论文部分内容阅读
【摘要】电视节目微博作为一种新型的节目营销方式和拓展平台在当今的网络空间中逐渐引起广泛的重视，以代际关系为内容框架和情感诉求的电视真人秀节目也在官方微博平台上建构起节目内容的另一重逻辑和营销手段。本文通过宏观策略实施，中观路径建构，微观修辞应用三方面，从《爸爸去哪儿》的微博平台技术、微博内容、微博内容话语等多角度多层面解析传统电视节目如何利用微博平台实现“微传播”。同时通过数据收集及分析得出：微博传播对传统的电视节目收视宣传起到一个辅助作用，并不能起到逆转收视的作用，要想拥有较高的收视率，传统的观众口碑和心理认同是最重要的指标和维度。
【关键词】官方微博;电视节目;爸爸去哪儿
一、研究缘起
根据CIC《从社会化媒体迈向社会化商业白皮书》中显示中国互联网用户规模微博自兴起以来呈现了一种极具上升的趋势。而在密度气泡重要值显示图中，无论是使用频率还是重要性，社交联络代表微博都位居榜首。在微博不断盛行的大背景下，其与电视节目的融合与竞合共赢势在必得。
2013年10月11日晚22：00湖南卫视《爸爸去哪儿》终于揭开了神秘面纱，五位人气超高的帅气爸爸林志颖、田亮、郭涛、王岳伦、张亮携子一起进行72小时的乡村体验。湖南卫视推出的季播节目共12期，刚出荧屏就掀起了收视狂潮。随之提前一个多月前9月6日开通的《爸爸去哪儿》官方微博粉丝猛增，截至第四期播放完为止，爸爸去哪儿的官方微博粉丝数达到了1292011。而以湖南卫视为母体的电视综艺节目《快乐大本营》《天天向上》在面向观众的第一时间都开启了节目的官方微博，实时更新节目信息，在网络上搭建起另一个集“快乐”“芒果”“亲子”理念和logo的传播平台，与此同时的亲子代际关系所构建逻辑也脱离了电视技术和文化的双重语境限制，满足各个年龄受众的心里认知需求。从宏观的策略实施到中观的路径建构再到微观的修辞运用，电视节目独到的真情化和真实化以及集体记忆网络构建逻辑体现了传统媒体对于网络技术的运筹帷幄和对大众网络文化的深刻理解。本文以湖南卫视“爸爸去哪儿”官方微博为例，从宏观、中观、微观三个封面剖析节目传播和建构策略，试图总结出电视明星亲自真人秀微博传播的逻辑和节目微博营销策略。
二、文献综述
由于微博从2009年在中国兴起，2010年为中国的微博元年，从2011年的使用人数6311万到2013年的5.03亿。在2011年开始，微博与电视节目逐渐融合，主要以电视节目内容和电视节目互动方式的研究居多，而官方微博的研究典型和研究价值挖掘成文所占比例较小。谭天，兴丽，赵静雯《电视新闻栏目官方微博的实证研究》中发现民生新闻栏目纷纷开设官方微博，力图通过微博吸引正在流失的年轻观众，增强节目的影响力。通过电视新闻栏目官方微博的信息构成，传播效果，影响因素，采用定量与定性相结合的研究方法，分析和讨论官方微博传播影响力的生产机制。欧阳婧怡，周琳达，廖俊云，沈阳《微博中的电视媒体运营分析》中提到，西方微博与电视融合的几种方式，电视记者电视台开通Twitter扩大弱链接寻找强链接;电视整合Twitter新闻咨询，进行信息整合;拍摄以Twitter为主题的电视剧开发微博及传统电视的手中市场;微博电视的运营。在研究中发现，文化娱乐节目微博所占比例最大。陶燕，谢文娟《微博語境下的电视综艺节目口碑营销策略研究》以浙江卫视节目《中国好声音》为例一文中，提到了真人秀节目《中国好声音》很好地利用了微博平台进行口碑营销，在节目首播后迅速打响知名度，不断制造话题启动交谈，吸引着公众的关注。高一然从实证研究的角度将电视媒体影响力前三的湖南、凤凰、浙江卫视官方微博放在框架理论下分别对微博的发布数量、议题、发布方式、发布时间等进行了详尽的数据分析，得出发博的次数和时间是影响微博被转发、评论的有力因素。官方微博的议题设置反映电视本身的文化价值取向和风格定位。通过文献的梳理与解读，我认为微博与电视的融合基本分为三个阶段：平面信息收发阶段，利用微博信息资源，拓宽电视传播渠道;立体式网络社区，开通群体微博账户，形成聚合效应加强明星效应，培养意见领袖，话题营销，延伸节目生命周期;制定的节目创新，增强互动满足受众需求，注重受众数据分析，完善节目制作，打造专属微博的电视节目;自主开发微博应用将电视媒体植入微博。而微博与电视节目的融合基本隶属于第二第三阶段。相对于当下研究来说，以案例形式研究电视节目官方微博的文章和研究较少，又因为《爸爸去哪儿》属于新兴的高收视代际真人秀节目，研究其官方微博的发布及互动形式分析其传播的层级分化，最终对其收视的稳定起到一定的辅助作用。
三、研究方法
1.文献研究法
将搜索到的微博与电视融合的文献根据微博对电视媒体的冲击;微博对电视节目生产制作的解构;电视媒体对微博的应用;电视媒体微博的运用策略研究四个议题进行分类和观点的提炼，从而寻找研究缺口，借鉴研究理论，辅助文章论述，为研究提供新思路
2.描述性研究法
（1）微博的定义、发展、特点的描述。
（2）电视节目的定义、发展、特点的分析。
（3）电视媒体微博互动现状，电视媒体微博的开通情况、使用情况，优势与不足。
（4）电视与微博对于意见领袖的对比。
图1
通过以上整理和分析，发现微博作为互联网大平台中的一个新型的分支，微博电视的产生实现了一边发微博一边看电视的构想，实现了单屏双用的效果。电视频道、电视节目、电视台通过微博进行宣传，从而在一定程度上促进自身的品牌塑造，拉近与受众的距离。在电视节目的微博宣传开通互动中，文化娱乐、生活美妆、新闻相对较多，效果也较好。从电视节目的微博元素使用来看，使用频率较高，并且形式多样。微直播和微意见领袖的不断发展我们有目共睹，但是同样有缺陷，并不能将电视取代。同样，新媒体的不断发展壮大，与传统媒体电视是融合共赢的。新旧媒体是共存的。电视节目的微博与卫视母体微博有着不可分割的关系，同时，宣传共享，粉丝共赢更是一种现有的状态。我认为，电视节目自身的收视和推广带动了微博的宣传，微博宣传是电视宣传的充分不必要条件。 3.案例研究法
