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【摘 要】 国内房地产业正逐步走向成熟，传统开发管理模式的弊端逐渐显现出来，企业标准化体系的建立显得越来越重要。论文分析了两种开发模式的区别，阐述了企业标准化体系的内容及实施标准化战略的意义。通过分析恒大、万达和龙湖的产品线系列，论述了房地产企业怎样结合自身的实际情况建立标准化的产品线。论文对房地产企业的标准化改革之路有一定的参考及指导意义。
【关键词】 房地产企业；开发模式；标准化；产品线
目前我国房地产行业的发展处于粗放式向精细化发展转型阶段，标准化是当前处于快速发展期的房地产开发企业的当务之急。一直以来多数房地产企业标准化意识不强，没有充分认识到标准对企业的重要性，只是在随大流式的开发，没有系统的标准化管理，在市场条件好的时候，企业或会幸运的获利。随着国家房地产行业宏观政策调控的常态化，市场竞争日益激烈，行业利润由暴利向常利过渡。房地产行业发展越来越成熟理性，未来行业会逐步转入微利时代。房地产企业只有提高自身核心竞争力，才不至于被日益严峻的市场洗牌出局[1]-[4]。
从房地产公司战略角度出发，競争优势的形成需要规模化，实现连锁、复制开发，而规模化的形成需要标准化。国内房地产企业发展标准化的始祖——万科之所以选择标准化，是把地产当成制造业来做，从而以规模取胜[5][6]。万科的成长过程，就是通过不断学习美国Pulte Homes（帕尔迪）与日本住宅产业工厂化的成功经验，逐步建立起自己标准化体系的过程。
目前，一线房地产企业都已建立了自己的标准化体系。标准化是提高企业效益与效率的基础，是房地产企业实现跨越式发展和可持续发展的必由之路[7]-[10]。
1.房地产企业开发模式
房地产企业的开发模式主要有两种。一种是机会导向下的差异化开发模式，一种是战略导向下的标准化开发模式。
所谓差异化开发模式就是在多项目同时开发下，各个项目差异很大。如果各项目在物业类型、市场定位等方面有较大的差异性（比如同时开发商业地产、市区高层住宅、郊区低密度住宅项目），那么各项目在报批报建、规划设计、招标采购、营销策划等方面也必然有较大的差异性，这就意味着此前的经验和金钱堆积的大量教训被“归零”了，企业不得不一直在不熟悉的市场上做不熟悉的产品，这就要求房地产企业要有各方面的、具有丰富开发经验的不同人才。对于绝大多数开发企业来说，这几乎是不可能的。这也是许多企业在多项目开发时之所以感觉非常忙、非常累，发展速度又慢、盈利能力又差的最主要原因[11][12]。
标准化模式就是将物业类型、项目规模、市场定位等方面基本相似的项目进行产品模式固化，明确若干个产品系列，并形成每个产品系列的标准，推行标准化开发。这样各项目的设计和开发流程统一，就像开发单个项目一样。如图1，企业在推行标准化开发模式之前首先要形成具有特色和优势的产品模式。
图1 标准化系列的形成
2.房地产企业标准化体系的概念及内容
标准化是指为在一定范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动，包括制定、发布及实施标准的过程[13]。产品研发创新与产品标准化并不矛盾。产品研发与创新是基础，研发创新出的产品经具体项目实施并证明成功后，就可转化为标准化产品。同时，标准化产品需要在具体项目实施过程中不断修订及完善，项目实施过程中的经验可以作为产品研发创新的信息输入，最终实现研发创新与标准化的良性循环。
根据GB/T 15496-2003《企业标准体系要求》，企业标准体系应以技术标准体系和管理标准化体系为主体，技术标准体系和管理标准体系结合形成工作标准体系，以最终指导岗位工作的开展（如图2）。
图2 标准化体系的概念
因此在房地产行业建立标准化体系，也需要基于技术标准体系和管理标准化体系的结合来完成专业业务标准体系的建设[14]。
房地产企业标准化体系的内容包括产品技术标准、专业业务标准和运营管理标准，如图3所示。
图3 标准化体系的内容
3.实施标准化的价值及意义
一线房企现今之所以推行标准化产品线的复制、连锁开发，也是在经历了早期差异化开发模式的痛苦折磨后，而下决心走标准化开发模式之路的。当前“三多”企业（多项目、多城市、多类型）在开发、管理上存在的突出问题大多与未推行标准化战略有关。这些企业要想做大做强，就应该吸取一线房企的开发经验，尽快转变开发模式，实行战略导向下的标准化开发模式，即推行标准化产品线开发。
