保证讨论气氛热烈，方向正确。在总结评价部分，教师既要指出讨论中的闪光点，也要指出存在的问题。让学生真正有所收获。作者在讲授“广告媒体”一章时，曾给学生布置了一项讨论任务，要求学生充分搜集新媒体发展的相关资料，讨论新媒体的发展对纸媒带来的挑战及纸媒的出路，由于贯彻了以上讨论环节，讨论的效果非常好，课堂气氛活跃，学生参与度高，并提出了一些非常不错的观点，在这过程中，学生的合作能力、表达能力、思维能力、专业水平都得到了很好的锻炼，达到了教学目标。 （二）案例教学
案例教学本身就属于工商管理类课程最常见的教学方法，也是培养学生实践技能的良好途径。但目前的案例分析课也存在一些不容忽视的问题，比如空泛的理论分析多，严谨的数据分析少；个人表达多，合作协商少；浅泛的认识多，深度的见解少，学生之间的讨论多，与老师的交流少等等，这些问题导致有些案例分析课有形无实，学生难有实质收获。案例教学要有实质效果，教师首先必须选好案例，案例必须与教学内容密切相关，具有典型性和时代性，并有一定的深度。其次，在分析过程中，教师必须做好启发和引导，当学生的思维遇到障碍而难以分析下去时，教师应该适当点拨。第三，案例分析要加强数据分析。现在的案例分析中，数据的分析和推算比较少，很多学生还没习惯进行数据运算，更多的是针对理论泛泛而谈。但未来的决策会越来越重视数据的支撑，所以有必要在案例分析中加入更多的数据分析，提高案例分析的逻辑性和严谨性，减少泛泛的空談。这都需要教师在案例选取及加工上付出更多的时间和精力。第四，案例分析中应该加强观点的交流和解决方案的探讨，学生之间、师生之间都可以交流，也可以辩驳。作者在《广告学》中经常采用案例教学，比如在讲授广告战略中的“广告定位”这一内容时，作者就选取了王老吉的广告定位这一案例，要求学生充分搜集资料分析王老吉广告定位的背景、依据和定位方法，探讨王老吉如何确保广告定位的实现，并收集定位前后的销售数据，用数据说明广告定位的效果。在实际分析中，由于强调数据对观点的支撑，学生的分析更为严谨，也更具逻辑和严密，教学效果也更好。
（三）项目教学
项目教学是一种由教师布置项目让学生动手操作来培养其实践能力的教学方式，这种方式常见于工科院校的实践教学中，因其特别重视学生的实际应用和动手操作而备受学生欢迎。对于文科专业来说，由于课程属性及培养目标的差异，不可能在工厂或车间进行实际教学或应用，但同样还是有合适的实践项目，以《广告学》为例，广告创意与广告文案是广告学中相对比较难的内容，学生只有通过实践也就是通过广告作品的设计创作，才能真正理解和巩固所学理论和方法。在教学中，教师首先需要布置项目任务，明确相关要求，同样也需要对学生进行分组，以小组为单位，拿出广告创作的作品并在课堂进行展示，而后由其他小组提出意见并相互交流，最后由老师进行点评总结。多次教学实践表明，这一方法深受学生欢迎，学生参与积极，热情高，效果好，也涌现出了一批非常有创意的广告文案和广告作品。
（四）实验教学
实验教学主要在实验室进行，学生通过软件模拟来进行公司经营与市场竞争，整个实验过程中，学生需要综合运用所学知识来解决公司经营中出现的各种问题。在应用型人才培养导向下，众多高校越来越重视实验教学，通过模拟实验让学生掌握分析问题与解决问题的能力。但实验教学要起到实效，就必须突出实验分析与实验总结，在目前的一些实验操作中，学生对实验操作的认识还有待纠正，比如就有学生以游戏的心态来对待操作，把它当娱乐而不是学习，没有去领悟其中的知识性，更为重视实验的结果而不是实验过程。另外在实验中，学生普遍更喜欢操作，对于市场分析以及实验报告撰写不太重视，有点敷衍了事，这也导致某些决策不严谨，主观性和随意性大，而这在现实中是不可想象的，也是不可能的。实际上任何一项决策都包含很多的实验数据，这些数据包含着极大的分析价值，但学生往往重视不够，挖掘不深，分析不透。在市场营销模拟实验中，广告决策就是一项非常重要的实验内容，但有些学生全凭主观感觉投放广告，缺乏严谨的预算分析，也不对影响广告投放的因素进行调查，结果导致媒体选择不正确，或者广告金额投放过大，影响了企业的其他投入以致企业无法正常经营。所以在实验指导中，作者都要求学生先必须提交市场分析报告，对市场需求、消费者偏好、媒体特点及成本等进行细致分析，并根据企业的目标和经营实际制定广告预算和投放计划，为让学生严格执行，作者特意将之与成绩评定挂钩，强调操作前必须有严谨的分析与周密的计划，不能胡乱决策或凭想象决策。在如此强调后，学生都能按照要求提交市场分析报告，并认真撰写实验报告，明显增强了实验的专业性和严谨性，提高了实验效果。
参考文献
[1]夏建文.课内实践教学：教育结果公平的有效探索——以《人力资源管理》课程为例[J].学理论，2011（12）：287-288.
[2]于天野.应用型本科财务管理专业“递进式”实践教学体系的几点设想[J].商业会计，2015（15）：126-127.
[3]吴小贻.应用型本科院校课内实践教学的思考——兼论学前教育专业（本科）实践教学体系的构建[J].池州学院学报，2012，26（5）：128-129.
[4]胡哲，邵天舒.以问题为主导的交互式学习方法研究[J].教育与职业，2013（11）：153-155.