选取收视新高的湖南卫视《爸爸去哪儿》官方微博为主要研究对象，确定研究维度：粉丝数量维度;微博评论和转发维度;微博发布数量变化的维度;微博内容维度。将深圳卫视《年代秀》湖南卫视《爸爸去哪儿》江苏卫视《非诚勿扰》三档高收视电视节目微博进行维度对比分析，得出各维度与节目收视之间的关系。如图2-4所示：
图2
图3
图4
通过图2-4显示，《爸爸去哪儿》以高转发率和高发布率在三档节目中显得尤为突出，于是提出了相应的问题：电视节目微博是怎样进行运营的？电视节目微博的火热程度与电视节目自身收视率的高低有何关系？电视节目微博内容的文本有何特点，接下来应当如何发展？
四、研究内容
1.宏观策略实施：技术优势下的运筹帷幄
（1）预告：延伸观众期望价值
电视节目预告是电视栏目惯用的节目宣传手段，通过对经典片段的剪辑，重点节目部分的语言拼接，使得受众有一种“知其然不知其所以然”的神秘收视期待。而在延伸微博平台中，“预告”更成为节目官方微博中最频繁的关键词和诉求点。相对于电视屏幕呈现出的官方宣传片，《爸爸去哪儿》的官方微博在进行节目预告时采用了另一种模式。其特点为空间上的平台拓展，时间上的实时更新，刺激上的双向互动。
图5
由于电视节目的时间和广告时间的限制，加之现如今电视观众收视习惯的网络化转移，一定程度上削弱了电视预告的力度和效果。微博的无障碍交流互动使得电视节目可将一些有刺激点的界面无限扩张，无论是明星爸爸们育儿过程中所流露出的慈爱表达还是节目设置中突发的意外事件，甚至是孩子与父亲、孩子与孩子在真实交际生活中产生的矛盾激化亦或每个人所表现出来的性格特征都可以利用受众的求异心理来引起广大传统媒体和新媒体忠实用户的关注，从而达到宣传效果。没有时间的限制，可以24小时进行微博发布宣传;没有版面的限制，预告宣传的形式可以多样化，除了文字图片可以进行视频的插入和链接。从《爸爸去哪儿》官方微博的开通，可见第一期的节目宣传是由多角度多形式组成。首先，湖南卫视以“保密”促“神秘”的宣传策略，9月6日10：38发布湖南电视总局文件“严查微博泄密力保新鲜感”。在一定程度上宣传了其节目的独特性。
图6
9月10日11：51微博开通之后的第一次评论量超过100，因为郭涛儿子手臂摔断了这个突发事件的爆发，引得大家的关注。网友们对小朋友的身体健康表示慰问，同时也为石头能否参加完全程的节目录制而担忧。
图7
9月15日林志颖儿子的生日，这条微博的转发和评论量是开播前的一个小高峰，同时揭秘了两位参与节目的父亲和孩子。
图8
同样，在9月25日之前都以教育理念，家庭生活视频或者是可爱宝宝的萌照图片为主导的宣传。
图9
直到9月28日19：33全球首发宣传片，40秒的独立制作卡通版，突出了父子关系和成长的主题。在官方微博的宣传主页中，有的关于父爱、父亲教育的感悟;有的是明星父亲与孩子在成长过程中的有趣对话，节目除了配图配视频实现偶像的刺激效应之外，还注重文字的时间编排的。如在10月1日发布的“举国童庆”，经过仔细推敲的咬文嚼字诉说父亲与孩子之间发生的经历，博友们在感性和理性，感动和感同身受的双重刺激之中进一步加强对节目的收视期待。
（2）直播：实现信息的逆增长
在电视叙事结构中，经典叙事理论曾就故事时间与话语时间的关系做过总结。其中，故事时间指的是事情发生过程的时间，而话语时间则是指家属这一事情的时间，两者关系的变动造成叙事模式的变化不定：话语时间短于故事时间时被称为“概括”式叙事，反之则是“延伸”式叙事，而两者相同时的“场景”叙事又被成为电视直播。在电视综艺建构的真人秀节目中，节目通过前期彩排录制和后期剪辑制作而成的节目完成形态，其话语时间已经远远小于故事时間。虽然官方微博直播也不过是将电视节目的话语时间变成故事时间，从而营造了一种在场感，但是多样化的播报形式，实时互动中牵一发而动全身的触发机制以及补充花絮的策略，都在一定程度上让限于140字内容量的微博摇身变成了信息的逆增长。通过图10所示可见电视直播与微博直播的对比分析。
图10
在“爸爸去哪儿”官方微博直播中，不仅有节目录制现场的各种搞笑图片和故事花絮，同时还有有现场话题延伸开来的各种讨论，联想，猜测。博友们相互的转发，平等的交流，使得电视节目中的代际沟通框架在一定程度上被拓展，使得在录制过程中已经结束的旅程故事叙事获得了更大的生存空间和生命力，从而就出现了话语时间大于故事时间的“延伸”式叙事方式。很多微博上发布的都是电视节目未播出的片段。
图11
在微博宣传中，没有在节目中出现的妈妈也成为了重要的宣传者和评论转发参与者，根据调查数据显示，节目收视的女性观众比例高达80%，甚至网友调侃认为特别是北上广这样的发达城市，妈妈在家会带着孩子一边看《爸爸去哪儿》，一边问着“你爸爸去哪里了？”而在节目中的明星爸爸与孩子符合现在社会家庭最为普通普遍的格局构成，从而引发了更多的关注和共鸣。
（3）@功能：汇聚中的拓展效应
