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摘要：
服装品牌的文化内涵对企业的发展而言有着至关重要的作用，它与品牌忠诚度、品牌知名度、品牌形象等内容密不可分。在当今竞争激烈的严峻的市场形势之下，设计师必须去思考如何使自己的作品符合品牌定位，拉动消费需求，提高品牌的号召力。从国内服装行业品牌发展现状出发，结合当今人群的消费观念，论述了设计师应如何在遵从品牌文化内涵的基础上对设计的产品进行科学和艺术的包装，使品牌的凝聚力更强，从而在发展上形成一种良性循环。
关键词：服装品牌文化；服装设计理念；现状；影响
服饰是社会上每个人都离不开的话题。其实，每一个服饰品牌都拥有一个独特的文化，这是个性化服饰时代的必然。给自己的品牌确定文化思想，让品牌的文化思想在服饰产品的款式、色彩、定位、生产制作、店铺销售服务等方面得以表现，向品牌定位的消费者传播其文化，使他们明确地了解自己消费品牌的精神文化思想，这是每一个服饰品牌都要认真思考的问题。[1]对于服装品牌文化对服装设计理念影响的研究，具有一定的现实意义和指导意义。
一、关于服装品牌文化
服装品牌的文化内涵对企业的发展而言有着至关重要的作用，它与品牌忠诚度、品牌知名度、品牌形象等内容密不可分。具体而言，服装品牌文化具有以下几点重要作用：
（一）服装品牌文化是企业的核心竞争力
招牌是企业生存、发展的核心，而品牌文化作为企业的文化背景资源优势，也是企业的核心竞争力。服装文化既是服装形象的基础，也代表了消费者对服装品牌的认知和理解。只有代表品牌的文化和服装被消费者熟知、认同并接纳了，服装企业的品牌才能树立起来，企业的产品才会有市场。重视品牌的文化含量，提升品牌的文化底蕴，就是增加企业的无形资产。
（二）服装品牌文化是获得消费者忠诚度的纽带
我们常常在广告中发现，知名品牌往往提倡的是分享品牌文化。品牌文化的成功塑造是获得消费者认可和认同的重要途径。顾客在购买服装时，往往会期望他还能得到什么附加价值，这些价值可以是形象、气质，可以是气派、内涵、身份，可以是创意创新，还可以是被关注、被重视的一份满足。而服装品牌文化所做的正是为消费者提供这些独一无二、可接受以及令人信服的购买理由，是获得消费者忠诚度的纽带。
（三）服装品牌文化是服装品牌成长的加速器
服装品牌文化还是服装品牌成长的加速器。随着信息技术发展步伐的加快，服装同质化现象已经成为制约服装品牌发展的一大难题。面对大同小异的服装样式和竞争激烈的服装市场，服装企业必须努力寻找能够使自己的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势，加速品牌的成长。优秀的服装品牌文化作为服装企业实施差异化的一种策略，能够有效地凸显服装品牌的个性与特色，迅速在同质化竞争中开辟新境，增强品牌的竞争力。对于某些服装品牌来说，有着深厚内涵和独具个性的品牌文化不仅是成长的加速器，还能成为服装品牌长盛不衰的秘籍。[2]
二、国内服装行业品牌发展现状
服装品牌对服装企业发展的重要性不言而喻。随着2008年以来的全球金融危机对于我国服装出口的严重影响，拥有自己高附加值的品牌更成为人们关注的话题。但是这几年我国服装企业品牌建设整体来说不算太好，因为许多服装企业也认识到，只有创出自己的品牌，企业才能重新有所发展，因此各种各样的服装品牌像雨后春笋一般纷纷亮相，大家都在宣传自己是服装名牌，有着领先的设计，可是许多品牌设计却又非常相似，于是为了争夺市场，许多企业又动用价格战，不久许多“品牌”就开始销声匿迹了。[3]整体而言，在服装行业品牌发展方面，我国还存在不少薄弱环节。