房企实施标准化的价值及意义如图4所示。
图4 标准化的价值及意义
3.1提升开发效益
经济学上，M=S×f是最普遍适用的一个公式，M-利润额，S-销售额，f-利润率。地产企业作为市场经营主体，核心战略目标就是追求M最大化。
图5 房企利润构成示意图
如图5所示，只有通过两个途径才能做大M：一是做大销售额S，二是提高f。在当前市场形势下，房地产企业要做大S也只有两个途径：一是进行大盘开发，二是实行多项目开发。提高利润率f也有两个途径：一是控制成本，二是提高利润附加值。
从差异化到标准化是多项目开发的必然结果，是企业做大M，实现跨越式和可持续发展的必由之路。
3.2提高管理质量。在差异化开发模式下，企业会不断面对大量层出不穷的新问题。例如，由于项目差异性较大，每个项目不得不经历较长的设计期，而且设计变更和工程变更会相应增多，使工期和成本难以有效控制；由于产品线不一样，企业难以推行集中采购或战略采购，从而增大了采购成本，采购产品的质量也得不到好的保证；缺乏标准化的权责体系，组织架构与权责关系不清晰，执行力度得不到保证；开发效率和效益较差等问题。 企业若采用标准化开发模式，由于每个产品线下所有项目的设计、管理和营销模式也几乎是统一的，差异化开发模式所存在的上述问题基本上都可以得到解决。产品标准化不但可简化设计程序，而且能给施工、采购、预算、销售等带来极大的方便，使开发效率大大提升，保障了复制开发的高效有序。
3.3缩短开发周期。房地产市场逐渐走向成熟之后，各房企开发能力的差异也开始清晰地显现出来。有些企业的项目开发周期长，很大程度上就是因为项目开发前期工作如策划、方案设计及报建等过程的多次反复，以及建设过程中的设计及施工变更浪费了很多时间，使项目长期处于赶工和偷步状态，进而导致其他一系列问题的发生。
推行标准化产品线的复制开发，可最大限度地缩短策划、方案、户型、设计、施工、评审等方面的时间，从而缩短项目开发周期，提高開发效率。
3.4便于规模发展。对房地产企业来说，要做大做强，成为“第一梯队”企业，就必须进行多项目连锁开发，扩大经营规模。而扩大规模的过程中，最主要的是需解决产品品质的稳定及管理的高效及有序问题。而标准化刚好克服解决了这些问题，是企业进行多项目开发的前提和基础。
3.5提升产品品质。差异化开发模式，由于每个项目都是新的设计，作坊式生产带来了难以克服的设计质量问题。新的项目难以从旧的项目上吸取经验，就会导致每个项目都会遇到不同的新的问题，也就谈不上可持续发展了。
3.6形成品牌效应。推行标准化产品线开发，有利于建立项目连锁品牌，促进企业品牌体系的建立，有利于增加项目附加值，这对实现品牌战略具有很好的推动和促进作用。
4.标准化产品线的确定
产品线就是基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制的、独特的、有长期生命力的、相对固化的产品类型。这类产品可能功能相似，售给同样的客户群。
由于房地产企业的标准化覆盖了开发过程的各个环节，因而具有一定的长期性、系统性和艰巨性。所以标准化工作不可能一蹴而就。因此，要想推行标准化，可从核心部分开始，即从产品技术的标准化开始，也就是首先确定标准化的产品线，按照循序渐进的原则逐步推进。
确定标准化的产品线是复制、连锁开发的核心所在，是降低开发成本和费用，提高开发效率的关键[15]。产品线确定的程序如下：（1）依据企业战略，调研、分析开发过的项目，总结开发经验和项目特点，确定产品线数量。（2）分析代表性项目，具体包括区位、地理位置、风格、设计标准、规模等，进而确定产品模式。（3）标准化内容确定。总图设计、建筑风格、建筑立面、户型、构件、产品性能、其它产品元素。
恒大、万达、龙湖产品线如表1所示。
产品线的研究是一项专业性强、技术复杂的系统工程，需要整合企业各相关部门的力量，在各部门及单位的协助配合下，投入足够的人力财力方能完成，必要时还需寻求外部专业机构的帮助。
企业在推进标准化发展战略时要与时俱进，与市场需求接轨，不断积累、完善、深化及创新。这样才能保证标准化体系指导下的产品具有旺盛的生命力，才不至于被发展的市场所淘汰。所以，企业标准化体系的建立是一个长期的、持续的工作。
参考文献：
[1]杨东旭.中国房地产企业竞争力评价体系的研究[D].吉林大学，长春，2011.
