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摘要:为满足社会公众对特定信息的个性化需求,各具特色的专题网站应运而生。专题网站主题鲜明,拥有特定的网民群体.但是,当前具有一定影响和鲜明特色的专题网站,在我国网站总量中所占比例还较小,社会公众的接受度还较低。因此,加大对专题网站建设的研究具有很高的学术价值和应用价值。
关键词:公众接受;专题网站;网站建设
中图分类号:G20文献标识码:A文章编号:1003—0751(2010)03—0254—03
截止到2009年12月31日,我国网民规模达到3.84亿人,网络普及率为28.9%,网站数量达到323万个①。为满足社会公众对特定信息的个性化需求,各具特色的专题网站应运而生。专题网站是围绕某一项或多项专题而设计开发的网站,其目的是为社会公众提供一个基于网络的专题信息服务平台,为相关专题信息需求者提供专题资源和协作交流。由于主题鲜明,专题网站拥有了特定的网民群体,访问量也呈不断上升趋势。当前具有一定影响和鲜明特色的专题网站,在我国网站总量中所占比例还较小,社会公众的接受度还处于一个较低的水平,因此,加大对专题网站建设的研究具有很高的学术价值和应用价值。
一
运用信息系统学的原理与方法来解决专题网站构建与运行中的问题是现在的主要研究方向。技术接受模型是目前信息系统研究领域中运用范围较为广泛的技术接受理论之一。期望理论则是解释公众能否持续接受信息系统服务的主流学派之一。专题网站作为向公众提供专业信息服务的网络平台,其服务质量的优劣直接影响着网站生存与发展,构建合理高效的网络服务衡量维度体系,是解决网站信息服务质量问题的有效途径。
1.技术接受模型(Technology Acceptance Model,简称TAM),又称科技接受模型,是1986年美国学者戴维斯基于理性行为理论提出来的。该理论适用于信息系统与计算机技术领域时,则用于解释和预测人们对信息技术的接受程度[1]。该理论认为,当公众面对一个新的技术时,感知易用性和感知有用性是两个主要的决定因素。感知易用性,指公众在使用某一特定系统时,认为能为其省事和减少用心费神的程度;感知有用性,是公众在使用某一特定系统时,主观上认为其所带来的工作绩效的提升程度。公众的感知易用性越高,其利用网站的态度就越高,同时公众的感知易用性越高,其感知有用性也越大。该理论模型提出后,国内外的许多研究者运用TAM理论和方法来解释、跟踪和预测信息技术的应用状况,网站信息管理系统便是其中之一。
2.期望差异理论(Expectation-Disconfirmation Theory,简称EDT),是1980年美国市场营销学专家Oliver提出的。该理论研究的初衷是为了在市场营销学中用来解释顾客满意与否和其对产品或服务的持续使用能力因素之间的关系[2]。作为经典的满意度理论(Satisfaction Theory)的研究成果之一,将EDT引入到网站建设中是当前学术界的一个有益尝试。
3.网络服务绩效评估的理论基础——服务品质模型(简称PZB模型),该模型源于英国剑桥大学巴拉苏罗(Parasuraman)、曼尔(Zeithaml)和贝里(Berry)三位学者的研究成果,于1985年被命名,其研究目的主要是用来对网络服务绩效做出合理评估。该模型最初提出一般消费者衡量服务品质时采用的10个衡量维度,又于1988年最终确定为有形性、可靠性、反应性、保证性、关怀性等5个构成要素。2002年,学者Y.N.Li,K.C.Tan和M.Xie依据网络信息服务的特性,在PZB的基础上补充提出了信息品质的衡量标准[3],至此形成了较为完备的6个网络服务衡量维度体系(见表1)。
二
