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胶州市高度重视公益广告的投放传播工作，尤其是在创建文明城市期间，将传统文化融入现代公益广告创作中，通过建立长效机制、创新设计理念、典型示范引领等形式，在全社会营造出了浓厚文明氛围，使公益广告深入人心，市民的文明素质和城市文明程度不断提升，2017年以全国县级市（县）第一名成绩荣膺“全国文明城市”称号。文章简要介绍了我国公益广告现状，以胶州市公益广告为例，进行调研和分析，提出公益广告发展创新举措建议，从而更好地发挥公益广告的社会功能。
公益广告，顾名思义，最鲜明的特点就是不以营利为直接目的，其以艺术表达的方式将有益社会的、积极向上的理念传播给公众的广告活动，它的产生、发展与繁荣，是经济社会发展和精神文明建设的必然结果，映射着时代的变迁。20世纪40年代，公益广告在美国诞生，20世纪60年代，公益广告在世界范围内大密度投放传播，20世纪80年代，我国公益广告迎来起步发展阶段。20世界90年代以后，我国公益广告迎来了全面发展阶段。公益广告在社会道德教育、精神文明建设等方面发挥着积极作用，是弘扬传统文化、引领文明风尚，规范道德行为、建设生态文明的重要载体，也是推动精神文明建设、践行社会主义核心价值观的有力抓手。统筹分析我国公益广告的特点并结合国内外文献对公益广告主题类型的划分，公益广告主题主要分为公共道德类、生态环境保护类、政治政策类、社会民生类、科学教育类、传统文化类、公共价值取向类、时事热点类、其他公益类。
一、公益广告现状
我国公益广告虽然起步相对较晚，但发展动力十足，势头迅猛，尤其是2016年3月1日《公益广告促进和管理暂行办法》正式实施以后，我国公益广告创作规模数量、传播途径不断丰富增加，内容质量和创意水平显著提高。
规模数量激增，越来越热。据资料统计，2015年，全国各级电视台共累计播出公益广告超过2200万条次，总播放时长2000余万分钟；2016年，全国各级电视台共累计播出公益广告3100万次，总播放时长超过3000万分钟，累计播出次数和播出时长分别增长41%和50%。央视和各省上星电视频道成为公益广告播出的主力军，2018年1月到11月30日，中央广播电视总台的全频道和39家地方上星的电视频道，播出公益广告107万余条次，时长累计1.19万小时，日均播出公益广告3204条、35.6小时，黄金时段共播出公益广告10.4万条次，累计时长998小时。公益广告的播出是高开高走，总体上升，逐步升温。
传播媒介多样，覆盖面广。公益广告能够传播到公众视野离不开媒介的作用，公益广告传播主要依托的媒介有：报纸、杂志、广播、电视、户外媒介、互联网、新媒体等。报纸、杂志、广播、电视和户外媒介等传统媒介，获取渠道相对单一，时效性较差，通常都是单向的信息传播模式，缺少受众对信息的反馈渠道。互联网不分国界、信息量大、开放性高、互动性强，内容形式多种多样，可以是文字、图片，也可以是音频、视频，多种形式相互融合、相互转换。随着互联网技术日趋成熟，“新媒体”这一全新媒介应时而生，联合国教科文组织对新媒体下的定义：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”新媒体为传播者与受传者之间进行信息的互动交流提供了渠道，实现了网络资源、信息的传播与交流。
题材内容丰富，寓意深刻。随着广告制作播放水平的提高，公益广告在主题选择和表达形式上紧扣时代脉搏，奏响时代主旋律，传播正能量，制作传播了一系列主题鲜明、内涵丰富、导向明确的公益广告。2012年12月，国家推出“讲文明树新风”公益广告，生动鲜活地宣传社会主义核心价值观和社会道德行为规范、建设生态文明以及与人民群众关切的交通安全、食品安全、健康知識等内容。2015年，天津泥人张彩塑工作室和中国网络电视台合作，以“泥人张”的彩塑作品为创作主体，制作出“梦娃”系列公益广告，从“国是家、善作魂、勤为本、俭养德、诚立身、孝当先、和为贵”七个方面，用通俗易懂的画面、绘声绘色的描述，诠释了社会主义核心价值观内涵，弘扬了中华传统优秀文化。2017年7月，中央电视台创作了第一个以“迎接十九大”为主题的公益广告——《古丽梦 中国梦》，为党的十九大胜利召开营造了良好氛围。随后，《不忘初心跟党走》、《让美好更美好》等一批重点公益广告呈现出来。作为一种文化形式，公益广告的内容与城市国家特色、民族精神和优秀传统文化密切相关，无形中体现出城市和国家的形象轮廓。
