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摘要：科学技术的发展和商品经济的成熟使我们正在进入消费社会时代，在物质极大丰富的消费社会中，人们对商品的消费已不仅仅停留在它的物质层面，意义消费日渐成为消费者关注的焦点。广告由于赋予商品符号意义而成为文化的载体，在社会生活中扮演了重要的角色。本文立足于数字化广告的符号本质、数字化广告内涵的演变，运用符号学的方法，从广告符号的特性与功能入手，对数字化广告文化的基本功能作了符号学分析，以期为广告文化研究建立一个具有一定操作性的理论。同时，本文着重强调广告借助文化的力量构建社会关系与主体价值的功能，它同时也是消费者认知的一个重要方面。
关键词：符号学;数字化广告;广告文化;文化
绪论
伴随着消费文化时代的到来，广告的各种知识、意义、和符号结构与整个社会和文化存在着更加密切的联系，无论是广告的內容、广告的形式还是广告的传播无不被包容在文化之中。广告已经不是一种单纯的经济现象或商业行为，而是与人们的生活、思想、行为紧密连在一起的文化现象。广告与文化的关系不仅越来越密切，而且越来越显著。本文以符号学为理论分析工具，对广告文化的功能进行梳理和分析。
一、 广告内涵的演变
从产品特点定位到品牌形象定位，再到心理定位，乃至文化心理沟通，是21世纪世界广告发展的这条主线所呈现的走势，明晰地反映了广告诉求重点的转移过程，显示了广告文化含量的逐步增加，以及文化品位的逐步提高。如今，文化附加值已成为广告诉求内容不可忽视的一个潮流，广告信息传播的影响已远远超出了经济和商业的范畴，其触觉已深深地进入大众的生活中，成为一种大众性的商业文化现象。文化在广告中占有越来越重要的分量，这种现象的出现有深刻的原因：
一是产品的同质化和价值的差异性。一般而言，广告传递信息内容的核心是消费者所能得到的实际利益和价值，消费心理由简单实用心理进入更深层面的整体的文化心理。广告必须创造产品的文化附加值，使之成为某种文化意念、精神的象征。
其次，增加文化内涵是品牌消费时代的必然要求。品牌是一个复杂的概念，它既象征着产品的价值、特点、形象，同时又体现着消费者的要求、利益、感情、个性、价值观等。文化附加值的出现使广告内容获得了更多的文化支持与价值效应，使产品和消费者之间产生了一种最有效的互动，并在最大程度上使彼此增益，从某种意义上说，这是广告内容最深刻、也是最富有现实意义的演变和进步，它使广告真正成了商业与人文结合的产物。
二、广告文化的基本功能
首先是经济功能。《广告教程》中广告的定义：现代意义上的广告，是指在现代发达的商业社会中，在大众传媒高度发展的背景下的一种付费的信息传播方式，其目的在于推广商品、观念和服务，影响消费者的态度和行为，以达到广告主预期的目的。这个定义揭示了广告的一个重要特征：付费性。这表明广告首先是一种商业行为，是一种经济活动，它与其他经济活动一样具有投入产出的特征。
其次是社会功能。由于广告文化本身的文化性质和它的艺术表现魅力，必然会在信息传播的过程中，对社会及其文化系统带来一定的冲击和影响。
三、符号学在广告中的应用
符号学最初是研究语言的，通俗地讲，它就是研究人类如何利用声音、手势、或把物体和行为结合起来去表达一定的意义。能够用于人类交流的声音、图形、手势、物体等等我们都可以称之为符号。因此符号学有一个基本的假设是：只要人类行为能够表达意义，这种行为就能够起到符号的作用。符号学可谓当代人文学科中的“显学”，作为跨学科的一大研究方法，符号学“正在成为当代社会人文科学认识论和方法论的重要组成部分”。