专题网站作为互联网信息服务的一种形式,正在成为人们获取信息的重要平台,但我国专题网站低水平重复建设造成的各种资源浪费也是不争的事实,社会公众对不少专题网站提供的信息服务的接受程度停留在较低层次。因此,在研究公众对网站接受程度时,需要结合专题网站信息服务的特点与规律,找出影响和制约公众接受网站信息服务的症结所在。专题网站模型构建还要充分考虑内生和外生变量相互间的交织关系。据此建立的专题网站模型系统才会更加趋于完善和有效。
1.新概念的引入。(1)信任感知(I)。随着我国网络技术的加强和网民网络安全意识的提高,对网站专业信息服务的使用普及率大幅提高,据统计,2009年我国网民在商务交易类应用中的用户规模增长最快,平均年增幅68%。其中,网上支付用户年增幅80.9%,在所有应用中排名第一②。可见,对网络信息服务的信任感知将直接影响人们的心理接受程度和实际使用意愿。(2)满意度(P)。社会公众对网站的认可程度,取决于对网站的满意度。影响满意度的因素非常多,如网站信息准确性、更新速度、个性化服务、先进技术采用等。公众对网站专题信息服务的满意度将影响其对专题网站的持续使用意图。(3)风险认知(J)。2009年全年旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%③。因此,随着社会公众对专题网站信息的引用,特别是交易类专业网站的迅速发展,认知风险日益成为影响公众网上购物的重要切入点。
2.内生变量分析。内生变量属于经济学研究范畴,是指建立经济模型时所要使用的一些重要参考数值。在专题网站模型中引入内生变量的概念,分别用G、H、I、J、K、L表示。在模型中,对系统的态度(M),由其中四个内生变量所决定,用M=G+H+I+J表示。期望差异(N)则受其中两个内生变量的影响,用N=K+L表达,均与使用意图(O)呈现出正相关关系,最终影响到对系统使用(Q)的接受程度。公众对于某个专题网站的有用感知(G)来源于该网站能否快速、有效地解决实际问题。只有公众认为通过该专题网站能够检索到所需信息,他才会产生使用意图。而易用感知(H)则体现在能否方便地使用网站的各项功能,它不仅影响公众的使用意图,而且在一定程度上加强了公众的有用感知(G)。信任感知(I)是指公众对于使用专题网站的信赖程度,也将直接影响其使用意图(O)。根据经典的EDT理论,公众通过对比使用专题网站前的初始期望(K)和使用后的绩效感知(L),形成对专题网站信息服务的满意度感知(P),并最终影响其再次使用意图。这样,社会公众才会从初始接受到持续接受该专题网站信息服务的逐步过渡。
3.外生变量分析。外生变量是指在系统运行中受外部因素影响,而非由系统体系内部因素所决定的变量。在专题网站公众接受模型中,依据网络衡量维度理论,并结合网站建设实践,我们认为该模型中引入经济学研究领域的外生变量有六个组成部分:(1)有形性(F),指公众能否方便快捷地利用专题网站所提供的信息服务以及网站的普及程度,主要包括网站提供的网络硬件设施情况。有形性会直接影响公众对专题网站的绩效感知。(2)可靠性(D),指公众对专题网站的满意程度或信赖程度。网站提供信息服务安全性的高低,会影响公众对该网站信任感知的高低。(3)反应性(A),指公众信息查询、网上交易和交流互动的响应速度。反应性会直接影响用户对系统的有用感知。(4)保证性(E),指网站保证能够提供真实、有效的专题信息服务的能力,这与网站建设者的公众形象有关。保证性会影响人对系统的信任感知。(5)关怀性(C),指网站界面的友好性和功能的易操作性,方便公众使用。通过提供简便、易操作的界面降低使用专题网站的技术门槛,使得更多的人们能够方便地接受网站信息服务。关怀性会影响用户对系统的易用感知。(6)信息品质(B)。信息品质是指网站上信息的质量,主要包括信息内容的准确性、更新的及时性及覆盖的广阔性。只有准确及时的信息对公众来说才是有用的。信息品质会影响用户对系统的有用感知。