“一个吸引人的信息内容一旦在微博上发布出来，首先看到信息的粉丝就成了这种“病毒传播”的第一级传播通道，按照一个人平均有100个粉丝来计算，被自己的第一级粉丝中的10%也就是10个人转发后，就会增加1000个人读到该信息。如果这1000个人中再有100人转发，那不需要更多的基层传播，信息被阅读的次数就可以轻松达到数万、数十万、数百万。”创新工厂董事长兼首席执行官李开复这样评价微博信息的拓展效应。他将微博传播新模式成为“基于信任的病毒传播”，即病毒传播源于病毒式营销，通常指互联网上，利用普通网民之间的口口相传、相互转发的口碑式传播渠道，快速而有效的将把要推送的信息、品牌、产品发布给千万普通网民，其传播效应就像病毒感染一样，一旦成功发起的私下蔓延、快速复制，在极短时间内获得最大的传播效果。在《爸爸去哪儿》官方微博实践中，几乎所有的微博都使用@功能来扩大粉丝的关注度。@的对象首先是参与节目的五位明星爸爸，同时还有他们的妻子以及湖南卫视的官方微博和《快乐大本营》的官方微博及湖南卫视媒体人。截至11月2日为止，林志颖“梦想家林志颖”的粉丝量为36343019，郭涛的粉丝量为2319771，田亮的粉丝量6087995，张亮的粉丝量7323956，王岳伦的粉丝量2794982。粉丝量是潜在的宣传数量，再加上明星妈妈们的大力转发宣传，以及爸爸去那儿还为每组父亲与孩子打造了微粉丝群组，其宣传覆盖面之广可想而知，在第四期节目播出之后，王岳伦的女儿王诗玲也开通了微博，两天之内粉丝量达到了301819，博文多为转发《爸爸去哪儿》的官微。因为这些明星拥有庞大的粉丝群，这样形成的以明星或粉丝团为一件中心的众多舆论场便迅速汇聚起来，由此带动的传播效应和品牌效应就相当可观了。相对于明星带动的大众传播汇聚效应，人际传播在不断的@评论与转发中越发显得必不可少，节目就这样在双重传播语境中实现了层层递进式传播。而根据@人物的不同，笔者以2013年10月27日（周日）至2013年11月2日（周六），为期七天为一个周期进行了微博议题、转发、评论的数据统计，总计微博数108条，总计评论数223135条，总计转发数466850次，分析得出如图12所示。 在议题分类所呈现的比例中可以看出，在一周的微博宣传直播过程中，李湘王岳伦的女儿王诗龄被@频率在五个小朋友中最高，达到了16%，但是评论却只占总评论量的5%，转发只占总转发量的3%。而张亮的儿子天天被@频率为13%，而评论量占到了总评论的25%，转发占总转发量的27%。通过以上数据分析得出，受众所得到的宣传信息与官方微博想发出的宣传信息有时候是异步的。微博@中的汇聚拓展效应通常与粉丝对节目元素的热衷追求度有密切的关系。同时得出的许多数据，比如发布总结咨询受众意见的微博可以引起大家的集思广益;对节目评价的外部媒体包括央视新闻、南方周末、人民日报，严肃媒体的关注流露出节目更为成熟、理性的气质。发布什么样的信息，以谁为主题的信息，@谁等都是官方微博在未来发展及宣传中所要顾及的问题。
图12
图13
2.中观路径构建：文化感知中的深思熟虑
（1）碎片化表达与感性化诉求
从碎片化到圈子，破与立中产生信息流动的新秩序。随着以碎片化、随意性、感性化、及时性和情绪化为特征的网络微表达逐渐盛行，传统的主流强势电视媒体也改变了策略，实施迎合网民观念和行为的微表达尝试。虽然微博受到的最大的诟病在于，微博内容传播带来的“碎片化”后果。但是在“爸爸去哪儿”的官方微博中，碎片化以正面效果存在的方式，成为了节目的关键元素。孩子与爸爸私密空间的稚嫩对白（石头问郭涛：爸爸，鸡蛋孵出的小鸡会不会叫我妈妈？）某个爸爸或孩子的搞笑视频（田亮摸鱼3次坠湖、森蝶女汉子般的狂奔）、还有她们所有参与者的卡通漫画像都是微博用户传播的对象。如图13笑点泪点四期热度排行榜所示。
这些碎片化的信息更适合微博用户的内容承载模式。这样的微表达俯拾皆是，嘉宾介绍中的图片与角色的拼接，直播中的图片、视频与文字的拼接，爸爸与儿子卡通萌像的组合等，多重短句的对比介绍和诉诸感性的引导诉求，在不触犯网民个性化的表达观念的同时，进一步以平和、生活化的网络语言拉近了与微博拥护的心里距离。
⑵幽默化表达与叙事
20世纪90年代以来，尤其是进入21世纪以来，随着80后90后一批网民的群体崛起，网络逐渐成为了民众宣泄情绪，重新寻求自我个性和集体认同的平台，发挥着后现代文化解构性力量和创造性潜质。幽默这种表达方式所产生的影响和力量不仅可以带来会心一笑后的轻松愉悦，更能拨动网民内心。这五组爸爸和孩子在第一期刚刚出现的时候，微博所呈现的幽默化表达相对较少，因为各种修辞与渲染必须以节目内容和亮点为依托。随着电视节目内容的不断深入，每对父女、父子所呈现的生活模式拥有了规律可循，于是为他们量身定做的网络微表达逐渐显现出幽默化的特征。
根据笔者所抽取的2013年10月27日至2013年11月2日的官方微博所发出的内容通过议题分类后，又进行了对5组家庭微表达宣传的内容分析。17条是针对王岳伦与女儿王诗龄的，其中与爸爸的萌照鬼脸照+小胖妞公主特别能吃饭的形象+懂事有礼貌小大人似的的言语表达组成了她这一期的节目定位，不禁有网友回复孩子要是都能像王诗龄吃饭那么好就太棒了。14条针对kimi，“芭比，抱抱”对爸爸呼唤，“我要喝奶奶”对实物的需求，“奥特蛋”一种玩具等新兴的网络流行词成为了一种能指所指的符号，大量存在于转发与评论中，甚至王诗龄也在节目中自然而然的模仿kimi用台湾腔的芭比跟父亲王岳伦搭讪，使得大家会心一笑，一萌到底。15条对石头的宣传，石头哥哥这位领队处处表现出了纯爷们，胳膊的受傷未阻止其坚强的完成任务，“独臂”男孩偶尔也会给父亲撒娇，只不过郭涛严父的形象根深蒂固。
但是6岁的石头终究是个孩子，当因为不小心把裤子弄湿后换裤子的害羞表情让网友感叹孩子长大了。13条对cidy的宣传中，狂奔女汉子，乐于助人的小美女，田亮四川重庆味儿的“森碟”，让人们喜欢的爱不释手，并且自然而然的她洋气的英文名改成了“森蝶”。在这一期中最受大家关注的就是天天，他的宣传有13条，大家都为这个看上去非常韩版的小帅哥贴上了“体贴父亲、理解父亲”的标签，因为不想让父亲伤心而说了善意的谎言，让网友们不禁感叹天天的善良。而五位爸爸分别以林志颖贴心奶爸，郭涛搞笑严父，田亮慈祥老爸，王岳伦菜鸟囧爸，张亮哥们小爸爸找到了自己的幽默表达定位。
