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【内容提要】2019年是我国互动视频发展元年，国内各大平台争相发力，市场不断涌现互动视频作品。本文通过分析现阶段国内互动视频的特点和不足，并提出发展对策：重视作品质量，挖掘作品深度;科技与互动结合，探索更多可能;培养专业人才，优化互动形式;拓宽营销思维，创新商业模式。5G时代，互动视频或将撬动新一轮传播变革和产业化发展，成为下一代视频内容的发展主流。
【关键词】互动视频 特点 问题 对策
1964年，麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中提出“媒介即讯息”理论。新兴高科技正在以加速度改变世界，每一种媒介技术的革新，带来了人类思维方式和生活习惯的转变。5G、AI时代的到来，传媒技术发生深刻变革，媒介受众的观影习惯和方式亦发生变化，对交互性和沉浸感提出更高要求。互动视频应运而生。
互动视频是一种全新的视频类型，观看者可以在观影过程中进行持续互动，成为主角，介入剧中环境，并决定整体的剧情走向。①互动视频将剧情发展的操控权交给观众、采用多条支线架构文本内容、开创交互式观影体验。②
2019年是我国互动视频发展元年。2018年底，美国Netflix平台推出电影《黑镜：潘达斯奈基》，掀起全球互动视频的高潮，给影视圈带来更多的可能性和启示。我国各大平台紧随其后，纷纷布局国内互动视频市场。2019年1月，腾讯和芒果TV分别上线探险互动剧《古董局中局之佛头起源》和推理互动剧《明星大侦探之头号嫌疑人》，互动视频在国内市场正式拉开帷幕。接着，爱奇艺和腾讯先后发布互动视频标准和平台，从理念、生产、发布流程到互动视频平台使用说明等进行指引。9月，国家广播电视总局启动拟定互动视频的《互动标准》，旨在正式确立互动视频的制作、内容和流程规范，以建设一个和谐、健康、稳定、高质量的互动视频生态圈。2020年，国内外互动视频在内容质量和互动形式上都有很大提高，受到市场热捧。显然，互动视频已成为下一个新的内容赛道。
一、国内互动视频的特点
（一）以用户为中心，增强用户的沉浸体验
传统视频是单线剧情走向，用户被动观看，追随剧情发展。而互动剧是多分支多结局叙事，突破了传统影视线性观看的模式，剧情更加丰富。用户可以以第一人称视角参与互动视频中，按照自身意愿选择剧情走向，似乎每部剧都是为用户“量身定做”的。例如，恋爱养成类互动剧《拳拳四重奏》和《他的微笑》，结合当下审美，细分用户群体。用户根据不同喜爱度，在关键节点代替女主选择剧情线，可“实现”与不同类型的男孩谈恋爱，沉浸其中，获得幸福感、满足感。过去，用户在观看传统视频时，或许会对既定结局感到惋惜、心怀念想，互动视频正好填补了这一空缺，让用户在观看之时沉浸其中，掌握主动权，不留遗憾。
（二）增加用户黏性，提高互动视频的复玩率
在移动多屏时代，用户早已习惯伴随式看剧，即一边看剧一边忙其他。互动视频的出现，有助于让用户回归剧集专注看剧，否则将会错失关键情节与掌控权。互动中的不同选项将调动用户的好奇心，促使他们看完某个分支后重新再看一遍，解锁多个剧情，无形中增加了互动视频的播放量和回看率。如爱奇艺的互动影视剧《他的微笑》，为用户提供21个选择节点，用户通过女主视角参与互动，可收获17种不同结局。又如《古董局中局之佛头起源》的制作方五元文化负责人表示，该片的复玩率高达35.5%。即有35.5%的观众看完影片后会选择再玩一遍，选择不同的结局。③
（三）加入游戏元素，尝试游戏互动体验