（一）品牌定位雷同，缺乏独特的核心
我们都知道诉求品牌定位，就是要为自己的品牌树立一个明确的、有别于竞争对手的、能在消费者心里占据一席之地的形象。但我国的品牌往往不太注意品牌的准确定位。例如我国的几大西服品牌市场定位非常相似：一是品牌定位的层次都是中高档，价格在1000～5000元之间；二是品牌都以好男人或成功男人的形象出现。由于定位相似，所以设计的广告主题也很相似。这样根本吸引不了消费者的兴趣，只会让消费者眼花缭乱，无从选择。
（二）品牌形象朝令夕改
一个品牌要走向成功、走向国际，必须坚持统一的品牌形象，使消费者产生熟悉感。实践证明，如果服装品牌朝令夕改，最终无法建立强势品牌。我国曾经有一个体育服装品牌花费了近1亿元赞助各种体育赛事，在市场上赢得了较好的口碑。但是他们的品牌形象经常改变，从“我运动我快乐”到“将精彩留给自己”，再到“运动之美、世界共享”，看似与时俱进，但是由于经常改变形象，使得消费者觉得这个品牌既熟悉又陌生，到了最后就会变得面目全非，无法在服装市场上站稳脚跟。
（三）产品的设计技术弱，文化含量小
欧美国家对于时尚设计有着深厚的文化与艺术底蕴，设计思想没有束缚，提倡创新，从古代开始时装风格就是欧洲王室所推崇的一个内容，被整个上层社会所重视，时装被认为是与生活、文化息息相关的一个重要方面，甚至上升为一种艺术的享受，这也给欧洲的时装设计奠定了良好的基础。[3]但我国的服装设计自古受到森严的封建制度的约束。服装文化缺乏自由发展的意识，传统的不同造成了人们认识观念的不同。这也是目前我国国内服装设计能力较差的一个历史原因。
三、设计师如何增强服装品牌的文化凝聚力
面对目前服装市场上的“舶来版”、“克隆版”、“改良版”等的影响，服装设计师必须意识到建设服装品牌文化的重要性，必须去思考如何使自己的作品符合品牌定位，拉动消费需求，提高品牌的号召力，在遵从品牌文化内涵的基础上对设计的产品进行科学和艺术的包装，使品牌的凝聚力更强，从而在发展上形成一种良性循环。
（一）品牌服装的设计要符合品牌文化的定位
品牌服装绝大多数是批量生产的成衣，没有特定的着装个体。但是，任何一个品牌都必须有一个相对稳定的消费群体，并根据这个群体的经济状况、文化层次、审美情趣、着装习惯，来确定产品的类别和风格，建立自己品牌的独特个性，这就是品牌文化的定位。品牌文化定位是品牌策略成功的关键，也是品牌服装设计的依据。[4]以我国目前市场上几个比较有代表性的女装品牌为例：“经典故事”的消费群体定位于白领职业女性，其产品风格主要呈现庄重、优雅的特点；“淑女屋”的消费群体定位于花季少女，其产品风格主要呈现清纯、可爱的特点；而“鱼”则锁定喜爱古典乡土文化的妇女，常年推出以土红、炭黑为主色调，以刺绣、滚边、印花、盘扣等传统工艺为主要装饰手段的产品。不同的个性设计使这些品牌让消费者很快地记住了它们，也使它们在市场上成功地立了起来。而目前市场上还有不少服装品牌，尽管它们也有自己的专卖店，也为自己的产品作了大量宣传，但是，由于品牌定位不准确、缺乏有个性的设计，使它们淹没在浩如烟海的品牌大战中。因此，为品牌服装作设计，必须首先明确品牌的定位，并坚持围绕品牌的定位进行有个性的设计。这些问题不搞清楚，设计就没有方向，设计出来的作品也很可能不符合品牌策略的要求。 （二）品牌服装要在品牌固有的风格中适应流行
