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都说“酒越陈越香”,然而,做品牌若真的抱着这种思路,结果必死无疑。今天的市场越来越年轻化,“品牌倚老卖老”的时代已经过去,就连微软、GOOGLE、英特尔、戴尔等这些历史悠久的品牌也要面临品牌老化的挑战。昔日,近万家“中国老字号”,如今仅存1000多家。其中,70%惨淡经营,只有不到10%的“老字号”有一定品牌效应和规模效应,原因何在?
纵观中国企业品牌经营的现状,导致品牌形象老化的原因,主要有以下几种情况:
产品缺乏创新
一个在产品研发上一成不变的品牌,它总会在人们越来越挑剔的眼光中,被视为“成旧、保守、过时”,进而被人们所抛弃。
执行缺乏现代感
即使在扩大品牌影响的过程中,也应该进行全面而确凿的调查,而且要有正确的推广策略,如果在执行方案时,缺乏现代感,那么,你的品牌形象也会是“落伍、不合潮流、过时的”。
没有及时为品牌注入新鲜形象
这种情况,一方面源于对原有品牌形象的错误直觉,认为销售不错,品牌形象就不需要更新;另一方面是由于患得患失,对原有的品牌过于依赖,不到万不得已,不轻易更换形象,致使品牌形象老化。
品牌推广趋于疲乏
市场不是静止的,在日新月异的今天,消费者的品位无时不在变化着。如果在很长一段时间里,仍然没有告诉消费者这个品牌存在的消息,那么,这个品牌很快就会被遗忘。中国有许多的民族品牌落得如此境地。比如,小白兔牙膏;几年前霸气十足的“小霸王”学习机等等。
当然,品牌的老化,还有更多其他的原因,但是,作为品牌的管理者,应深究造成这一现象的症结所在,制定切实有效的创新方案并有效实施,才是品牌保持年轻的法则。
品牌保鲜法则
创新产品
人类的本性是喜新厌旧,要保持品牌永远领先、年轻的形象,必须将产品创新作为品牌经营的重心。创新产品,一方面是指创造更好的产品。这一点,“宝洁”品牌为中国企业作出了典范。“宝洁”在全球拥有超过2500项专利,有7000多位科学家供职于全球17个产品研究中心,仅是“汰渍洗衣粉”的配方和包装就改了不下70次。“宝洁”的管理理念是:“为消费者提供更好、更新的产品”是企业成功的根本原因。
创新产品,更重要的是创造一个前所未有的品类。比如“洁尔阴”,它的草本抑菌“2合1”洗液,将抑菌和护理的功效合二为一,为女性“非药”洗液市场创造了一个全新的品类。同时,启用香港著名影星舒淇代言,其表现不仅仅是更年轻、更时尚,同时张扬出一种自信女性的健康态度。给“洁尔阴”这个一直以来的“国药准字”形象赋予了新的活力和内涵,深受女性消费者的喜欢。
创新产品力
中国近几年的品牌奇迹其实都是产品力的奇迹。先说“王老吉”,面对“可口可乐”、“百事可乐”的“两乐壁垒”,凭借“怕上火喝王老吉”的口号就使销售额达到百亿;“霸王”品牌面对“宝洁”创新快、品类多的壁垒,凭借“中药世家”的品牌定位,独辟蹊径,3年内销售额达到10亿;乌江榨菜,事实上已经存在几百年了,但通过一个“三榨”的概念,近几年才真正把它的产品力凸显出来。乌江榨菜是其出现奇迹的根本所在“三榨”源于榨菜,继承了榨菜的优质资源,又区别于普通的榨菜,摆脱了消费者对榨菜低价值的认知,一改几百年的低价咸菜形象,价格翻一番,创造年销售10亿的奇迹……
创新品牌符号
“品牌”这个概念对于消费者来说非常抽象,如果有一个符号或者一个形象代言人,那么,它和消费者的距离即刻就可以拉近,消费者在无意识中就接受了这个全新的品牌形象。美国的RCA电视机,在创造出活泼可爱的卡通动物“rabble”后,一改保守、陈旧的形象,重新树立全新的品牌形象,当年就荣登到销售冠军位置,并抵抗了来自日本品牌的冲击。
创新品牌口号
“GE电器”的故事,说明了品牌标语在改变品牌形象过程中的决定性作用。最初,“GE电器”一直在公司的标语中强调“科技”,然而,在调查中发现,“GE电器”给人的印象是“古板、机械、冷漠”的。最后,“GE电器”重新选择定位——“将好的东西带到生活中”,成功地将“GE电器”塑造成为“有情感、有爱心、关心生活”的亲切品牌形象。还有飞利浦“让我们做得更好!”的品牌理念,也在品牌形象的塑造过程中,起到举足轻重的作用!