三实践表明,网站建设成功的标志是以公众广泛接受为最终目的,其发展过程经历了初始接受和持续使用两个阶段。在不同阶段,各种不确定因素会影响公众的心理认知和行为实施。专题网站由于在技术采用、内容提供、设计水平、推广程度等关键环节存在不同,网站的公众接受度也存在较大差异。总体而言,专题网站的建设会经历三个不同阶段,即技术导向阶段、内容导向阶段和服务导向阶段。我国目前还有不少的网站建设,停留在以技术导向为主的低级阶段,公众服务意识不强,社会公众接受度偏低。要实现以服务为导向,需做好以下几方面工作。
1.提高网站建设水平,加快由低级阶段向更高层次转变。网站建设在技术导向阶段,一是重点解决网站有无的问题;二是以基础设施和平台建设为主;三是网站内容以概况信息和基本宣传为主;四是网站管理以开展公众信息技术技能培训为主;五是评价指标以网站覆盖率和技术先进性为主。在内容导向阶段,一是重点解决信息内容多少的问题;二是网站建设以明确网站架构和扩充服务数量为主;三是网站内容以信息公开、在线办事和公众互动并重;四是网站管理以加强制度建设为主,评价指标以信息全面性和规范性、服务数量为主。在服务导向阶段,一是重点解决质量好坏的问题;二是网站建设以加强用户端宣传,提高用户认知度和满意度为主;三是网站内容以针对用户需求提供个性化、人性化、专业化的服务为主;四是网站管理以用户评议及行政绩效考核为主;五是评价指标以用户认知度和满意度为主。在网站建设的任何阶段,都要考虑公众的满意度,增加其使用意图,追求对网站系统的持续使用。
2.扩大专题网站的登陆方式,降低公众的上网成本和上网门槛。与发达国家相比,我国网络普及率和宽带上网规模偏低,上网条件是制约公众特别是广大农村居民使用网站的一大因素,如目前仍然有35.1%的网民选择在网吧上网。但选择移动通讯工具作为上网终端的使用率与2008年相比迅速攀升,其中手机增长率98.3%,笔记本电脑增长率为42.4%,而台式机的增长率仅有5.8%。④降低公众的上网成本和上网门槛,采用更加先进的技术和设备,提高网站信息服务的有形性,从而最终提高人们对专题网站的接受度。
3.强化对公众个人信息的保护措施,提高民众对网站的信任感知。在互联网的构成要素中,资源是基础,应用是核心,效益是结果,而个人应用又是互联网应用的最重要部分。据统计,当前网络消费处于较低水平,这和互联网的应用环境关系密切。调查显示,56.6%的网民遭遇过木马病毒的攻击,31.5%的网民遭遇过账号密码被盗的问题,65.9%的网民认为“网络交易不安全”⑤。这些问题无疑制约着网络消费类应用的深度发展。因此人们对网络安全的认知也将直接影响对网站的使用。然而目前我国电子立法还不太健全,在法律上对个人隐私的保护力度还不够,所以应当加快电子立法,进一步完善我国电子法律体系。另外,还应当倡导诚信公平的网络道德规范,建立公开透明的网络环境。从法律和道德两方面来改善网络环境,提高人们对网站的信任感知,增强公众使用网站的信心。
4.充实内容、完善功能,提高公众使用专题网站的积极性。目前我国专题网站正处于以内容为导向的转变发展阶段,应当以“丰富信息、提高服务质量,加强互动栏目交流效果”为核心任务,以满足企业和社会公众日益增长的便捷享受网站信息服务的要求。但我国许多专题网站的应用尚处于一般信息查询和网上办事上,公众互动方面还有待进一步发展。如可以开通一些专题论坛,让公众敞开心扉发表自己的看法,在登陆需注册才能使用的网站时,尽可能简化注册程序,同时将公众的意见及时给予反馈,让公众真正参与到网站的发展过程,提高公众对网站信息服务的有用感知。
5.加强网站的宣传力度,树立网站的品牌意识。我国专题网站建设起步较晚,目前网站的普及应用率还是比较低。和发达国家相比,中国网民在互联网应用结构上仍存在较大差异,如美国民众在网络消费指数上得分几乎是中国的3倍。这与大众消费观念有关,也与网站的宣传力度不够有关。如用户快速增长的社交类专题网站与口碑相传的广告方式密不可分,但从目前来看,专题网站的宣传还远远不够,需要开拓宣传渠道与途径,让公众更多地了解网站;提高网站知名度,让公众认识到使用专题网站的便利;提高公众的有用感知,不断提高全社会对专题网站的接受度。