作为第八艺术的电影和第九艺术的游戏，它们之间的界限越来越模糊。国内互动视频在试水过程中，尝试增添游戏元素，丰富用户的游戏体验。在腾讯出品的互动视频中，频频出现游戏互动，即快速反应事件（QTE）。如《拳拳四重奏》中，乐队在舞台上表演时，暗示用户进行乐器击打;《最后的搬山道人》中，让用户在规定时间内，根据屏幕提示，做出滑动屏幕、快速点击、解锁等动作，参与剧中古墓破谜过程。这类互动视频还引入游戏中的养成属性。如《拳拳四重奏》中男女主角的“亲密度”，《最后的搬山道人》中男主角的“执念值”。无论“亲密度”还是“执念值”，都是创作者结合AI技术设置的“X因子”功能。根据用户的不同选择，X因子会随之积累或消减，最终导致不同结局，进一步提升互动效果的个性化和真实感。
二、国内互动视频发展的不足
（一）形式大于内容，互动形式略显乏力
互动视频是技术和艺术的融合，而不能仅仅强调“互动”而已。好的内容是互动视频的支撑，在此基础上，互动形式可以为内容锦上添花，否则将陷入“为了互动而互动”的尴尬局面。
当前，互动视频存在两种情况：其一，大多数互动选择不具备实际操作意义。用户虽然选择了不同的互动选项，但是对剧情发展并未产生任何实质性影响，在几个镜头的微小差异后，仍为同一故事叙事走向。其二，存在多余的互动。虽然在某个节点设置互动选项，但是只有一个选项，迫使用户不得不进行互动。这种做法不仅打破了原有紧张的叙事节奏，而且无形中让用户有“上当受骗”的感觉，互动视频徒有虚名，势必引起用户的反感和流失。因此，为了制造互动而生硬打断叙事的做法并不可取。
（二）市场规模有限，传播范围和效果不佳
艾媒咨询调查数据显示，2018年中国互动剧用户规模超过4000万，预计未来两年将以73.2%的复合增长率高速增长，2020年用户规模有望突破1亿。据中国互联网络信息中心调查，截至2020年6月，我国网民规模为9.40亿，其中，网络视频用户有8.88亿。可见，互动视频的用户规模基数很小，发展空间很大。
目前，国内互动视频的发展还处于初步阶段，尽管各大平台争相发力，但是优质作品寥寥无几，而且互动视频中并没有弹幕功能。近年来，弹幕文化的发展為用户看剧增添不少乐趣。有时候，弹幕内容甚至比作品本身更有吸引力。用户通过弹幕互动，可以讨论剧情、表达想法、抒发感情等，不仅丰富了观看体验，提升观影活跃度，而且可以与不同时空的用户进行交流，进一步提升传播效果。更重要的是，内容生产者通过弹幕内容可以获得用户的即时反馈，不管赞赏或批评，对创作者而言都是宝贵的财富。 （三）商业模式不明晰，传统营销不完全适用
芒果TV的互动剧需要付费成为会员才能观看，腾讯的互动剧连会员都需要额外购买，这对作品而言是很大的挑战。用户只愿意为好作品买单，而目前国内互动剧在剧本、制作水准、互动设置等方面参差不齐。在市场信心尚未确立起来之时，就开始收费，非明智之举。
目前，传统视频的商业模式相对稳定，包括原生广告、贴片广告、小剧场、内容付费等多种营销方式。而互动视频在视听语言和叙事方式上都做出较大的创新改革，传统视频的商业模式不一定适用。当用户沉浸在互动视频的叙事线中，若将其思路打断，势必引起用户的反感。因此，互动视频的商业模式需要进一步探索。
三、国内互动视频的发展对策
（一）重视作品质量，挖掘作品深度
不论传媒技术如何发展，传媒形式如何变化，学界业界一直呼吁“内容为王”，互动视频也不例外。优质内容是互动视频得以进一步发展的前提与保障。
当前发展阶段，互动视频创作方可以从经典电影、电视剧或综艺节目中挖掘，开发衍生互动产品。在减轻创作压力的同时，利用经典作品已有的市场基础和粉丝流量为互动视频的发展助力。