二、山东胶州创建文明城市公益广告分析
（一）公益广告类型和投放区域分布
胶州市公益广告总的来看主要有以下6种类型：“社会主义核心价值观”、“文明提示、文明告知”、“传承好家风好家训”、“学雷锋志愿服务”、“道德模范”、“文明城市创建”。
胶州市公益广告宣传阵地的布局也很讲究，秉承因地制宜的原则，做到与周围环境融为一体。在城区主次干道路两侧安装道旗、宣传栏、公交候车亭、护栏宣传牌等；在市民广场安装宣传栏、LED显示屏等；在全市中小学校全部设置“讲文明树新风”公益广告宣传栏；在沿街店铺、营业场所内、商场超市布置易拉宝和张贴画等；在公园、社区绿地设置公益广告长廊、景观小品等；在汽车站、火车站周边设置户外广告牌、景观小品、指示牌等；在公交车、出租车体设置车体广告、LED显示屏等；在城乡重要节点布置高炮、户外广告牌、围挡等；在村庄社区打造公益广告道德主题公园、道德主题墙等，将公益广告彻底融入到市民的生产生活当中。
在大量投放户外公益广告的同时，也将当地数字报和胶州广播电视台作为公益广告宣传阵地。依托胶州新闻网、我爱金胶州微信公众号、胶州数字报、广播电视台等报道渠道，打造全媒体宣传格局。
（二）公益广告制作传播创新做法
从建立机制入手，推动形成常态。着眼于促进社会文明风尚的推广，每年都会制定一个符合时代潮流和价值观的公益广告宣传方案，同时，结合全国文明城市创建这一重点工程，制定下发《关于做好创建全国文明城市公益广告设置工作的通知》，将岗位职责和责任分工落细落实，推动形成常态化动态管理机制。明确组织协调、投放监管、制作维护等方面的责任部门，按照“谁管辖、谁设置、谁管理、谁维护”的原则，对公益广告进行日常设置、维护和管理，确保公益广告刊载传播有人管、管到位。 从创新创意入手，贴近市民生活。将创新理念融入公益广告的策划、制作全过程，使公益广告更具思想性、观赏性。面向社会开展“创文明城市建美丽胶州”公益广告有奖征集活动，公开征集选出79个视频类公益广告和520幅平面类公益广告；推进“尚德胶州”品牌建设，自2013年开始，每年评选胶州市道德模范，并以他们的真人真事为素材，采用剪纸的艺术形式，制作打动人心的胶州市道德模范公益广告；采取多种传统艺术形式传播社会主义核心价值观，将胶州剪纸艺术形式和中国结、纸扇、华表等样式与社会主义核心价值观结合在一起，将社会主义核心价值观12个主题词饰以图案，根据字义不同选择图案剪制。
从示范引领入手，打造精品工程。以“尚德胶州”为品牌引领，推动精神文明建设持续升级，将市民广场、三里河公园建设成为公益广告宣传示范点，聘请专业团队负责示范点公益广告规划、设计、制作、安装全过程，把示范点做成精品工程。将市民广场打造成社会主义核心价值观主题广场，安装面积6平米平米的大型LED屏，不间断循环播放公益广告大赛的优秀视频及公益宣传短片，设置宣传栏30处，宣传展示长廊4条，“图说我们的价值观”组图30组，核心价值观、文明新风等提示牌30多个，景观小品10余处。让市民在潜移默化中提升自身素质，真正使社会主义核心价值观内化于心外化于行。
三、公益广告创新发展的启示
（一）公益广告主题要融入传统文化和非物质文化遗产元素
