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房地产不仅是社会生产、生活的载体,而且是国民经济发展的基础。随着居民生活水平日益提高,教育、住宅、汽车、通信、旅游已成为新的消费热点,尤其是住宅消费,已成为民众的首先。近年来,房地产业发展已初具规模,对经济增长的贡献日益提高,正在成为国民经济中的支柱产业。随着房地产市场自身条件的成熟,中介服务机构的发展壮大,房地产业的竞争加剧,市场日益规范化和国际化。为了使桐庐县的房地产业与我国经济的国际化进程相适应,我们有必要对桐庐县房地产发展的现状及存在的问题加以分析,从而寻求适应于桐庐县房地产业发展的经营模式。
一、桐庐县房地产业发展的必然趋势是实现产销分离
(一)产销分离是社会主义市场经济体制和社会化大生产的客观要求
早在20世纪90年代初,中央确立社会主义市场经济体制的改革方向时,就提出了我国的经济增长方式要从粗放型、外向型的增长方式向集约化、内涵型的增长方式转变。到90年代未,中央又提出住宅建设要成为新的增长点,房地产业对GDP增长的贡献度将进一步提高。但要实现这些目标单纯靠数量扩张是不行的,必须通过理顺流通环节,实行产销分离来促进整个产业运行效率的提高。
任何社会化大生产都要求产销分离,作为现代产业的房地产开发企业也不例外。现阶段桐庐县房地产业还采取自产自销、产销合一的生产经营模式。伴随着经济活动的频繁变化,企业的发展和市场分工、协作的发展,使产需在时间街接上的矛盾开始突出,因为,从价值规律的角度分析,商品房作为商品,包含价值的形成过程,又包含价值实现的过程。商品房被生产出来以后,如不进入消费领域,就会形成空置,这种产品便代表了巨额的资金积压,资金不能尽快回收,必然造成呆账。因此,只有使商品进入最终消费领域,投入的资金才能顺利收回。而住房消费的主体是房屋置业者,如果置业者无法通过一定的渠道了解房产信息,房屋产品就不可能及时进入最终消费领域。显然住房消费中存在着这种房产生产与消费实现的矛盾,而现有的经营模式,经营手段在很大程度上阻碍了房产价值的实现,它已不能顺应现代化大生产发展的客观规律和客观要求。而有助于房产价值的实现的经营模式必然是产销分离。目前,我国的不少城市都在房地产业中引进了产销分离的经营模式,也都比较成功。从上海的金丰易居购房中心的实践经验来看,它打破了房地产业开发商自产自销的卖房模式,赋予物业销售更多的内涵。使房地产开发商借助更多的渠道进行产品消化,其实,在国外及港澳地区一般房地产业开发销售代理也是分开的。因此,桐庐县房地产业发展的方向也必然是实现产销分离。
(二)房地产业的产销分离是产业成熟的标志
桐庐县房地产发展的历史虽然较短,但速度是惊人的,从投资开发量、竣工面积到销售总额相对于其他行业来说可以说是达到了相当大的规模,正在成为桐庐县经济的支柱产业。房地产市场也日益走向规范。然而就国内的现状来看,成熟的产业,以化工工业、汽车工业等产业来看,都是产销分离的。随着房地产市场日益成熟,也必然要求理顺流通渠道,也就必然要求实现产销分离。
商品经济是社会经济依赖商品而实现社会分工的经济形式;市场经济是商品经济形式运行的途径或方式。随着市场经济的不断发展,房地产业的不断成熟,就必然要求市场的细分化,而要实现市场细分化就必须实现产销分离。产销分离是一种发达的商品流通形式,它不仅是营销手段的更新,实质上是房地产业日趋成熟的标志。它反映了在市场经济条件下,房地产业已从初期的粗放型阶段向集约型阶段转变。
(三)产销分离也是扩大房地产市场需求的紧迫需要
随着市场经济的发展,必将出现住房业的买方市场。近年来我国市场供求关系发生了深刻的变化,出现了买方市场态势。进入2008年下半年,由于世界金融危机的影响,我国整个房地产市场开始快速下滑。截至2008年末,全国完成房地产开发投资30580亿元,同比增长20.9%。其中,商品住宅完成投资22081亿元,同比增长22.6%,回落2.6个百分点,占房地产开发投资的比重为72.2%。1-12月,全国商品房销售面积6.2亿平方米,同比下降19.7%。12月份,全国70个大中城市房屋销售价格同比下降0.4%。进入2009年房价承接2008年的下滑势头。政府连续出台一系列鼓励住房消费的政策,才使房价出现了上涨,虽然从表面上看商品房销售出现了供不应求的局面,但这很大程度上是泡沫经济,而桐庐县商品房市场虽然至今仍处于产销两旺的态势,但随着市场经济的发展,人们理性购房的形成,住房市场供求关系也必然由供不应求向相对供过于求转变。