目前，国内互动视频的创作题材多集中于探险、推理、恋爱养成类等，已有业内专家敏锐指出，必须要警惕这类易受资本青睐的互动作品沦为粉丝自娱自乐的流量陷阱。④在未来的创作中，互动视频可以进行更多题材的尝试。如现实主义题材，挖掘作品深度，引发用户思考;知识教育类题材，让用户在互动体验中学习知识、接受教育等。通过对深度剧情的挖掘与设置，引起用户对社会问题、社会现象的深刻思考，传递正能量，这类互动视频在未來发展中具有极大潜力。
（二）科技与互动结合，探索更多可能
随着5G、VR/AR、AI、大数据等技术的发展，互动视频未来的想象空间是无限的。VR、AR与互动视频的结合，将为用户提供更深入、更真实的沉浸体验。AI、大数据技术能够实现“实时匹配与反馈用户个性化需求”，为用户提供更丰富的个性化互动体验。5G的高速率、低延时、高容量的特性将为互动视频的播放流畅度提供更好的技术保障。用户在观看互动视频时，可以享受更加顺畅的观看体验和交互体验。此外，5G时代意味着万物互联。当前，互动视频只能在移动端、PC端观看。随着5G技术的落地与应用，未来或将实现基于用户生理、心理，以及不同设备、不同场景间的互通互联，如穿戴设备、智能家居等，为更进一步的互动提供想象空间。
（三）培养专业人才，优化互动形式
互动视频对创作团队要求很高。首先，编剧要具备极强的逻辑思维能力，不同分支走向不同结局，十分考验编剧的功力。其次，拍摄团队的工作强度倍增，不同的互动选择决定了同一场景有不同角色之间的对手戏，反复拍摄过程中，对细节的把控显得更加重要。再次，错综复杂的剧情线，需要后期制作团队厘清思路，稍有不慎便会出现不可挽回的损失。此外，互动技术也需要专业人才的加入，虽然互动仅为一种形式，但也正是这种创新玩法吸引了广大用户。如何将互动环节设计得巧妙，设置有意义的互动选项，激发用户的好奇心和观看欲望，直接影响互动视频的质量和传播。
（四）拓宽营销思维，创新商业模式
互动视频的制作成本价格不菲，因此需要拓宽营销思维，寻求更好的商业模式。其中，增加用户黏性是重中之重，可通过提高作品质量，优化互动体验，增强沉浸感，增加用户的回看率和复玩率来实现。在此基础上，才能进一步开发互动视频的商业价值。
就当前发展阶段而言，可以适当结合互动环节进行剧情植入。比如，在互动选项中设置2-3个不同品牌或产品供用户选择。一方面，增加品牌或产品的曝光量;另一方面，用户在选择过程中的深层思考，无形中加深了用户对品牌或产品的认知和理解，形成深刻印象。
而且，基于大数据技术下的分发逻辑，将内容与用户相连接，对用户的互动数据加以分析挖掘。利用互动视频独特的沉浸式体验，与电商模式相结合，尝试换装、口红试色等功能，提高品牌和销量的转化率，实现创作方和品牌方双赢。
四、结语
随着通信技术、传媒技术的发展，用户观影方式也随之改变。3G时代，人们观看视频往往选择缓存到本地;4G时代，短视频呈井喷式增长;5G时代，人们更加热衷于对视频的互动性和沉浸感的追求。当前，互动视频处于风口浪尖，如何将内容与形式、艺术与技术巧妙融合，共同发力，是业界学界探讨的重点。未来，扎根内容、完善互动、科技加持、法规保障，是互动视频行业发展的关键点。5G时代，互动视频或将撬动新一轮传播变革和产业化发展，成为下一代视频内容的主流。
【基金项目：本文系厦门大学嘉庚学院2019年度校级科研孵化预研项目“主流媒体的短视频传播策略研究”（编号：YY2019W01）的阶段性研究成果】
注释：
①腾讯视频.腾讯视频互动视频平台介绍.https：//m.v.qq.com/txi/.
②吴昊.沉浸感·媒介时空·互动影视——电影的时空属性与互动影视的未来[J].文艺争鸣，2020（06）.
③谢若琳.《古董局中局之佛头起源》复玩率达35.5%五元文化与Netflix同时试水互动剧[N].证券日报网，2019-01-23.http：//epaper.zqrb.cn/html/2019-01/23/content_402744.htm.