服装是市场上流行性极强的商品之一，符合流行的服装畅销、售价高，反之则滞销、售价低。要使自己的产品顺利地打入市场，并为自己所在的企业创造更高的经济价值，品牌服装的设计也必须符合流行。但是，在运用流行元素进行设计的时候，不能破坏品牌服装固有的文化风格。[5]2001年10月底亚太经合组织会议，各国领导人身穿的传统中式团花织锦缎外衣曾在服装界刮起了一阵旋风。一时间，中式立领、团花图案成了服装上最抢眼的设计元素。但是，成熟的品牌服装设计师并没有简单地照搬这些元素：在“经典故事”里，几乎看不到中国传统的团花；在“淑女屋”里，为服装特别设计的花卉图案也不是团花，而是写实性很强的单支菊花、玫瑰；即使在以追逐中国传统文化为己任的“鱼”里，正圆形的团花也变成了椭圆形的、半圆形的、方形的、任意形的图案。把流行元素巧妙地溶入品牌风格，使流行为品牌所用也是品牌服装美术设计的要求。[6]
（三）品牌服装的设计要提高文化品位
服装本来就具有物质和精神的双重性，现代消费者对其文化品位提出更高要求也在情理之中。但是，如何才能提高品牌服装的文化品位呢？首先，服装设计师应当与市场消费者就服装设计的构想进行沟通，在沟通的过程中融入品牌的文化风格。不能让品牌的文化风格在服装设计中消失，而是要让其得到更大的发展与更多形式的表现，这是设计师进行服装设计时，对品牌文化的发扬光大。其次，设计师要考虑服装的款式，品牌的文化风格在款式上是体现最多的。每一个品牌，其定位的文化风格不同，服饰款式也会不同。这种差异会在不同季节体现出来，这就是品牌款式文化风格的体现。设计师一定要明确自己设计的品牌，在不同季节所体现的款式结构和文化风格，结合消费者的需求，进行设计稿的制作，这样才能更好地体现出自己的品牌风格。再次，设计师要考虑服饰的色彩，品牌文化风格的另一个重要体现就是色彩。每一个品牌，其主导的色彩都会有明确的定位；每一个色彩又会包括不同的色系组合，这样构成了整个品牌的色彩文化风格。消费者对于自己钟爱的服饰品牌，一般都会了解其专有的色彩。比如说“圣迪奥”这个品牌以暗色为主；“阿依莲”以粉红色、粉紫色为主。设计师在设计服装时，要让服饰的色彩融合到品牌色彩中，使设计出的服饰更加具有品牌特有的色彩文化风格。
四、结语
当服装生产摆脱了资源和技术约束进入市场约束阶段以后，其竞争的实质将突出地表现为服装的艺术含量和经销策略的竞争，也就是文化品位的竞争。进入21世纪以来，我国服装消费市场已明显晋升为一个追求文化品位的市场，具有较高文化品位的服装越来越受到人们的青睐。今后，随着消费水平的不断提高，人们对服装的要求还会不断提高。我国服装品牌企业的经营者只有不断提高产品的文化品位，才有可能赢得服装市场竞争的胜利。
【参考文献】
[1]萧琳.浅谈服装品牌文化的构建[J].法制与社会，2008（22），263-264
[2]罗婷.谈本土服装品牌文化的营销[J].山东纺织经济，2011（04），43-44
[3]左玲.对中国服装品牌建立品牌文化道路的探析[J].魅力中国，2010（32），16
[4]郭先登.论纺织服装品牌文化与设计创新[J].山东纺织经济-，2010（02），5-8
[5]陈丽梅.从“才子绣梅花”看福建服装品牌文化内涵的提升[J].黑龙江对外经贸，2009（10），55-57
[6]詹昊.服装品牌文化定位探讨[J].现代商贸工业，2009（07），114-115
[7]李小忠.创建认同的服装品牌文化[J].东方企业文化，2009（04）期，66-67