坐拥百年辉煌的“可口可乐”已成为当之无愧的正宗可乐,在美国民众心目中有着不可动摇的地位。然而,“百事可乐”也不示弱:“可口可乐”自我标榜古老、正宗,“百事可乐”就要亮出年轻活力风采。“百事——新一代的选择”,这种定位以青春、活力来与充满青春活力的年轻一代消费者同行,“百事可乐”照样赢得了年轻一代的新选择。
整合品牌形象更新运动
整合品牌形象更新运动最成功的要算IBM。90年代初期,IBM被视为古老、傲慢、冷漠且无可救药、尾随新一代高科技公司之后的企业,通过整合品牌形象更新运动,全面调整品牌战略,使其进化到为家庭和企业提供解决方案。随之而来的“四海一家的解决之道”广告运动,全面体现了它的新品牌意义,使IBM大地回春,重新荣登世界第三品牌的宝座。
创新营销,渠道整合
奥巴马获选是值得每一个广告人学习的,他的成功,离不开渠道的整合与创新。他以视频网站传播、搜索引擎广告的精准狙击、网络病毒营销、博客战争等更深入和互动的方式建立起与选民之间的关系,获得选民的忠诚度和信任度,成就了美国历史上第一个黑人总统的美国梦。他的横空出世成为美国品牌年轻化的象征,代表了广告、营销、公关手段的进化和发展。凭借着网络的力量,奥巴马互动的手法赢得的不仅仅是捐款,更是一张张珍贵的选票,以及伟大的美国梦传奇。
当然,要全面更新一个老化品牌的形象,远非说的那么简单,还有很多的细节需要注意。但是,中国的品牌管理者应该意识到,品牌形象老化并非不可更新,只要时常检视、不断反思,经常为品牌注入新鲜血液,让顾客群体能够感觉到品牌在跟着时代潮流走,没有停止脚步,就能为品牌永葆“青春活力”。
纵观中国企业品牌经营的现状,导致品牌形象老化的原因,主要有以下几种情况:
产品缺乏创新
一个在产品研发上一成不变的品牌,它总会在人们越来越挑剔的眼光中,被视为“成旧、保守、过时”,进而被人们所抛弃。
执行缺乏现代感
即使在扩大品牌影响的过程中,也应该进行全面而确凿的调查,而且要有正确的推广策略,如果在执行方案时,缺乏现代感,那么,你的品牌形象也会是“落伍、不合潮流、过时的”。
没有及时为品牌注入新鲜形象
这种情况,一方面源于对原有品牌形象的错误直觉,认为销售不错,品牌形象就不需要更新;另一方面是由于患得患失,对原有的品牌过于依赖,不到万不得已,不轻易更换形象,致使品牌形象老化。
品牌推广趋于疲乏
市场不是静止的,在日新月异的今天,消费者的品位无时不在变化着。如果在很长一段时间里,仍然没有告诉消费者这个品牌存在的消息,那么,这个品牌很快就会被遗忘。中国有许多的民族品牌落得如此境地。比如,小白兔牙膏;几年前霸气十足的“小霸王”学习机等等。
当然,品牌的老化,还有更多其他的原因,但是,作为品牌的管理者,应深究造成这一现象的症结所在,制定切实有效的创新方案并有效实施,才是品牌保持年轻的法则。
品牌保鲜法则
创新产品
人类的本性是喜新厌旧,要保持品牌永远领先、年轻的形象,必须将产品创新作为品牌经营的重心。创新产品,一方面是指创造更好的产品。这一点,“宝洁”品牌为中国企业作出了典范。“宝洁”在全球拥有超过2500项专利,有7000多位科学家供职于全球17个产品研究中心,仅是“汰渍洗衣粉”的配方和包装就改了不下70次。“宝洁”的管理理念是:“为消费者提供更好、更新的产品”是企业成功的根本原因。