④徐立虹.国内外互动影视内容的生产实践与未来展望[J].电影新作，2020（02）.
作者简介：何加晋，厦门大学嘉庚学院讲师
编辑：王洪越
【关键词】互动视频 特点 问题 对策
1964年，麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中提出“媒介即讯息”理论。新兴高科技正在以加速度改变世界，每一种媒介技术的革新，带来了人类思维方式和生活习惯的转变。5G、AI时代的到来，传媒技术发生深刻变革，媒介受众的观影习惯和方式亦发生变化，对交互性和沉浸感提出更高要求。互动视频应运而生。
互动视频是一种全新的视频类型，观看者可以在观影过程中进行持续互动，成为主角，介入剧中环境，并决定整体的剧情走向。①互动视频将剧情发展的操控权交给观众、采用多条支线架构文本内容、开创交互式观影体验。②
2019年是我国互动视频发展元年。2018年底，美国Netflix平台推出电影《黑镜：潘达斯奈基》，掀起全球互动视频的高潮，给影视圈带来更多的可能性和启示。我国各大平台紧随其后，纷纷布局国内互动视频市场。2019年1月，腾讯和芒果TV分别上线探险互动剧《古董局中局之佛头起源》和推理互动剧《明星大侦探之头号嫌疑人》，互动视频在国内市场正式拉开帷幕。接着，爱奇艺和腾讯先后发布互动视频标准和平台，从理念、生产、发布流程到互动视频平台使用说明等进行指引。9月，国家广播电视总局启动拟定互动视频的《互动标准》，旨在正式确立互动视频的制作、内容和流程规范，以建设一个和谐、健康、稳定、高质量的互动视频生态圈。2020年，国内外互动视频在内容质量和互动形式上都有很大提高，受到市场热捧。显然，互动视频已成为下一个新的内容赛道。
一、国内互动视频的特点
（一）以用户为中心，增强用户的沉浸体验
传统视频是单线剧情走向，用户被动观看，追随剧情发展。而互动剧是多分支多结局叙事，突破了传统影视线性观看的模式，剧情更加丰富。用户可以以第一人称视角参与互动视频中，按照自身意愿选择剧情走向，似乎每部剧都是为用户“量身定做”的。例如，恋爱养成类互动剧《拳拳四重奏》和《他的微笑》，结合当下审美，细分用户群体。用户根据不同喜爱度，在关键节点代替女主选择剧情线，可“实现”与不同类型的男孩谈恋爱，沉浸其中，获得幸福感、满足感。过去，用户在观看传统视频时，或许会对既定结局感到惋惜、心怀念想，互动视频正好填补了这一空缺，让用户在观看之时沉浸其中，掌握主动权，不留遗憾。
（二）增加用户黏性，提高互动视频的复玩率
在移动多屏时代，用户早已习惯伴随式看剧，即一边看剧一边忙其他。互动视频的出现，有助于让用户回归剧集专注看剧，否则将会错失关键情节与掌控权。互动中的不同选项将调动用户的好奇心，促使他们看完某个分支后重新再看一遍，解锁多个剧情，无形中增加了互动视频的播放量和回看率。如爱奇艺的互动影视剧《他的微笑》，为用户提供21个选择节点，用户通过女主视角参与互动，可收获17种不同结局。又如《古董局中局之佛头起源》的制作方五元文化负责人表示，该片的复玩率高达35.5%。即有35.5%的观众看完影片后会选择再玩一遍，选择不同的结局。③
（三）加入游戏元素，尝试游戏互动体验
作为第八艺术的电影和第九艺术的游戏，它们之间的界限越来越模糊。国内互动视频在试水过程中，尝试增添游戏元素，丰富用户的游戏体验。在腾讯出品的互动视频中，频频出现游戏互动，即快速反应事件（QTE）。如《拳拳四重奏》中，乐队在舞台上表演时，暗示用户进行乐器击打;《最后的搬山道人》中，让用户在规定时间内，根据屏幕提示，做出滑动屏幕、快速点击、解锁等动作，参与剧中古墓破谜过程。这类互动视频还引入游戏中的养成属性。如《拳拳四重奏》中男女主角的“亲密度”，《最后的搬山道人》中男主角的“执念值”。无论“亲密度”还是“执念值”，都是创作者结合AI技术设置的“X因子”功能。根据用户的不同选择，X因子会随之积累或消减，最终导致不同结局，进一步提升互动效果的个性化和真实感。