【作者单位：常州纺织服装职业技术学院服装系】
服装品牌的文化内涵对企业的发展而言有着至关重要的作用，它与品牌忠诚度、品牌知名度、品牌形象等内容密不可分。在当今竞争激烈的严峻的市场形势之下，设计师必须去思考如何使自己的作品符合品牌定位，拉动消费需求，提高品牌的号召力。从国内服装行业品牌发展现状出发，结合当今人群的消费观念，论述了设计师应如何在遵从品牌文化内涵的基础上对设计的产品进行科学和艺术的包装，使品牌的凝聚力更强，从而在发展上形成一种良性循环。
关键词：服装品牌文化；服装设计理念；现状；影响
服饰是社会上每个人都离不开的话题。其实，每一个服饰品牌都拥有一个独特的文化，这是个性化服饰时代的必然。给自己的品牌确定文化思想，让品牌的文化思想在服饰产品的款式、色彩、定位、生产制作、店铺销售服务等方面得以表现，向品牌定位的消费者传播其文化，使他们明确地了解自己消费品牌的精神文化思想，这是每一个服饰品牌都要认真思考的问题。[1]对于服装品牌文化对服装设计理念影响的研究，具有一定的现实意义和指导意义。
一、关于服装品牌文化
服装品牌的文化内涵对企业的发展而言有着至关重要的作用，它与品牌忠诚度、品牌知名度、品牌形象等内容密不可分。具体而言，服装品牌文化具有以下几点重要作用：
（一）服装品牌文化是企业的核心竞争力
招牌是企业生存、发展的核心，而品牌文化作为企业的文化背景资源优势，也是企业的核心竞争力。服装文化既是服装形象的基础，也代表了消费者对服装品牌的认知和理解。只有代表品牌的文化和服装被消费者熟知、认同并接纳了，服装企业的品牌才能树立起来，企业的产品才会有市场。重视品牌的文化含量，提升品牌的文化底蕴，就是增加企业的无形资产。
（二）服装品牌文化是获得消费者忠诚度的纽带
我们常常在广告中发现，知名品牌往往提倡的是分享品牌文化。品牌文化的成功塑造是获得消费者认可和认同的重要途径。顾客在购买服装时，往往会期望他还能得到什么附加价值，这些价值可以是形象、气质，可以是气派、内涵、身份，可以是创意创新，还可以是被关注、被重视的一份满足。而服装品牌文化所做的正是为消费者提供这些独一无二、可接受以及令人信服的购买理由，是获得消费者忠诚度的纽带。
（三）服装品牌文化是服装品牌成长的加速器
服装品牌文化还是服装品牌成长的加速器。随着信息技术发展步伐的加快，服装同质化现象已经成为制约服装品牌发展的一大难题。面对大同小异的服装样式和竞争激烈的服装市场，服装企业必须努力寻找能够使自己的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势，加速品牌的成长。优秀的服装品牌文化作为服装企业实施差异化的一种策略，能够有效地凸显服装品牌的个性与特色，迅速在同质化竞争中开辟新境，增强品牌的竞争力。对于某些服装品牌来说，有着深厚内涵和独具个性的品牌文化不仅是成长的加速器，还能成为服装品牌长盛不衰的秘籍。[2]
二、国内服装行业品牌发展现状
服装品牌对服装企业发展的重要性不言而喻。随着2008年以来的全球金融危机对于我国服装出口的严重影响，拥有自己高附加值的品牌更成为人们关注的话题。但是这几年我国服装企业品牌建设整体来说不算太好，因为许多服装企业也认识到，只有创出自己的品牌，企业才能重新有所发展，因此各种各样的服装品牌像雨后春笋一般纷纷亮相，大家都在宣传自己是服装名牌，有着领先的设计，可是许多品牌设计却又非常相似，于是为了争夺市场，许多企业又动用价格战，不久许多“品牌”就开始销声匿迹了。[3]整体而言，在服装行业品牌发展方面，我国还存在不少薄弱环节。