6.进一步调整城乡结构,促进农村网民进一步发展。2009年,我国农村网民数量接近1亿人,占整体网民的27.8%,但同农业总人口相比,比例依然较低。我国部分农村地区网络使用的基础条件还很匮乏,尤其在中西部农村地区,网络使用的意识相对较落后,网络使用的增长条件和空间也还不足。因此,应进一步贯彻落实“家电下乡”政策,并增加电脑、手机等家电品种;加大网络等基础设施的覆盖面;增加政府财政补贴,降低宽带接入等资费,减轻农民经济负担;加大对农民网络知识的普及教育,逐步提高农民的信息素养;加大与“三农”有关的专题网站开发力度,扩大涉农网络信息资源的有效利用。进一步提高农村网民对网络的认知度、接受度和满意度,增强农村网民持续使用网站的意图。
注释
①②③④⑤⑥参见《第25次中国互联网络发展状况统计报告》,中国互联网络信息中心(CNNIC)2010年1月15日发布。
参考文献
[1]Davis F D.Perceived Usefulness,Perceived Ease of Use,and User Acceptance of Information Technology[J].MIS Quarterly,1989,(9).
[2]Oliver R L.A Cognitive Model for the Antecedents and Consequences of Satisfaction[J].Journal of Marketing Research,1980,(4).
[3]Parasuraman A Zeithaml,Valarie A Berry,Leonard L.Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J].Journal of Marketing,1985,(4).
责任编辑:沐紫
关键词:公众接受;专题网站;网站建设
中图分类号:G20文献标识码:A文章编号:1003—0751(2010)03—0254—03
截止到2009年12月31日,我国网民规模达到3.84亿人,网络普及率为28.9%,网站数量达到323万个①。为满足社会公众对特定信息的个性化需求,各具特色的专题网站应运而生。专题网站是围绕某一项或多项专题而设计开发的网站,其目的是为社会公众提供一个基于网络的专题信息服务平台,为相关专题信息需求者提供专题资源和协作交流。由于主题鲜明,专题网站拥有了特定的网民群体,访问量也呈不断上升趋势。当前具有一定影响和鲜明特色的专题网站,在我国网站总量中所占比例还较小,社会公众的接受度还处于一个较低的水平,因此,加大对专题网站建设的研究具有很高的学术价值和应用价值。
一
运用信息系统学的原理与方法来解决专题网站构建与运行中的问题是现在的主要研究方向。技术接受模型是目前信息系统研究领域中运用范围较为广泛的技术接受理论之一。期望理论则是解释公众能否持续接受信息系统服务的主流学派之一。专题网站作为向公众提供专业信息服务的网络平台,其服务质量的优劣直接影响着网站生存与发展,构建合理高效的网络服务衡量维度体系,是解决网站信息服务质量问题的有效途径。
1.技术接受模型(Technology Acceptance Model,简称TAM),又称科技接受模型,是1986年美国学者戴维斯基于理性行为理论提出来的。该理论适用于信息系统与计算机技术领域时,则用于解释和预测人们对信息技术的接受程度[1]。该理论认为,当公众面对一个新的技术时,感知易用性和感知有用性是两个主要的决定因素。感知易用性,指公众在使用某一特定系统时,认为能为其省事和减少用心费神的程度;感知有用性,是公众在使用某一特定系统时,主观上认为其所带来的工作绩效的提升程度。公众的感知易用性越高,其利用网站的态度就越高,同时公众的感知易用性越高,其感知有用性也越大。该理论模型提出后,国内外的许多研究者运用TAM理论和方法来解释、跟踪和预测信息技术的应用状况,网站信息管理系统便是其中之一。