这种幽默化的表达叙事更贴近受众，合适的言语运用，形象的调侃和对事件的评论并未起到讽刺、挖苦的效果，依然是走着幽默风趣的路线。而最让我们拥有强烈的幽默感的莫过于卡通形象的设计，其中以大头像作为主流宣传图片，甚至几位爸爸都选择了将其作为自己的微博头像。利用这种形式更加吸引小朋友的关注，同时体现其微博表达的多样化。
（3）切中社会心里，寻求共鸣效应
所有人都有爸爸，约一半的人有机会成为爸爸。“爸爸去哪儿”的受众定位横跨“50后”至“00”后，仅凭此，火得就有“硬道理”。明星爸爸们从舞台秀走向真人秀，爸爸妈妈深思熟虑后让自己的宝贝第一次正面的面对镜头，呈现出最真实的生活状态。所展现出的真实自我也许同电视机前的所有宝贝们一样天真可爱，也许会有点小脾气小叛逆。爸爸的爱与教导不仅增进了明星爸爸与孩子们相处的时间，同时会交给这些独生子女宝宝们分享的意义、吃苦的意义、相处的方式等等。而电视机前的《爸爸去哪儿》以近乎“零差评”的口碑实现了电视娱乐节目的成功转型。很多博友表示，在疲惫的周末夜晚，被“星爸萌娃”温暖后入睡，简直就是“治愈系”减压。这档节目也得到了中国的北京、上海、广州GDP高地受众的钦赖，人民日报的对《爸爸去哪儿》的解读是给与人一种归属感，回家的感觉、成家的感觉，拥有家的向往，拥有孩子的向往。微博修辞中常常根据社会心里并结合网络化情境进行议题的建构和处理，以达到最大限度的网民心灵共鸣和认同。在电视真人秀代际关系亲子综艺节目建构框架的微博实践中，不仅仅需要在宏观上面对网民对父爱父子情角色的转换和感情的认可，更需要透过网络文化的本质内涵，通过精细的微博表达实施精确的情感诉求和共鸣策略。通过对《爸爸去哪儿》官方微博在每期节目播出前的宣传内容不难看出，“各位爸爸与孩子的爆笑对话”“各位爸爸与孩子的卡通形象海报”“爸爸在事件之后得出的对孩子教育的深切感悟”“挑战与竞争中小朋友的团结互助爱的分享”在众多微观引导感悟中脱颖而出，成为了引领网民角色转换萌爸爸带孩子不易，与孩子教育挫折中共同成长的心里认同和收视期待的重要逻辑技巧。家庭永远是心中最温暖的底色，爸爸永远是儿子眼中男子汉第一形象，是女儿心中的最佳好男人。为爱转发吧，让我们共同见证父爱不缺席的真实成长。 3.微观修辞运用：语言推敲后的议题构建
关于电视节目官方微博的代际关系之父子关系为表达实践，无论是从宏观上的技巧运用还是中观上的文化感知与实践，最终都必须在网络微博语言修辞的微观实践中达成诉求效果。好的贴切的有预设构建的话语表达往往能达到事半功倍的效果，而这往往离不开恰当的修辞作为基础。目前网络主要使用的修辞手法有比喻、比拟、借代、谐音双关、缩略、叠音、婉曲、仿造、对比、反语、杂糅等。在“爸爸去哪儿”官方微博实践中，设问倍受青睐，“你的童年是否也是如此？父爱是什么？父爱是田亮既想实现女儿小愿望又担心她危险而跟在斜坡上狼狈的奔跑。@田亮 ：“爸爸一直陪着你，爸爸不会离开你，你滑多快我就跑多快”！”不仅得益于其引起注意、联想和共鸣的特性，同时也契合了其第二人称的选择和表达，便于在微博平台中营造一种网民亲密对话的互动交流机制，向受众询问育儿经验，向受众询问如何节目改版。与设问类似，引用也可以只管的感受刺激博友的情感神经。在这些修辞中，特别值得注意的是微博表达中加盟助阵的网络用语，像“小盆友”“芭比”“童鞋”“美眉”“卖萌”“有木有”“土豪”“森蝶”等。这些网络修辞的使用，营造出了融洽自在的交流氛围，使得受众完全融入节目，深处其中，感同身受。在塑造集体气氛中，借以双关的巧用功不可没。粉丝们在逐渐消解掉个性差异的同时，也构建起了集合文化圈内的文化认同和集体意识中的象征资本，由此狂热性引发的粉丝文化与粉丝经济更成为网络文化中的重要景观。
这些盛行的微博修辞格表面上是一种丰富语言的手段，其实却潜在地诉说着网络社会独特的语言文化和社会文化心理：相比于处处受到约束的规规矩矩的生活，求新求异、打破常规的轻松愉悦的生活方式才是人们特别是年轻一代内心深处的追求;一如以最简单的形式来表达最丰富内容的语言经济原则，在高压力的快节奏生活中，追求生活及心情上的简单随意原则也被奉为圭臬;同时，逆反、颠覆式的探索、求新心理也在这些修辞格的使用中得到充分展现。而这些都成为“爸爸去哪儿”官方微博议题建构的文化背景并进一步在修辞实践中被强化运用，于此过程中，电视真人秀节目的微博实践逻辑也渐渐呼之欲出。
五、研究结论与讨论
通过对《爸爸去哪儿》官方微博的宏观预告：延伸观众期望价值;直播：实现信息的逆增长;@功能：汇聚中的拓展效应。中观碎片化表达与感性化诉求;
幽默化表达与叙事;切中社会心里，寻求共鸣效应。微观网络修辞、网络用语网络句式结构分析。得出官方微博的发布特点及改进方式，继续收获“微直播”良好的传播效果，开拓去中心化的碎片化的宣传渠道，从而辅助传统媒体电视节目的稳固收视。解答了电视节目微博是如何运营的，电视节目微博的火热程度与电视节目自身收视率具有正比关系，微博对电视节目的宣传小于电视节目口碑传播从而使得官方微博更加火爆，成为信息发布及节目拓展的平台。电视节目微博内容的文本具有一定的特点，如特殊的修辞句式等。在接下来的进一步研究中，应根据逐渐增多的播出的集数，统计更完整的数据，进而进行微博抽样更详尽的话语分析，从信息发布者编码的策划到信息接受者解码的解读来研究电视节目官方微博的能指及所指，从而为节目提高收视提出相应的建议及对策。
参考文献
[1]王小平.健康类电视节目与微博的融合之道[J].华南师范大学学报（社会科学版），2013（06）.
[2]杨智容.浅析微博在电视节目中的运用及趋势[J].视听界，2013（03）.
[3]黄怡.浅谈湖南卫视及其旗下节目的微博影响力[J].新闻世界，2013（04）.
[4]毛飞.电视媒体与微博整合策略研究[].硕士论文.中央民族大学，2013.