2008年桐庐县空置3年以上的房屋面积达2.61万平方米,进入2009年桐庐县二手房和商品房销售情况虽然势态良好,但大多都是一些抄房者在购买,特别是二手房市场,好多房屋在一个月内可以买进卖出多次,而真正的需求者却不多。一方面住房空置无人住,另一方面需要住房的无房住,而造成这种现象的原因是多方面的,其中一个重要的原因是流通渠道不畅。人所共知,流通是沟通生产与销费的桥梁和纽带,流通受阻既使建成的商品房不能及时销售出去,又使有购房要求的居民不能迅速购得满意的房产。因此,只有积极推进房地产业的产销分离,理顺流通环节,才能促进商品房有效需求的扩大,实现供求均衡。
从现实来看,房地产业的产销合一已显示出越来越多的弊端。一方面,一般开发企业内部缺乏房地产营销和管理人才,勉强为之,销售效果难以圆满地实现;另一方面,自产自销,又要花费大量人力、物力、财力和精力,不仅成本高,而且往往顾此失彼,难有好的业绩。同时,产销合一也使得许多具有投资开发实力的企业因营销能力的不足而对众多具有开发机会的项目能否上马犹豫不决,从而失去投资机会。
二、桐庐县房地产业发展的现状
(一)从房地产供给主体看,开发企业规模较小,集中程度不够,经营方式以原始的自产自销的小生产经营方式为主
桐庐县2008年持有资质的房地产开发企业共有85家,而年开发总量也只有165.02万平方米,新开发面积为66.80万平方米。单个楼盘开发规模偏小,有的只有几亩地的规模,难以配备良好的配套设施和创造良好的居住环境。住宅开发中见缝插针现象严重,缺乏整体规划与协调。从总体上看,企业规模小,集中程度不够,基本无大型企业,而长期以来,住宅市场销售的主要形式一直处于开发商自产自销的经营方式。一方面,百姓获取房产楼市的资讯渠道单一匮乏,而且大量的期房的不确定性又给购房者带来风险。另一方面,房地产开发商不管项目的大小都必须做大量的广告投入,在花费大量的金钱和精力后,都往往是事倍功半。因此,寻找一个低成本高效率的销售渠道是发展商共同的愿望。
(二)从营销渠道看,房地产中介销售服务企业规模小、数量多、素质低、资金少、没有规范的体系
桐庐县房地产中介销售公司较多,而且仅限于商品房存量市场。他们资金规模小、运营方式陈旧、经营范围狭窄、管理水低下而且规范性差,服务质量存在相当的问题。增量销售市场服务形式单一,以开发商自产自销形式为主,住宅服务市场中针对消费现状,主动推荐提供相关延伸服务的形式很少。从市场管理看,经营法律手续关不健全,短期效应明显;物业管理企业多数带有依附性,管理模式和观念落后。作为地方性很强的房地产业,其各个微观主体之间的自主协调,相互监督是十分重要的,健全有关的行业协会是房地产业规范化必不可少的因素。其中房地产中介市场尤其需要行业自律。桐庐县的房地产中介服务等市场还处于初级阶段,经济规模小,制度不健全。相应的房地产业的行业协会虽已建立,但管理制度不够健全,还必须在管理中逐步健全。而在发达国家,行业协会是房地产业尤其是房地产中介服务业实现良性发展不可缺少的重要机构。美国、日本、新加坡等国房地产经纪的行业协会对中介服务从业人员的培训、考核,以及营业执照的发放和吊销都有决定性的作用,是具有实际意义的民间组织。随着我国国际化进程的进一步加速,对我国房地产业产生最直接的冲击力是国外先进的房地产服务业渗透我国市场。中美协议中,专业服务是一个重要内容。协议规定法律、会计、管理咨询、建筑、工程、城市规划等专业人士可以进入中国市场。这就意味着我国尚不发达的服务业市场将面临这些具有上百年经验的,掌握世界新技术和成果的竞争对手的挑战。这些国外服务性公司,尤其是房地产服务性行业,具有明确的设计、规划、营销、建筑、法律和物业管理的分工和高超专业技术。他们的进入,将是对我国房地产服务行业的挑战。
(三)从房地产市场体系看,房地产市场不成熟,相关法规很不完善,房地产业各自为政,缺乏行业自律