创新产品,更重要的是创造一个前所未有的品类。比如“洁尔阴”,它的草本抑菌“2合1”洗液,将抑菌和护理的功效合二为一,为女性“非药”洗液市场创造了一个全新的品类。同时,启用香港著名影星舒淇代言,其表现不仅仅是更年轻、更时尚,同时张扬出一种自信女性的健康态度。给“洁尔阴”这个一直以来的“国药准字”形象赋予了新的活力和内涵,深受女性消费者的喜欢。
创新产品力
中国近几年的品牌奇迹其实都是产品力的奇迹。先说“王老吉”,面对“可口可乐”、“百事可乐”的“两乐壁垒”,凭借“怕上火喝王老吉”的口号就使销售额达到百亿;“霸王”品牌面对“宝洁”创新快、品类多的壁垒,凭借“中药世家”的品牌定位,独辟蹊径,3年内销售额达到10亿;乌江榨菜,事实上已经存在几百年了,但通过一个“三榨”的概念,近几年才真正把它的产品力凸显出来。乌江榨菜是其出现奇迹的根本所在“三榨”源于榨菜,继承了榨菜的优质资源,又区别于普通的榨菜,摆脱了消费者对榨菜低价值的认知,一改几百年的低价咸菜形象,价格翻一番,创造年销售10亿的奇迹……
创新品牌符号
“品牌”这个概念对于消费者来说非常抽象,如果有一个符号或者一个形象代言人,那么,它和消费者的距离即刻就可以拉近,消费者在无意识中就接受了这个全新的品牌形象。美国的RCA电视机,在创造出活泼可爱的卡通动物“rabble”后,一改保守、陈旧的形象,重新树立全新的品牌形象,当年就荣登到销售冠军位置,并抵抗了来自日本品牌的冲击。
创新品牌口号
“GE电器”的故事,说明了品牌标语在改变品牌形象过程中的决定性作用。最初,“GE电器”一直在公司的标语中强调“科技”,然而,在调查中发现,“GE电器”给人的印象是“古板、机械、冷漠”的。最后,“GE电器”重新选择定位——“将好的东西带到生活中”,成功地将“GE电器”塑造成为“有情感、有爱心、关心生活”的亲切品牌形象。还有飞利浦“让我们做得更好!”的品牌理念,也在品牌形象的塑造过程中,起到举足轻重的作用!
坐拥百年辉煌的“可口可乐”已成为当之无愧的正宗可乐,在美国民众心目中有着不可动摇的地位。然而,“百事可乐”也不示弱:“可口可乐”自我标榜古老、正宗,“百事可乐”就要亮出年轻活力风采。“百事——新一代的选择”,这种定位以青春、活力来与充满青春活力的年轻一代消费者同行,“百事可乐”照样赢得了年轻一代的新选择。
整合品牌形象更新运动
整合品牌形象更新运动最成功的要算IBM。90年代初期,IBM被视为古老、傲慢、冷漠且无可救药、尾随新一代高科技公司之后的企业,通过整合品牌形象更新运动,全面调整品牌战略,使其进化到为家庭和企业提供解决方案。随之而来的“四海一家的解决之道”广告运动,全面体现了它的新品牌意义,使IBM大地回春,重新荣登世界第三品牌的宝座。
创新营销,渠道整合
奥巴马获选是值得每一个广告人学习的,他的成功,离不开渠道的整合与创新。他以视频网站传播、搜索引擎广告的精准狙击、网络病毒营销、博客战争等更深入和互动的方式建立起与选民之间的关系,获得选民的忠诚度和信任度,成就了美国历史上第一个黑人总统的美国梦。他的横空出世成为美国品牌年轻化的象征,代表了广告、营销、公关手段的进化和发展。凭借着网络的力量,奥巴马互动的手法赢得的不仅仅是捐款,更是一张张珍贵的选票,以及伟大的美国梦传奇。
当然,要全面更新一个老化品牌的形象,远非说的那么简单,还有很多的细节需要注意。但是,中国的品牌管理者应该意识到,品牌形象老化并非不可更新,只要时常检视、不断反思,经常为品牌注入新鲜血液,让顾客群体能够感觉到品牌在跟着时代潮流走,没有停止脚步,就能为品牌永葆“青春活力”。