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【摘 要】政府要在舆情事件中不断加强与公众和媒体的互动，建立良好的沟通和互动平台，让公众通过官方渠道了解舆情事件的详细信息，从而避免信息失真。这样既能提高政府公信力，也能让公众通过合法渠道表达其正当的利益诉求。
【关键词】舆情事件；形象塑造；互动沟通
随着网络技术的不断发展，互联网逐渐成为人们获取信息的重要渠道。舆情事件因其公共性、突发性以及信息在网络传播中的及时性、广泛性，容易引起民众的广泛关注。因此，政府在应对舆情事件中既有风险，也蕴含着一定的机遇，如果处理得当，不仅能够提高政府公信力，还能增强民众的向心力和凝聚力。因此，政府在应对舆情事件的时候要加强与媒体、公众的沟通，及时释放信息，为公众答疑解惑，塑造出民众信任的政府形象。
一、网络舆情事件的特点
（一）突发性
现阶段我国网络舆情事件的产生往往源于一个博客、一条微博或者一条新闻引起公众的广泛关注，在很短的时间内，网民会通过不同渠道表达自己的意见。随着互联网的发展和智能手机的更新换代，人们获取信息的平台更多，速度更快，表达的渠道也更多元，网络中的意见空间会不断扩大，当利益相关者参与其中的时候便容易引起突发事件，并且在很短的时间内传播开来，引起社会的高度关注。网络舆情事件的突发性为政府及时应对带来很大的难度，这就要求政府在最短的时间内给予正确的处理。
（二）扩散快
网络舆情事件的发酵一般源自于网络，网络作为舆情信息的重要载体，即发即至的特性能够清晰地表明公众对舆情事件的好奇心和探究欲，当参与讨论的网民达到一定的数量时，网络舆情的爆发就变得难以控制，一旦网络中出现第一波负面声音，就容易在信息的后续传递过程中形成爆炸式的传递特征，不断向外部扩散，并充满整个网络。这种扩散性可能使小的问题演变为大的问题，甚至会造成公众对政府的不信任，严重的可能会影响到政府形象。
（三）不易控制
網络舆情事件的突发性和扩散快的特点决定了对于舆情管理工作的重要性、紧迫性和必要性。网络环境中的信息真伪在很大程度上难以识别，匿名性使得网络信息难以追踪，在这种匿名的状态中人更容易摆脱社会约束，表现出个性化特征。舆情事件中非理性言论难以控制，即使发布侮辱性、诽谤性甚至人身攻击的言论也很难及时对其进行查处，这也加剧了舆情事件的复杂性和混乱性，给舆情事件的管理工作带来很大困难，难以有效管控。
二、政府形象的特点
（一）主观性和客观性的统一
公众对于政府形象的认知和评价往往受到自身的知识背景、情感偏好、生活环境、专业领域等因素影响，不同的人评价标准不同，评价结果也有差异，这是公众对于政府形象直接的主观反映。从另一方面看，政府形象又是由政府的各个不同要素综合作用于普通公众而形成的一种认知和反映，这种反映与客观存在的人、事、物等元素息息相关，并随着客观因素的变化而变化，这体现了政府形象的客观性。
（二）综合性
政府是由不同职能的机构和部门综合构成的整体，因此表现出综合性的特点。整个社会发展的不同时期、不同阶层的民众对于政府形象所反映出来的不同印象和评价都是其综合性的重要表现。公众对于政府形象的评价和认知，并非是通过某一件事情的判断和感受，而是通过媒体、意见领袖和自身参与不断修正、综合、完善之后才形成对政府形象的认知，最终形成整个社会对于政府的综合性的集体印象。
（三）动态性
政府形象并非是固定不变的，随着社会的发展，政治、经济和文化的不断变化，政府的构成要素、组织架构、公共政策以及社会管理等方面都会有相应的变化。公众对于政府形象的认知也会随着自身受教育程度、相关利益因素的影响，尤其是当出现社会性的突发事件的时候，公众从政府的施政行为中会产生不同的波动性的评价。因此，政府形象的塑造过程并非是静态发展的过程，而是一个不断受到环境变化、评价主体的认知变化等因素影响的动态变化过程。
三、网络舆情事件对政府形象塑造的影响