桐庐县的房地产业从20世纪80年代起步,开放时间不长,并未发育成熟,更没有达到充分的发展,因此,需要通过一定的管理措施,制定正确的管理方针,消除种种不健康成分和因素。首先就是对市场主体的管理。房地产市场是范围最广泛的市场,房产所有者、生产经营者、消费者都是市场主体,但是在整个房地产市场活动中,市场的活动内容和性质都作了限定。必须通过市场管理利用法律的、行政的和经济的手段,对市场主体进行必要的监督、审查和管理。另外,缺乏房地产中介之间具体的行规公约的约束,这不仅不利于房地产中介市场的发展,而且还会严重阻碍整个房地产市场的持续健康发展。另一方面,桐庐县有关部门没有及时转变观念,仍停留在原来的一般监督检查水平上,没有从根本上帮助企业增强市场竞争意识,大力实施服务品牌战略,密切客户关系,提高市场的信任度;没有促使他们以获得自身的竞争优势,提高整体竞争力;也没有及时帮助这些中介组织制定符合行业实际的规章制度,更没有一个强有力的行业自律组织。因此,企业与企业之间在资源和信息的交流与共享方面受到了阻碍,缺乏同一的规范标准。
三、加快桐庐县房地产业的产销分离的思路与对策
(一)实现房地产开发企业的规模经营,从房产供给主体上保证房地产业产销分离的顺利实现
房地产业尽管属于第三产业,然而与工业等其他经济领域一样,客观存在也有一个规模经济的问题,其经济活动仍要适应规模经济的一般规律。就总体而言,我国房地产业目前离规模经济的要求尚有不小距离。桐庐县房地产业离规模经济要求更远,桐庐县2008年房地产开发企业共有85家,注册资金超过2000万元的仅有6家。可见,桐庐县房地产开发企业在数量上虽然还算庞大,但整体运行质量及产业集中度必须进一步提高。房地产开发业实现规模经济不仅必要,而且相当迫切。
要实现规模经济,一是要实现企业在资金运作上规模效应。房地产开发企业需要巨额资金投入,对于大项目开发更是如此。而规模较小的房地产企业由于资金不足,要么对大项目望尘莫及,不能适应现代房地产业开发的要求;要么在资金运作中牵制了过多的精力,不利于房产项目本身品质的提高。房地产如能形成规模效应,不仅有利于大型房地产项目的开发,也有助于房地产资金的良性运作,从而有效地促进房产项目品质的提高。二是实现管理的规模经济。达到一定规模的房地产开发企业,管理费用绝对数量虽然增加,但是由于开发布局、设备利用、技术开发和营销能力的改善以及更多数量的产品参于分摊,使得生产单位房产产品所支出的管理费用呈下降趋势,即边际成本就会递减。三是要求实现资源利用的规模经济。房地产业发展有赖于资金、土地、劳务等生产要素的合理配置,为实现房地产业的可持续发展,势必要求房地产业走资源集约型的发展道路;通过实现规模经济,可以克服由于过于分散引起的重复投入和资源浪费,从而促进资源使用的集约化。
随着市场经济的发展,兼并已经成为企业进行资本运作、扩大规模、提高资产使用效率、实现利润最大化的重要手段,也是房地产业实现规模经济的重要途径。从目前来看,在房地产领域中,兼并这种方式的运用已经具备了基本条件。当然兼并乃至实现规模经济,绝对不是资产的单纯叠加,也不是业务的简单组合,这里有一个资产、业务重组的问题。兼并所要起到的效果绝对是“1+1>2”,通过兼并实现企业一系列的整合,从而提高现有资源的效率,实现经济效益的增长。总之,随着社会主义市场经济的发展,体制改革的进一步深化,桐庐县的房地产业也必然会逐步实现并发挥规模经济的优势,在规模和质量两个方面都会得到发展,从而从供给主体上保证房地产业产销分离的实现。
(二)培育和发展大中型中介销售服务公司,实现企业间的动态联盟和建立连锁式的销售网络体系,实现中介销售服务机构的规模经济,从组织机构上保证产销分离的顺利实现
由于桐庐县的房地产业起步较晚,桐庐县房产中介销售企业楼量多、规模较小,桐庐县截至目前,正式注册的房产中介公司已有33家(不记没有注册的),而注册资金超过200万元的只有1家。而且,大部分都只是进行二手房市场交易,要积极推动产销分离的进程就必须大力发展和培育中介销售服务市场,组建大中型中介销售服务企业。大中型销售企业的实力强、销售好、服务规范,把待售商品房集中由其销售,不仅开发商可以放心,而且购房者满意度高,它是产销分离的组织机构保证。