（一）品牌定位雷同，缺乏独特的核心
我们都知道诉求品牌定位，就是要为自己的品牌树立一个明确的、有别于竞争对手的、能在消费者心里占据一席之地的形象。但我国的品牌往往不太注意品牌的准确定位。例如我国的几大西服品牌市场定位非常相似：一是品牌定位的层次都是中高档，价格在1000～5000元之间；二是品牌都以好男人或成功男人的形象出现。由于定位相似，所以设计的广告主题也很相似。这样根本吸引不了消费者的兴趣，只会让消费者眼花缭乱，无从选择。
（二）品牌形象朝令夕改
一个品牌要走向成功、走向国际，必须坚持统一的品牌形象，使消费者产生熟悉感。实践证明，如果服装品牌朝令夕改，最终无法建立强势品牌。我国曾经有一个体育服装品牌花费了近1亿元赞助各种体育赛事，在市场上赢得了较好的口碑。但是他们的品牌形象经常改变，从“我运动我快乐”到“将精彩留给自己”，再到“运动之美、世界共享”，看似与时俱进，但是由于经常改变形象，使得消费者觉得这个品牌既熟悉又陌生，到了最后就会变得面目全非，无法在服装市场上站稳脚跟。
（三）产品的设计技术弱，文化含量小
欧美国家对于时尚设计有着深厚的文化与艺术底蕴，设计思想没有束缚，提倡创新，从古代开始时装风格就是欧洲王室所推崇的一个内容，被整个上层社会所重视，时装被认为是与生活、文化息息相关的一个重要方面，甚至上升为一种艺术的享受，这也给欧洲的时装设计奠定了良好的基础。[3]但我国的服装设计自古受到森严的封建制度的约束。服装文化缺乏自由发展的意识，传统的不同造成了人们认识观念的不同。这也是目前我国国内服装设计能力较差的一个历史原因。
三、设计师如何增强服装品牌的文化凝聚力
面对目前服装市场上的“舶来版”、“克隆版”、“改良版”等的影响，服装设计师必须意识到建设服装品牌文化的重要性，必须去思考如何使自己的作品符合品牌定位，拉动消费需求，提高品牌的号召力，在遵从品牌文化内涵的基础上对设计的产品进行科学和艺术的包装，使品牌的凝聚力更强，从而在发展上形成一种良性循环。
（一）品牌服装的设计要符合品牌文化的定位
品牌服装绝大多数是批量生产的成衣，没有特定的着装个体。但是，任何一个品牌都必须有一个相对稳定的消费群体，并根据这个群体的经济状况、文化层次、审美情趣、着装习惯，来确定产品的类别和风格，建立自己品牌的独特个性，这就是品牌文化的定位。品牌文化定位是品牌策略成功的关键，也是品牌服装设计的依据。[4]以我国目前市场上几个比较有代表性的女装品牌为例：“经典故事”的消费群体定位于白领职业女性，其产品风格主要呈现庄重、优雅的特点；“淑女屋”的消费群体定位于花季少女，其产品风格主要呈现清纯、可爱的特点；而“鱼”则锁定喜爱古典乡土文化的妇女，常年推出以土红、炭黑为主色调，以刺绣、滚边、印花、盘扣等传统工艺为主要装饰手段的产品。不同的个性设计使这些品牌让消费者很快地记住了它们，也使它们在市场上成功地立了起来。而目前市场上还有不少服装品牌，尽管它们也有自己的专卖店，也为自己的产品作了大量宣传，但是，由于品牌定位不准确、缺乏有个性的设计，使它们淹没在浩如烟海的品牌大战中。因此，为品牌服装作设计，必须首先明确品牌的定位，并坚持围绕品牌的定位进行有个性的设计。这些问题不搞清楚，设计就没有方向，设计出来的作品也很可能不符合品牌策略的要求。 （二）品牌服装要在品牌固有的风格中适应流行