（一）积极影响
政府在舆情危机处理过程中如果处理得当，能提升政府形象。政府良好的互动沟通机制建设有利于政府为公民答疑解惑，引导公众的主观意识，起到良好的管理效果，使公众对舆情事件不乱做主观猜测，能够实现政府和公民团结一致，维护社会稳定。
在危机管理中，政府的表现和作为以及政府作出决策的合理与否，都会成为公众评价政府公信力的重要评判标准。良好的互动沟通机制能够提高政府的管理效率，也有助于提高政府在公众中的公信力。此外，政府在处理舆情事件的过程中要尽可能满足人们对政府的期望，提高公众对政府决策的认同感，让政府对公众更具动员性，维护好政府的公信力，才能在危机到来的时候获得更多的民意支持从而化解危机。
（二）消极影响
政府在舆情事件中处置不当，一方面会降低政府的公信力，另一方面使人们对政府产生消极情绪。互联网的不断发展使得人们对政府的依赖性和期望值不断增加，如果政府针对舆情事件不能做出正确的应对，公众的消极情绪就会更为强烈。
公众在网络中对政府处理舆情事件做出评价的时候带有极为强烈的主觀性，这为政府管理带来相当大的难度。如果政府不注重沟通机制建设，不对人们进行正确的思想引导和管理，会严重影响社会秩序的建设，影响政府推进各项管理进程。同时，政府对舆情事件处置不当容易激化社会矛盾，当问题累积到一定程度的时候容易爆发社会事件。
四、政府如何建立互动机制
（一）掌握主动权，及时披露信息
英国危机管理专家里杰斯特在《危机公关》中提出了著名的“三T”原则：Tell your own tale；Tell it fast；Tell it all。[1]这个原则也能够说明“主动、全面、快速”发布信息在危机沟通过程中的重要性，政府在应对网络舆情事件的时候也要把它当做重要的准则。[2]在应对网络舆情事件的时候掌握主动权，及时披露重要信息，做到不隐瞒，不作假，把最真实的信息传递给公众，只有及时公开信息才能够有效阻止谣言的扩散，从而塑造出一个公开透明的政府形象。
（二）持续通报信息，注重和媒体的有机联动
媒体在网络舆情事件中的作用十分重要。人们所获得的信息通过各种渠道不断传播，在传播的过程中，舆情事件的真实性会不断被加入主观色彩，政府对信息的搜集处理也是通过媒体进行的，因此，政府应持续向媒体通报信息，形成准确的信息流通机制，以避免谣言对公众形成错误的引导。政府要注重和媒体的沟通交流，形成良好的有机联动机制，让具有社会影响力的媒体对舆论事件做出正确的引导，使真实的信息得到传播，这样有助于政府在网络舆情事件中塑造出良好的正面形象。
（三）加强和公众的沟通和交流
在网络舆情事件中，政府与公众的沟通和交流是必不可少的重要举措。政府和公众之间增强互动沟通，能够让公众表达自己的利益诉求，增强公众对政府的认知。政府对公众情绪进行合理引导，使公众能够充分了解政府在舆情事件中充当的正面角色和采取的各项措施。政府与公众的沟通是提高自身建设能力的重要途径，也有助于政府的决策和执行更能够为公众所接受，能够让公众通过官方渠道了解到舆情事件的最新发展情况，避免信息在传播过程中的失真，使公众对政府形象做出正确合理的评判。
结语
网络舆情事件对政府形象的影响较大，政府在舆情事件中要注重与媒体和公众之间的互动，建立良好的互动沟通平台，网络舆情事件的治理也不再是官对民的管制，而是官民同治。[3]民众借助媒体和互联网渠道表达自身诉求，政府要做到与媒体、公众保持长效的沟通，持续发布舆情事件中的最新信息，从而提高政府工作的透明度和公信力，塑造良好的政府形象。
注释：
[1]迈克尔·里杰斯特.危机公关[M].上海：复旦大学出版社，1995：68.
[2]侯迎忠，黄嘉玲.突发事件中的政府危机沟通策略与效果分析——以广州增城新塘事件为例[J].东南传播，2012（09）：48-50.
[3]殷辂.网络舆情事件的特点及治理之道——基于2014年河南省网络舆情事件的分析[J].管理学刊，2015（04）：60-65、74.
