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【导语】2011年以前，“骗子”模式是最省事、最容易赚钱的模式。之后，“骗子”模式赖以成功的条件都在逐步消失。
谁玩了谁？
博弈论将世界上的人分成三种：骗子、傻子和精明人，并认为，世界的进步，就是由这三种人的“博弈”在推动。看看进口葡萄酒，还真是如此（见表1）。
张裕：生产商骗得太多，不如我自己买厂。
为什么有傻子
傻子的根本问题，是不明白怎样判断价值，被包装过的话术所蒙蔽，在购买时付出较高的溢价。
为什么会上当？
有时是信息不足，例如当年哥伦布的玻璃珠子能换到土著居民的真金白银，是因为土著居民不了解玻璃珠子的真实价值；
有时是进口商以为生产商在国外的品牌知名度在国内真的很重要，结果花钱帮上游养孩子；
有时是误解了“别人有、你暂时没有”因素的价值，如许多经销商不直接进货、而是买进口商的二手货，是误以为进口商认识老外，很神秘，不知道老外老板很容易认识——现如今，买张飞机票，加上一口中国话，就足以吸引老外把你当上帝。
当然，傻子也能找到途径成功：找到比自己更傻的人（类似于股市中的“博傻”）；透支资源获得短期成功。
骗子模式的招数
骗子，就是把不重要的东西，幻化为很重要的。
进口商的常见话术：我有海关关系，有法国政府的亲戚，所以货特别便宜。
葡萄酒产品成本只占终端价的20%，即使便宜20%，相对于终端价也就增加了4个点，真有很大意义吗？
生产商的常见话术：我是波尔多名庄——与拉菲齐名的五大名庄之一、我是XX产地的、XX品鉴师说我的最好、我获得了什么奖。
你是五大名庄、你的产地、你的奖誉，中国消费者并不知道、也不懂得。葡萄酒的核心价值是消费者的社交利益，你的品牌没有系统传播，这笔传播费你不出，你就没有产品最重要的价值——社交利益。没有传播，名庄就是无名庄，产地就不如中国烟台、通化，奖项也就不如“全国牙防组推荐”。
经销商的常见话术：我有终端网络。
你真有网络？我只要改变下终端的合作模式，只要提高品牌对消费者的号召力，你的网络就是我的。
精明人
精明人的基本特点，就是一方面看透别人的真实价值，不给别人溢价；另一方面，丢掉幻想，不幻想自己能获得溢价。
老老实实打造你的核心能力，创意各种合作模式，为渠道成员创造真实的价值，从而实现自己的价值。
三者博弈的结果
1.傻子阵营流动性大，不断有人醒悟而离开，不断有新人补充。
醒悟的傻子有三条出路：一是“在被骗中学习欺骗”，转化为骗子；二是装傻，找到比自己更傻的真傻；三是转化为“精明人”。
致死不醒悟的傻子，活到老赔到老，最后消失在“春风里”。
2.骗子推陈出新，苟延残喘。
为了补充“傻子团队”，骗子有对策：
一是给点小甜头。如较低的价格，再推荐几个客户，短期内赚点小钱；
二是以“博傻”来安慰。如同高价发行股票的证券公司，希望人们高价购买后，再抛给更傻的；
三是开发行业外的客户。行业外的客户往往拥有新的团购资源，特别是来自房地产、建筑、银行的客户，他们透支自己在本行业积累的人脉资源，获得短期利益，客观上帮了骗子；
四是在产品概念上花样翻新，让经销商以为翻新后就容易赚钱：波尔多不行了，就推“法国南部、性价比最高”；又不行了，就玩澳大利亚、智利；产地玩完了，再玩公海加工、昌黎加工。
3.精明人制订规则。