中介服务企业的大型化,不仅意味着企业生产要素(如资金、人才)的集约化,也意味着经营规模(如销售收入、市场份额)的大型化,但其首要的是资金的集约化。对于房地产中介企业而言,高质量的专业化服务,一靠高质量的人才,二靠业务运作的科技含量。而房地产中介服务的科技含量,当然主要体现在对计算机信息技术的掌握和运用上。企业人才队伍建设和信息化建设都需要大量的资金投入,因此,房地产中介服务企业必须规模化。其次,房地产中介服务企业的业务量的多少与企业承担风险的能力密切相关,而风险承担能力又是以资金实力作为后盾的。从另一方面讲,房地产销售中介服务公司在市场中处于沟通、桥梁的地位,其业务特性使其对外保持着广泛的联系,掌握着大量的信息,使其有能力提供多种类型的服务。对于大型中介销售服务机构更是如此。如大型的中介服务企业由于涉及面广,往往掌握大量的买方信息,因而它同时也可以为房地产开发企业提供市场调研服务。当然,房地产中介服务业的专业化和综合化,也涉及到一个市场公平问题,但公平与效率从来就是一对矛盾,尤其是目前房地产市场发育尚不完善,中介服务业面临境外成熟企业挑战的时候,效率应是政策制定时不可忽视的一点。因此必须实现中介企业规模化、综合化、专业化的有效结合。再次,规模化的首要前提是资金的集约化,但仅仅靠资金的集约化并不能造就一个规模化的房地产中介服务企业。另一个不可或缺的要素就是企业的核心竞争力。核心竞争能力是一个企业在其生产经营中能始终取得市场领先地位或保持自己长期竞争优势的综合能力,它不是仅指一项专利、技术或技能,而是指企业的战略决策、生产制造、市场营销、内部组织协调管理等各方面的综合能力。对房地产中介服务企业而言,企业核心竞争力是决定其是否能保持较大的市场占有率,从而“摊薄”成本的关键因素。而且,企业核心竞争能力的状况决定其经营范围的广度和深度,或者说决定其综合化和专业化的程度。所以中介企业应根据自身情况,适当选择规模化的方式和速度。最后,要实现中介企业的动态联盟。21世纪以来面对市场需求的多样性、多变性每个企业仅靠自己的单项核心能力已不能保证竞争的成功。因此,通过企业联盟不仅可以吸收他人的核心能力,更有效地达到目标,而且比自己花费高额代价提供不成熟的技术和服务更为明智。更为重要的是,这种联盟较之传统企业集团的最大优点是其结构的灵活性。可以在一定程度上享规模化之利而避规模化之弊。通过企业联盟,可以在保持单个专业化特色的同时,建立结构灵活、功能综合、经营规模化的“联合舰队”。从而更有效地以多种形式实现中介服务企业的规模经济。
随着房地产市场的发展,有必要打破现有中介服务过于分散的格局,建立连锁的中介销售公司,充分利用现代高科技手段和信息技术,建立房地产信息网络体系,使开发商和消费者能全面及时地获取信息,从而为开发公司和购买决策服务。例如,上海的房地产中介市场引入了国际流行的特许经营模式,连锁经营模式目前有日益风行的趋势,2010年上半年,金丰易居上房置换已有4个分公司,120余家直营连锁店。这种模式已经在北京、天津、哈尔滨、青岛、常州等地得到迅速推广。根据上述城市的实践证明,连锁经营有利于房地产业持续健康发展。
(三)改善销售服务体系,建立规范的房地产营销市场,完善相应的法律法规,尽快推行行业自律,从市场体系上保证产销分离的顺利实现
桐庐县的房地产销售服务质量存在一定的问题,从市场管理看,市场准入制度虽已形成,但缺乏严格的市场清出制度,为此,要改进销售服务,提高服务质量,就必须尽快建立、修订相关法规,改革现行的资质、资格管理办法,建立规范的房地产准入制度,从而提高中介服务质量,增强竞争力。我国正处在国际化浪潮中,所以政府权力的作用方式将更多地表现出服务色彩,即要“以服务导向代替传统的政府中心主义”政府应该承担服务并维护社会秩序的责任。
我们可以借鉴国外成功经验,并结合桐庐县实际加以吸收、创新,迅速形成一套有效的发展模式。要想尽快推动行业自律,就必须首先完善法律法规,由政府代行国外由行业协会执行的一些职能,在培育房地产市场及市场群和行业自律组织中把这些权力逐步交给行业协会。当前我们突出需要的是完善法律体系,尤其是健全有关执照核发和吊销的法律法规,严格限定行业进入门槛。另一方面,应明确处罚的方式及适用的情况,最大限度地减少制度上的漏洞。在此基础上,使行业协会在实际意义上管理好中介服务企业,因此应该具备一定的监督、管理职能。行业协会的职能必须由法律明确规定,以详细的道德、行为规范和教育、训练,有计划地提高从业人员水平,约束其经济行为,从而提高行业的整体素质。
可以采取的具体措施有以下方面:严格从业人员的资格认证制度,由政府主管部门和专业学会组织共同管理中介服务的理论研究和培训工作,发挥学会在行业管理中的职能作用,引导业内人士增加合作,为建立行业自律的房地产中介市场铺平道路;建立制定统一标准,建立健全房地产中介服务市场的管理制度;建立与国际惯例接轨的计费原则;建立中介行业赔偿责任与责任保险制度。使政府从房地产供需双方的经济纠纷中摆脱出来。
参考文献:
1、黄国雄.现代商学概论[M].中国城市出版社,2001.
