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提要：消费板块业绩将持续提升，市场表现趋好。
消费正在缓慢复苏。4月社会消费品零售总额降幅环比3月继续收窄。
国家统计局发布数据显示，4月份，城镇消费品零售额24558亿元，同比下降7.5%，降幅比上月收窄8.4个百分点;乡村消费品零售额3620亿元，下降7.7%，降幅比上月收窄7.4个百分点。
国家统计局新闻发言人刘爱华表示，从下个阶段的走势来看，目前消费升级的势头还是在继续。从今年以来各月之间零售变化的趋势来看，大势没有改变，基本生活用品基本保持了平稳增长，消费升级类商品继续较快增长，一些受疫情冲击的行业或者产品销售在目前疫情防控的形势变化下也呈现了恢复的势头。
消费节庆
从现有情况看，各地纷纷正以多种形式来拉动消费增长。上海从5月4日起推出的大规模消费节庆活动“五五购物节”，引爆了消费者购物热情。
据官方披露，5月1日至10日，各类平台和企业发放优惠券超过240亿元，撬动效应明显。上海线上销售快速增长，网络零售额超过400亿元。线下实体商家全面回暖，支付端大数据监测的上海全市线下实物消费482亿元，基本恢复到去年同期水平。旅游接待总人数707万人次，拉动消费95亿元。
总体来看，从线上到线下，5月上旬上海消费额达到977亿元。从行业看，汽车、餐饮等行业都呈现复苏态势。
“如果中国能抓住直播带货等新业态、新模式涌现带来的机遇，不仅能够提振消费增长，对推动消费升级，实现高质量发展也有好处。”商务部原副部长魏建国表示。
必选好于可选
从国家统计局发布的数据看，必选消费保持较高增速。以粮油食品、饮料、烟酒、药品为代表的必选消费品类依然保持较高景气度。通讯器材、日用品、文化办公增速环比进一步扩大。
文化办公、日用品等环比改善的主要原因，是随着复工复产的持续推进，对这两个品类的需求正逐渐回暖;通讯器材增速相对较高是因为线上渗透率较高，受疫情影响相对较小。
可选消费品类中，化妆品品类增速由负转正，金银珠宝、服装品类环比改善明显。
线下客流的逐步恢复，以及复工率的不断提升有望带动金银珠宝企业销售额的逐渐回暖。
汽车以及地产相关行业的销售出现改善，主要是政策鼓励下汽车、房地产限购措施有所松动，地产周期相关品类如家具、家电类的销售也出现回暖。
开源证券预计，随着人们社交需求的逐渐恢复，以及各地消费券等政策刺激不断推出，可选消费品类增速有望持续恢复。
温和回升
新时代证券首席经济学家潘向东认为，后续汽车与地产链消费修复仍然是确定性较强的线索。
不过，消费增速离正常水平还有较大距离，存在修复空间但速度可能会放缓。
潘向东认为，主要原因在于，需求的大规模释放实际上掩盖了就业与收入承压对消费的影响，4月失业率仍然高居不下，PMI、BCI等指标亦反映企业通过降薪裁员将经营压力转移到居民部门，因此，这一影响可能在后续逐渐体现出来，进而压制消费修复速度。
中信证券认为，二季度内居民收入的增长预计不会有很大的转向，消费增速呈探底温和回升而非“V”型反转的概率更大。对短期经济的复苏持谨慎乐观的态度。居民消费需求的改善大概率也非一蹴而就。
影响消费有三大要素：流动性约束、预防性储蓄以及消费习惯。
居民短期消费性贷款在社零总额中的占比很小（历史上最多不超过5.5%），且我国超前消费的意识也并不强，因此利用消费性贷款平滑跨期消费实际上并不普遍。同时居民收入调整总体不灵活，从自相关系数上看，滞后1～2个季度可支配收入大概率也变化不大，居民会预期2020年年内收入增长的减速，后续消费的回补很有可能慢于收入的回补。
居民消费不仅受当期收入以及收入预期的影响，还受到储蓄倾向影响，收入仅仅是消费多少的必要条件。目前对收入不确定性的预期加大了居民的储蓄倾向，从近年来城镇居民的储蓄倾向来看，居民更倾向于增加储蓄。