在全球化语境下，传统文化往往被贴上民族与国家的标签，被当作身份认同的标识，成为具有天然情感色彩的国家认同方式。公益广告对传统文化的运用主要体现为传统思想、传统民俗、传统图形和传统色彩等四大元素。通过对传统文化进行加工和创意化融合，创作出的公益广告更加富有情怀、更加富有内涵，更符合市民对传统文化和非遗元素的基础认知，在市民心灵上能够产生一种极具情怀的共鸣，从而提高公益广告的传播效应，将人们对传统文化的认同自然而然地过渡到国家认同，实现传统文化与“中国梦”伟大设想的完美融合。
（二）公益广告创作要有更加新颖的创意
创意是广告创作的灵魂和生命，公益广告是传播正能量，引导市民更新观念，改变不文明、不道德行为的一种宣传手段，这就需要在公益广告主题选择和表现形式方面发挥更大的创意寻找情感切入点，做到情感为本、贴近生活、激发共鸣。目前，公益广告主要以政治主题为主，内容相对单一。在主题选择上要符合民众的需要，关系民生、贴近民意，宣传喜闻乐见的大众公益文化，拓宽宣传的内容。在表现形式上要加强艺术感与审美价值两者的有机结合，体现作品本身的艺术价值。在创作的方式、排版、色彩、文字表达和传播途径等方面，都要注重市民的代入感，拉近与受众的距离，产生情感表达。只有这样才能创造出高品位、高质量、内涵丰富的公益广告，才能达到理想的效果。
（三）公益广告传播要充分发挥新媒体作用
新媒体公益广告不同于传统公益广告形式简单和被动的单一传输方式，有着自身的特点和优势，具有数字化、融合性、互动性、网络化等特点，为公益广告带来了更加丰富的表现形式，如：文字、声音、图像、视频、H5、虚拟现实（VR）等，畅通更加多样的传播渠道，如：互联网媒体、手機媒体、数字电视媒体、户外新媒体等。由于数字技术、互联网的普及与发展，公益广告的制作与传播活动不再仅仅局限于政府和公共媒体，网络上的每一个参与者都可以便捷地通过新媒体平台展现自己关于传播社会公益的构思，为社会公益行动凝聚个人的力量，从而更好地帮助政府将“正能量”印在每一个公民的心中，推进社会主义精神文明建设。
四、结语
对于公益广告，不仅要体现它的“公益”性，更要注重其社会功能、核心价值和媒体责任，充分发挥公益广告的感化、引导、提示、警醒、激励、传承作用。将传统文化和城市特色非遗元素融入现代公益广告创作中，不仅可以提高人们对公益广告的理解和认可程度，还可以传承和发扬我国的传统文化，向世人展示城市优秀非物质文化遗产和文艺精品，由此向世界传递城市文化、展示城市形象、讲述城市故事。（作者单位：北方工业大学 文法学院）
公益广告，顾名思义，最鲜明的特点就是不以营利为直接目的，其以艺术表达的方式将有益社会的、积极向上的理念传播给公众的广告活动，它的产生、发展与繁荣，是经济社会发展和精神文明建设的必然结果，映射着时代的变迁。20世纪40年代，公益广告在美国诞生，20世纪60年代，公益广告在世界范围内大密度投放传播，20世纪80年代，我国公益广告迎来起步发展阶段。20世界90年代以后，我国公益广告迎来了全面发展阶段。公益广告在社会道德教育、精神文明建设等方面发挥着积极作用，是弘扬传统文化、引领文明风尚，规范道德行为、建设生态文明的重要载体，也是推动精神文明建设、践行社会主义核心价值观的有力抓手。统筹分析我国公益广告的特点并结合国内外文献对公益广告主题类型的划分，公益广告主题主要分为公共道德类、生态环境保护类、政治政策类、社会民生类、科学教育类、传统文化类、公共价值取向类、时事热点类、其他公益类。
一、公益广告现状
我国公益广告虽然起步相对较晚，但发展动力十足，势头迅猛，尤其是2016年3月1日《公益广告促进和管理暂行办法》正式实施以后，我国公益广告创作规模数量、传播途径不断丰富增加，内容质量和创意水平显著提高。
规模数量激增，越来越热。据资料统计，2015年，全国各级电视台共累计播出公益广告超过2200万条次，总播放时长2000余万分钟；2016年，全国各级电视台共累计播出公益广告3100万次，总播放时长超过3000万分钟，累计播出次数和播出时长分别增长41%和50%。央视和各省上星电视频道成为公益广告播出的主力军，2018年1月到11月30日，中央广播电视总台的全频道和39家地方上星的电视频道，播出公益广告107万余条次，时长累计1.19万小时，日均播出公益广告3204条、35.6小时，黄金时段共播出公益广告10.4万条次，累计时长998小时。公益广告的播出是高开高走，总体上升，逐步升温。