（作者：广西大学新闻传播学院硕士）
责编：周蕾
【关键词】舆情事件；形象塑造；互动沟通
随着网络技术的不断发展，互联网逐渐成为人们获取信息的重要渠道。舆情事件因其公共性、突发性以及信息在网络传播中的及时性、广泛性，容易引起民众的广泛关注。因此，政府在应对舆情事件中既有风险，也蕴含着一定的机遇，如果处理得当，不仅能够提高政府公信力，还能增强民众的向心力和凝聚力。因此，政府在应对舆情事件的时候要加强与媒体、公众的沟通，及时释放信息，为公众答疑解惑，塑造出民众信任的政府形象。
一、网络舆情事件的特点
（一）突发性
现阶段我国网络舆情事件的产生往往源于一个博客、一条微博或者一条新闻引起公众的广泛关注，在很短的时间内，网民会通过不同渠道表达自己的意见。随着互联网的发展和智能手机的更新换代，人们获取信息的平台更多，速度更快，表达的渠道也更多元，网络中的意见空间会不断扩大，当利益相关者参与其中的时候便容易引起突发事件，并且在很短的时间内传播开来，引起社会的高度关注。网络舆情事件的突发性为政府及时应对带来很大的难度，这就要求政府在最短的时间内给予正确的处理。
（二）扩散快
网络舆情事件的发酵一般源自于网络，网络作为舆情信息的重要载体，即发即至的特性能够清晰地表明公众对舆情事件的好奇心和探究欲，当参与讨论的网民达到一定的数量时，网络舆情的爆发就变得难以控制，一旦网络中出现第一波负面声音，就容易在信息的后续传递过程中形成爆炸式的传递特征，不断向外部扩散，并充满整个网络。这种扩散性可能使小的问题演变为大的问题，甚至会造成公众对政府的不信任，严重的可能会影响到政府形象。
（三）不易控制
網络舆情事件的突发性和扩散快的特点决定了对于舆情管理工作的重要性、紧迫性和必要性。网络环境中的信息真伪在很大程度上难以识别，匿名性使得网络信息难以追踪，在这种匿名的状态中人更容易摆脱社会约束，表现出个性化特征。舆情事件中非理性言论难以控制，即使发布侮辱性、诽谤性甚至人身攻击的言论也很难及时对其进行查处，这也加剧了舆情事件的复杂性和混乱性，给舆情事件的管理工作带来很大困难，难以有效管控。
二、政府形象的特点
（一）主观性和客观性的统一
公众对于政府形象的认知和评价往往受到自身的知识背景、情感偏好、生活环境、专业领域等因素影响，不同的人评价标准不同，评价结果也有差异，这是公众对于政府形象直接的主观反映。从另一方面看，政府形象又是由政府的各个不同要素综合作用于普通公众而形成的一种认知和反映，这种反映与客观存在的人、事、物等元素息息相关，并随着客观因素的变化而变化，这体现了政府形象的客观性。
（二）综合性
政府是由不同职能的机构和部门综合构成的整体，因此表现出综合性的特点。整个社会发展的不同时期、不同阶层的民众对于政府形象所反映出来的不同印象和评价都是其综合性的重要表现。公众对于政府形象的评价和认知，并非是通过某一件事情的判断和感受，而是通过媒体、意见领袖和自身参与不断修正、综合、完善之后才形成对政府形象的认知，最终形成整个社会对于政府的综合性的集体印象。
（三）动态性
政府形象并非是固定不变的，随着社会的发展，政治、经济和文化的不断变化，政府的构成要素、组织架构、公共政策以及社会管理等方面都会有相应的变化。公众对于政府形象的认知也会随着自身受教育程度、相关利益因素的影响，尤其是当出现社会性的突发事件的时候，公众从政府的施政行为中会产生不同的波动性的评价。因此，政府形象的塑造过程并非是静态发展的过程，而是一个不断受到环境变化、评价主体的认知变化等因素影响的动态变化过程。
三、网络舆情事件对政府形象塑造的影响
（一）积极影响
政府在舆情危机处理过程中如果处理得当，能提升政府形象。政府良好的互动沟通机制建设有利于政府为公民答疑解惑，引导公众的主观意识，起到良好的管理效果，使公众对舆情事件不乱做主观猜测，能够实现政府和公民团结一致，维护社会稳定。