二、国内互动视频发展的不足
（一）形式大于内容，互动形式略显乏力
互动视频是技术和艺术的融合，而不能仅仅强调“互动”而已。好的内容是互动视频的支撑，在此基础上，互动形式可以为内容锦上添花，否则将陷入“为了互动而互动”的尴尬局面。
当前，互动视频存在两种情况：其一，大多数互动选择不具备实际操作意义。用户虽然选择了不同的互动选项，但是对剧情发展并未产生任何实质性影响，在几个镜头的微小差异后，仍为同一故事叙事走向。其二，存在多余的互动。虽然在某个节点设置互动选项，但是只有一个选项，迫使用户不得不进行互动。这种做法不仅打破了原有紧张的叙事节奏，而且无形中让用户有“上当受骗”的感觉，互动视频徒有虚名，势必引起用户的反感和流失。因此，为了制造互动而生硬打断叙事的做法并不可取。
（二）市场规模有限，传播范围和效果不佳
艾媒咨询调查数据显示，2018年中国互动剧用户规模超过4000万，预计未来两年将以73.2%的复合增长率高速增长，2020年用户规模有望突破1亿。据中国互联网络信息中心调查，截至2020年6月，我国网民规模为9.40亿，其中，网络视频用户有8.88亿。可见，互动视频的用户规模基数很小，发展空间很大。
目前，国内互动视频的发展还处于初步阶段，尽管各大平台争相发力，但是优质作品寥寥无几，而且互动视频中并没有弹幕功能。近年来，弹幕文化的发展為用户看剧增添不少乐趣。有时候，弹幕内容甚至比作品本身更有吸引力。用户通过弹幕互动，可以讨论剧情、表达想法、抒发感情等，不仅丰富了观看体验，提升观影活跃度，而且可以与不同时空的用户进行交流，进一步提升传播效果。更重要的是，内容生产者通过弹幕内容可以获得用户的即时反馈，不管赞赏或批评，对创作者而言都是宝贵的财富。 （三）商业模式不明晰，传统营销不完全适用
芒果TV的互动剧需要付费成为会员才能观看，腾讯的互动剧连会员都需要额外购买，这对作品而言是很大的挑战。用户只愿意为好作品买单，而目前国内互动剧在剧本、制作水准、互动设置等方面参差不齐。在市场信心尚未确立起来之时，就开始收费，非明智之举。
目前，传统视频的商业模式相对稳定，包括原生广告、贴片广告、小剧场、内容付费等多种营销方式。而互动视频在视听语言和叙事方式上都做出较大的创新改革，传统视频的商业模式不一定适用。当用户沉浸在互动视频的叙事线中，若将其思路打断，势必引起用户的反感。因此，互动视频的商业模式需要进一步探索。
三、国内互动视频的发展对策
（一）重视作品质量，挖掘作品深度
不论传媒技术如何发展，传媒形式如何变化，学界业界一直呼吁“内容为王”，互动视频也不例外。优质内容是互动视频得以进一步发展的前提与保障。
当前发展阶段，互动视频创作方可以从经典电影、电视剧或综艺节目中挖掘，开发衍生互动产品。在减轻创作压力的同时，利用经典作品已有的市场基础和粉丝流量为互动视频的发展助力。
目前，国内互动视频的创作题材多集中于探险、推理、恋爱养成类等，已有业内专家敏锐指出，必须要警惕这类易受资本青睐的互动作品沦为粉丝自娱自乐的流量陷阱。④在未来的创作中，互动视频可以进行更多题材的尝试。如现实主义题材，挖掘作品深度，引发用户思考;知识教育类题材，让用户在互动体验中学习知识、接受教育等。通过对深度剧情的挖掘与设置，引起用户对社会问题、社会现象的深刻思考，传递正能量，这类互动视频在未來发展中具有极大潜力。