而广告符号，同样地作为一种符号系统，在其研究中引入符号学将有助于我们破译其意义产生之谜。广告的基本功能在于通过大众媒体传播信息，因此它是一种典型的大众传播活动，其最终的目的在于提供信息，促成销售。任何一种传播活动都有符号的介入，广告本质上也是一种符号的活动，许多文化符号，如语言、文字、图像、形象、等文化符号大量出现在广告中，传达着特定的意义，而广告本身又是由一系列符号组合而成的更大文化符号，因此广告符号在传播过程中扮演的角色自然被推到了舞台的前言。
四、广告符号的特性与功能
（一）广告符号的识别、承诺与促销——通过广告来建立对企业及其产品的认识。消费者通过对符号的想象与联想“赋予个人化的含义或唤起特定的情绪或情感等心理，从而得到品牌形象带来的附加价值。”就连企业理念的表达也可以通过广告实现从抽象到具体的“图解”过程。
（二）广告符号的品牌联想与增值——我们已经知道对外部世界的符号化是人的一种创造性的活动能力。
（三）广告符号与社会关系、主体价值的建构——一般来说，产品品牌的象征意义功能表现在两个方面：一个方面，向外构建了社会象征意义，另一方面，向内则构建了自我身份，当消费者在对广告传播的品牌信息进行接受进而消费选择的过程，实际上也就是一种文化逻辑的物化和消费者自我表现认同的过程。
所以商品除了其本身的价值外，还在其表象内的内涵义及社会意义中，建立起消费者的消费形象。反过来说，消费者去购买商品，买的是从商品中所反映的自我形象，以及凭借商品增加滋生的消费能力，并建构美丽的一种抽象概念。
结论
现代社会，随着广告活动的深入发展，人们已经认识到文化在广告中的重要作用。从理论上对广告的文化功能进行深入探讨是有效地展开广告营销活动的利器。本文运用符号学的理论和方法，对广告的文化功能作了一些探讨。通过广告文化基本功能的符号学分析和广告利用文化建构社会关系与主体价值的论证，从理论上强化了文化意蕴在广告传达中的重要性。在广告中巧妙运用文化符号，可以使广告不再沦为低层次的营销功能，除了指定的销售任务，它可以使广告最大限度地发挥功效。
参考文献：
[1]陈月明 金涛 《文化广告学》 国际文化出版公司 2002年6月第1版
[2]赵恩芳 《现代广告文化学》 山东人们出版社 1998年8月第1版
[3]孟华 《符号表达原理》 青岛海洋大学出版社 1999年12月第1版
[4][英] 迈克.费瑟斯通《消费文化与后现代主义》 译林出版社 2002年1月第2版
[5][美] J.卡勒 《索绪尔》 中国社会科学出版社 1989年6月第1版
关键词：符号学;数字化广告;广告文化;文化
绪论
伴随着消费文化时代的到来，广告的各种知识、意义、和符号结构与整个社会和文化存在着更加密切的联系，无论是广告的內容、广告的形式还是广告的传播无不被包容在文化之中。广告已经不是一种单纯的经济现象或商业行为，而是与人们的生活、思想、行为紧密连在一起的文化现象。广告与文化的关系不仅越来越密切，而且越来越显著。本文以符号学为理论分析工具，对广告文化的功能进行梳理和分析。
一、 广告内涵的演变
从产品特点定位到品牌形象定位，再到心理定位，乃至文化心理沟通，是21世纪世界广告发展的这条主线所呈现的走势，明晰地反映了广告诉求重点的转移过程，显示了广告文化含量的逐步增加，以及文化品位的逐步提高。如今，文化附加值已成为广告诉求内容不可忽视的一个潮流，广告信息传播的影响已远远超出了经济和商业的范畴，其触觉已深深地进入大众的生活中，成为一种大众性的商业文化现象。文化在广告中占有越来越重要的分量，这种现象的出现有深刻的原因：
一是产品的同质化和价值的差异性。一般而言，广告传递信息内容的核心是消费者所能得到的实际利益和价值，消费心理由简单实用心理进入更深层面的整体的文化心理。广告必须创造产品的文化附加值，使之成为某种文化意念、精神的象征。
其次，增加文化内涵是品牌消费时代的必然要求。品牌是一个复杂的概念，它既象征着产品的价值、特点、形象，同时又体现着消费者的要求、利益、感情、个性、价值观等。文化附加值的出现使广告内容获得了更多的文化支持与价值效应，使产品和消费者之间产生了一种最有效的互动，并在最大程度上使彼此增益，从某种意义上说，这是广告内容最深刻、也是最富有现实意义的演变和进步，它使广告真正成了商业与人文结合的产物。
