品牌与文化对于企业有着重要的作用，它们不仅是企业内外的形象展示，更是企业巨大的无形资产。一个品牌的成功与否，不是靠单纯的某个方面的突出表现，而是要看一个企业综合水平的体现。品牌发展的最高境界就是传递一种品牌文化。企业给消费者的心理感受和心理认同就是品牌文化，它是联系消费者心理需求与企业的平台，是品牌建设的最高阶段，目的是使消费者在消费产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。
　　企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，表现在企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。建立企业文化的目的是为了明确企业的生存与发展指导原则，并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系，以此提升企业管理水平，扩大品牌效应。
　　品牌文化与企业文化都是文化的一种表现形式，他们的形式和内容与文化都密切相关。企业文化的塑造可分成三个层次，核心理念、制度与行为、文化群体；品牌文化则包括品牌精神、品牌传播、目标消费者三个方面，让企业文化不断丰满，帮助企业在市场上树立起了一个良好的形象。比如，当我们提到麦当劳，就会想到和蔼可亲的麦当劳叔叔，就会想到窗明几净的就餐环境，还会记起那句充满个性的“我就喜欢”的广告语，这些都是麦当劳品牌文化的体现，是一种便捷、舒适、活力十足的美国文化的代表，也是其企业文化的体现。
　　品牌文化的作用是打造企业的品牌，因此须全方位地引进企业形象管理方法，在对消费群体分析的基础上，辅以足量的宣传和促销投入，引导和说服消费者，为企业奠定广泛的消费者基础。七匹狼的品牌文化就是“狼道”——坚忍、执着、团结、不屈，这也正符合现代男性所追求的精神。于是，公司在注册了商标后，也对企业进行了品牌文化的全面导人，将这种“狼文化”深入到公司的经营理念中去。男性面临着巨大的社会压力，包括家庭责任、社会关系、事业成败等，而在这种压力下获得成功的男性身上所折射出的精神，正是“七匹狼”品牌文化所刻画的形象，使七匹狼品牌在消费者心中形成了特殊的地位。
　　所有的品牌，所有的商业活动都离不开对消费者的研究。七匹狼就一直致力于对消费者的体会研究，不论是产品设计还是购物环境。事实上，现在的服装竞争应该是一个综合性的竞争，不仅仅是产品本身，而是在产品推广的过程中，所有渠道的综合体现。这个对企业文化的理解把消费者放在了核心位置，给人一种返璞归真的感觉，这种对企业文化最平实的想法，把公司的经营活动和商业活动，都圈定在了一个以迎合消费者和树立公众形象为圆心的范围内。
　　一个企业的文化，是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现，打个形象的比方，如果我们把企业当作一个人，当你第一次见到他，他的衣着打扮会给你留下第一印象，这就是公司的VI(视觉识别)，包括企业的建筑模式、办公环境、办公器具、LOGO等直观的有形实体。文化决定了企业的制度和行为，而这个文化的核心，就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。当品牌与周围的关系圈发生联系时，企业品牌以企业文化的形式表现出来，不仅满足了消费者的某种心理需求，而且迎合了他们的价值取向。一些世界知名企业都密切关注消费者的心理变化，以满足消费者心理需求带动物质消费。比如，某法国香水店打出了“我们不卖香水，我们只卖文化”的口号，这就是品牌企业为了满足消费者心理需求而营造的文化氛围。
　　与此同时，企业文化又是提升客户对企业忠诚度和认同感的关键因素，是企业开展市场竞争的主要手段。一个强大的企业，必然有充满活力的企业文化，企业的发展，实际上就是企业文化的扩张及文化品质的不断提升。花旗银行认为，真正有影响力的品牌一定是与某种文化思想、文化现象相联系的。一种产品或一个企业一旦被客户群体拥戴为品牌，那么这个品牌一定呈现出了它独有的文化内涵，能够向人们展示良好的品牌形象，使人们在物质需求得到满足的同时也能感受到文化品位和精神享受，从而形成独特的品牌优势。
　　品牌文化只有借助大众文化和消费者的心理特征，才能形成自己的文化群体，而不同的行业可能表现有所不同。比如商用轿车行业瞄准商业人士，体现的是一种成功者的风度、气质和不屈的精神；麦当劳、肯德基瞄准少年儿童，卖的是美国式的快餐文化；星巴克则主打都市白领，塑造了一种忙里偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化。当品牌在渗透了企业独特的文化，以浓厚的文化底蕴出现时，人们会发现它有了自己的灵魂，有了自身的内涵。
　　企业文化与品牌文化的内涵必须一致，比如可口可乐公司的动感激情，这是一种富有个性的品牌文化，那么可口可乐公司的企业文化也必然不能脱离激情和创新，很难想象一批守旧沉稳的人能够领导可口可乐公司。海尔品牌给人一种优质、真诚和负责的感觉，其企业文化也是以真诚和创新为核心。联想并购IBM个人电脑业务后，可以说是其创业精神的完美体现，同时，这与其“只要你想”的文化内涵不谋而合。红塔集团原来的品牌口号是“天外有天，红塔集团”，现在改为了“山高人为峰”，这与企业文化的内涵是非常一致的，而且更凸显了其浓厚的人文气息。从以上分析中我们发现，企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此，其核心含义直该是一致或是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、作用、着眼点等方面又有明显不同。
　　笔者认为，品牌文化的塑造就像是恋爱，而企业文化的塑造像是婚姻。品牌文化是企业整体社会形象的外在表现形式，是定位于目标消费市场的需求，目的是要与既定的目标消费者产生对于品牌文化认同的共鸣，进而促进企业产品的销售。企业文化是企业整体社会形象的内在体现，是企业凝聚力的核心，是企业发展的原动力，目的是为了提高企业的管理水平和生产效率。两种相互统一的文化又针对不同的群体进行宣传，所以在营销中应予以恰当的区分使用，即品牌文化是面向现有或潜在的目标消费者，而企业文化大多是面对企业及行业中的相关群体。
　　企业文化与品牌文化的塑造，在根本上都取决于对文化的理解程度，对文化理解得越深越透彻，就越容易把握其中的真谛。无论是企业文化还是品牌文化可以说都是服从和服务于企业的利益，也就是资本的利益。
　　
　　责任编辑　林风华