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【导语】2011年以前,“骗子”模式是最省事、最容易赚钱的模式。之后,“骗子”模式赖以成功的条件都在逐步消失。
谁玩了谁?
博弈论将世界上的人分成三种:骗子、傻子和精明人,并认为,世界的进步,就是由这三种人的“博弈”在推动。看看进口葡萄酒,还真是如此(见表1)。
张裕:生产商骗得太多,不如我自己买厂。
为什么有傻子
傻子的根本问题,是不明白怎样判断价值,被包装过的话术所蒙蔽,在购买时付出较高的溢价。
为什么会上当?
有时是信息不足,例如当年哥伦布的玻璃珠子能换到土著居民的真金白银,是因为土著居民不了解玻璃珠子的真实价值;
有时是进口商以为生产商在国外的品牌知名度在国内真的很重要,结果花钱帮上游养孩子;
有时是误解了“别人有、你暂时没有”因素的价值,如许多经销商不直接进货、而是买进口商的二手货,是误以为进口商认识老外,很神秘,不知道老外老板很容易认识——现如今,买张飞机票,加上一口中国话,就足以吸引老外把你当上帝。
当然,傻子也能找到途径成功:找到比自己更傻的人(类似于股市中的“博傻”);透支资源获得短期成功。
骗子模式的招数
骗子,就是把不重要的东西,幻化为很重要的。
进口商的常见话术:我有海关关系,有法国政府的亲戚,所以货特别便宜。
葡萄酒产品成本只占终端价的20%,即使便宜20%,相对于终端价也就增加了4个点,真有很大意义吗?
生产商的常见话术:我是波尔多名庄——与拉菲齐名的五大名庄之一、我是XX产地的、XX品鉴师说我的最好、我获得了什么奖。
你是五大名庄、你的产地、你的奖誉,中国消费者并不知道、也不懂得。葡萄酒的核心价值是消费者的社交利益,你的品牌没有系统传播,这笔传播费你不出,你就没有产品最重要的价值——社交利益。没有传播,名庄就是无名庄,产地就不如中国烟台、通化,奖项也就不如“全国牙防组推荐”。
经销商的常见话术:我有终端网络。
你真有网络?我只要改变下终端的合作模式,只要提高品牌对消费者的号召力,你的网络就是我的。
精明人
精明人的基本特点,就是一方面看透别人的真实价值,不给别人溢价;另一方面,丢掉幻想,不幻想自己能获得溢价。
老老实实打造你的核心能力,创意各种合作模式,为渠道成员创造真实的价值,从而实现自己的价值。
三者博弈的结果
1.傻子阵营流动性大,不断有人醒悟而离开,不断有新人补充。
醒悟的傻子有三条出路:一是“在被骗中学习欺骗”,转化为骗子;二是装傻,找到比自己更傻的真傻;三是转化为“精明人”。
致死不醒悟的傻子,活到老赔到老,最后消失在“春风里”。
2.骗子推陈出新,苟延残喘。
为了补充“傻子团队”,骗子有对策:
一是给点小甜头。如较低的价格,再推荐几个客户,短期内赚点小钱;
二是以“博傻”来安慰。如同高价发行股票的证券公司,希望人们高价购买后,再抛给更傻的;
三是开发行业外的客户。行业外的客户往往拥有新的团购资源,特别是来自房地产、建筑、银行的客户,他们透支自己在本行业积累的人脉资源,获得短期利益,客观上帮了骗子;
四是在产品概念上花样翻新,让经销商以为翻新后就容易赚钱:波尔多不行了,就推“法国南部、性价比最高”;又不行了,就玩澳大利亚、智利;产地玩完了,再玩公海加工、昌黎加工。
3.精明人制订规则。
“精明人”既不想骗人,也不愿意被骗,追求价值的平等交换。为了达到这个目的,他必须制订基本的规则,如“谁投资谁受益”、“谁的孩子谁养”;开发“价值评估”模型,并在实战中调整,使企业链上的各个企业,能正确评估自己的价值(上下游、左中右的价值);创新价值互创的模式,调动企业链条上各个成员的积极性,以有限资源,创造更大价值。
骗子模式开始破产
2011年以前,“骗子”模式是最省事、最容易赚钱的模式。之后,“骗子”模式赖以成功的条件都在逐步消失。2011年下半年开始,很多温州酒商破产、广东酒商名庄酒滞销等事件不断发生,就连济南主营罗曼尼?康帝的酒庄、千佛山路纳帕酒行等都难幸免。原因何在?