[2]孙敬水.发达国家标准化战略及其对我国的启示[J].科研管理，2005，1：1-8.
[3]郑展鹏.标准化战略的国际借鉴及中国的途径选择[J].湖北经济学院学报，2010，8：53-58.
[4]张秀春.标准化与企业未来发展战略[D].对外经济贸易大学，北京，2003.
[5]胡京徽.标准化管理与房地产企业发展战略研究[D].天津大学，天津，2011.
[6]胡博闻.像制造汽车一样造房子——武汉万科城市花园标准化项目探索[J].住区，2007，8：60-65.
[7]屈秦军.房地产工程建设标准化管理模式的探讨[J].城市建设，2010，21：296.
[8]舒小乐.房地产开发企业知识管理研究[D].浙江大学，杭州，2004.
[9]郁文杰.我国住宅开发企业核心竞争力研究[D].浙江大学，杭州，2002.
[10]余光胜.企业发展的知识分析[M].上海：上海财经大学出版社，2000.
[11]刘冰.企业生产标准化和差异化战略研究[D].湖南大学，长沙，2008.
[12]潘晓军，陈宏民.基于网络外部性的规模收益与产品差异化[J].管理科学学报，2003，3：28-34.
[13]郭戈.房地产企业住宅产品标准化之路初探[J].山西建筑，2008，34（22）：1-2.
[14]李妍.房地产企业标准化体系建设的途径和方法探讨[J].地产管理实践，2012，1，49-52.
[15]刘冰.企业生产标准化和差异化战略选择研究[D].湖南大学，长沙，2008.
【关键词】 房地产企业；开发模式；标准化；产品线
目前我国房地产行业的发展处于粗放式向精细化发展转型阶段，标准化是当前处于快速发展期的房地产开发企业的当务之急。一直以来多数房地产企业标准化意识不强，没有充分认识到标准对企业的重要性，只是在随大流式的开发，没有系统的标准化管理，在市场条件好的时候，企业或会幸运的获利。随着国家房地产行业宏观政策调控的常态化，市场竞争日益激烈，行业利润由暴利向常利过渡。房地产行业发展越来越成熟理性，未来行业会逐步转入微利时代。房地产企业只有提高自身核心竞争力，才不至于被日益严峻的市场洗牌出局[1]-[4]。
从房地产公司战略角度出发，競争优势的形成需要规模化，实现连锁、复制开发，而规模化的形成需要标准化。国内房地产企业发展标准化的始祖——万科之所以选择标准化，是把地产当成制造业来做，从而以规模取胜[5][6]。万科的成长过程，就是通过不断学习美国Pulte Homes（帕尔迪）与日本住宅产业工厂化的成功经验，逐步建立起自己标准化体系的过程。
目前，一线房地产企业都已建立了自己的标准化体系。标准化是提高企业效益与效率的基础，是房地产企业实现跨越式发展和可持续发展的必由之路[7]-[10]。
1.房地产企业开发模式
房地产企业的开发模式主要有两种。一种是机会导向下的差异化开发模式，一种是战略导向下的标准化开发模式。
所谓差异化开发模式就是在多项目同时开发下，各个项目差异很大。如果各项目在物业类型、市场定位等方面有较大的差异性（比如同时开发商业地产、市区高层住宅、郊区低密度住宅项目），那么各项目在报批报建、规划设计、招标采购、营销策划等方面也必然有较大的差异性，这就意味着此前的经验和金钱堆积的大量教训被“归零”了，企业不得不一直在不熟悉的市场上做不熟悉的产品，这就要求房地产企业要有各方面的、具有丰富开发经验的不同人才。对于绝大多数开发企业来说，这几乎是不可能的。这也是许多企业在多项目开发时之所以感觉非常忙、非常累，发展速度又慢、盈利能力又差的最主要原因[11][12]。
标准化模式就是将物业类型、项目规模、市场定位等方面基本相似的项目进行产品模式固化，明确若干个产品系列，并形成每个产品系列的标准，推行标准化开发。这样各项目的设计和开发流程统一，就像开发单个项目一样。如图1，企业在推行标准化开发模式之前首先要形成具有特色和优势的产品模式。