2.期望差异理论(Expectation-Disconfirmation Theory,简称EDT),是1980年美国市场营销学专家Oliver提出的。该理论研究的初衷是为了在市场营销学中用来解释顾客满意与否和其对产品或服务的持续使用能力因素之间的关系[2]。作为经典的满意度理论(Satisfaction Theory)的研究成果之一,将EDT引入到网站建设中是当前学术界的一个有益尝试。
3.网络服务绩效评估的理论基础——服务品质模型(简称PZB模型),该模型源于英国剑桥大学巴拉苏罗(Parasuraman)、曼尔(Zeithaml)和贝里(Berry)三位学者的研究成果,于1985年被命名,其研究目的主要是用来对网络服务绩效做出合理评估。该模型最初提出一般消费者衡量服务品质时采用的10个衡量维度,又于1988年最终确定为有形性、可靠性、反应性、保证性、关怀性等5个构成要素。2002年,学者Y.N.Li,K.C.Tan和M.Xie依据网络信息服务的特性,在PZB的基础上补充提出了信息品质的衡量标准[3],至此形成了较为完备的6个网络服务衡量维度体系(见表1)。
二
专题网站作为互联网信息服务的一种形式,正在成为人们获取信息的重要平台,但我国专题网站低水平重复建设造成的各种资源浪费也是不争的事实,社会公众对不少专题网站提供的信息服务的接受程度停留在较低层次。因此,在研究公众对网站接受程度时,需要结合专题网站信息服务的特点与规律,找出影响和制约公众接受网站信息服务的症结所在。专题网站模型构建还要充分考虑内生和外生变量相互间的交织关系。据此建立的专题网站模型系统才会更加趋于完善和有效。
1.新概念的引入。(1)信任感知(I)。随着我国网络技术的加强和网民网络安全意识的提高,对网站专业信息服务的使用普及率大幅提高,据统计,2009年我国网民在商务交易类应用中的用户规模增长最快,平均年增幅68%。其中,网上支付用户年增幅80.9%,在所有应用中排名第一②。可见,对网络信息服务的信任感知将直接影响人们的心理接受程度和实际使用意愿。(2)满意度(P)。社会公众对网站的认可程度,取决于对网站的满意度。影响满意度的因素非常多,如网站信息准确性、更新速度、个性化服务、先进技术采用等。公众对网站专题信息服务的满意度将影响其对专题网站的持续使用意图。(3)风险认知(J)。2009年全年旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%③。因此,随着社会公众对专题网站信息的引用,特别是交易类专业网站的迅速发展,认知风险日益成为影响公众网上购物的重要切入点。
2.内生变量分析。内生变量属于经济学研究范畴,是指建立经济模型时所要使用的一些重要参考数值。在专题网站模型中引入内生变量的概念,分别用G、H、I、J、K、L表示。在模型中,对系统的态度(M),由其中四个内生变量所决定,用M=G+H+I+J表示。期望差异(N)则受其中两个内生变量的影响,用N=K+L表达,均与使用意图(O)呈现出正相关关系,最终影响到对系统使用(Q)的接受程度。公众对于某个专题网站的有用感知(G)来源于该网站能否快速、有效地解决实际问题。只有公众认为通过该专题网站能够检索到所需信息,他才会产生使用意图。而易用感知(H)则体现在能否方便地使用网站的各项功能,它不仅影响公众的使用意图,而且在一定程度上加强了公众的有用感知(G)。信任感知(I)是指公众对于使用专题网站的信赖程度,也将直接影响其使用意图(O)。根据经典的EDT理论,公众通过对比使用专题网站前的初始期望(K)和使用后的绩效感知(L),形成对专题网站信息服务的满意度感知(P),并最终影响其再次使用意图。这样,社会公众才会从初始接受到持续接受该专题网站信息服务的逐步过渡。