无法真正打开市场
要真正打开市场,商超需要媒体的掩护、拉动,餐饮需要终端的进场、促销支持等等。在骗子模式的价值链中,没有人承担这块费用。
依赖单向团购
“骗子盈利模式”主要依靠三种团购:以人脉关系为基础的直接销售,以专卖店(含酒窖、会馆)、品鉴会为支撑的团购和间接团购。这三种团购,没有商超的掩护,购买者对产品的价格、真伪将信将疑。
由于没有餐饮等社交场所的体验,购买者对产品的价值、口碑、话题性等缺乏全方位的品牌体验。而没有品牌情感利益、没有基于品牌忠诚的购买,是不可持续的。
这三种团购,是一次性使用原有人脉的团购,不是互相建立依赖性的团购,它的资源必将枯竭。
无力管理假冒伪劣产品
骗子模式不掌控终端,对渠道没有服务,也就没有权力。渠道成员由于不依赖上游,所以,尽量降低进货成本,倾向于仿冒、做副牌。
于是,即使是拉菲,如果不掌控终端,也可能出现这样的奇观:假设法国本土酒厂全球销量为1亿,中国市场经销商自己做的“拉菲副牌”则销售几十亿。拉菲不做终端,企图投机取巧,结果就是品牌为人作嫁衣,被经销商利用。
当然,这是假设,因为拉菲已经在中国开展从种植到销售的合作,走在了其他名庄的前面。
消费者要求价格透明
骗子模式依赖“价格不透明”。在近两年广州、深圳等地的政府消费中,白兰地特别流行,葡萄酒下滑大。原因之一就是:白兰地品牌少、价格透明,经办人容易证明自己的廉洁,被接待者容易知晓接待者的付出。
这就意味着消费者,即使是公款消费者,也在要求进口葡萄酒“价格透明化”:你的品牌有什么价值,你在公开渠道必须有价格标杆,而且必须传递到“有社交意义”的程度。不做这些投入,消费者就会选择白酒、白兰地。而这些投入,在骗子模式中,是没人愿意承担的。 “精明人”修炼秘笈
第一步:知道被骗,不再被骗
其中的要点,就是尽量抛弃没有价值的、或溢价发行的伙伴。
张裕与卡斯特“离婚”后,不在幻想“帮别人带孩子、付出必有回报”,自己注册了“爱斐堡国际酒庄”,跳过“进口商”。
张裕、长城,直接在国外收购酒厂、收购葡萄园,宁夏红收购法国波尔多知名GrandMou?ys(大慕爱)酒庄,都跳过进口商、生产商。
截止2012年2月,中国投资者已经在波尔多及其邻近地区购买了超过12个酒庄,其中许多就是进口商、经销商、零售商的“越位”。
麦德龙等连锁超市,浙江开元名都大酒店等餐饮连锁,直接在国外“订制”,以零售商的品牌来服务消费者,不用生产商品牌(不帮生产商带孩子),并跳过进口商、经销商,如“拉菲—开元订制”。
上海、宁波、广州、深圳等地,建有“保税区”,这些地方的经销商、部分中型酒行零售商,都是直接从保税区进货,跳过进口商。宁可凑点钱、拼一个柜,不受进口商“盘剥”。
第二步:与“有价值”的伙伴合作
1.经销商:选择产品的主要标准,不再是质量、价格,而是供应商对消费者的影响力、原有影响力与市场支持所预期产生的影响力之和。
知名度高、消费者拉动较大的产品,如拉菲、卡斯特,张裕、长城经营的进口酒,都是理想的伙伴。知名度不高,但愿意支持终端与团购的供应商,也是不错的伙伴。
广州天河城是个生动的例子:商场4楼是“精明人运作”名牌酒、畅销酒的平台。餐酒进价200、销售400都很好卖。楼下是某个“定位于懂酒的人”的酒庄,走的是骗子路线:AOC进价35、销售128,销量远远不如楼上的餐酒。
你如果是经销商,愿意与谁合作?