（二）科技与互动结合，探索更多可能
随着5G、VR/AR、AI、大数据等技术的发展，互动视频未来的想象空间是无限的。VR、AR与互动视频的结合，将为用户提供更深入、更真实的沉浸体验。AI、大数据技术能够实现“实时匹配与反馈用户个性化需求”，为用户提供更丰富的个性化互动体验。5G的高速率、低延时、高容量的特性将为互动视频的播放流畅度提供更好的技术保障。用户在观看互动视频时，可以享受更加顺畅的观看体验和交互体验。此外，5G时代意味着万物互联。当前，互动视频只能在移动端、PC端观看。随着5G技术的落地与应用，未来或将实现基于用户生理、心理，以及不同设备、不同场景间的互通互联，如穿戴设备、智能家居等，为更进一步的互动提供想象空间。
（三）培养专业人才，优化互动形式
互动视频对创作团队要求很高。首先，编剧要具备极强的逻辑思维能力，不同分支走向不同结局，十分考验编剧的功力。其次，拍摄团队的工作强度倍增，不同的互动选择决定了同一场景有不同角色之间的对手戏，反复拍摄过程中，对细节的把控显得更加重要。再次，错综复杂的剧情线，需要后期制作团队厘清思路，稍有不慎便会出现不可挽回的损失。此外，互动技术也需要专业人才的加入，虽然互动仅为一种形式，但也正是这种创新玩法吸引了广大用户。如何将互动环节设计得巧妙，设置有意义的互动选项，激发用户的好奇心和观看欲望，直接影响互动视频的质量和传播。
（四）拓宽营销思维，创新商业模式
互动视频的制作成本价格不菲，因此需要拓宽营销思维，寻求更好的商业模式。其中，增加用户黏性是重中之重，可通过提高作品质量，优化互动体验，增强沉浸感，增加用户的回看率和复玩率来实现。在此基础上，才能进一步开发互动视频的商业价值。
就当前发展阶段而言，可以适当结合互动环节进行剧情植入。比如，在互动选项中设置2-3个不同品牌或产品供用户选择。一方面，增加品牌或产品的曝光量;另一方面，用户在选择过程中的深层思考，无形中加深了用户对品牌或产品的认知和理解，形成深刻印象。
而且，基于大数据技术下的分发逻辑，将内容与用户相连接，对用户的互动数据加以分析挖掘。利用互动视频独特的沉浸式体验，与电商模式相结合，尝试换装、口红试色等功能，提高品牌和销量的转化率，实现创作方和品牌方双赢。
四、结语
随着通信技术、传媒技术的发展，用户观影方式也随之改变。3G时代，人们观看视频往往选择缓存到本地;4G时代，短视频呈井喷式增长;5G时代，人们更加热衷于对视频的互动性和沉浸感的追求。当前，互动视频处于风口浪尖，如何将内容与形式、艺术与技术巧妙融合，共同发力，是业界学界探讨的重点。未来，扎根内容、完善互动、科技加持、法规保障，是互动视频行业发展的关键点。5G时代，互动视频或将撬动新一轮传播变革和产业化发展，成为下一代视频内容的主流。
【基金项目：本文系厦门大学嘉庚学院2019年度校级科研孵化预研项目“主流媒体的短视频传播策略研究”（编号：YY2019W01）的阶段性研究成果】
注释：
①腾讯视频.腾讯视频互动视频平台介绍.https：//m.v.qq.com/txi/.
②吴昊.沉浸感·媒介时空·互动影视——电影的时空属性与互动影视的未来[J].文艺争鸣，2020（06）.
③谢若琳.《古董局中局之佛头起源》复玩率达35.5%五元文化与Netflix同时试水互动剧[N].证券日报网，2019-01-23.http：//epaper.zqrb.cn/html/2019-01/23/content_402744.htm.
④徐立虹.国内外互动影视内容的生产实践与未来展望[J].电影新作，2020（02）.
作者简介：何加晋，厦门大学嘉庚学院讲师
编辑：王洪越