传播媒介多样，覆盖面广。公益广告能够传播到公众视野离不开媒介的作用，公益广告传播主要依托的媒介有：报纸、杂志、广播、电视、户外媒介、互联网、新媒体等。报纸、杂志、广播、电视和户外媒介等传统媒介，获取渠道相对单一，时效性较差，通常都是单向的信息传播模式，缺少受众对信息的反馈渠道。互联网不分国界、信息量大、开放性高、互动性强，内容形式多种多样，可以是文字、图片，也可以是音频、视频，多种形式相互融合、相互转换。随着互联网技术日趋成熟，“新媒体”这一全新媒介应时而生，联合国教科文组织对新媒体下的定义：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”新媒体为传播者与受传者之间进行信息的互动交流提供了渠道，实现了网络资源、信息的传播与交流。
题材内容丰富，寓意深刻。随着广告制作播放水平的提高，公益广告在主题选择和表达形式上紧扣时代脉搏，奏响时代主旋律，传播正能量，制作传播了一系列主题鲜明、内涵丰富、导向明确的公益广告。2012年12月，国家推出“讲文明树新风”公益广告，生动鲜活地宣传社会主义核心价值观和社会道德行为规范、建设生态文明以及与人民群众关切的交通安全、食品安全、健康知識等内容。2015年，天津泥人张彩塑工作室和中国网络电视台合作，以“泥人张”的彩塑作品为创作主体，制作出“梦娃”系列公益广告，从“国是家、善作魂、勤为本、俭养德、诚立身、孝当先、和为贵”七个方面，用通俗易懂的画面、绘声绘色的描述，诠释了社会主义核心价值观内涵，弘扬了中华传统优秀文化。2017年7月，中央电视台创作了第一个以“迎接十九大”为主题的公益广告——《古丽梦 中国梦》，为党的十九大胜利召开营造了良好氛围。随后，《不忘初心跟党走》、《让美好更美好》等一批重点公益广告呈现出来。作为一种文化形式，公益广告的内容与城市国家特色、民族精神和优秀传统文化密切相关，无形中体现出城市和国家的形象轮廓。
二、山东胶州创建文明城市公益广告分析
（一）公益广告类型和投放区域分布
胶州市公益广告总的来看主要有以下6种类型：“社会主义核心价值观”、“文明提示、文明告知”、“传承好家风好家训”、“学雷锋志愿服务”、“道德模范”、“文明城市创建”。
胶州市公益广告宣传阵地的布局也很讲究，秉承因地制宜的原则，做到与周围环境融为一体。在城区主次干道路两侧安装道旗、宣传栏、公交候车亭、护栏宣传牌等；在市民广场安装宣传栏、LED显示屏等；在全市中小学校全部设置“讲文明树新风”公益广告宣传栏；在沿街店铺、营业场所内、商场超市布置易拉宝和张贴画等；在公园、社区绿地设置公益广告长廊、景观小品等；在汽车站、火车站周边设置户外广告牌、景观小品、指示牌等；在公交车、出租车体设置车体广告、LED显示屏等；在城乡重要节点布置高炮、户外广告牌、围挡等；在村庄社区打造公益广告道德主题公园、道德主题墙等，将公益广告彻底融入到市民的生产生活当中。
在大量投放户外公益广告的同时，也将当地数字报和胶州广播电视台作为公益广告宣传阵地。依托胶州新闻网、我爱金胶州微信公众号、胶州数字报、广播电视台等报道渠道，打造全媒体宣传格局。
（二）公益广告制作传播创新做法