当前货币总量的高增与流动性分配不均同时存在。
从往年经验看，企业部门的存款往往会在1、2月通过付薪渠道更多转移至居民部门，而这部分居民存款也会在3月经过消费回流企业。今年M2增速的上行与流动性分配不均的情形同时出现。
通过数据计算可以发现，商业银行向企业与居民部门分别发放了约6万亿、1.2万亿元贷款，又通过债权投资向企业支付了约2.65万亿元;企业部门向居民部门支付了大约7.9万亿元薪酬以及财产性收入，而居民部门通过消费向企业部门支付了约2.6万亿元。从往年经验看社零总额大致等于居民向企业支付总额的3倍，且2020年金融数据也同样支持这一经验。
从4月金融数据情况看，预计社零消费大概率温和回升。
业绩提升
消费的复苏也给大消费板块带来利好。年初至今，大消费板块涨幅明显强于大市。
展望后市，多家机构认为，消费板块业绩将持续提升，市场表现趋好。
中原证券研报称，2019年四季度，各个消费板块的业绩指标都有所恶化，2020年一季度业绩继而深跌，既是受累于疫情，也是上年四季度基本面走弱的持续。消费板块基本面走弱是对社会消费零售额同比增速逐季下探的反映。
但是，有些消费板块在消费属性方面具有坚强的韧性，通过四季度和一季度的业绩探底，下半年业绩回升的概率较大，包括超市及便利店、旅游休闲、酒店、白电、白酒和啤酒板块。
开源证券建议着眼于消费复苏的弹性，短期从邊际变化与全年业绩确定性两个角度来寻找投资机会;长期建议从红利角度，把握可持续获得成长红利的企业。结合行业前景、竞争格局等综合判断，高端白酒、调味品行业仍是投资首选。
性价比高 国泰君安认为，经济进入平稳期，消费进入下半场，未来两个大的消费方向，可以概括为：供给看效率、需求看红利。
从供给端来看，整个消费板块的增长已经进入挤压式增长阶段，企业之间的竞争更多地体现为效率之间的竞争，而效率又体现为企业组织能力、管理能力、团队、机制、文化的竞争。从这个角度而言，投资者应该重点配置龙头企业，龙头企业可以充分利用自己的竞争优势，通过挤压中小企业的市场份额来获得成长。这在过去几年资本市场体现得淋漓尽致，消费白马股一骑绝尘。
从需求端来看，虽然整体宏观经济增长放缓，但消费升级在持续，很多行业依然具备较大的红利空间，比如三四线城市的人口红利还在继续，这些城市人口基数大、收入增长快、边际消费倾向高，大多处在大众消费和品牌消费阶段，为零食、化妆品、免税、体育、休闲娱乐、户外运动等细分领域带来巨大的发展空间。
随着中国步入第三消费社会，个性化、品质化、多样化消费成为主旋律，众多细分领域的小龙头迎来增长提速期，推动小龙头的价值增长相对于超级龙头更快提升。
当前，小龙头在各自领域市场占有率仍低，参照日本等国家经验提升空间较大，而超级龙头（如白酒、家电等）市占率已经历一轮快速上行，且市场预期充分。
与此同时，消费小龙头兼具盈利增速、估值性价比优势。
相较于超级龙头，小龙头盈利增速更快，充分享受行业高增长红利及竞争优势加强带来的市场份額快速提升。而大龙头虽然盈利确定性高，但增速有限，且在经历了一轮估值修复行情之后，估值水平和小龙头差异不大。
因此，如果以PEG来考虑估值水平的话，小龙头的估值性价比明显更高。
像化妆品、零食等处于行业流量红利期，企业正在通过抓住快变量实现高速增长，而随着企业规模扩张，竞争力逐渐从渠道、营销渠道过渡到产品驱动，甚至到品牌驱动。
以美妆代运营龙头壹网壹创为例，行业高速发展的同时，公司依靠整合营销、产品开发优势不断提升市场份额，业绩全面加速向好。
化妆品是大消费中的偏早周期行业，行业还处于快速增长期，尤其是这几年，小红书、抖音对消费者的教育以及拼多多将低线城市消费人群激活成为互联网用户，化妆品从一二线向三四线加速渗透，人均使用金额也在不断提高，这给国货品牌带来巨大机遇。