在危机管理中，政府的表现和作为以及政府作出决策的合理与否，都会成为公众评价政府公信力的重要评判标准。良好的互动沟通机制能够提高政府的管理效率，也有助于提高政府在公众中的公信力。此外，政府在处理舆情事件的过程中要尽可能满足人们对政府的期望，提高公众对政府决策的认同感，让政府对公众更具动员性，维护好政府的公信力，才能在危机到来的时候获得更多的民意支持从而化解危机。
（二）消极影响
政府在舆情事件中处置不当，一方面会降低政府的公信力，另一方面使人们对政府产生消极情绪。互联网的不断发展使得人们对政府的依赖性和期望值不断增加，如果政府针对舆情事件不能做出正确的应对，公众的消极情绪就会更为强烈。
公众在网络中对政府处理舆情事件做出评价的时候带有极为强烈的主觀性，这为政府管理带来相当大的难度。如果政府不注重沟通机制建设，不对人们进行正确的思想引导和管理，会严重影响社会秩序的建设，影响政府推进各项管理进程。同时，政府对舆情事件处置不当容易激化社会矛盾，当问题累积到一定程度的时候容易爆发社会事件。
四、政府如何建立互动机制
（一）掌握主动权，及时披露信息
英国危机管理专家里杰斯特在《危机公关》中提出了著名的“三T”原则：Tell your own tale；Tell it fast；Tell it all。[1]这个原则也能够说明“主动、全面、快速”发布信息在危机沟通过程中的重要性，政府在应对网络舆情事件的时候也要把它当做重要的准则。[2]在应对网络舆情事件的时候掌握主动权，及时披露重要信息，做到不隐瞒，不作假，把最真实的信息传递给公众，只有及时公开信息才能够有效阻止谣言的扩散，从而塑造出一个公开透明的政府形象。
（二）持续通报信息，注重和媒体的有机联动
媒体在网络舆情事件中的作用十分重要。人们所获得的信息通过各种渠道不断传播，在传播的过程中，舆情事件的真实性会不断被加入主观色彩，政府对信息的搜集处理也是通过媒体进行的，因此，政府应持续向媒体通报信息，形成准确的信息流通机制，以避免谣言对公众形成错误的引导。政府要注重和媒体的沟通交流，形成良好的有机联动机制，让具有社会影响力的媒体对舆论事件做出正确的引导，使真实的信息得到传播，这样有助于政府在网络舆情事件中塑造出良好的正面形象。
（三）加强和公众的沟通和交流
在网络舆情事件中，政府与公众的沟通和交流是必不可少的重要举措。政府和公众之间增强互动沟通，能够让公众表达自己的利益诉求，增强公众对政府的认知。政府对公众情绪进行合理引导，使公众能够充分了解政府在舆情事件中充当的正面角色和采取的各项措施。政府与公众的沟通是提高自身建设能力的重要途径，也有助于政府的决策和执行更能够为公众所接受，能够让公众通过官方渠道了解到舆情事件的最新发展情况，避免信息在传播过程中的失真，使公众对政府形象做出正确合理的评判。
结语
网络舆情事件对政府形象的影响较大，政府在舆情事件中要注重与媒体和公众之间的互动，建立良好的互动沟通平台，网络舆情事件的治理也不再是官对民的管制，而是官民同治。[3]民众借助媒体和互联网渠道表达自身诉求，政府要做到与媒体、公众保持长效的沟通，持续发布舆情事件中的最新信息，从而提高政府工作的透明度和公信力，塑造良好的政府形象。
注释：
[1]迈克尔·里杰斯特.危机公关[M].上海：复旦大学出版社，1995：68.
[2]侯迎忠，黄嘉玲.突发事件中的政府危机沟通策略与效果分析——以广州增城新塘事件为例[J].东南传播，2012（09）：48-50.
[3]殷辂.网络舆情事件的特点及治理之道——基于2014年河南省网络舆情事件的分析[J].管理学刊，2015（04）：60-65、74.
（作者：广西大学新闻传播学院硕士）
责编：周蕾