2.进口商:自己注册品牌、委托生产商加工,对品牌“自己投资、自己受益”。以品牌投资,拉动经销商的销售,为经销商创造新的价值。
在品牌独立注册时,从市场的角度选择最佳的合作厂商,不再夸大厂商“国外名气”等一些不重要的东西。比如,名庄酒中,只有拉菲XX副牌有价值;其他名庄,反而不如“卡斯特XX”——唯一标准是市场投入的收益率。
与国外厂家合资建立专业的品牌公司(如波尔多罗西伯爵),直接收购国外酒厂(如智利马地奥酒业),也是为了有自己的品牌、放心地投资市场。
第三步:打造核心竞争力
任何企业,不能包打天下,不能“因为酒楼进场费敲诈、所以自己建酒楼”、“因为工厂不给力、所以自己建厂”。
只能选择自己最擅长的环节,来缔造自己的核心竞争力(见表2表3)。
没有传播,名庄就是无名庄,产地也就不如中国烟台、通化,奖项也就不如“全国牙防组推荐”。
在近两年广州、深圳等地的政府消费中,白兰地特别流行,葡萄酒下滑大。原因之一:白兰地品牌少、价格透明,经办人容易证明自己的廉洁,被接待者容易知晓接待者的付出。
谁玩了谁?
博弈论将世界上的人分成三种:骗子、傻子和精明人,并认为,世界的进步,就是由这三种人的“博弈”在推动。看看进口葡萄酒,还真是如此(见表1)。
张裕:生产商骗得太多,不如我自己买厂。
为什么有傻子
傻子的根本问题,是不明白怎样判断价值,被包装过的话术所蒙蔽,在购买时付出较高的溢价。
为什么会上当?
有时是信息不足,例如当年哥伦布的玻璃珠子能换到土著居民的真金白银,是因为土著居民不了解玻璃珠子的真实价值;
有时是进口商以为生产商在国外的品牌知名度在国内真的很重要,结果花钱帮上游养孩子;
有时是误解了“别人有、你暂时没有”因素的价值,如许多经销商不直接进货、而是买进口商的二手货,是误以为进口商认识老外,很神秘,不知道老外老板很容易认识——现如今,买张飞机票,加上一口中国话,就足以吸引老外把你当上帝。
当然,傻子也能找到途径成功:找到比自己更傻的人(类似于股市中的“博傻”);透支资源获得短期成功。
骗子模式的招数
骗子,就是把不重要的东西,幻化为很重要的。
进口商的常见话术:我有海关关系,有法国政府的亲戚,所以货特别便宜。
葡萄酒产品成本只占终端价的20%,即使便宜20%,相对于终端价也就增加了4个点,真有很大意义吗?