“今年风险偏好的提升，将给小龙头带来更多超额收益。”国泰君安称。
消费正在缓慢复苏。4月社会消费品零售总额降幅环比3月继续收窄。
国家统计局发布数据显示，4月份，城镇消费品零售额24558亿元，同比下降7.5%，降幅比上月收窄8.4个百分点;乡村消费品零售额3620亿元，下降7.7%，降幅比上月收窄7.4个百分点。
国家统计局新闻发言人刘爱华表示，从下个阶段的走势来看，目前消费升级的势头还是在继续。从今年以来各月之间零售变化的趋势来看，大势没有改变，基本生活用品基本保持了平稳增长，消费升级类商品继续较快增长，一些受疫情冲击的行业或者产品销售在目前疫情防控的形势变化下也呈现了恢复的势头。
消费节庆
从现有情况看，各地纷纷正以多种形式来拉动消费增长。上海从5月4日起推出的大规模消费节庆活动“五五购物节”，引爆了消费者购物热情。
据官方披露，5月1日至10日，各类平台和企业发放优惠券超过240亿元，撬动效应明显。上海线上销售快速增长，网络零售额超过400亿元。线下实体商家全面回暖，支付端大数据监测的上海全市线下实物消费482亿元，基本恢复到去年同期水平。旅游接待总人数707万人次，拉动消费95亿元。
总体来看，从线上到线下，5月上旬上海消费额达到977亿元。从行业看，汽车、餐饮等行业都呈现复苏态势。
“如果中国能抓住直播带货等新业态、新模式涌现带来的机遇，不仅能够提振消费增长，对推动消费升级，实现高质量发展也有好处。”商务部原副部长魏建国表示。
必选好于可选
从国家统计局发布的数据看，必选消费保持较高增速。以粮油食品、饮料、烟酒、药品为代表的必选消费品类依然保持较高景气度。通讯器材、日用品、文化办公增速环比进一步扩大。
文化办公、日用品等环比改善的主要原因，是随着复工复产的持续推进，对这两个品类的需求正逐渐回暖;通讯器材增速相对较高是因为线上渗透率较高，受疫情影响相对较小。
可选消费品类中，化妆品品类增速由负转正，金银珠宝、服装品类环比改善明显。
线下客流的逐步恢复，以及复工率的不断提升有望带动金银珠宝企业销售额的逐渐回暖。
汽车以及地产相关行业的销售出现改善，主要是政策鼓励下汽车、房地产限购措施有所松动，地产周期相关品类如家具、家电类的销售也出现回暖。
开源证券预计，随着人们社交需求的逐渐恢复，以及各地消费券等政策刺激不断推出，可选消费品类增速有望持续恢复。
温和回升
新时代证券首席经济学家潘向东认为，后续汽车与地产链消费修复仍然是确定性较强的线索。
不过，消费增速离正常水平还有较大距离，存在修复空间但速度可能会放缓。
潘向东认为，主要原因在于，需求的大规模释放实际上掩盖了就业与收入承压对消费的影响，4月失业率仍然高居不下，PMI、BCI等指标亦反映企业通过降薪裁员将经营压力转移到居民部门，因此，这一影响可能在后续逐渐体现出来，进而压制消费修复速度。
中信证券认为，二季度内居民收入的增长预计不会有很大的转向，消费增速呈探底温和回升而非“V”型反转的概率更大。对短期经济的复苏持谨慎乐观的态度。居民消费需求的改善大概率也非一蹴而就。
影响消费有三大要素：流动性约束、预防性储蓄以及消费习惯。
居民短期消费性贷款在社零总额中的占比很小（历史上最多不超过5.5%），且我国超前消费的意识也并不强，因此利用消费性贷款平滑跨期消费实际上并不普遍。同时居民收入调整总体不灵活，从自相关系数上看，滞后1～2个季度可支配收入大概率也变化不大，居民会预期2020年年内收入增长的减速，后续消费的回补很有可能慢于收入的回补。
居民消费不仅受当期收入以及收入预期的影响，还受到储蓄倾向影响，收入仅仅是消费多少的必要条件。目前对收入不确定性的预期加大了居民的储蓄倾向，从近年来城镇居民的储蓄倾向来看，居民更倾向于增加储蓄。
当前货币总量的高增与流动性分配不均同时存在。