“精明人”既不想骗人，也不愿意被骗，追求价值的平等交换。为了达到这个目的，他必须制订基本的规则，如“谁投资谁受益”、“谁的孩子谁养”；开发“价值评估”模型，并在实战中调整，使企业链上的各个企业，能正确评估自己的价值（上下游、左中右的价值）；创新价值互创的模式，调动企业链条上各个成员的积极性，以有限资源，创造更大价值。
骗子模式开始破产
2011年以前，“骗子”模式是最省事、最容易赚钱的模式。之后，“骗子”模式赖以成功的条件都在逐步消失。2011年下半年开始，很多温州酒商破产、广东酒商名庄酒滞销等事件不断发生，就连济南主营罗曼尼?康帝的酒庄、千佛山路纳帕酒行等都难幸免。原因何在？
无法真正打开市场
要真正打开市场，商超需要媒体的掩护、拉动，餐饮需要终端的进场、促销支持等等。在骗子模式的价值链中，没有人承担这块费用。
依赖单向团购
“骗子盈利模式”主要依靠三种团购：以人脉关系为基础的直接销售，以专卖店（含酒窖、会馆）、品鉴会为支撑的团购和间接团购。这三种团购，没有商超的掩护，购买者对产品的价格、真伪将信将疑。
由于没有餐饮等社交场所的体验，购买者对产品的价值、口碑、话题性等缺乏全方位的品牌体验。而没有品牌情感利益、没有基于品牌忠诚的购买，是不可持续的。
这三种团购，是一次性使用原有人脉的团购，不是互相建立依赖性的团购，它的资源必将枯竭。
无力管理假冒伪劣产品
骗子模式不掌控终端，对渠道没有服务，也就没有权力。渠道成员由于不依赖上游，所以，尽量降低进货成本，倾向于仿冒、做副牌。
于是，即使是拉菲，如果不掌控终端，也可能出现这样的奇观：假设法国本土酒厂全球销量为1亿，中国市场经销商自己做的“拉菲副牌”则销售几十亿。拉菲不做终端，企图投机取巧，结果就是品牌为人作嫁衣，被经销商利用。
当然，这是假设，因为拉菲已经在中国开展从种植到销售的合作，走在了其他名庄的前面。
消费者要求价格透明
骗子模式依赖“价格不透明”。在近两年广州、深圳等地的政府消费中，白兰地特别流行，葡萄酒下滑大。原因之一就是：白兰地品牌少、价格透明，经办人容易证明自己的廉洁，被接待者容易知晓接待者的付出。
这就意味着消费者，即使是公款消费者，也在要求进口葡萄酒“价格透明化”：你的品牌有什么价值，你在公开渠道必须有价格标杆，而且必须传递到“有社交意义”的程度。不做这些投入，消费者就会选择白酒、白兰地。而这些投入，在骗子模式中，是没人愿意承担的。 “精明人”修炼秘笈
第一步：知道被骗，不再被骗
其中的要点，就是尽量抛弃没有价值的、或溢价发行的伙伴。
张裕与卡斯特“离婚”后，不在幻想“帮别人带孩子、付出必有回报”，自己注册了“爱斐堡国际酒庄”，跳过“进口商”。
张裕、长城，直接在国外收购酒厂、收购葡萄园，宁夏红收购法国波尔多知名GrandMou?ys（大慕爱）酒庄，都跳过进口商、生产商。
截止2012年2月，中国投资者已经在波尔多及其邻近地区购买了超过12个酒庄，其中许多就是进口商、经销商、零售商的“越位”。
麦德龙等连锁超市，浙江开元名都大酒店等餐饮连锁，直接在国外“订制”，以零售商的品牌来服务消费者，不用生产商品牌（不帮生产商带孩子），并跳过进口商、经销商，如“拉菲—开元订制”。
上海、宁波、广州、深圳等地，建有“保税区”，这些地方的经销商、部分中型酒行零售商，都是直接从保税区进货，跳过进口商。宁可凑点钱、拼一个柜，不受进口商“盘剥”。