生产商的常见话术:我是波尔多名庄——与拉菲齐名的五大名庄之一、我是XX产地的、XX品鉴师说我的最好、我获得了什么奖。
你是五大名庄、你的产地、你的奖誉,中国消费者并不知道、也不懂得。葡萄酒的核心价值是消费者的社交利益,你的品牌没有系统传播,这笔传播费你不出,你就没有产品最重要的价值——社交利益。没有传播,名庄就是无名庄,产地就不如中国烟台、通化,奖项也就不如“全国牙防组推荐”。
经销商的常见话术:我有终端网络。
你真有网络?我只要改变下终端的合作模式,只要提高品牌对消费者的号召力,你的网络就是我的。
精明人
精明人的基本特点,就是一方面看透别人的真实价值,不给别人溢价;另一方面,丢掉幻想,不幻想自己能获得溢价。
老老实实打造你的核心能力,创意各种合作模式,为渠道成员创造真实的价值,从而实现自己的价值。
三者博弈的结果
1.傻子阵营流动性大,不断有人醒悟而离开,不断有新人补充。
醒悟的傻子有三条出路:一是“在被骗中学习欺骗”,转化为骗子;二是装傻,找到比自己更傻的真傻;三是转化为“精明人”。
致死不醒悟的傻子,活到老赔到老,最后消失在“春风里”。
2.骗子推陈出新,苟延残喘。
为了补充“傻子团队”,骗子有对策:
一是给点小甜头。如较低的价格,再推荐几个客户,短期内赚点小钱;
二是以“博傻”来安慰。如同高价发行股票的证券公司,希望人们高价购买后,再抛给更傻的;
三是开发行业外的客户。行业外的客户往往拥有新的团购资源,特别是来自房地产、建筑、银行的客户,他们透支自己在本行业积累的人脉资源,获得短期利益,客观上帮了骗子;
四是在产品概念上花样翻新,让经销商以为翻新后就容易赚钱:波尔多不行了,就推“法国南部、性价比最高”;又不行了,就玩澳大利亚、智利;产地玩完了,再玩公海加工、昌黎加工。
3.精明人制订规则。
“精明人”既不想骗人,也不愿意被骗,追求价值的平等交换。为了达到这个目的,他必须制订基本的规则,如“谁投资谁受益”、“谁的孩子谁养”;开发“价值评估”模型,并在实战中调整,使企业链上的各个企业,能正确评估自己的价值(上下游、左中右的价值);创新价值互创的模式,调动企业链条上各个成员的积极性,以有限资源,创造更大价值。
骗子模式开始破产
2011年以前,“骗子”模式是最省事、最容易赚钱的模式。之后,“骗子”模式赖以成功的条件都在逐步消失。2011年下半年开始,很多温州酒商破产、广东酒商名庄酒滞销等事件不断发生,就连济南主营罗曼尼?康帝的酒庄、千佛山路纳帕酒行等都难幸免。原因何在?
无法真正打开市场
要真正打开市场,商超需要媒体的掩护、拉动,餐饮需要终端的进场、促销支持等等。在骗子模式的价值链中,没有人承担这块费用。
依赖单向团购
“骗子盈利模式”主要依靠三种团购:以人脉关系为基础的直接销售,以专卖店(含酒窖、会馆)、品鉴会为支撑的团购和间接团购。这三种团购,没有商超的掩护,购买者对产品的价格、真伪将信将疑。
由于没有餐饮等社交场所的体验,购买者对产品的价值、口碑、话题性等缺乏全方位的品牌体验。而没有品牌情感利益、没有基于品牌忠诚的购买,是不可持续的。
这三种团购,是一次性使用原有人脉的团购,不是互相建立依赖性的团购,它的资源必将枯竭。
无力管理假冒伪劣产品
骗子模式不掌控终端,对渠道没有服务,也就没有权力。渠道成员由于不依赖上游,所以,尽量降低进货成本,倾向于仿冒、做副牌。