3.外生变量分析。外生变量是指在系统运行中受外部因素影响,而非由系统体系内部因素所决定的变量。在专题网站公众接受模型中,依据网络衡量维度理论,并结合网站建设实践,我们认为该模型中引入经济学研究领域的外生变量有六个组成部分:(1)有形性(F),指公众能否方便快捷地利用专题网站所提供的信息服务以及网站的普及程度,主要包括网站提供的网络硬件设施情况。有形性会直接影响公众对专题网站的绩效感知。(2)可靠性(D),指公众对专题网站的满意程度或信赖程度。网站提供信息服务安全性的高低,会影响公众对该网站信任感知的高低。(3)反应性(A),指公众信息查询、网上交易和交流互动的响应速度。反应性会直接影响用户对系统的有用感知。(4)保证性(E),指网站保证能够提供真实、有效的专题信息服务的能力,这与网站建设者的公众形象有关。保证性会影响人对系统的信任感知。(5)关怀性(C),指网站界面的友好性和功能的易操作性,方便公众使用。通过提供简便、易操作的界面降低使用专题网站的技术门槛,使得更多的人们能够方便地接受网站信息服务。关怀性会影响用户对系统的易用感知。(6)信息品质(B)。信息品质是指网站上信息的质量,主要包括信息内容的准确性、更新的及时性及覆盖的广阔性。只有准确及时的信息对公众来说才是有用的。信息品质会影响用户对系统的有用感知。
三实践表明,网站建设成功的标志是以公众广泛接受为最终目的,其发展过程经历了初始接受和持续使用两个阶段。在不同阶段,各种不确定因素会影响公众的心理认知和行为实施。专题网站由于在技术采用、内容提供、设计水平、推广程度等关键环节存在不同,网站的公众接受度也存在较大差异。总体而言,专题网站的建设会经历三个不同阶段,即技术导向阶段、内容导向阶段和服务导向阶段。我国目前还有不少的网站建设,停留在以技术导向为主的低级阶段,公众服务意识不强,社会公众接受度偏低。要实现以服务为导向,需做好以下几方面工作。
1.提高网站建设水平,加快由低级阶段向更高层次转变。网站建设在技术导向阶段,一是重点解决网站有无的问题;二是以基础设施和平台建设为主;三是网站内容以概况信息和基本宣传为主;四是网站管理以开展公众信息技术技能培训为主;五是评价指标以网站覆盖率和技术先进性为主。在内容导向阶段,一是重点解决信息内容多少的问题;二是网站建设以明确网站架构和扩充服务数量为主;三是网站内容以信息公开、在线办事和公众互动并重;四是网站管理以加强制度建设为主,评价指标以信息全面性和规范性、服务数量为主。在服务导向阶段,一是重点解决质量好坏的问题;二是网站建设以加强用户端宣传,提高用户认知度和满意度为主;三是网站内容以针对用户需求提供个性化、人性化、专业化的服务为主;四是网站管理以用户评议及行政绩效考核为主;五是评价指标以用户认知度和满意度为主。在网站建设的任何阶段,都要考虑公众的满意度,增加其使用意图,追求对网站系统的持续使用。
2.扩大专题网站的登陆方式,降低公众的上网成本和上网门槛。与发达国家相比,我国网络普及率和宽带上网规模偏低,上网条件是制约公众特别是广大农村居民使用网站的一大因素,如目前仍然有35.1%的网民选择在网吧上网。但选择移动通讯工具作为上网终端的使用率与2008年相比迅速攀升,其中手机增长率98.3%,笔记本电脑增长率为42.4%,而台式机的增长率仅有5.8%。④降低公众的上网成本和上网门槛,采用更加先进的技术和设备,提高网站信息服务的有形性,从而最终提高人们对专题网站的接受度。