[5]传统与新兴的融合之美——微博時代的电视回归[J].市场研究，2011（10）.
[6]李冬梅，李岭涛. 电视媒体的微博营销分析[J].当代电视，2012（06）.
[7]杨肖文.受众通过微博对我国电视综艺娱乐节目产生的影响力分析[J].东南传播，2012（02）.
作者简介：毕文佳，华东师范大学传播学院戏剧影视学硕士研究生。
【关键词】官方微博;电视节目;爸爸去哪儿
一、研究缘起
根据CIC《从社会化媒体迈向社会化商业白皮书》中显示中国互联网用户规模微博自兴起以来呈现了一种极具上升的趋势。而在密度气泡重要值显示图中，无论是使用频率还是重要性，社交联络代表微博都位居榜首。在微博不断盛行的大背景下，其与电视节目的融合与竞合共赢势在必得。
2013年10月11日晚22：00湖南卫视《爸爸去哪儿》终于揭开了神秘面纱，五位人气超高的帅气爸爸林志颖、田亮、郭涛、王岳伦、张亮携子一起进行72小时的乡村体验。湖南卫视推出的季播节目共12期，刚出荧屏就掀起了收视狂潮。随之提前一个多月前9月6日开通的《爸爸去哪儿》官方微博粉丝猛增，截至第四期播放完为止，爸爸去哪儿的官方微博粉丝数达到了1292011。而以湖南卫视为母体的电视综艺节目《快乐大本营》《天天向上》在面向观众的第一时间都开启了节目的官方微博，实时更新节目信息，在网络上搭建起另一个集“快乐”“芒果”“亲子”理念和logo的传播平台，与此同时的亲子代际关系所构建逻辑也脱离了电视技术和文化的双重语境限制，满足各个年龄受众的心里认知需求。从宏观的策略实施到中观的路径建构再到微观的修辞运用，电视节目独到的真情化和真实化以及集体记忆网络构建逻辑体现了传统媒体对于网络技术的运筹帷幄和对大众网络文化的深刻理解。本文以湖南卫视“爸爸去哪儿”官方微博为例，从宏观、中观、微观三个封面剖析节目传播和建构策略，试图总结出电视明星亲自真人秀微博传播的逻辑和节目微博营销策略。
二、文献综述
由于微博从2009年在中国兴起，2010年为中国的微博元年，从2011年的使用人数6311万到2013年的5.03亿。在2011年开始，微博与电视节目逐渐融合，主要以电视节目内容和电视节目互动方式的研究居多，而官方微博的研究典型和研究价值挖掘成文所占比例较小。谭天，兴丽，赵静雯《电视新闻栏目官方微博的实证研究》中发现民生新闻栏目纷纷开设官方微博，力图通过微博吸引正在流失的年轻观众，增强节目的影响力。通过电视新闻栏目官方微博的信息构成，传播效果，影响因素，采用定量与定性相结合的研究方法，分析和讨论官方微博传播影响力的生产机制。欧阳婧怡，周琳达，廖俊云，沈阳《微博中的电视媒体运营分析》中提到，西方微博与电视融合的几种方式，电视记者电视台开通Twitter扩大弱链接寻找强链接;电视整合Twitter新闻咨询，进行信息整合;拍摄以Twitter为主题的电视剧开发微博及传统电视的手中市场;微博电视的运营。在研究中发现，文化娱乐节目微博所占比例最大。陶燕，谢文娟《微博語境下的电视综艺节目口碑营销策略研究》以浙江卫视节目《中国好声音》为例一文中，提到了真人秀节目《中国好声音》很好地利用了微博平台进行口碑营销，在节目首播后迅速打响知名度，不断制造话题启动交谈，吸引着公众的关注。高一然从实证研究的角度将电视媒体影响力前三的湖南、凤凰、浙江卫视官方微博放在框架理论下分别对微博的发布数量、议题、发布方式、发布时间等进行了详尽的数据分析，得出发博的次数和时间是影响微博被转发、评论的有力因素。官方微博的议题设置反映电视本身的文化价值取向和风格定位。通过文献的梳理与解读，我认为微博与电视的融合基本分为三个阶段：平面信息收发阶段，利用微博信息资源，拓宽电视传播渠道;立体式网络社区，开通群体微博账户，形成聚合效应加强明星效应，培养意见领袖，话题营销，延伸节目生命周期;制定的节目创新，增强互动满足受众需求，注重受众数据分析，完善节目制作，打造专属微博的电视节目;自主开发微博应用将电视媒体植入微博。而微博与电视节目的融合基本隶属于第二第三阶段。相对于当下研究来说，以案例形式研究电视节目官方微博的文章和研究较少，又因为《爸爸去哪儿》属于新兴的高收视代际真人秀节目，研究其官方微博的发布及互动形式分析其传播的层级分化，最终对其收视的稳定起到一定的辅助作用。
三、研究方法
1.文献研究法
将搜索到的微博与电视融合的文献根据微博对电视媒体的冲击;微博对电视节目生产制作的解构;电视媒体对微博的应用;电视媒体微博的运用策略研究四个议题进行分类和观点的提炼，从而寻找研究缺口，借鉴研究理论，辅助文章论述，为研究提供新思路
2.描述性研究法
（1）微博的定义、发展、特点的描述。
（2）电视节目的定义、发展、特点的分析。
（3）电视媒体微博互动现状，电视媒体微博的开通情况、使用情况，优势与不足。
（4）电视与微博对于意见领袖的对比。
图1
通过以上整理和分析，发现微博作为互联网大平台中的一个新型的分支，微博电视的产生实现了一边发微博一边看电视的构想，实现了单屏双用的效果。电视频道、电视节目、电视台通过微博进行宣传，从而在一定程度上促进自身的品牌塑造，拉近与受众的距离。在电视节目的微博宣传开通互动中，文化娱乐、生活美妆、新闻相对较多，效果也较好。从电视节目的微博元素使用来看，使用频率较高，并且形式多样。微直播和微意见领袖的不断发展我们有目共睹，但是同样有缺陷，并不能将电视取代。同样，新媒体的不断发展壮大，与传统媒体电视是融合共赢的。新旧媒体是共存的。电视节目的微博与卫视母体微博有着不可分割的关系，同时，宣传共享，粉丝共赢更是一种现有的状态。我认为，电视节目自身的收视和推广带动了微博的宣传，微博宣传是电视宣传的充分不必要条件。 3.案例研究法