图1 标准化系列的形成
2.房地产企业标准化体系的概念及内容
标准化是指为在一定范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动，包括制定、发布及实施标准的过程[13]。产品研发创新与产品标准化并不矛盾。产品研发与创新是基础，研发创新出的产品经具体项目实施并证明成功后，就可转化为标准化产品。同时，标准化产品需要在具体项目实施过程中不断修订及完善，项目实施过程中的经验可以作为产品研发创新的信息输入，最终实现研发创新与标准化的良性循环。
根据GB/T 15496-2003《企业标准体系要求》，企业标准体系应以技术标准体系和管理标准化体系为主体，技术标准体系和管理标准体系结合形成工作标准体系，以最终指导岗位工作的开展（如图2）。
图2 标准化体系的概念
因此在房地产行业建立标准化体系，也需要基于技术标准体系和管理标准化体系的结合来完成专业业务标准体系的建设[14]。
房地产企业标准化体系的内容包括产品技术标准、专业业务标准和运营管理标准，如图3所示。
图3 标准化体系的内容
3.实施标准化的价值及意义
一线房企现今之所以推行标准化产品线的复制、连锁开发，也是在经历了早期差异化开发模式的痛苦折磨后，而下决心走标准化开发模式之路的。当前“三多”企业（多项目、多城市、多类型）在开发、管理上存在的突出问题大多与未推行标准化战略有关。这些企业要想做大做强，就应该吸取一线房企的开发经验，尽快转变开发模式，实行战略导向下的标准化开发模式，即推行标准化产品线开发。
房企实施标准化的价值及意义如图4所示。
图4 标准化的价值及意义
3.1提升开发效益
经济学上，M=S×f是最普遍适用的一个公式，M-利润额，S-销售额，f-利润率。地产企业作为市场经营主体，核心战略目标就是追求M最大化。
图5 房企利润构成示意图
如图5所示，只有通过两个途径才能做大M：一是做大销售额S，二是提高f。在当前市场形势下，房地产企业要做大S也只有两个途径：一是进行大盘开发，二是实行多项目开发。提高利润率f也有两个途径：一是控制成本，二是提高利润附加值。
从差异化到标准化是多项目开发的必然结果，是企业做大M，实现跨越式和可持续发展的必由之路。
3.2提高管理质量。在差异化开发模式下，企业会不断面对大量层出不穷的新问题。例如，由于项目差异性较大，每个项目不得不经历较长的设计期，而且设计变更和工程变更会相应增多，使工期和成本难以有效控制；由于产品线不一样，企业难以推行集中采购或战略采购，从而增大了采购成本，采购产品的质量也得不到好的保证；缺乏标准化的权责体系，组织架构与权责关系不清晰，执行力度得不到保证；开发效率和效益较差等问题。 企业若采用标准化开发模式，由于每个产品线下所有项目的设计、管理和营销模式也几乎是统一的，差异化开发模式所存在的上述问题基本上都可以得到解决。产品标准化不但可简化设计程序，而且能给施工、采购、预算、销售等带来极大的方便，使开发效率大大提升，保障了复制开发的高效有序。
3.3缩短开发周期。房地产市场逐渐走向成熟之后，各房企开发能力的差异也开始清晰地显现出来。有些企业的项目开发周期长，很大程度上就是因为项目开发前期工作如策划、方案设计及报建等过程的多次反复，以及建设过程中的设计及施工变更浪费了很多时间，使项目长期处于赶工和偷步状态，进而导致其他一系列问题的发生。
推行标准化产品线的复制开发，可最大限度地缩短策划、方案、户型、设计、施工、评审等方面的时间，从而缩短项目开发周期，提高開发效率。