3.强化对公众个人信息的保护措施,提高民众对网站的信任感知。在互联网的构成要素中,资源是基础,应用是核心,效益是结果,而个人应用又是互联网应用的最重要部分。据统计,当前网络消费处于较低水平,这和互联网的应用环境关系密切。调查显示,56.6%的网民遭遇过木马病毒的攻击,31.5%的网民遭遇过账号密码被盗的问题,65.9%的网民认为“网络交易不安全”⑤。这些问题无疑制约着网络消费类应用的深度发展。因此人们对网络安全的认知也将直接影响对网站的使用。然而目前我国电子立法还不太健全,在法律上对个人隐私的保护力度还不够,所以应当加快电子立法,进一步完善我国电子法律体系。另外,还应当倡导诚信公平的网络道德规范,建立公开透明的网络环境。从法律和道德两方面来改善网络环境,提高人们对网站的信任感知,增强公众使用网站的信心。
4.充实内容、完善功能,提高公众使用专题网站的积极性。目前我国专题网站正处于以内容为导向的转变发展阶段,应当以“丰富信息、提高服务质量,加强互动栏目交流效果”为核心任务,以满足企业和社会公众日益增长的便捷享受网站信息服务的要求。但我国许多专题网站的应用尚处于一般信息查询和网上办事上,公众互动方面还有待进一步发展。如可以开通一些专题论坛,让公众敞开心扉发表自己的看法,在登陆需注册才能使用的网站时,尽可能简化注册程序,同时将公众的意见及时给予反馈,让公众真正参与到网站的发展过程,提高公众对网站信息服务的有用感知。
5.加强网站的宣传力度,树立网站的品牌意识。我国专题网站建设起步较晚,目前网站的普及应用率还是比较低。和发达国家相比,中国网民在互联网应用结构上仍存在较大差异,如美国民众在网络消费指数上得分几乎是中国的3倍。这与大众消费观念有关,也与网站的宣传力度不够有关。如用户快速增长的社交类专题网站与口碑相传的广告方式密不可分,但从目前来看,专题网站的宣传还远远不够,需要开拓宣传渠道与途径,让公众更多地了解网站;提高网站知名度,让公众认识到使用专题网站的便利;提高公众的有用感知,不断提高全社会对专题网站的接受度。
6.进一步调整城乡结构,促进农村网民进一步发展。2009年,我国农村网民数量接近1亿人,占整体网民的27.8%,但同农业总人口相比,比例依然较低。我国部分农村地区网络使用的基础条件还很匮乏,尤其在中西部农村地区,网络使用的意识相对较落后,网络使用的增长条件和空间也还不足。因此,应进一步贯彻落实“家电下乡”政策,并增加电脑、手机等家电品种;加大网络等基础设施的覆盖面;增加政府财政补贴,降低宽带接入等资费,减轻农民经济负担;加大对农民网络知识的普及教育,逐步提高农民的信息素养;加大与“三农”有关的专题网站开发力度,扩大涉农网络信息资源的有效利用。进一步提高农村网民对网络的认知度、接受度和满意度,增强农村网民持续使用网站的意图。
注释
①②③④⑤⑥参见《第25次中国互联网络发展状况统计报告》,中国互联网络信息中心(CNNIC)2010年1月15日发布。
参考文献
[1]Davis F D.Perceived Usefulness,Perceived Ease of Use,and User Acceptance of Information Technology[J].MIS Quarterly,1989,(9).
[2]Oliver R L.A Cognitive Model for the Antecedents and Consequences of Satisfaction[J].Journal of Marketing Research,1980,(4).
[3]Parasuraman A Zeithaml,Valarie A Berry,Leonard L.Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J].Journal of Marketing,1985,(4).
责任编辑:沐紫