2、张伯里.当代世界经济简明教程[M].当代世界出版社,2001.
3、桐庐统计局.桐庐统计年鉴(2009)[M].2010.
4、2010-2015年中国房地产行业分析及发展趋势预测报告[DB/OL].http://www.51baogao.cn/fangdichan/2009fangdi-
chan.shtml.
(作者单位:桐庐县房地产管理处)
一、桐庐县房地产业发展的必然趋势是实现产销分离
(一)产销分离是社会主义市场经济体制和社会化大生产的客观要求
早在20世纪90年代初,中央确立社会主义市场经济体制的改革方向时,就提出了我国的经济增长方式要从粗放型、外向型的增长方式向集约化、内涵型的增长方式转变。到90年代未,中央又提出住宅建设要成为新的增长点,房地产业对GDP增长的贡献度将进一步提高。但要实现这些目标单纯靠数量扩张是不行的,必须通过理顺流通环节,实行产销分离来促进整个产业运行效率的提高。
任何社会化大生产都要求产销分离,作为现代产业的房地产开发企业也不例外。现阶段桐庐县房地产业还采取自产自销、产销合一的生产经营模式。伴随着经济活动的频繁变化,企业的发展和市场分工、协作的发展,使产需在时间街接上的矛盾开始突出,因为,从价值规律的角度分析,商品房作为商品,包含价值的形成过程,又包含价值实现的过程。商品房被生产出来以后,如不进入消费领域,就会形成空置,这种产品便代表了巨额的资金积压,资金不能尽快回收,必然造成呆账。因此,只有使商品进入最终消费领域,投入的资金才能顺利收回。而住房消费的主体是房屋置业者,如果置业者无法通过一定的渠道了解房产信息,房屋产品就不可能及时进入最终消费领域。显然住房消费中存在着这种房产生产与消费实现的矛盾,而现有的经营模式,经营手段在很大程度上阻碍了房产价值的实现,它已不能顺应现代化大生产发展的客观规律和客观要求。而有助于房产价值的实现的经营模式必然是产销分离。目前,我国的不少城市都在房地产业中引进了产销分离的经营模式,也都比较成功。从上海的金丰易居购房中心的实践经验来看,它打破了房地产业开发商自产自销的卖房模式,赋予物业销售更多的内涵。使房地产开发商借助更多的渠道进行产品消化,其实,在国外及港澳地区一般房地产业开发销售代理也是分开的。因此,桐庐县房地产业发展的方向也必然是实现产销分离。
(二)房地产业的产销分离是产业成熟的标志
桐庐县房地产发展的历史虽然较短,但速度是惊人的,从投资开发量、竣工面积到销售总额相对于其他行业来说可以说是达到了相当大的规模,正在成为桐庐县经济的支柱产业。房地产市场也日益走向规范。然而就国内的现状来看,成熟的产业,以化工工业、汽车工业等产业来看,都是产销分离的。随着房地产市场日益成熟,也必然要求理顺流通渠道,也就必然要求实现产销分离。
商品经济是社会经济依赖商品而实现社会分工的经济形式;市场经济是商品经济形式运行的途径或方式。随着市场经济的不断发展,房地产业的不断成熟,就必然要求市场的细分化,而要实现市场细分化就必须实现产销分离。产销分离是一种发达的商品流通形式,它不仅是营销手段的更新,实质上是房地产业日趋成熟的标志。它反映了在市场经济条件下,房地产业已从初期的粗放型阶段向集约型阶段转变。
(三)产销分离也是扩大房地产市场需求的紧迫需要
随着市场经济的发展,必将出现住房业的买方市场。近年来我国市场供求关系发生了深刻的变化,出现了买方市场态势。进入2008年下半年,由于世界金融危机的影响,我国整个房地产市场开始快速下滑。截至2008年末,全国完成房地产开发投资30580亿元,同比增长20.9%。其中,商品住宅完成投资22081亿元,同比增长22.6%,回落2.6个百分点,占房地产开发投资的比重为72.2%。1-12月,全国商品房销售面积6.2亿平方米,同比下降19.7%。12月份,全国70个大中城市房屋销售价格同比下降0.4%。进入2009年房价承接2008年的下滑势头。政府连续出台一系列鼓励住房消费的政策,才使房价出现了上涨,虽然从表面上看商品房销售出现了供不应求的局面,但这很大程度上是泡沫经济,而桐庐县商品房市场虽然至今仍处于产销两旺的态势,但随着市场经济的发展,人们理性购房的形成,住房市场供求关系也必然由供不应求向相对供过于求转变。2008年桐庐县空置3年以上的房屋面积达2.61万平方米,进入2009年桐庐县二手房和商品房销售情况虽然势态良好,但大多都是一些抄房者在购买,特别是二手房市场,好多房屋在一个月内可以买进卖出多次,而真正的需求者却不多。一方面住房空置无人住,另一方面需要住房的无房住,而造成这种现象的原因是多方面的,其中一个重要的原因是流通渠道不畅。人所共知,流通是沟通生产与销费的桥梁和纽带,流通受阻既使建成的商品房不能及时销售出去,又使有购房要求的居民不能迅速购得满意的房产。因此,只有积极推进房地产业的产销分离,理顺流通环节,才能促进商品房有效需求的扩大,实现供求均衡。