选取收视新高的湖南卫视《爸爸去哪儿》官方微博为主要研究对象，确定研究维度：粉丝数量维度;微博评论和转发维度;微博发布数量变化的维度;微博内容维度。将深圳卫视《年代秀》湖南卫视《爸爸去哪儿》江苏卫视《非诚勿扰》三档高收视电视节目微博进行维度对比分析，得出各维度与节目收视之间的关系。如图2-4所示：
图2
图3
图4
通过图2-4显示，《爸爸去哪儿》以高转发率和高发布率在三档节目中显得尤为突出，于是提出了相应的问题：电视节目微博是怎样进行运营的？电视节目微博的火热程度与电视节目自身收视率的高低有何关系？电视节目微博内容的文本有何特点，接下来应当如何发展？
四、研究内容
1.宏观策略实施：技术优势下的运筹帷幄
（1）预告：延伸观众期望价值
电视节目预告是电视栏目惯用的节目宣传手段，通过对经典片段的剪辑，重点节目部分的语言拼接，使得受众有一种“知其然不知其所以然”的神秘收视期待。而在延伸微博平台中，“预告”更成为节目官方微博中最频繁的关键词和诉求点。相对于电视屏幕呈现出的官方宣传片，《爸爸去哪儿》的官方微博在进行节目预告时采用了另一种模式。其特点为空间上的平台拓展，时间上的实时更新，刺激上的双向互动。
图5
由于电视节目的时间和广告时间的限制，加之现如今电视观众收视习惯的网络化转移，一定程度上削弱了电视预告的力度和效果。微博的无障碍交流互动使得电视节目可将一些有刺激点的界面无限扩张，无论是明星爸爸们育儿过程中所流露出的慈爱表达还是节目设置中突发的意外事件，甚至是孩子与父亲、孩子与孩子在真实交际生活中产生的矛盾激化亦或每个人所表现出来的性格特征都可以利用受众的求异心理来引起广大传统媒体和新媒体忠实用户的关注，从而达到宣传效果。没有时间的限制，可以24小时进行微博发布宣传;没有版面的限制，预告宣传的形式可以多样化，除了文字图片可以进行视频的插入和链接。从《爸爸去哪儿》官方微博的开通，可见第一期的节目宣传是由多角度多形式组成。首先，湖南卫视以“保密”促“神秘”的宣传策略，9月6日10：38发布湖南电视总局文件“严查微博泄密力保新鲜感”。在一定程度上宣传了其节目的独特性。
图6
9月10日11：51微博开通之后的第一次评论量超过100，因为郭涛儿子手臂摔断了这个突发事件的爆发，引得大家的关注。网友们对小朋友的身体健康表示慰问，同时也为石头能否参加完全程的节目录制而担忧。
图7
9月15日林志颖儿子的生日，这条微博的转发和评论量是开播前的一个小高峰，同时揭秘了两位参与节目的父亲和孩子。
图8
同样，在9月25日之前都以教育理念，家庭生活视频或者是可爱宝宝的萌照图片为主导的宣传。
图9
直到9月28日19：33全球首发宣传片，40秒的独立制作卡通版，突出了父子关系和成长的主题。在官方微博的宣传主页中，有的关于父爱、父亲教育的感悟;有的是明星父亲与孩子在成长过程中的有趣对话，节目除了配图配视频实现偶像的刺激效应之外，还注重文字的时间编排的。如在10月1日发布的“举国童庆”，经过仔细推敲的咬文嚼字诉说父亲与孩子之间发生的经历，博友们在感性和理性，感动和感同身受的双重刺激之中进一步加强对节目的收视期待。
（2）直播：实现信息的逆增长
在电视叙事结构中，经典叙事理论曾就故事时间与话语时间的关系做过总结。其中，故事时间指的是事情发生过程的时间，而话语时间则是指家属这一事情的时间，两者关系的变动造成叙事模式的变化不定：话语时间短于故事时间时被称为“概括”式叙事，反之则是“延伸”式叙事，而两者相同时的“场景”叙事又被成为电视直播。在电视综艺建构的真人秀节目中，节目通过前期彩排录制和后期剪辑制作而成的节目完成形态，其话语时间已经远远小于故事时間。虽然官方微博直播也不过是将电视节目的话语时间变成故事时间，从而营造了一种在场感，但是多样化的播报形式，实时互动中牵一发而动全身的触发机制以及补充花絮的策略，都在一定程度上让限于140字内容量的微博摇身变成了信息的逆增长。通过图10所示可见电视直播与微博直播的对比分析。
图10
在“爸爸去哪儿”官方微博直播中，不仅有节目录制现场的各种搞笑图片和故事花絮，同时还有有现场话题延伸开来的各种讨论，联想，猜测。博友们相互的转发，平等的交流，使得电视节目中的代际沟通框架在一定程度上被拓展，使得在录制过程中已经结束的旅程故事叙事获得了更大的生存空间和生命力，从而就出现了话语时间大于故事时间的“延伸”式叙事方式。很多微博上发布的都是电视节目未播出的片段。
图11
在微博宣传中，没有在节目中出现的妈妈也成为了重要的宣传者和评论转发参与者，根据调查数据显示，节目收视的女性观众比例高达80%，甚至网友调侃认为特别是北上广这样的发达城市，妈妈在家会带着孩子一边看《爸爸去哪儿》，一边问着“你爸爸去哪里了？”而在节目中的明星爸爸与孩子符合现在社会家庭最为普通普遍的格局构成，从而引发了更多的关注和共鸣。
（3）@功能：汇聚中的拓展效应
“一个吸引人的信息内容一旦在微博上发布出来，首先看到信息的粉丝就成了这种“病毒传播”的第一级传播通道，按照一个人平均有100个粉丝来计算，被自己的第一级粉丝中的10%也就是10个人转发后，就会增加1000个人读到该信息。如果这1000个人中再有100人转发，那不需要更多的基层传播，信息被阅读的次数就可以轻松达到数万、数十万、数百万。”创新工厂董事长兼首席执行官李开复这样评价微博信息的拓展效应。他将微博传播新模式成为“基于信任的病毒传播”，即病毒传播源于病毒式营销，通常指互联网上，利用普通网民之间的口口相传、相互转发的口碑式传播渠道，快速而有效的将把要推送的信息、品牌、产品发布给千万普通网民，其传播效应就像病毒感染一样，一旦成功发起的私下蔓延、快速复制，在极短时间内获得最大的传播效果。在《爸爸去哪儿》官方微博实践中，几乎所有的微博都使用@功能来扩大粉丝的关注度。