于是,即使是拉菲,如果不掌控终端,也可能出现这样的奇观:假设法国本土酒厂全球销量为1亿,中国市场经销商自己做的“拉菲副牌”则销售几十亿。拉菲不做终端,企图投机取巧,结果就是品牌为人作嫁衣,被经销商利用。
当然,这是假设,因为拉菲已经在中国开展从种植到销售的合作,走在了其他名庄的前面。
消费者要求价格透明
骗子模式依赖“价格不透明”。在近两年广州、深圳等地的政府消费中,白兰地特别流行,葡萄酒下滑大。原因之一就是:白兰地品牌少、价格透明,经办人容易证明自己的廉洁,被接待者容易知晓接待者的付出。
这就意味着消费者,即使是公款消费者,也在要求进口葡萄酒“价格透明化”:你的品牌有什么价值,你在公开渠道必须有价格标杆,而且必须传递到“有社交意义”的程度。不做这些投入,消费者就会选择白酒、白兰地。而这些投入,在骗子模式中,是没人愿意承担的。 “精明人”修炼秘笈
第一步:知道被骗,不再被骗
其中的要点,就是尽量抛弃没有价值的、或溢价发行的伙伴。
张裕与卡斯特“离婚”后,不在幻想“帮别人带孩子、付出必有回报”,自己注册了“爱斐堡国际酒庄”,跳过“进口商”。
张裕、长城,直接在国外收购酒厂、收购葡萄园,宁夏红收购法国波尔多知名GrandMou?ys(大慕爱)酒庄,都跳过进口商、生产商。
截止2012年2月,中国投资者已经在波尔多及其邻近地区购买了超过12个酒庄,其中许多就是进口商、经销商、零售商的“越位”。
麦德龙等连锁超市,浙江开元名都大酒店等餐饮连锁,直接在国外“订制”,以零售商的品牌来服务消费者,不用生产商品牌(不帮生产商带孩子),并跳过进口商、经销商,如“拉菲—开元订制”。
上海、宁波、广州、深圳等地,建有“保税区”,这些地方的经销商、部分中型酒行零售商,都是直接从保税区进货,跳过进口商。宁可凑点钱、拼一个柜,不受进口商“盘剥”。
第二步:与“有价值”的伙伴合作
1.经销商:选择产品的主要标准,不再是质量、价格,而是供应商对消费者的影响力、原有影响力与市场支持所预期产生的影响力之和。
知名度高、消费者拉动较大的产品,如拉菲、卡斯特,张裕、长城经营的进口酒,都是理想的伙伴。知名度不高,但愿意支持终端与团购的供应商,也是不错的伙伴。
广州天河城是个生动的例子:商场4楼是“精明人运作”名牌酒、畅销酒的平台。餐酒进价200、销售400都很好卖。楼下是某个“定位于懂酒的人”的酒庄,走的是骗子路线:AOC进价35、销售128,销量远远不如楼上的餐酒。
你如果是经销商,愿意与谁合作?
2.进口商:自己注册品牌、委托生产商加工,对品牌“自己投资、自己受益”。以品牌投资,拉动经销商的销售,为经销商创造新的价值。
在品牌独立注册时,从市场的角度选择最佳的合作厂商,不再夸大厂商“国外名气”等一些不重要的东西。比如,名庄酒中,只有拉菲XX副牌有价值;其他名庄,反而不如“卡斯特XX”——唯一标准是市场投入的收益率。
与国外厂家合资建立专业的品牌公司(如波尔多罗西伯爵),直接收购国外酒厂(如智利马地奥酒业),也是为了有自己的品牌、放心地投资市场。
第三步:打造核心竞争力
任何企业,不能包打天下,不能“因为酒楼进场费敲诈、所以自己建酒楼”、“因为工厂不给力、所以自己建厂”。
只能选择自己最擅长的环节,来缔造自己的核心竞争力(见表2表3)。
没有传播,名庄就是无名庄,产地也就不如中国烟台、通化,奖项也就不如“全国牙防组推荐”。
在近两年广州、深圳等地的政府消费中,白兰地特别流行,葡萄酒下滑大。原因之一:白兰地品牌少、价格透明,经办人容易证明自己的廉洁,被接待者容易知晓接待者的付出。