从现实来看,房地产业的产销合一已显示出越来越多的弊端。一方面,一般开发企业内部缺乏房地产营销和管理人才,勉强为之,销售效果难以圆满地实现;另一方面,自产自销,又要花费大量人力、物力、财力和精力,不仅成本高,而且往往顾此失彼,难有好的业绩。同时,产销合一也使得许多具有投资开发实力的企业因营销能力的不足而对众多具有开发机会的项目能否上马犹豫不决,从而失去投资机会。
二、桐庐县房地产业发展的现状
(一)从房地产供给主体看,开发企业规模较小,集中程度不够,经营方式以原始的自产自销的小生产经营方式为主
桐庐县2008年持有资质的房地产开发企业共有85家,而年开发总量也只有165.02万平方米,新开发面积为66.80万平方米。单个楼盘开发规模偏小,有的只有几亩地的规模,难以配备良好的配套设施和创造良好的居住环境。住宅开发中见缝插针现象严重,缺乏整体规划与协调。从总体上看,企业规模小,集中程度不够,基本无大型企业,而长期以来,住宅市场销售的主要形式一直处于开发商自产自销的经营方式。一方面,百姓获取房产楼市的资讯渠道单一匮乏,而且大量的期房的不确定性又给购房者带来风险。另一方面,房地产开发商不管项目的大小都必须做大量的广告投入,在花费大量的金钱和精力后,都往往是事倍功半。因此,寻找一个低成本高效率的销售渠道是发展商共同的愿望。
(二)从营销渠道看,房地产中介销售服务企业规模小、数量多、素质低、资金少、没有规范的体系
桐庐县房地产中介销售公司较多,而且仅限于商品房存量市场。他们资金规模小、运营方式陈旧、经营范围狭窄、管理水低下而且规范性差,服务质量存在相当的问题。增量销售市场服务形式单一,以开发商自产自销形式为主,住宅服务市场中针对消费现状,主动推荐提供相关延伸服务的形式很少。从市场管理看,经营法律手续关不健全,短期效应明显;物业管理企业多数带有依附性,管理模式和观念落后。作为地方性很强的房地产业,其各个微观主体之间的自主协调,相互监督是十分重要的,健全有关的行业协会是房地产业规范化必不可少的因素。其中房地产中介市场尤其需要行业自律。桐庐县的房地产中介服务等市场还处于初级阶段,经济规模小,制度不健全。相应的房地产业的行业协会虽已建立,但管理制度不够健全,还必须在管理中逐步健全。而在发达国家,行业协会是房地产业尤其是房地产中介服务业实现良性发展不可缺少的重要机构。美国、日本、新加坡等国房地产经纪的行业协会对中介服务从业人员的培训、考核,以及营业执照的发放和吊销都有决定性的作用,是具有实际意义的民间组织。随着我国国际化进程的进一步加速,对我国房地产业产生最直接的冲击力是国外先进的房地产服务业渗透我国市场。中美协议中,专业服务是一个重要内容。协议规定法律、会计、管理咨询、建筑、工程、城市规划等专业人士可以进入中国市场。这就意味着我国尚不发达的服务业市场将面临这些具有上百年经验的,掌握世界新技术和成果的竞争对手的挑战。这些国外服务性公司,尤其是房地产服务性行业,具有明确的设计、规划、营销、建筑、法律和物业管理的分工和高超专业技术。他们的进入,将是对我国房地产服务行业的挑战。
(三)从房地产市场体系看,房地产市场不成熟,相关法规很不完善,房地产业各自为政,缺乏行业自律
桐庐县的房地产业从20世纪80年代起步,开放时间不长,并未发育成熟,更没有达到充分的发展,因此,需要通过一定的管理措施,制定正确的管理方针,消除种种不健康成分和因素。首先就是对市场主体的管理。房地产市场是范围最广泛的市场,房产所有者、生产经营者、消费者都是市场主体,但是在整个房地产市场活动中,市场的活动内容和性质都作了限定。必须通过市场管理利用法律的、行政的和经济的手段,对市场主体进行必要的监督、审查和管理。另外,缺乏房地产中介之间具体的行规公约的约束,这不仅不利于房地产中介市场的发展,而且还会严重阻碍整个房地产市场的持续健康发展。另一方面,桐庐县有关部门没有及时转变观念,仍停留在原来的一般监督检查水平上,没有从根本上帮助企业增强市场竞争意识,大力实施服务品牌战略,密切客户关系,提高市场的信任度;没有促使他们以获得自身的竞争优势,提高整体竞争力;也没有及时帮助这些中介组织制定符合行业实际的规章制度,更没有一个强有力的行业自律组织。因此,企业与企业之间在资源和信息的交流与共享方面受到了阻碍,缺乏同一的规范标准。