第二步：与“有价值”的伙伴合作
1.经销商：选择产品的主要标准，不再是质量、价格，而是供应商对消费者的影响力、原有影响力与市场支持所预期产生的影响力之和。
知名度高、消费者拉动较大的产品，如拉菲、卡斯特，张裕、长城经营的进口酒，都是理想的伙伴。知名度不高，但愿意支持终端与团购的供应商，也是不错的伙伴。
广州天河城是个生动的例子：商场4楼是“精明人运作”名牌酒、畅销酒的平台。餐酒进价200、销售400都很好卖。楼下是某个“定位于懂酒的人”的酒庄，走的是骗子路线：AOC进价35、销售128，销量远远不如楼上的餐酒。
你如果是经销商，愿意与谁合作？
2.进口商：自己注册品牌、委托生产商加工，对品牌“自己投资、自己受益”。以品牌投资，拉动经销商的销售，为经销商创造新的价值。
在品牌独立注册时，从市场的角度选择最佳的合作厂商，不再夸大厂商“国外名气”等一些不重要的东西。比如，名庄酒中，只有拉菲XX副牌有价值；其他名庄，反而不如“卡斯特XX”——唯一标准是市场投入的收益率。
与国外厂家合资建立专业的品牌公司（如波尔多罗西伯爵），直接收购国外酒厂（如智利马地奥酒业），也是为了有自己的品牌、放心地投资市场。
第三步：打造核心竞争力
任何企业，不能包打天下，不能“因为酒楼进场费敲诈、所以自己建酒楼”、“因为工厂不给力、所以自己建厂”。
只能选择自己最擅长的环节，来缔造自己的核心竞争力（见表2表3）。
没有传播，名庄就是无名庄，产地也就不如中国烟台、通化，奖项也就不如“全国牙防组推荐”。
在近两年广州、深圳等地的政府消费中，白兰地特别流行，葡萄酒下滑大。原因之一：白兰地品牌少、价格透明，经办人容易证明自己的廉洁，被接待者容易知晓接待者的付出。
谁玩了谁？
博弈论将世界上的人分成三种：骗子、傻子和精明人，并认为，世界的进步，就是由这三种人的“博弈”在推动。看看进口葡萄酒，还真是如此（见表1）。
张裕：生产商骗得太多，不如我自己买厂。
为什么有傻子
傻子的根本问题，是不明白怎样判断价值，被包装过的话术所蒙蔽，在购买时付出较高的溢价。
为什么会上当？
有时是信息不足，例如当年哥伦布的玻璃珠子能换到土著居民的真金白银，是因为土著居民不了解玻璃珠子的真实价值；
有时是进口商以为生产商在国外的品牌知名度在国内真的很重要，结果花钱帮上游养孩子；
有时是误解了“别人有、你暂时没有”因素的价值，如许多经销商不直接进货、而是买进口商的二手货，是误以为进口商认识老外，很神秘，不知道老外老板很容易认识——现如今，买张飞机票，加上一口中国话，就足以吸引老外把你当上帝。
当然，傻子也能找到途径成功：找到比自己更傻的人（类似于股市中的“博傻”）；透支资源获得短期成功。
骗子模式的招数
骗子，就是把不重要的东西，幻化为很重要的。
进口商的常见话术：我有海关关系，有法国政府的亲戚，所以货特别便宜。
葡萄酒产品成本只占终端价的20%，即使便宜20%，相对于终端价也就增加了4个点，真有很大意义吗？
生产商的常见话术：我是波尔多名庄——与拉菲齐名的五大名庄之一、我是XX产地的、XX品鉴师说我的最好、我获得了什么奖。