3.4便于规模发展。对房地产企业来说，要做大做强，成为“第一梯队”企业，就必须进行多项目连锁开发，扩大经营规模。而扩大规模的过程中，最主要的是需解决产品品质的稳定及管理的高效及有序问题。而标准化刚好克服解决了这些问题，是企业进行多项目开发的前提和基础。
3.5提升产品品质。差异化开发模式，由于每个项目都是新的设计，作坊式生产带来了难以克服的设计质量问题。新的项目难以从旧的项目上吸取经验，就会导致每个项目都会遇到不同的新的问题，也就谈不上可持续发展了。
3.6形成品牌效应。推行标准化产品线开发，有利于建立项目连锁品牌，促进企业品牌体系的建立，有利于增加项目附加值，这对实现品牌战略具有很好的推动和促进作用。
4.标准化产品线的确定
产品线就是基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制的、独特的、有长期生命力的、相对固化的产品类型。这类产品可能功能相似，售给同样的客户群。
由于房地产企业的标准化覆盖了开发过程的各个环节，因而具有一定的长期性、系统性和艰巨性。所以标准化工作不可能一蹴而就。因此，要想推行标准化，可从核心部分开始，即从产品技术的标准化开始，也就是首先确定标准化的产品线，按照循序渐进的原则逐步推进。
确定标准化的产品线是复制、连锁开发的核心所在，是降低开发成本和费用，提高开发效率的关键[15]。产品线确定的程序如下：（1）依据企业战略，调研、分析开发过的项目，总结开发经验和项目特点，确定产品线数量。（2）分析代表性项目，具体包括区位、地理位置、风格、设计标准、规模等，进而确定产品模式。（3）标准化内容确定。总图设计、建筑风格、建筑立面、户型、构件、产品性能、其它产品元素。
恒大、万达、龙湖产品线如表1所示。
产品线的研究是一项专业性强、技术复杂的系统工程，需要整合企业各相关部门的力量，在各部门及单位的协助配合下，投入足够的人力财力方能完成，必要时还需寻求外部专业机构的帮助。
企业在推进标准化发展战略时要与时俱进，与市场需求接轨，不断积累、完善、深化及创新。这样才能保证标准化体系指导下的产品具有旺盛的生命力，才不至于被发展的市场所淘汰。所以，企业标准化体系的建立是一个长期的、持续的工作。
参考文献：
[1]杨东旭.中国房地产企业竞争力评价体系的研究[D].吉林大学，长春，2011.
[2]孙敬水.发达国家标准化战略及其对我国的启示[J].科研管理，2005，1：1-8.
[3]郑展鹏.标准化战略的国际借鉴及中国的途径选择[J].湖北经济学院学报，2010，8：53-58.
[4]张秀春.标准化与企业未来发展战略[D].对外经济贸易大学，北京，2003.
[5]胡京徽.标准化管理与房地产企业发展战略研究[D].天津大学，天津，2011.
[6]胡博闻.像制造汽车一样造房子——武汉万科城市花园标准化项目探索[J].住区，2007，8：60-65.
[7]屈秦军.房地产工程建设标准化管理模式的探讨[J].城市建设，2010，21：296.
[8]舒小乐.房地产开发企业知识管理研究[D].浙江大学，杭州，2004.
[9]郁文杰.我国住宅开发企业核心竞争力研究[D].浙江大学，杭州，2002.
[10]余光胜.企业发展的知识分析[M].上海：上海财经大学出版社，2000.
[11]刘冰.企业生产标准化和差异化战略研究[D].湖南大学，长沙，2008.
[12]潘晓军，陈宏民.基于网络外部性的规模收益与产品差异化[J].管理科学学报，2003，3：28-34.
[13]郭戈.房地产企业住宅产品标准化之路初探[J].山西建筑，2008，34（22）：1-2.
[14]李妍.房地产企业标准化体系建设的途径和方法探讨[J].地产管理实践，2012，1，49-52.
[15]刘冰.企业生产标准化和差异化战略选择研究[D].湖南大学，长沙，2008.