三、加快桐庐县房地产业的产销分离的思路与对策
(一)实现房地产开发企业的规模经营,从房产供给主体上保证房地产业产销分离的顺利实现
房地产业尽管属于第三产业,然而与工业等其他经济领域一样,客观存在也有一个规模经济的问题,其经济活动仍要适应规模经济的一般规律。就总体而言,我国房地产业目前离规模经济的要求尚有不小距离。桐庐县房地产业离规模经济要求更远,桐庐县2008年房地产开发企业共有85家,注册资金超过2000万元的仅有6家。可见,桐庐县房地产开发企业在数量上虽然还算庞大,但整体运行质量及产业集中度必须进一步提高。房地产开发业实现规模经济不仅必要,而且相当迫切。
要实现规模经济,一是要实现企业在资金运作上规模效应。房地产开发企业需要巨额资金投入,对于大项目开发更是如此。而规模较小的房地产企业由于资金不足,要么对大项目望尘莫及,不能适应现代房地产业开发的要求;要么在资金运作中牵制了过多的精力,不利于房产项目本身品质的提高。房地产如能形成规模效应,不仅有利于大型房地产项目的开发,也有助于房地产资金的良性运作,从而有效地促进房产项目品质的提高。二是实现管理的规模经济。达到一定规模的房地产开发企业,管理费用绝对数量虽然增加,但是由于开发布局、设备利用、技术开发和营销能力的改善以及更多数量的产品参于分摊,使得生产单位房产产品所支出的管理费用呈下降趋势,即边际成本就会递减。三是要求实现资源利用的规模经济。房地产业发展有赖于资金、土地、劳务等生产要素的合理配置,为实现房地产业的可持续发展,势必要求房地产业走资源集约型的发展道路;通过实现规模经济,可以克服由于过于分散引起的重复投入和资源浪费,从而促进资源使用的集约化。
随着市场经济的发展,兼并已经成为企业进行资本运作、扩大规模、提高资产使用效率、实现利润最大化的重要手段,也是房地产业实现规模经济的重要途径。从目前来看,在房地产领域中,兼并这种方式的运用已经具备了基本条件。当然兼并乃至实现规模经济,绝对不是资产的单纯叠加,也不是业务的简单组合,这里有一个资产、业务重组的问题。兼并所要起到的效果绝对是“1+1>2”,通过兼并实现企业一系列的整合,从而提高现有资源的效率,实现经济效益的增长。总之,随着社会主义市场经济的发展,体制改革的进一步深化,桐庐县的房地产业也必然会逐步实现并发挥规模经济的优势,在规模和质量两个方面都会得到发展,从而从供给主体上保证房地产业产销分离的实现。
(二)培育和发展大中型中介销售服务公司,实现企业间的动态联盟和建立连锁式的销售网络体系,实现中介销售服务机构的规模经济,从组织机构上保证产销分离的顺利实现
由于桐庐县的房地产业起步较晚,桐庐县房产中介销售企业楼量多、规模较小,桐庐县截至目前,正式注册的房产中介公司已有33家(不记没有注册的),而注册资金超过200万元的只有1家。而且,大部分都只是进行二手房市场交易,要积极推动产销分离的进程就必须大力发展和培育中介销售服务市场,组建大中型中介销售服务企业。大中型销售企业的实力强、销售好、服务规范,把待售商品房集中由其销售,不仅开发商可以放心,而且购房者满意度高,它是产销分离的组织机构保证。
中介服务企业的大型化,不仅意味着企业生产要素(如资金、人才)的集约化,也意味着经营规模(如销售收入、市场份额)的大型化,但其首要的是资金的集约化。对于房地产中介企业而言,高质量的专业化服务,一靠高质量的人才,二靠业务运作的科技含量。而房地产中介服务的科技含量,当然主要体现在对计算机信息技术的掌握和运用上。企业人才队伍建设和信息化建设都需要大量的资金投入,因此,房地产中介服务企业必须规模化。其次,房地产中介服务企业的业务量的多少与企业承担风险的能力密切相关,而风险承担能力又是以资金实力作为后盾的。从另一方面讲,房地产销售中介服务公司在市场中处于沟通、桥梁的地位,其业务特性使其对外保持着广泛的联系,掌握着大量的信息,使其有能力提供多种类型的服务。对于大型中介销售服务机构更是如此。如大型的中介服务企业由于涉及面广,往往掌握大量的买方信息,因而它同时也可以为房地产开发企业提供市场调研服务。当然,房地产中介服务业的专业化和综合化,也涉及到一个市场公平问题,但公平与效率从来就是一对矛盾,尤其是目前房地产市场发育尚不完善,中介服务业面临境外成熟企业挑战的时候,效率应是政策制定时不可忽视的一点。