你是五大名庄、你的产地、你的奖誉，中国消费者并不知道、也不懂得。葡萄酒的核心价值是消费者的社交利益，你的品牌没有系统传播，这笔传播费你不出，你就没有产品最重要的价值——社交利益。没有传播，名庄就是无名庄，产地就不如中国烟台、通化，奖项也就不如“全国牙防组推荐”。
经销商的常见话术：我有终端网络。
你真有网络？我只要改变下终端的合作模式，只要提高品牌对消费者的号召力，你的网络就是我的。
精明人
精明人的基本特点，就是一方面看透别人的真实价值，不给别人溢价；另一方面，丢掉幻想，不幻想自己能获得溢价。
老老实实打造你的核心能力，创意各种合作模式，为渠道成员创造真实的价值，从而实现自己的价值。
三者博弈的结果
1.傻子阵营流动性大，不断有人醒悟而离开，不断有新人补充。
醒悟的傻子有三条出路：一是“在被骗中学习欺骗”，转化为骗子；二是装傻，找到比自己更傻的真傻；三是转化为“精明人”。
致死不醒悟的傻子，活到老赔到老，最后消失在“春风里”。
2.骗子推陈出新，苟延残喘。
为了补充“傻子团队”，骗子有对策：
一是给点小甜头。如较低的价格，再推荐几个客户，短期内赚点小钱；
二是以“博傻”来安慰。如同高价发行股票的证券公司，希望人们高价购买后，再抛给更傻的；
三是开发行业外的客户。行业外的客户往往拥有新的团购资源，特别是来自房地产、建筑、银行的客户，他们透支自己在本行业积累的人脉资源，获得短期利益，客观上帮了骗子；
四是在产品概念上花样翻新，让经销商以为翻新后就容易赚钱：波尔多不行了，就推“法国南部、性价比最高”；又不行了，就玩澳大利亚、智利；产地玩完了，再玩公海加工、昌黎加工。
3.精明人制订规则。
“精明人”既不想骗人，也不愿意被骗，追求价值的平等交换。为了达到这个目的，他必须制订基本的规则，如“谁投资谁受益”、“谁的孩子谁养”；开发“价值评估”模型，并在实战中调整，使企业链上的各个企业，能正确评估自己的价值（上下游、左中右的价值）；创新价值互创的模式，调动企业链条上各个成员的积极性，以有限资源，创造更大价值。
骗子模式开始破产
2011年以前，“骗子”模式是最省事、最容易赚钱的模式。之后，“骗子”模式赖以成功的条件都在逐步消失。2011年下半年开始，很多温州酒商破产、广东酒商名庄酒滞销等事件不断发生，就连济南主营罗曼尼?康帝的酒庄、千佛山路纳帕酒行等都难幸免。原因何在？
无法真正打开市场
要真正打开市场，商超需要媒体的掩护、拉动，餐饮需要终端的进场、促销支持等等。在骗子模式的价值链中，没有人承担这块费用。
依赖单向团购
“骗子盈利模式”主要依靠三种团购：以人脉关系为基础的直接销售，以专卖店（含酒窖、会馆）、品鉴会为支撑的团购和间接团购。这三种团购，没有商超的掩护，购买者对产品的价格、真伪将信将疑。
由于没有餐饮等社交场所的体验，购买者对产品的价值、口碑、话题性等缺乏全方位的品牌体验。而没有品牌情感利益、没有基于品牌忠诚的购买，是不可持续的。
这三种团购，是一次性使用原有人脉的团购，不是互相建立依赖性的团购，它的资源必将枯竭。
无力管理假冒伪劣产品
骗子模式不掌控终端，对渠道没有服务，也就没有权力。渠道成员由于不依赖上游，所以，尽量降低进货成本，倾向于仿冒、做副牌。
于是，即使是拉菲，如果不掌控终端，也可能出现这样的奇观：假设法国本土酒厂全球销量为1亿，中国市场经销商自己做的“拉菲副牌”则销售几十亿。拉菲不做终端，企图投机取巧，结果就是品牌为人作嫁衣，被经销商利用。