@的对象首先是参与节目的五位明星爸爸，同时还有他们的妻子以及湖南卫视的官方微博和《快乐大本营》的官方微博及湖南卫视媒体人。截至11月2日为止，林志颖“梦想家林志颖”的粉丝量为36343019，郭涛的粉丝量为2319771，田亮的粉丝量6087995，张亮的粉丝量7323956，王岳伦的粉丝量2794982。粉丝量是潜在的宣传数量，再加上明星妈妈们的大力转发宣传，以及爸爸去那儿还为每组父亲与孩子打造了微粉丝群组，其宣传覆盖面之广可想而知，在第四期节目播出之后，王岳伦的女儿王诗玲也开通了微博，两天之内粉丝量达到了301819，博文多为转发《爸爸去哪儿》的官微。因为这些明星拥有庞大的粉丝群，这样形成的以明星或粉丝团为一件中心的众多舆论场便迅速汇聚起来，由此带动的传播效应和品牌效应就相当可观了。相对于明星带动的大众传播汇聚效应，人际传播在不断的@评论与转发中越发显得必不可少，节目就这样在双重传播语境中实现了层层递进式传播。而根据@人物的不同，笔者以2013年10月27日（周日）至2013年11月2日（周六），为期七天为一个周期进行了微博议题、转发、评论的数据统计，总计微博数108条，总计评论数223135条，总计转发数466850次，分析得出如图12所示。 在议题分类所呈现的比例中可以看出，在一周的微博宣传直播过程中，李湘王岳伦的女儿王诗龄被@频率在五个小朋友中最高，达到了16%，但是评论却只占总评论量的5%，转发只占总转发量的3%。而张亮的儿子天天被@频率为13%，而评论量占到了总评论的25%，转发占总转发量的27%。通过以上数据分析得出，受众所得到的宣传信息与官方微博想发出的宣传信息有时候是异步的。微博@中的汇聚拓展效应通常与粉丝对节目元素的热衷追求度有密切的关系。同时得出的许多数据，比如发布总结咨询受众意见的微博可以引起大家的集思广益;对节目评价的外部媒体包括央视新闻、南方周末、人民日报，严肃媒体的关注流露出节目更为成熟、理性的气质。发布什么样的信息，以谁为主题的信息，@谁等都是官方微博在未来发展及宣传中所要顾及的问题。
图12
图13
2.中观路径构建：文化感知中的深思熟虑
（1）碎片化表达与感性化诉求
从碎片化到圈子，破与立中产生信息流动的新秩序。随着以碎片化、随意性、感性化、及时性和情绪化为特征的网络微表达逐渐盛行，传统的主流强势电视媒体也改变了策略，实施迎合网民观念和行为的微表达尝试。虽然微博受到的最大的诟病在于，微博内容传播带来的“碎片化”后果。但是在“爸爸去哪儿”的官方微博中，碎片化以正面效果存在的方式，成为了节目的关键元素。孩子与爸爸私密空间的稚嫩对白（石头问郭涛：爸爸，鸡蛋孵出的小鸡会不会叫我妈妈？）某个爸爸或孩子的搞笑视频（田亮摸鱼3次坠湖、森蝶女汉子般的狂奔）、还有她们所有参与者的卡通漫画像都是微博用户传播的对象。如图13笑点泪点四期热度排行榜所示。
这些碎片化的信息更适合微博用户的内容承载模式。这样的微表达俯拾皆是，嘉宾介绍中的图片与角色的拼接，直播中的图片、视频与文字的拼接，爸爸与儿子卡通萌像的组合等，多重短句的对比介绍和诉诸感性的引导诉求，在不触犯网民个性化的表达观念的同时，进一步以平和、生活化的网络语言拉近了与微博拥护的心里距离。
⑵幽默化表达与叙事
20世纪90年代以来，尤其是进入21世纪以来，随着80后90后一批网民的群体崛起，网络逐渐成为了民众宣泄情绪，重新寻求自我个性和集体认同的平台，发挥着后现代文化解构性力量和创造性潜质。幽默这种表达方式所产生的影响和力量不仅可以带来会心一笑后的轻松愉悦，更能拨动网民内心。这五组爸爸和孩子在第一期刚刚出现的时候，微博所呈现的幽默化表达相对较少，因为各种修辞与渲染必须以节目内容和亮点为依托。随着电视节目内容的不断深入，每对父女、父子所呈现的生活模式拥有了规律可循，于是为他们量身定做的网络微表达逐渐显现出幽默化的特征。
根据笔者所抽取的2013年10月27日至2013年11月2日的官方微博所发出的内容通过议题分类后，又进行了对5组家庭微表达宣传的内容分析。17条是针对王岳伦与女儿王诗龄的，其中与爸爸的萌照鬼脸照+小胖妞公主特别能吃饭的形象+懂事有礼貌小大人似的的言语表达组成了她这一期的节目定位，不禁有网友回复孩子要是都能像王诗龄吃饭那么好就太棒了。14条针对kimi，“芭比，抱抱”对爸爸呼唤，“我要喝奶奶”对实物的需求，“奥特蛋”一种玩具等新兴的网络流行词成为了一种能指所指的符号，大量存在于转发与评论中，甚至王诗龄也在节目中自然而然的模仿kimi用台湾腔的芭比跟父亲王岳伦搭讪，使得大家会心一笑，一萌到底。15条对石头的宣传，石头哥哥这位领队处处表现出了纯爷们，胳膊的受傷未阻止其坚强的完成任务，“独臂”男孩偶尔也会给父亲撒娇，只不过郭涛严父的形象根深蒂固。
但是6岁的石头终究是个孩子，当因为不小心把裤子弄湿后换裤子的害羞表情让网友感叹孩子长大了。13条对cidy的宣传中，狂奔女汉子，乐于助人的小美女，田亮四川重庆味儿的“森碟”，让人们喜欢的爱不释手，并且自然而然的她洋气的英文名改成了“森蝶”。在这一期中最受大家关注的就是天天，他的宣传有13条，大家都为这个看上去非常韩版的小帅哥贴上了“体贴父亲、理解父亲”的标签，因为不想让父亲伤心而说了善意的谎言，让网友们不禁感叹天天的善良。而五位爸爸分别以林志颖贴心奶爸，郭涛搞笑严父，田亮慈祥老爸，王岳伦菜鸟囧爸，张亮哥们小爸爸找到了自己的幽默表达定位。
这种幽默化的表达叙事更贴近受众，合适的言语运用，形象的调侃和对事件的评论并未起到讽刺、挖苦的效果，依然是走着幽默风趣的路线。而最让我们拥有强烈的幽默感的莫过于卡通形象的设计，其中以大头像作为主流宣传图片，甚至几位爸爸都选择了将其作为自己的微博头像。利用这种形式更加吸引小朋友的关注，同时体现其微博表达的多样化。
（3）切中社会心里，寻求共鸣效应