因此必须实现中介企业规模化、综合化、专业化的有效结合。再次,规模化的首要前提是资金的集约化,但仅仅靠资金的集约化并不能造就一个规模化的房地产中介服务企业。另一个不可或缺的要素就是企业的核心竞争力。核心竞争能力是一个企业在其生产经营中能始终取得市场领先地位或保持自己长期竞争优势的综合能力,它不是仅指一项专利、技术或技能,而是指企业的战略决策、生产制造、市场营销、内部组织协调管理等各方面的综合能力。对房地产中介服务企业而言,企业核心竞争力是决定其是否能保持较大的市场占有率,从而“摊薄”成本的关键因素。而且,企业核心竞争能力的状况决定其经营范围的广度和深度,或者说决定其综合化和专业化的程度。所以中介企业应根据自身情况,适当选择规模化的方式和速度。最后,要实现中介企业的动态联盟。21世纪以来面对市场需求的多样性、多变性每个企业仅靠自己的单项核心能力已不能保证竞争的成功。因此,通过企业联盟不仅可以吸收他人的核心能力,更有效地达到目标,而且比自己花费高额代价提供不成熟的技术和服务更为明智。更为重要的是,这种联盟较之传统企业集团的最大优点是其结构的灵活性。可以在一定程度上享规模化之利而避规模化之弊。通过企业联盟,可以在保持单个专业化特色的同时,建立结构灵活、功能综合、经营规模化的“联合舰队”。从而更有效地以多种形式实现中介服务企业的规模经济。
随着房地产市场的发展,有必要打破现有中介服务过于分散的格局,建立连锁的中介销售公司,充分利用现代高科技手段和信息技术,建立房地产信息网络体系,使开发商和消费者能全面及时地获取信息,从而为开发公司和购买决策服务。例如,上海的房地产中介市场引入了国际流行的特许经营模式,连锁经营模式目前有日益风行的趋势,2010年上半年,金丰易居上房置换已有4个分公司,120余家直营连锁店。这种模式已经在北京、天津、哈尔滨、青岛、常州等地得到迅速推广。根据上述城市的实践证明,连锁经营有利于房地产业持续健康发展。
(三)改善销售服务体系,建立规范的房地产营销市场,完善相应的法律法规,尽快推行行业自律,从市场体系上保证产销分离的顺利实现
桐庐县的房地产销售服务质量存在一定的问题,从市场管理看,市场准入制度虽已形成,但缺乏严格的市场清出制度,为此,要改进销售服务,提高服务质量,就必须尽快建立、修订相关法规,改革现行的资质、资格管理办法,建立规范的房地产准入制度,从而提高中介服务质量,增强竞争力。我国正处在国际化浪潮中,所以政府权力的作用方式将更多地表现出服务色彩,即要“以服务导向代替传统的政府中心主义”政府应该承担服务并维护社会秩序的责任。
我们可以借鉴国外成功经验,并结合桐庐县实际加以吸收、创新,迅速形成一套有效的发展模式。要想尽快推动行业自律,就必须首先完善法律法规,由政府代行国外由行业协会执行的一些职能,在培育房地产市场及市场群和行业自律组织中把这些权力逐步交给行业协会。当前我们突出需要的是完善法律体系,尤其是健全有关执照核发和吊销的法律法规,严格限定行业进入门槛。另一方面,应明确处罚的方式及适用的情况,最大限度地减少制度上的漏洞。在此基础上,使行业协会在实际意义上管理好中介服务企业,因此应该具备一定的监督、管理职能。行业协会的职能必须由法律明确规定,以详细的道德、行为规范和教育、训练,有计划地提高从业人员水平,约束其经济行为,从而提高行业的整体素质。
可以采取的具体措施有以下方面:严格从业人员的资格认证制度,由政府主管部门和专业学会组织共同管理中介服务的理论研究和培训工作,发挥学会在行业管理中的职能作用,引导业内人士增加合作,为建立行业自律的房地产中介市场铺平道路;建立制定统一标准,建立健全房地产中介服务市场的管理制度;建立与国际惯例接轨的计费原则;建立中介行业赔偿责任与责任保险制度。使政府从房地产供需双方的经济纠纷中摆脱出来。
参考文献:
1、黄国雄.现代商学概论[M].中国城市出版社,2001.
2、张伯里.当代世界经济简明教程[M].当代世界出版社,2001.
3、桐庐统计局.桐庐统计年鉴(2009)[M].2010.
4、2010-2015年中国房地产行业分析及发展趋势预测报告[DB/OL].http://www.51baogao.cn/fangdichan/2009fangdi-
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(作者单位:桐庐县房地产管理处)