从建立机制入手，推动形成常态。着眼于促进社会文明风尚的推广，每年都会制定一个符合时代潮流和价值观的公益广告宣传方案，同时，结合全国文明城市创建这一重点工程，制定下发《关于做好创建全国文明城市公益广告设置工作的通知》，将岗位职责和责任分工落细落实，推动形成常态化动态管理机制。明确组织协调、投放监管、制作维护等方面的责任部门，按照“谁管辖、谁设置、谁管理、谁维护”的原则，对公益广告进行日常设置、维护和管理，确保公益广告刊载传播有人管、管到位。 从创新创意入手，贴近市民生活。将创新理念融入公益广告的策划、制作全过程，使公益广告更具思想性、观赏性。面向社会开展“创文明城市建美丽胶州”公益广告有奖征集活动，公开征集选出79个视频类公益广告和520幅平面类公益广告；推进“尚德胶州”品牌建设，自2013年开始，每年评选胶州市道德模范，并以他们的真人真事为素材，采用剪纸的艺术形式，制作打动人心的胶州市道德模范公益广告；采取多种传统艺术形式传播社会主义核心价值观，将胶州剪纸艺术形式和中国结、纸扇、华表等样式与社会主义核心价值观结合在一起，将社会主义核心价值观12个主题词饰以图案，根据字义不同选择图案剪制。
从示范引领入手，打造精品工程。以“尚德胶州”为品牌引领，推动精神文明建设持续升级，将市民广场、三里河公园建设成为公益广告宣传示范点，聘请专业团队负责示范点公益广告规划、设计、制作、安装全过程，把示范点做成精品工程。将市民广场打造成社会主义核心价值观主题广场，安装面积6平米平米的大型LED屏，不间断循环播放公益广告大赛的优秀视频及公益宣传短片，设置宣传栏30处，宣传展示长廊4条，“图说我们的价值观”组图30组，核心价值观、文明新风等提示牌30多个，景观小品10余处。让市民在潜移默化中提升自身素质，真正使社会主义核心价值观内化于心外化于行。
三、公益广告创新发展的启示
（一）公益广告主题要融入传统文化和非物质文化遗产元素
在全球化语境下，传统文化往往被贴上民族与国家的标签，被当作身份认同的标识，成为具有天然情感色彩的国家认同方式。公益广告对传统文化的运用主要体现为传统思想、传统民俗、传统图形和传统色彩等四大元素。通过对传统文化进行加工和创意化融合，创作出的公益广告更加富有情怀、更加富有内涵，更符合市民对传统文化和非遗元素的基础认知，在市民心灵上能够产生一种极具情怀的共鸣，从而提高公益广告的传播效应，将人们对传统文化的认同自然而然地过渡到国家认同，实现传统文化与“中国梦”伟大设想的完美融合。
（二）公益广告创作要有更加新颖的创意
创意是广告创作的灵魂和生命，公益广告是传播正能量，引导市民更新观念，改变不文明、不道德行为的一种宣传手段，这就需要在公益广告主题选择和表现形式方面发挥更大的创意寻找情感切入点，做到情感为本、贴近生活、激发共鸣。目前，公益广告主要以政治主题为主，内容相对单一。在主题选择上要符合民众的需要，关系民生、贴近民意，宣传喜闻乐见的大众公益文化，拓宽宣传的内容。在表现形式上要加强艺术感与审美价值两者的有机结合，体现作品本身的艺术价值。在创作的方式、排版、色彩、文字表达和传播途径等方面，都要注重市民的代入感，拉近与受众的距离，产生情感表达。只有这样才能创造出高品位、高质量、内涵丰富的公益广告，才能达到理想的效果。
（三）公益广告传播要充分发挥新媒体作用
新媒体公益广告不同于传统公益广告形式简单和被动的单一传输方式，有着自身的特点和优势，具有数字化、融合性、互动性、网络化等特点，为公益广告带来了更加丰富的表现形式，如：文字、声音、图像、视频、H5、虚拟现实（VR）等，畅通更加多样的传播渠道，如：互联网媒体、手機媒体、数字电视媒体、户外新媒体等。由于数字技术、互联网的普及与发展，公益广告的制作与传播活动不再仅仅局限于政府和公共媒体，网络上的每一个参与者都可以便捷地通过新媒体平台展现自己关于传播社会公益的构思，为社会公益行动凝聚个人的力量，从而更好地帮助政府将“正能量”印在每一个公民的心中，推进社会主义精神文明建设。
四、结语
对于公益广告，不仅要体现它的“公益”性，更要注重其社会功能、核心价值和媒体责任，充分发挥公益广告的感化、引导、提示、警醒、激励、传承作用。将传统文化和城市特色非遗元素融入现代公益广告创作中，不仅可以提高人们对公益广告的理解和认可程度，还可以传承和发扬我国的传统文化，向世人展示城市优秀非物质文化遗产和文艺精品，由此向世界传递城市文化、展示城市形象、讲述城市故事。（作者单位：北方工业大学 文法学院）