所有人都有爸爸，约一半的人有机会成为爸爸。“爸爸去哪儿”的受众定位横跨“50后”至“00”后，仅凭此，火得就有“硬道理”。明星爸爸们从舞台秀走向真人秀，爸爸妈妈深思熟虑后让自己的宝贝第一次正面的面对镜头，呈现出最真实的生活状态。所展现出的真实自我也许同电视机前的所有宝贝们一样天真可爱，也许会有点小脾气小叛逆。爸爸的爱与教导不仅增进了明星爸爸与孩子们相处的时间，同时会交给这些独生子女宝宝们分享的意义、吃苦的意义、相处的方式等等。而电视机前的《爸爸去哪儿》以近乎“零差评”的口碑实现了电视娱乐节目的成功转型。很多博友表示，在疲惫的周末夜晚，被“星爸萌娃”温暖后入睡，简直就是“治愈系”减压。这档节目也得到了中国的北京、上海、广州GDP高地受众的钦赖，人民日报的对《爸爸去哪儿》的解读是给与人一种归属感，回家的感觉、成家的感觉，拥有家的向往，拥有孩子的向往。微博修辞中常常根据社会心里并结合网络化情境进行议题的建构和处理，以达到最大限度的网民心灵共鸣和认同。在电视真人秀代际关系亲子综艺节目建构框架的微博实践中，不仅仅需要在宏观上面对网民对父爱父子情角色的转换和感情的认可，更需要透过网络文化的本质内涵，通过精细的微博表达实施精确的情感诉求和共鸣策略。通过对《爸爸去哪儿》官方微博在每期节目播出前的宣传内容不难看出，“各位爸爸与孩子的爆笑对话”“各位爸爸与孩子的卡通形象海报”“爸爸在事件之后得出的对孩子教育的深切感悟”“挑战与竞争中小朋友的团结互助爱的分享”在众多微观引导感悟中脱颖而出，成为了引领网民角色转换萌爸爸带孩子不易，与孩子教育挫折中共同成长的心里认同和收视期待的重要逻辑技巧。家庭永远是心中最温暖的底色，爸爸永远是儿子眼中男子汉第一形象，是女儿心中的最佳好男人。为爱转发吧，让我们共同见证父爱不缺席的真实成长。 3.微观修辞运用：语言推敲后的议题构建
关于电视节目官方微博的代际关系之父子关系为表达实践，无论是从宏观上的技巧运用还是中观上的文化感知与实践，最终都必须在网络微博语言修辞的微观实践中达成诉求效果。好的贴切的有预设构建的话语表达往往能达到事半功倍的效果，而这往往离不开恰当的修辞作为基础。目前网络主要使用的修辞手法有比喻、比拟、借代、谐音双关、缩略、叠音、婉曲、仿造、对比、反语、杂糅等。在“爸爸去哪儿”官方微博实践中，设问倍受青睐，“你的童年是否也是如此？父爱是什么？父爱是田亮既想实现女儿小愿望又担心她危险而跟在斜坡上狼狈的奔跑。@田亮 ：“爸爸一直陪着你，爸爸不会离开你，你滑多快我就跑多快”！”不仅得益于其引起注意、联想和共鸣的特性，同时也契合了其第二人称的选择和表达，便于在微博平台中营造一种网民亲密对话的互动交流机制，向受众询问育儿经验，向受众询问如何节目改版。与设问类似，引用也可以只管的感受刺激博友的情感神经。在这些修辞中，特别值得注意的是微博表达中加盟助阵的网络用语，像“小盆友”“芭比”“童鞋”“美眉”“卖萌”“有木有”“土豪”“森蝶”等。这些网络修辞的使用，营造出了融洽自在的交流氛围，使得受众完全融入节目，深处其中，感同身受。在塑造集体气氛中，借以双关的巧用功不可没。粉丝们在逐渐消解掉个性差异的同时，也构建起了集合文化圈内的文化认同和集体意识中的象征资本，由此狂热性引发的粉丝文化与粉丝经济更成为网络文化中的重要景观。
这些盛行的微博修辞格表面上是一种丰富语言的手段，其实却潜在地诉说着网络社会独特的语言文化和社会文化心理：相比于处处受到约束的规规矩矩的生活，求新求异、打破常规的轻松愉悦的生活方式才是人们特别是年轻一代内心深处的追求;一如以最简单的形式来表达最丰富内容的语言经济原则，在高压力的快节奏生活中，追求生活及心情上的简单随意原则也被奉为圭臬;同时，逆反、颠覆式的探索、求新心理也在这些修辞格的使用中得到充分展现。而这些都成为“爸爸去哪儿”官方微博议题建构的文化背景并进一步在修辞实践中被强化运用，于此过程中，电视真人秀节目的微博实践逻辑也渐渐呼之欲出。
五、研究结论与讨论
通过对《爸爸去哪儿》官方微博的宏观预告：延伸观众期望价值;直播：实现信息的逆增长;@功能：汇聚中的拓展效应。中观碎片化表达与感性化诉求;
幽默化表达与叙事;切中社会心里，寻求共鸣效应。微观网络修辞、网络用语网络句式结构分析。得出官方微博的发布特点及改进方式，继续收获“微直播”良好的传播效果，开拓去中心化的碎片化的宣传渠道，从而辅助传统媒体电视节目的稳固收视。解答了电视节目微博是如何运营的，电视节目微博的火热程度与电视节目自身收视率具有正比关系，微博对电视节目的宣传小于电视节目口碑传播从而使得官方微博更加火爆，成为信息发布及节目拓展的平台。电视节目微博内容的文本具有一定的特点，如特殊的修辞句式等。在接下来的进一步研究中，应根据逐渐增多的播出的集数，统计更完整的数据，进而进行微博抽样更详尽的话语分析，从信息发布者编码的策划到信息接受者解码的解读来研究电视节目官方微博的能指及所指，从而为节目提高收视提出相应的建议及对策。
参考文献
[1]王小平.健康类电视节目与微博的融合之道[J].华南师范大学学报（社会科学版），2013（06）.
[2]杨智容.浅析微博在电视节目中的运用及趋势[J].视听界，2013（03）.
[3]黄怡.浅谈湖南卫视及其旗下节目的微博影响力[J].新闻世界，2013（04）.
[4]毛飞.电视媒体与微博整合策略研究[].硕士论文.中央民族大学，2013.
[5]传统与新兴的融合之美——微博時代的电视回归[J].市场研究，2011（10）.
[6]李冬梅，李岭涛. 电视媒体的微博营销分析[J].当代电视，2012（06）.
[7]杨肖文.受众通过微博对我国电视综艺娱乐节目产生的影响力分析[J].东南传播，2012（02）.
作者简介：毕文佳，华东师范大学传播学院戏剧影视学硕士研究生。