二、广告文化的基本功能
首先是经济功能。《广告教程》中广告的定义：现代意义上的广告，是指在现代发达的商业社会中，在大众传媒高度发展的背景下的一种付费的信息传播方式，其目的在于推广商品、观念和服务，影响消费者的态度和行为，以达到广告主预期的目的。这个定义揭示了广告的一个重要特征：付费性。这表明广告首先是一种商业行为，是一种经济活动，它与其他经济活动一样具有投入产出的特征。
其次是社会功能。由于广告文化本身的文化性质和它的艺术表现魅力，必然会在信息传播的过程中，对社会及其文化系统带来一定的冲击和影响。
三、符号学在广告中的应用
符号学最初是研究语言的，通俗地讲，它就是研究人类如何利用声音、手势、或把物体和行为结合起来去表达一定的意义。能够用于人类交流的声音、图形、手势、物体等等我们都可以称之为符号。因此符号学有一个基本的假设是：只要人类行为能够表达意义，这种行为就能够起到符号的作用。符号学可谓当代人文学科中的“显学”，作为跨学科的一大研究方法，符号学“正在成为当代社会人文科学认识论和方法论的重要组成部分”。
而广告符号，同样地作为一种符号系统，在其研究中引入符号学将有助于我们破译其意义产生之谜。广告的基本功能在于通过大众媒体传播信息，因此它是一种典型的大众传播活动，其最终的目的在于提供信息，促成销售。任何一种传播活动都有符号的介入，广告本质上也是一种符号的活动，许多文化符号，如语言、文字、图像、形象、等文化符号大量出现在广告中，传达着特定的意义，而广告本身又是由一系列符号组合而成的更大文化符号，因此广告符号在传播过程中扮演的角色自然被推到了舞台的前言。
四、广告符号的特性与功能
（一）广告符号的识别、承诺与促销——通过广告来建立对企业及其产品的认识。消费者通过对符号的想象与联想“赋予个人化的含义或唤起特定的情绪或情感等心理，从而得到品牌形象带来的附加价值。”就连企业理念的表达也可以通过广告实现从抽象到具体的“图解”过程。
（二）广告符号的品牌联想与增值——我们已经知道对外部世界的符号化是人的一种创造性的活动能力。
（三）广告符号与社会关系、主体价值的建构——一般来说，产品品牌的象征意义功能表现在两个方面：一个方面，向外构建了社会象征意义，另一方面，向内则构建了自我身份，当消费者在对广告传播的品牌信息进行接受进而消费选择的过程，实际上也就是一种文化逻辑的物化和消费者自我表现认同的过程。
所以商品除了其本身的价值外，还在其表象内的内涵义及社会意义中，建立起消费者的消费形象。反过来说，消费者去购买商品，买的是从商品中所反映的自我形象，以及凭借商品增加滋生的消费能力，并建构美丽的一种抽象概念。
结论
现代社会，随着广告活动的深入发展，人们已经认识到文化在广告中的重要作用。从理论上对广告的文化功能进行深入探讨是有效地展开广告营销活动的利器。本文运用符号学的理论和方法，对广告的文化功能作了一些探讨。通过广告文化基本功能的符号学分析和广告利用文化建构社会关系与主体价值的论证，从理论上强化了文化意蕴在广告传达中的重要性。在广告中巧妙运用文化符号，可以使广告不再沦为低层次的营销功能，除了指定的销售任务，它可以使广告最大限度地发挥功效。
参考文献：
[1]陈月明 金涛 《文化广告学》 国际文化出版公司 2002年6月第1版
[2]赵恩芳 《现代广告文化学》 山东人们出版社 1998年8月第1版
[3]孟华 《符号表达原理》 青岛海洋大学出版社 1999年12月第1版
[4][英] 迈克.费瑟斯通《消费文化与后现代主义》 译林出版社 2002年1月第2版
[5][美] J.卡勒 《索绪尔》 中国社会科学出版社 1989年6月第1版