当然，这是假设，因为拉菲已经在中国开展从种植到销售的合作，走在了其他名庄的前面。
消费者要求价格透明
骗子模式依赖“价格不透明”。在近两年广州、深圳等地的政府消费中，白兰地特别流行，葡萄酒下滑大。原因之一就是：白兰地品牌少、价格透明，经办人容易证明自己的廉洁，被接待者容易知晓接待者的付出。
这就意味着消费者，即使是公款消费者，也在要求进口葡萄酒“价格透明化”：你的品牌有什么价值，你在公开渠道必须有价格标杆，而且必须传递到“有社交意义”的程度。不做这些投入，消费者就会选择白酒、白兰地。而这些投入，在骗子模式中，是没人愿意承担的。 “精明人”修炼秘笈
第一步：知道被骗，不再被骗
其中的要点，就是尽量抛弃没有价值的、或溢价发行的伙伴。
张裕与卡斯特“离婚”后，不在幻想“帮别人带孩子、付出必有回报”，自己注册了“爱斐堡国际酒庄”，跳过“进口商”。
张裕、长城，直接在国外收购酒厂、收购葡萄园，宁夏红收购法国波尔多知名GrandMou?ys（大慕爱）酒庄，都跳过进口商、生产商。
截止2012年2月，中国投资者已经在波尔多及其邻近地区购买了超过12个酒庄，其中许多就是进口商、经销商、零售商的“越位”。
麦德龙等连锁超市，浙江开元名都大酒店等餐饮连锁，直接在国外“订制”，以零售商的品牌来服务消费者，不用生产商品牌（不帮生产商带孩子），并跳过进口商、经销商，如“拉菲—开元订制”。
上海、宁波、广州、深圳等地，建有“保税区”，这些地方的经销商、部分中型酒行零售商，都是直接从保税区进货，跳过进口商。宁可凑点钱、拼一个柜，不受进口商“盘剥”。
第二步：与“有价值”的伙伴合作
1.经销商：选择产品的主要标准，不再是质量、价格，而是供应商对消费者的影响力、原有影响力与市场支持所预期产生的影响力之和。
知名度高、消费者拉动较大的产品，如拉菲、卡斯特，张裕、长城经营的进口酒，都是理想的伙伴。知名度不高，但愿意支持终端与团购的供应商，也是不错的伙伴。
广州天河城是个生动的例子：商场4楼是“精明人运作”名牌酒、畅销酒的平台。餐酒进价200、销售400都很好卖。楼下是某个“定位于懂酒的人”的酒庄，走的是骗子路线：AOC进价35、销售128，销量远远不如楼上的餐酒。
你如果是经销商，愿意与谁合作？
2.进口商：自己注册品牌、委托生产商加工，对品牌“自己投资、自己受益”。以品牌投资，拉动经销商的销售，为经销商创造新的价值。
在品牌独立注册时，从市场的角度选择最佳的合作厂商，不再夸大厂商“国外名气”等一些不重要的东西。比如，名庄酒中，只有拉菲XX副牌有价值；其他名庄，反而不如“卡斯特XX”——唯一标准是市场投入的收益率。
与国外厂家合资建立专业的品牌公司（如波尔多罗西伯爵），直接收购国外酒厂（如智利马地奥酒业），也是为了有自己的品牌、放心地投资市场。
第三步：打造核心竞争力
任何企业，不能包打天下，不能“因为酒楼进场费敲诈、所以自己建酒楼”、“因为工厂不给力、所以自己建厂”。
只能选择自己最擅长的环节，来缔造自己的核心竞争力（见表2表3）。
没有传播，名庄就是无名庄，产地也就不如中国烟台、通化，奖项也就不如“全国牙防组推荐”。
在近两年广州、深圳等地的政府消费中，白兰地特别流行，葡萄酒下滑大。原因之一：白兰地品牌少、价格透明，经办人容易证明自己的廉洁，被接待者容易知晓接待者的付出。