从往年经验看，企业部门的存款往往会在1、2月通过付薪渠道更多转移至居民部门，而这部分居民存款也会在3月经过消费回流企业。今年M2增速的上行与流动性分配不均的情形同时出现。
通过数据计算可以发现，商业银行向企业与居民部门分别发放了约6万亿、1.2万亿元贷款，又通过债权投资向企业支付了约2.65万亿元;企业部门向居民部门支付了大约7.9万亿元薪酬以及财产性收入，而居民部门通过消费向企业部门支付了约2.6万亿元。从往年经验看社零总额大致等于居民向企业支付总额的3倍，且2020年金融数据也同样支持这一经验。
从4月金融数据情况看，预计社零消费大概率温和回升。
业绩提升
消费的复苏也给大消费板块带来利好。年初至今，大消费板块涨幅明显强于大市。
展望后市，多家机构认为，消费板块业绩将持续提升，市场表现趋好。
中原证券研报称，2019年四季度，各个消费板块的业绩指标都有所恶化，2020年一季度业绩继而深跌，既是受累于疫情，也是上年四季度基本面走弱的持续。消费板块基本面走弱是对社会消费零售额同比增速逐季下探的反映。
但是，有些消费板块在消费属性方面具有坚强的韧性，通过四季度和一季度的业绩探底，下半年业绩回升的概率较大，包括超市及便利店、旅游休闲、酒店、白电、白酒和啤酒板块。
开源证券建议着眼于消费复苏的弹性，短期从邊际变化与全年业绩确定性两个角度来寻找投资机会;长期建议从红利角度，把握可持续获得成长红利的企业。结合行业前景、竞争格局等综合判断，高端白酒、调味品行业仍是投资首选。
性价比高 国泰君安认为，经济进入平稳期，消费进入下半场，未来两个大的消费方向，可以概括为：供给看效率、需求看红利。
从供给端来看，整个消费板块的增长已经进入挤压式增长阶段，企业之间的竞争更多地体现为效率之间的竞争，而效率又体现为企业组织能力、管理能力、团队、机制、文化的竞争。从这个角度而言，投资者应该重点配置龙头企业，龙头企业可以充分利用自己的竞争优势，通过挤压中小企业的市场份额来获得成长。这在过去几年资本市场体现得淋漓尽致，消费白马股一骑绝尘。
从需求端来看，虽然整体宏观经济增长放缓，但消费升级在持续，很多行业依然具备较大的红利空间，比如三四线城市的人口红利还在继续，这些城市人口基数大、收入增长快、边际消费倾向高，大多处在大众消费和品牌消费阶段，为零食、化妆品、免税、体育、休闲娱乐、户外运动等细分领域带来巨大的发展空间。
随着中国步入第三消费社会，个性化、品质化、多样化消费成为主旋律，众多细分领域的小龙头迎来增长提速期，推动小龙头的价值增长相对于超级龙头更快提升。
当前，小龙头在各自领域市场占有率仍低，参照日本等国家经验提升空间较大，而超级龙头（如白酒、家电等）市占率已经历一轮快速上行，且市场预期充分。
与此同时，消费小龙头兼具盈利增速、估值性价比优势。
相较于超级龙头，小龙头盈利增速更快，充分享受行业高增长红利及竞争优势加强带来的市场份額快速提升。而大龙头虽然盈利确定性高，但增速有限，且在经历了一轮估值修复行情之后，估值水平和小龙头差异不大。
因此，如果以PEG来考虑估值水平的话，小龙头的估值性价比明显更高。
像化妆品、零食等处于行业流量红利期，企业正在通过抓住快变量实现高速增长，而随着企业规模扩张，竞争力逐渐从渠道、营销渠道过渡到产品驱动，甚至到品牌驱动。
以美妆代运营龙头壹网壹创为例，行业高速发展的同时，公司依靠整合营销、产品开发优势不断提升市场份额，业绩全面加速向好。
化妆品是大消费中的偏早周期行业，行业还处于快速增长期，尤其是这几年，小红书、抖音对消费者的教育以及拼多多将低线城市消费人群激活成为互联网用户，化妆品从一二线向三四线加速渗透，人均使用金额也在不断提高，这给国货品牌带来巨大机遇。
“今年风险偏好的提升，将给小龙头带来更多超额收益。”国泰君安称。