服装是市场上流行性极强的商品之一，符合流行的服装畅销、售价高，反之则滞销、售价低。要使自己的产品顺利地打入市场，并为自己所在的企业创造更高的经济价值，品牌服装的设计也必须符合流行。但是，在运用流行元素进行设计的时候，不能破坏品牌服装固有的文化风格。[5]2001年10月底亚太经合组织会议，各国领导人身穿的传统中式团花织锦缎外衣曾在服装界刮起了一阵旋风。一时间，中式立领、团花图案成了服装上最抢眼的设计元素。但是，成熟的品牌服装设计师并没有简单地照搬这些元素：在“经典故事”里，几乎看不到中国传统的团花；在“淑女屋”里，为服装特别设计的花卉图案也不是团花，而是写实性很强的单支菊花、玫瑰；即使在以追逐中国传统文化为己任的“鱼”里，正圆形的团花也变成了椭圆形的、半圆形的、方形的、任意形的图案。把流行元素巧妙地溶入品牌风格，使流行为品牌所用也是品牌服装美术设计的要求。[6]
（三）品牌服装的设计要提高文化品位
服装本来就具有物质和精神的双重性，现代消费者对其文化品位提出更高要求也在情理之中。但是，如何才能提高品牌服装的文化品位呢？首先，服装设计师应当与市场消费者就服装设计的构想进行沟通，在沟通的过程中融入品牌的文化风格。不能让品牌的文化风格在服装设计中消失，而是要让其得到更大的发展与更多形式的表现，这是设计师进行服装设计时，对品牌文化的发扬光大。其次，设计师要考虑服装的款式，品牌的文化风格在款式上是体现最多的。每一个品牌，其定位的文化风格不同，服饰款式也会不同。这种差异会在不同季节体现出来，这就是品牌款式文化风格的体现。设计师一定要明确自己设计的品牌，在不同季节所体现的款式结构和文化风格，结合消费者的需求，进行设计稿的制作，这样才能更好地体现出自己的品牌风格。再次，设计师要考虑服饰的色彩，品牌文化风格的另一个重要体现就是色彩。每一个品牌，其主导的色彩都会有明确的定位；每一个色彩又会包括不同的色系组合，这样构成了整个品牌的色彩文化风格。消费者对于自己钟爱的服饰品牌，一般都会了解其专有的色彩。比如说“圣迪奥”这个品牌以暗色为主；“阿依莲”以粉红色、粉紫色为主。设计师在设计服装时，要让服饰的色彩融合到品牌色彩中，使设计出的服饰更加具有品牌特有的色彩文化风格。
四、结语
当服装生产摆脱了资源和技术约束进入市场约束阶段以后，其竞争的实质将突出地表现为服装的艺术含量和经销策略的竞争，也就是文化品位的竞争。进入21世纪以来，我国服装消费市场已明显晋升为一个追求文化品位的市场，具有较高文化品位的服装越来越受到人们的青睐。今后，随着消费水平的不断提高，人们对服装的要求还会不断提高。我国服装品牌企业的经营者只有不断提高产品的文化品位，才有可能赢得服装市场竞争的胜利。
【参考文献】
[1]萧琳.浅谈服装品牌文化的构建[J].法制与社会，2008（22），263-264
[2]罗婷.谈本土服装品牌文化的营销[J].山东纺织经济，2011（04），43-44
[3]左玲.对中国服装品牌建立品牌文化道路的探析[J].魅力中国，2010（32），16
[4]郭先登.论纺织服装品牌文化与设计创新[J].山东纺织经济-，2010（02），5-8
[5]陈丽梅.从“才子绣梅花”看福建服装品牌文化内涵的提升[J].黑龙江对外经贸，2009（10），55-57
[6]詹昊.服装品牌文化定位探讨[J].现代商贸工业，2009（07），114-115
[7]李小忠.创建认同的服装品牌文化[J].东方企业文化，2009（04）期，66-67
【作者单位：常州纺织服装职业技术学院服装系】